Bài giảng Marketing dịch vụ - Nguyễn Thị Hoàng Yến

Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến * * MARKETING DỊCH VỤ HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * * Bản chất và đặc trưng của dịch vụ Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ Đinh nghĩa 1: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích được một bên cung cấp cho bên kia. Quá trình cung dịch vụ có thể liên quan đến những yếu tố hữu hình nhất định, nhưng về bản chất thì dịch vụ thường là vô hình và không được tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào. Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * * Bản chất và đặc trưng của dịch vụ Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ Định nghĩa 2 : Dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định nhằm mang lại những sự thay đổi mong muốn có lợi cho người tiêu dùng Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * * Bản chất và đặc trưng của dịch vụ Đặc trưng của dịch vụ Dịch vụ mang tính vô hình Sự không tách rời giữa sx và tiêu dùng dịch vụ: Khách hàng thường phải tham gia một cách tích cực vào quá trình tạo ra dịch vụ Những người khác cũng có thể tham gia vào quá trình sx dịch vụ Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * * Bản chất và đặc trưng của dịch vụ Đặc trưng của dịch vụ Dịch vụ không thể dự trữ được Không đồng đều về chất lượng Khó kiểm soát được chất lượng dịch vụ Khó đo lường dịch vụ Dịch vụ không sở hữu được Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Phân loại dịch vụ Theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm: Dịch vụ thuần túy (đào tạo, bảo hiểm, tư vấn…) Dịch vụ bổ sung (bảo hành, cung cấp thông tin, thay thế linh kiện…) Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Phân loại dịch vụ Theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ Con người: Cơ thể con người: y tế, thẩm mỹ… Tinh thần con người: giải trí, thông tin liên lạc… Vật thể: Tài sản: sửa chữa, vận chuyển… Quyền sở hữu: ngân hàng, kế toán… Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Phân loại dịch vụ Theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp: phụ thuộc Những vật phẩm hữu hình kèm theo Môi trường vật lý xảy ra quá trình cung cấp dịch vụ Các yếu tố hữu hình khác Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Phân loại dịch vụ Theo mức độ biến đổi của dịch vụ: phụ thuộc Khả năng đảm bảo tính đồng nhất của quá trình cung cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ (biến số X) Khả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng (biến số Y) Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Phân loại dịch vụ Theo mức độ biến đổi của dịch vụ (tiếp) Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Phân loại dịch vụ Theo cách thức cung cấp dịch vụ: phụ thuộc Dịch vụ được cung cấp liên tục hay rời rạc Mối quan hệ với khách hàng Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Phân loại dịch vụ Theo mức độ sử dụng lao động trong cung cấp dịch vụ Theo ý nghĩa của dịch vụ với người sử dụng … * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Hệ thống cung cấp dịch vụ Các đặc tính : Hệ thống bao gồm nhiều yếu tố cấu thành xác định Tất cả các yếu tố cấu thành của hệ thống có mối liên hệ tác động qua lại Mỗi sự thay đổi ở một yếu tố của hệ thống đều tác động đến các yếu tố khác trong hệ thống Hệ thống hoạt động hướng tới một mục tiêu chung Hệ thống hoạt động hướng tới trạng thái cân bằng Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Hệ thống cung cấp dịch vụ Các yếu tố cấu thành: Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Hệ thống cung cấp dịch vụ Một số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bản Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Hệ thống cung cấp dịch vụ Một số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bản Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Hệ thống cung cấp dịch vụ Một số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bản Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Xu hướng kinh doanh dịch vụ Xu hướng phát triển của dịch vụ: Đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền KTQD của các quốc gia Trở thành ngành sản xuất lớn nhất thế giới Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Xu hướng kinh doanh dịch vụ Nguyên nhân: Cạnh tranh  chuyên môn hóa Sự phát triển của quá trình cơ giới hóa, tự động hóa Sự phát triển của đời sống xã hội Sự phát triển của công nghệ Chủ trương của chính phủ Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Bản chất hoạt động marketing dịch vụ Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt nguyên lý (nguyên tắc cơ bản) không có sự khác biệt so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Bản chất hoạt động marketing dịch vụ Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình. Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Bản chất hoạt động marketing dịch vụ Tam giác marketing dịch vụ Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Bản chất hoạt động marketing dịch vụ Hệ thống marketing mix trong kinh doanh dịch vụ Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P. Con người (People): Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) Quá trình (Process Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Bản chất hoạt động marketing dịch vụ Hệ thống marketing mix trong kinh doanh dịch vụ Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệp Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ Tạo ra những giá trị vượt trội cho dịch vụ (so với đối thủ cạnh tranh) Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler Lý thuyết chuỗi giá trị của M.Porter Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệp Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệp Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệp Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler H&M: 15 eurs? Levi’s: 40-150 eurs? Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệp Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệp Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ Lý thuyết về chuỗi giá trị của M.Porter Chương 2 Hành vi khách hàng * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Khái quát: việc quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của khách hàng cùng là một quá trình gồm 5 bước. Bước 1: nhận biết nhu cầu Bước 2: tìm kiếm thông tin Bước 3: đánh giá các phương án lựa chọn Bước 4: mua sản phẩm Bước 5: đánh giá và cảm nhận sau mua Chương 2 Hành vi khách hàng * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Khái quát: việc quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của khách hàng cùng là một quá trình gồm 5 bước. Bước 1: nhận biết nhu cầu Bước 2: tìm kiếm thông tin Bước 3: đánh giá các phương án lựa chọn Bước 4: mua sản phẩm Bước 5: đánh giá và cảm nhận sau mua Chương 2 Hành vi khách hàng * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Khái quát: Quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của khách hàng trên thực tế thường không xảy ra theo một chuỗi hành động tuyến tính theo cách mà họ thường thực hiện cách khi mua sản phẩm hữu hình Các ứng xử của khách hàng rất khác biệt trong các giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ so với các giai đoạn trong và sau khi sử dụng dịch vụ Chương 2 Hành vi khách hàng * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Rủi ro khi mua dịch vụ nhận thức bởi khách hàng Bản chất vô hình của các dịch vụ  khách hàng khó đánh giá về chất lượng dịch vụ Các dịch vụ không được chuẩn hóa  luôn có sự không chắc chắn về những kết quả (hậu quả) có thể nhận được sau khi sử dụng một dịch vụ Trong một số trường hợp, dịch vụ được bán không đi kèm với sự đảm bảo hoặc bảo lãnh Chương 2 Hành vi khách hàng * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ Tìm kiếm thông tin về dịch vụ: khách hàng tìm kiếm nhiều hơn các nguồn thông tin cá nhân và dựa vào chúng để lựa chọn nhãn hiệu dịch vụ. Lý do: Các phương tiện tt đại chúng ít truyền đạt thông tin liên quan đến chất lượng dịch vụ Những nguồn thông tin thương mại không phải lúc nào cũng sẵn có với nhiều người tiêu dùng Giảm rủi ro (bằng kinh nghiệm của những người khác) Chương 2 Hành vi khách hàng * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ Đánh giá các phương án lựa chọn dịch vụ: so với việc mua sản phẩm hữu hình, tập các nhãn hiệu dịch vụ có thể lựa chọn của khách hàng thường ít hơn. Lý do: Sự khác biệt trong việc bán lẻ sản phẩm hữu hình và dịch vụ Khách hàng ít có khả năng để tìm nhiều hơn một hoặc hai doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ tương tự trong một khu vực địa lý Khó khăn trong việc thu thập đầy đủ thông tin về các dịch vụ trước khi mua Chương 2 Hành vi khách hàng * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ Quá trình sử dụng dịch vụ: thời điểm của sự thật Khách hàng tương tác trực tiếp với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Tất cả những yếu tố tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng đều có ảnh hưởng trực tiếp đến sự cảm nhận và đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ và về doanh nghiệp Chương 2 Hành vi khách hàng * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ Tất cả những gì khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp dịch vụ (con người, môi trường) ảnh hưởng quan trọng đến đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ  Việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp phải như “đóng kịch” Chương 2 Hành vi khách hàng * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng: Mức độ hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng  khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Kỳ vọng của khách hàng dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin mà họ có được về dịch vụ trước khi mua Chương 2 Hành vi khách hàng * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng: Chương 2 Hành vi khách hàng * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ Các mức độ hài lòng của khách hàng : Hài lòng tích cực Hài lòng ổn định Hài lòng thụ động Chương 3 Các quyết định về dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các mức độ của dịch vụ Chương 3 Các quyết định về dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các quyết định cơ bản về dịch vụ Xác định và quyết định các yếu tố cấu thành lớp dịch vụ thứ cấp  Xem xét: chiến lược định vị của doanh nghiệp những giá trị thực sự mà những yếu tố cấu thành lớp dịch vụ thứ cấp mang lại cho khách hàng những động thái của các đối thủ cạnh tranh  đảm bảo rằng việc tung ra các yếu tố này mang lại khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường Chương 3 Các quyết định về dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các quyết định cơ bản về dịch vụ Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ Phần lớn các doanh nghiệp dịch vụ cung cấp một vài hoặc 1 số nhãn hiệu dịch vụ (hỗn hợp dịch vụ) Hỗn hợp dịch vụ là một kết hợp các dịch vụ khác nhau trong danh mục dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp Chương 3 Các quyết định về dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các quyết định cơ bản về dịch vụ Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ Doanh nghiệp cần thường xuyên xem xét khả năng và mục tiêu của mình để đảm bảo rằng danh mục dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như mục tiêu của doanh nghiệp Quá trình để đảm bảo rằng dịch vụ thích hợp được cung cấp để đáp ứng các mục tiêu chiến lược  kiểm tra dịch vụ Chương 3 Các quyết định về dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các quyết định cơ bản về dịch vụ Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình kiểm tra dịch vụ: Khách hàng tìm kiếm lợi ích gì từ dịch vụ? Có đủ các nguồn lực cần thiết để cung cấp dịch vụ hiện tại và trong tương lai không? Cần có các kỹ năng và bí quyết kỹ thuật gì? Chương 3 Các quyết định về dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các quyết định cơ bản về dịch vụ Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình kiểm tra dịch vụ: Những lợi ích gì mà dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng vượt hơn so với đối thủ cạnh tranh? Những lợi thế gì của đối thủ cạnh tranh làm cho doanh nghiệp mất khách hàng? Chương 3 Các quyết định về dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các quyết định cơ bản về dịch vụ Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình kiểm tra dịch vụ: Mỗi dịch vụ đang cung cấp vẫn còn mang lại đủ nguồn thu không? Dịch vụ đang cung cấp có đáp ứng các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp? Chương 3 Các quyết định về dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các quyết định cơ bản về dịch vụ Các quyết định về chiến lược phát triển dịch vụ/thị trường (Ma trận Ansoff) Chương 3 Các quyết định về dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các quyết định cơ bản về dịch vụ Phát triển dịch vụ mới Lý do phát triển dịch vụ mới Dịch vụ hiện hành đã chín muồi, suy thoái Dư thừa công suất các csvc cung cấp dịch vụ Giảm mạo hiểm Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng Có cơ hội đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng Chương 3 Các quyết định về dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các quyết định cơ bản về dịch vụ Phát triển dịch vụ mới Định nghĩa dịch vụ mới : DV mới = bất kỳ sự thay đổi nào của dịch vụ đã có Thay đổi về phong cách (logo, mầu sắc, trang phục nhân viên, hình ảnh…) Hoàn thiện dịch vụ hiện hành (VD: KFC…) Mở rộng tuyến dịch vụ (trên cơ sở dịch vụ hiện tại) Chương 3 Các quyết định về dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các quyết định cơ bản về dịch vụ Phát triển dịch vụ mới Định nghĩa dịch vụ mới : DV mới = bất kỳ sự thay đổi nào của dịch vụ đã có Dịch vụ mới cơ bản trên thị trường hiện tại (so với dịch vụ hiện tại) nhưng đã có trên các thị trường khác Dịch vụ mới cơ bản (chưa thị trường nào có) Chương 3 Các quyết định về dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các quyết định cơ bản về dịch vụ Phát triển dịch vụ mới Quá trình phát triển dịch vụ mới Chương 4 Chất lượng dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện và thái độ của khách hàng về sự xuất sắc của dịch vụ (Parasuraman et al,1985, 1988) Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng  khái niệm mang tính chủ quan, liên quan tới sự thỏa mãn nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng Chương 4 Chất lượng dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Khái niệm Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988): Mô hình năm khoảng cách chất lượng ra đời năm 1985, nó cho biết những khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 4 Chất lượng dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Xác định chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos Chương 4 Chất lượng dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Xác định chất lượng dịch vụ Thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ Chất lượng kỹ thuật: những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ những yếu tố định lượng được của dịch vụ (thời gian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực hiện dịch vụ…) Chương 4 Chất lượng dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Xác định chất lượng dịch vụ Thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ Chất lượng chức năng: cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng những yếu tố không định lượng được (thái độ nhân viên cung cấp dịch vụ, không gian chờ đợi của khách hàng…) Chương 4 Chất lượng dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Xác định chất lượng dịch vụ Thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ Vai trò của hình ảnh doanh nghiệp: bộ lọc” trong quá trình khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó. Chương 4 Chất lượng dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Nghiên cứu chất lượng dịch vụ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ rất quan trọng trong sự thành công của các doanh nghiệp dịch vụ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ không dễ và không có phương pháp chuẩn, chính xác Các kỹ thuật nghiên cứu marketing rất có ích với việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ Chương 4 Chất lượng dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Nghiên cứu chất lượng dịch vụ Thu thập thông tin thứ cấp về chất lượng dịch vụ: Phân tích ý kiến phàn nàn, khiếu nại của khách hàng Báo cáo của các nhân viên cung cấp dịch vụ Ý kiến của những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng …  Thông tin thu được thường không nhiều và đủ để doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định liên quan đến chất lượng dịch vụ. Chương 4 Chất lượng dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Nghiên cứu chất lượng dịch vụ Một số phương pháp (thu thập thông tin sơ cấp về chất lượng dịch vụ) Quan sát Điều tra khách hàng Nghiên cứu nhân viên Khách hàng bí mật … Chương 4 Chất lượng dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Nghiên cứu chất lượng dịch vụ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVQUAL Dựa trên 1 bảng câu hỏi (22 câu) được thiết kế theo các mảng nội dung liên quan đến các khía cạnh của chất lượng dịch vụ Khách hàng được đề nghị trả lời về mong đợi và nhận thức về dịch vụ được cung cấp và đánh giá tầm quan trọng đối với mỗi nội dung Chương 4 Chất lượng dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Nghiên cứu chất lượng dịch vụ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVQUAL Chương 4 Chất lượng dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Nghiên cứu chất lượng dịch vụ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVQUAL Sự nhận thức và mong đợi của khách hàng về dịch vụ cung cấp được tính toán cho từng khách hàng (được tính đến tầm quan trọng của các khía cạnh chất lượng dịch vụ) Chương 4 Chất lượng dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Nghiên cứu chất lượng dịch vụ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVPERF SERVPERF được coi là biến thể của SERVQUAL: sử dụng đơn giản hơn SERVQUAL Bộ thang đo SERVPERF cũng sự dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL mà bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng Chương 4 Chất lượng dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Nâng cao chất lượng dịch vụ B1: DN cần nghiên cứu về chất lượng dịch vụ kiểm tra xem dịch vụ đang cung cấp có đáp ứng được những mong muốn và kỳ vọng của khách hàng hay không và đang ở mức nào? B2: tìm cách cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ  Tham khảo các mô hình đã nghiên cứu: Parasuraman & al, Gronroos, P.Kotler (giá trị dành cho khách hàng) Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Vấn đề phân phối trong kinh doanh dịch vụ Do những đặc trưng của dịch vụ, vấn đề phân phối trở nên khó khăn đối với các DN dịch vụ Vấn đề phân phối trong marketing mix đối với các DN dịch vụ liên quan chặt chẽ tới 2 khía cạnh Khả năng tiếp cận DV: sự thuận lợi, phù hợp trong việc mua, sử dụng và nhận dịch vụ Tính sẵn có của DV: khả năng một dịch vụ có thể được mua và tiêu dùng Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ Căn cứ vào độ linh hoạt trong sản xuất của nhà cung cấp dịch vụ Tính linh hoạt của cơ sở hạ tầng cung cấp dịch vụ (địa điểm, máy móc, trang thiết bị...) Đặc tính của dịch vụ Khả năng (năng lực quản lý, tài chính, nhân sự...) của doanh nghiệp Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ Căn cứ vào độ linh hoạt trong sản xuất của nhà cung cấp dịch vụ: hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu hướng tâm Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ Xuất phát từ nhu cầu khách hàng (độ linh hoạt trong tiêu dùng của khách hàng), phụ thuộc Loại hình dịch vụ và tầm quan trọng với khách hàng Cơ hội lựa chọn các nhà cung cấp khác Phân nhóm khách hàng Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ Lựa chọn địa điểm cung cấp dịch vụ Căn cứ vào mục tiêu doanh nghiệp và mức cạnh tranh trên thị trường Lựa chọn vị trí cung cấp dịch vụ: cấp vĩ mô và vi mô Vĩ mô: tìm kiếm khu vực hấp dẫn nhất về mặt lợi nhuận Vi mô: chọn các địa điểm cụ thể để đặt điểm cung cấp dịch vụ Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ Tìm cách giảm bớt sự phụ thuộc vào vị trí: - Cung cấp dịch vụ từ xa - Tự động hoá việc cung cấp dịch vụ Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ Phân tích rõ ràng mục tiêu phân phối của DN: xâm nhập thị trường? Thị phần? Ngăn cản đối thủ cạnh tranh? Lựa chọn loại hình kênh phân phối: Cung cấp dịch vụ qua trung gian Cung cấp dịch vụ trực tiếp Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ Cung cấp dịch vụ qua trung gian Lựa chọn các trung gian phân phối: Lựa chọn loại hình trung gian phân phối Xác định tiêu chí lựa chọn trung gian phân phối Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ Cung cấp dịch vụ qua trung gian Các loại hình trung gian phân phối dịch vụ: Đại lý dịch vụ Nhà bán buôn, bán lẻ Đại lý độc quyền franchise (nhượng quyền thương mại)= hoạt động dưới thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ (Phở 24, KFC…) Đại lý độc quyền các dịch vụ công cộng Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ Cung cấp dịch vụ trực tiếp Lý do: Vai trò của người cung cấp dịch vụ trong quá trình cung cấp dịch vụ Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ khắt khe (các trung gian pp khó có thể đảm đương) Sự ưa thích của khách hàng Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ Những lợi thế: Quản lý được quá trình cung cấp dịch vụ « Giám sát » được chất lượng dịch vụ và theo dõi được sự thỏa mãn của khách hàng Hoạt động truyền thông hiệu quả hơn Xây dựng được cơ sở dữ liệu khách hàng phục vụ cho hoạt động marketing Duy trì lòng tin với khách hàng Tiết kiệm chi phí hoa hồng, trung gian Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Vai trò của trung gian phân phối Đồng SX với nhà cung cấp dịch vụ (đặc biệt, trong hệ thống phân phối theo kiểu mạng lưới) Mở rộng mạng lưới phân phối, thực hiện mục tiêu của DN (thị phần, mức độ bao phủ thị trường, giảm CF..) Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho KH Đa dạng hóa sự lựa chọn cho KH Chia sẻ rủi ro với DN (tài chính) →Giúp DN nâng cao khả năng cạnh tranh Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Vai trò của giao tiếp trong kinh doanh dịch vụ Do những đặc trưng của dịch vụ, quá trình giao tiếp là một biến số marketing (process) quan trọng trong kinh doanh dịch vụ Bản chất và vai trò của giao tiếp khác nhau trong từng loại hình dịch vụ Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Vai trò của giao tiếp trong kinh doanh dịch vụ Bản chất : Giao tiếp (tương tác giữa KH và nhà CC DV) có thể xảy ra dưới nhiều mức độ khác nhau, phụ thuộc: Đối tượng trực tiếp hưởng dịch vụ (con người, vật sở hữu của con người…) Mức độ hữu hình của dịch vụ Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Vai trò của giao tiếp trong kinh doanh dịch vụ Phân loại: Giao tiếp ở mức độ «cao» (mức độ tiếp xúc cao): dịch vụ tiếp xúc cao Giao tiếp ở mức độ «thấp» (mức độ tiếp xúc thấp): dịch vụ tiếp xúc thấp Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ Thời điểm quyết định: Những thời điểm mà khách hàng dễ có ấn tượng « rõ nét » để nhận biết chất lượng quá trình cung cấp dịch vụ Tại thời điểm quyết định, KH có nhiều cơ hội để đánh giá chất lượng dịch vụ Quá trình cung cấp dịch vụ có thể bao gồm rất nhiều thời điểm quyết định (khác nhau với các DV khác nhau) Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ Thời điểm quyết định: Có những thời điểm quyết định không có sự tham gia của nhân viên DN → DN phải xác định được những thời điểm quyết định trong quá trình cung cấp DV và cần chứng tỏ khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng tại những thời điểm đó Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ Lập kế hoạch bằng sơ đồ (blueprint): Công cụ quản lý quá trình cung cấp DV một cách khoa học →thiết lập sơ đồ cung cấp DV: Nhận diện các chức năng chính, các thời điểm quyết định trong quá trình cung cấp DV; các đơn vị, nhân viên chịu trách nhiệm; xác định thời gian hoàn thành (thời gian mong muốn, thời gian tối đa phải hoàn thành) Mô tả mối quan hệ theo trình tự giữa các chức năng bằng đồ thị Ví dụ về việc lập sơ đồ công việc của 1 hoạt động của nhà hàng Chez Jean Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ Ranh giới giữa KH và người cung cấp dịch vụ Xu hướng cơ giới hoá, tự động hoá quá trình cung cấp dịch vụ → Giảm ranh giới giữa KH và nhà cung cấp dịch vụ Việc lựa chọn cơ giới hoá quá trình cc DV hay chính sách lôi cuốn khách hàng tham gia quá trình này phụ thuộc vào từng loại hình dịch vụ và mong muồn của KH Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Quản trị mối quan hệ với khách hàng Lý do xây dựng mối quan hệ với KH Với DN cung cấp dịch vụ: Giảm CF tìm khách hàng mới, tăng lợi nhuận Thuận lợi khi tung ra các dịch vụ mới (thuyết phục khách hàng quen sử dụng DV mới) Thuận tiện khi thu thập thông tin nghiên cứu thị trường (thu thập phản hồi từ khách hàng) → nâng cao khả năng cạnh tranh Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Quản trị mối quan hệ với khách hàng Lý do xây dựng mối quan hệ với KH Với khách hàng: An tâm về chất lượng dịch vụ Ưu đãi về giá cả, dịch vụ khách hàng Ổn định nguồn cung cấp Giảm chi phí mua Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Quản trị mối quan hệ với khách hàng Các hoạt động quan trọng Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng (phù hợp với đặc điểm từng nhóm khách hàng) →công bố cho khách hàng biết Thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng Xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược lâu dài với các khách hàng lớn … Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Quản trị mối quan hệ với khách hàng Ví dụ về 1quá trình thiết lập mối quan hệ với k.hàng Xác định và lựa chọn khách hàng mục tiêu Đánh giá giá trị khách hàng (không phải là số lượng mua) Phân loại khách hàng Quyết đinh duy trì, phát triển hay từ bỏ mối quan hệ với khách hàng Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Vấn đề cân bằng cung-cầu Tầm quan trọng: Đặc thù không dự trữ được và không tách rời giữa sx và tiêu dùng Với phần lớn các loại hình dịch vụ, nhu cầu thường dao động theo thời gian. Nhu cầu vào những thời kỳ cao điểm xuất hiện không thường xuyên: Nếu đáp ứng: hoặc giá thành cao hoặc chất lượng kém Nếu không đáp ứng: nguy cơ mất khách hàng Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Vấn đề cân bằng cung-cầu Tầm quan trọng: Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Vấn đề cân bằng cung-cầu Tầm quan trọng: Nhiều chiến lược quản lý cung cầu được áp dụng trong các DN SX SP hữu hình không áp dụng được đối với các doanh nghiệp dịch vụ (do có tính đến yếu tố dự trữ của SP) →vấn đề cân bằng cung cầu trở thành phức tạp và quan trọng đối với các DN trong lĩnh vực DV Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Vấn đề cân bằng cung-cầu Quản lý công suất cung cấp DV: Tuỳ thuộc vào sự linh hoạt của yếu tố cơ sở vật chất trong hệ thống cung cấp dịch vụ →Tăng hay không tăng khả năng cung cấp DV trong khoảng thời gian ngắn hoặc dài Bảo dưỡng, sửa chữa máy móc, thiết bị vào mùa nhu cầu thấp Dự báo nhu cầu để lập kế hoạch cung cấp DV kịp thời Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Vấn đề cân bằng cung-cầu Quản lý công suất cung cấp DV: Quản lý con người: Phân ca, kíp hợp lý Khuyến khích NV làm thêm giờ lúc nhu cầu cao điểm Thuê lao động thời vụ Đào tạo đa kỹ năng cho nhân viên Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Vấn đề cân bằng cung-cầu Quản lý nhu cầu của khách hàng: Sử dụng chính sách mark-mix để khuyến khích hoặc hạn chế nhu cầu của khách hàng: Vào thời gian nhu cầu KH thấp: giảm giá, tăng dv gia tăng…→kích cầu Vào thời gian nhu cầu KH cao: tăng giá, không bổ sung dịch vụ gia tăng… →hạn chế cầu Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Vấn đề cân bằng cung-cầu Quản lý nhu cầu của khách hàng: Thay đổi thời gian và địa điểm cung cấp dịch vụ: Vào mùa hè, ngân hàng có thể đóng cửa vào buổi trưa và mở cửa muốn hơn vào buổi tối Nhà hát, siêu thị đóng cửa vào thứ 2 và mở cửa vào chủ nhật Các công ty cho thuê xe máy và ô tô có thể mở thêm các văn phòng « thời vụ » tại các địa điểm du lịch … Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Vấn đề cân bằng cung-cầu Sử dụng hệ thống đặt hàng và xếp hàng Giúp doanh nghiệp có cơ sở lập kế hoạch cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu Giúp doanh nghiệp dịch vụ xây dựng mối quan hệ trước với khách hàng, biết rõ nhu cầu của họ, tư vấn cho họ lựa chọn, xây dựng các gói dịch vụ khác nhau đáp ứng nhu cầu của họ. Giúp khách hàng yên tâm là nhu cầu của họ chắc chắn được đáp ứng vào một thời gian xác định. Chương 7 Quản lý con người trong mark DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Vai trò của nhân viên cung cấp dịch vụ Là một phần quan trọng (đôi khi không thể tách rời) của quá trình cung cấp dịch vụ Đại diện cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng (là doanh nghiệp trong con mắt khách hàng) Là một phần của hình ảnh doanh nghiệp Chương 7 Quản lý con người trong mark DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Đặc trưng công việc của nhân viên cung cấp dịch vụ : khó khăn và dễ bị stress Khó khăn do yêu cầu về kỹ năng, thái độ… cao Công việc nhiều mâu thuẫn: Yêu cầu về công việc cao Nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng nhiều Khách hàng đông Công việc đôi khi nhàm chán … Chương 7 Quản lý con người trong mark DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DV Quản trị dựa vào giá trị Các nhà quản trị phải tạo ra được sự mong muốn và đam mê phục vụ, làm tăng được sự sáng tạo, động lực làm việc cho nhân viên của mình Sự hoàn hảo, cải tiến, tuyệt vời, làm việc theo nhóm, tôn trọng... được coi là những phần quan trọng trong giá trị mà các doanh nghiệp dịch vụ tốt nhất tạo ra. Chương 7 Quản lý con người trong mark DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DV Quản trị dựa vào giá trị Doanh nghiệp dịch vụ phải tạo ra được sự nhận thức về những giá trị này trong mỗi nhân viên cung cấp dịch vụ. Các nhân viên cung cấp dịch vụ cũng cần phải hiểu được lý do tại sao mà những giá trị này lại quan trọng với doanh nghiệp của họ Chương 7 Quản lý con người trong mark DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DV Quản trị dựa vào giá trị Chương 7 Quản lý con người trong mark DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DV Tư tưởng marketing bên trong DN có 2 nhóm khách hàng: nhân viên (KH bên trong→ marketing bên trong) và KH bên ngoài Các nhân viên trong DN tương tác với nhau theo quan điểm thương mại (coi nhau như khách hàng): KH bên trong hài lòng →KH bên ngoài sẽ hài lòng Chương 7 Quản lý con người trong mark DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DV Tư tưởng marketing bên trong Tất cả các chức năng của DN làm việc cùng nhau để thực hiện sứ mệnh, chiến lược KD của DN →sứ mệnh của DN cần phải được truyền thông đến tất cả các KH (bên trong và bên ngoài) Chương 7 Quản lý con người trong mark DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các quyết định về quản lý con người Lựa chọn và tuyển dụng nhân viên: Các nhân viên, nhân viên tương lai và nhu cầu của họ cần được DN xem xét giống như đối với khách hàng bên ngoài Muốn tuyển chọn được những nhân viên « ưu tú », DN cần phải sử dụng những công cụ và kỹ thuật mà họ dùng để thu hút khách hàng Tuyển dụng nhân sự cần được coi là một công cụ hữu hiệu để duy trì và tăng cường vị thế, hình ảnh của DN Chương 7 Quản lý con người trong mark DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các quyết định về quản lý con người Đào tạo và phát triển: Nhận diện nhu cầu đào tạo Thực hiện chương trình đào tạo Đánh giá hiệu quả chương trình đào tạo Phát triển cá nhân … Chương 7 Quản lý con người trong mark DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các quyết định về quản lý con người Đãi ngộ: Bằng tiền: lương cơ bản theo giờ Lương cố định (tăng theo định kỳ) Lương theo hiệu quả công việc Lương cố định + phần trăm hoa hồng Lương + thưởng bằng tiền (của DN, của KH) … Ngoài tiền: thưởng ngoài tiền (du lịch, thăng chức…), đào tạo, bồi dưỡng… Chương 7 Quản lý con người trong mark DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các quyết định về quản lý con người Quản lý, kiểm tra nhân viên Mục tiêu: Đảm bảo chất lượng dịch vụ Cung cấp kết quả cho hệ thống đãi ngộ Biện pháp Giám sát quá trình cung cấp dịch vụ của nhân viên Kiểm tra bằng thủ tục giấy tờ Kiểm tra kỹ thuật quá trình cung cấp dịch vụ để giám sát kết quả Thu thập ý kiến của khách hàng … Chương 8 Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Thái độ của khách hàng và vai trò của môi trường cung cấp dịch vụ Trong quá trình tham gia vào hệ thống cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn bởi môi trường cung cấp Cảm xúc và thái độ mà khách hàng có về môi trường cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến đánh giá về chất lượng dịch vụ Thái độ khách hàng có là kết quả của một quá trình nhận thức phức tạp Chương 8 Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Thái độ của khách hàng và vai trò của môi trường cung cấp dịch vụ Chương 8 Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Thái độ của khách hàng và vai trò của môi trường cung cấp dịch vụ Các doanh nghiệp dịch vụ cần có những quyết định hợp lý về môi trường cung cấp dịch vụ để tạo ra những cảm xúc và thái độ mong muốn của khách hàng Vai trò của môi trường cung cấp dịch vụ Góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Tăng cường chất lượng giao tiếp Góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ Chương 8 Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các khía cạnh của môi trường cung cấp dịch vụ Bầu không khí Tổ chức không gian và vận hành Các ký hiệu, biểu tượng và bảng biểu hướng dẫn Những người có mặt tại điểm cung cấp dịch vụ (nhân viên cung cấp dịch vụ, các khách hàng khác) Chương 8 Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các quyết định liên quan đến môi trường cung cấp dịch vụ Phối hợp các yếu tố cấu thành môi trường cung cấp dịch vụ Xem xét môi trường cung cấp dịch vụ dưới góc độ khách hàng Sử dụng các công cụ hỗ trợ: nghiên cứu về môi trường cung cấp dịch vụ Chương 8 Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các quyết định liên quan đến môi trường cung cấp dịch vụ Chương 9 Truyền thông marketing trong KD DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Vai trò của truyền thông marketing Đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tin, « giáo dục», thuyết phục và nhắc nhở khách hàng. Một chương trình truyền thông hiệu quả phải thông tin đến cho khách hàng và làm cho họ hiểu vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ, sự vận hành cũng như nơi diễn ra các khâu trong quá trình cung cấp dịch vụ Vai trò của truyền thông marketing bên ngoài và marketing bên trong là khác nhau Chương 9 Truyền thông marketing trong KD DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Mục tiêu truyền thông marketing trong KD DV Truyền thông marketing bên ngoài: Truyền thông cho thị trường khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và những dịch vụ mà nó cung cấp nhằm tạo ra sự nhận biết và quan tâm của khách hàng Thông tin về lợi ích khi mua và sử dụng dịch vụ Phân biệt dịch vụ của doanh nghiệp với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Chương 9 Truyền thông marketing trong KD DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Mục tiêu truyền thông marketing trong KD DV Truyền thông marketing bên ngoài: Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp dịch vụ. Thông tin hoặc nhắc nhở khách hàng về dịch vụ và nơi dịch vụ có sẵn Thuyết phục khách hàng hiện tại và tiềm năng sử dụng dịch vụ Công bố cho khách hàng biết những chính sách dành cho khách hàng của doanh nghiệp và những lý do cho những chính sách đó Chương 9 Truyền thông marketing trong KD DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Mục tiêu truyền thông marketing trong KD DV Truyền thông marketing bên trong: Truyền thông cho nhân viên biết về những sự thay đổi bên trong doanh nghiệp Truyền tin về những kế hoạch, chương trình hoạt động và những sự kiện của doanh nghiệp Truyền thông về thông tin về những thành tích mà doanh nghiệp đạt được Thông tin và giáo dục nhân viên về những dịch vụ mới Chương 9 Truyền thông marketing trong KD DV * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các công cụ truyền thông marketing Nhân viên tham gia qt c² dv Điểm c² dv Quảng cáo Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng Truyền miệng Các p.tiện tt đại chúng Nguồn tin Người nhận tin Kênh sản xuất Kênh marketing Kênh bên ngoài Chương 10 Định giá dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Những vấn đề chung Giá, trong kinh doanh DV, còn được gọi là cước, phí… Giá là yếu tố chính trong marketing mix của 1 DNDV: Phải chấp nhận được với các khách hàng mục tiêu (tương xứng với giá trị mà họ nhận thức được) Phải phản ảnh được các nội dung khác của marketing mix Giúp DN đạt được mục tiêu của mình (tối đa hóa lợi nhuận, xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường…) Chương 10 Định giá dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Những vấn đề chung Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá của DN dịch vụ Mục tiêu của doanh nghiệp (khẳng định vị thế, tăng lợi nhuận…) Chi phí sản xuất ra dịch vụ và phân tích hòa vốn của DN Mức giá của các đối thủ cạnh tranh Chương 10 Định giá dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Những vấn đề chung Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá của DN dịch vụ Mức cầu và độ co giãn của cầu so với giá Các qui định của các cơ quan quản lý nhà nước Các yếu tố marketing mix Chiến lược định vị của doanh nghiệp Chương 10 Định giá dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Những vấn đề chung Các bước chính của quá trình quyết định giá Phân tích mục tiêu định giá của DN Xác định mức cầu và đặc trưng của khách hàng Phân tích chi phí Kiểm tra chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và chiến lược định vị của DN Định giá Giám sát phản ứng của thị trường đối với giá và xác định nguyên nhân Chương 10 Định giá dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chiến lược giá cho dịch vụ mới: Chiến lược giá hớt váng t t Cầu p t1 t2 t4 t3 Ưa đổi mới Chấp nhận sớm Đa số chấp nhận sớm Chấp nhận muộn Bảo thủ Chương 10 Định giá dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chiến lược giá cho dịch vụ mới: Chiến lược giá bão hòa Chương 10 Định giá dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Định giá dịch vụ hỗn hợp: Khái niệm: là việc định giá chung cho một gói gồm 2 hay nhiều hơn các dịch vụ. → Là phương pháp thường được áp dụng để bán kèm dịch vụ và để xây dựng mối quan hệ với khách hàng Các mối quan hệ trong hỗn hợp dịch vụ được định giá Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn Các dịch vụ đặc thù không công khai Các dịch vụ cạnh tranh Chương 10 Định giá dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Định giá dịch vụ hỗn hợp: Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn (Optional Additional Services) Là các dịch vụ mà khách hàng có thể lựa chọn (hoặc không) để bổ sung khi mua dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi) Định giá: định giá dịch vụ chính (cốt lõi) thấp để thu hút khách hàng, và định giá cap cho các dịch vụ bổ sung thêm Chương 10 Định giá dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Định giá dịch vụ hỗn hợp: Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn (Optional Additional Services) Cơ sở: khi mua 1 hỗn hợp dịch vụ (hoặc 1 dịch vụ nào đó), khách hàng thường chú trọng nhiều hơn tới giá của dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi) Chương 10 Định giá dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Định giá dịch vụ hỗn hợp: Các dịch vụ đặc thù không công khai (Captive Services) Dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi) được khách hàng mua, và các dịch vụ bổ sung có thể được cung cấp chỉ bởi nhà cung cấp ban đầu. Các dịch vụ bổ sung đặc thù này không công khai lúc ban đầu khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ. Chương 10 Định giá dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Định giá dịch vụ hỗn hợp: Các dịch vụ đặc thù không công khai (Captive Services) Định giá: định giá dịch vụ chính (cốt lõi) thấp để thu hút khách hàng, và định giá cao cho các dịch vụ bổ sung đặc thù Hạn chế: có thể có tác động tiêu cực tới sự hài lòng và trung thành của khách hàng Chương 10 Định giá dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Định giá dịch vụ hỗn hợp: Các dịch vụ cạnh tranh (Competitive Services) Dịch vụ mới được doanh nghiệp tung ra thị trường trở thành dịch vụ cạnh tranh với các dịch vụ hiện có. Định giá: Xem xét sự ảnh hưởng của việc định giá dịch vụ mới tới các dịch vụ hiện tại Phụ thuộc vào bản chất dịch vụ mới Chương 10 Định giá dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Định giá các dịch vụ công cộng: Phụ thuộc vào bản chất của dịch vụ công cộng Phụ thuộc vào khả năng tài chính và vấn đề quản lý của chính phủ các quốc gia Định giá theo kiểu bù lỗ chéo (cross-subsidy): định giá cao cho 1 vài loại dịch vụ để bù lại phần lỗ do định giá thấp 1 số loại dịch vụ mang lại. VD: lĩnh vực BCVT của VN trước đây Chương 10 Định giá dịch vụ * Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến * Định giá các dịch vụ công cộng: Định giá theo kiểu bỏ thầu kín (khuyến khích sự cạnh tranh của các công ty tham gia cung cấp dịch vụ công cộng. VD: kinh doanh vận tải công cộng (xe bus), quản lý các công trình giao thông