Bài giảng Marketing Dịch vụ - Chương 4 - Phần 5: Lập kế hoạch xây dựng môi trường Dịch vụ

1LẬP KẾ HOẠCH XÂY DỰNG MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ Chương 4 - Phần 5: 2Mục đích xây dựng môi trường dịch vụ (MTDV)  Tạo ra hình ảnh riêng của DN và trải nghiệm của khách hàng:  MTDV tạo ra thông điệp (message-creating): sử dụng các hình ảnh biểu tượng (symbol) để truyền thông đến khán giả mục tiêu về sự khác biệt về bản chất và chất lượng của trải nghiệm dịch vụ. VD: 3 MTDV tạo ra sự chú ý (attention-creating): tạo cho cơ sở dịch vụ nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh và hấp dẫn khách hàng ở khúc thị trường mục tiêu.  MTDV tạo ra trải nghiệm cho khách hàng (effect- creating): sử dụng màu sắc, cách bố trí, âm thanh, hương vị, và thiết kế không gian để làm nâng cao trải nghiệm dịch vụ mong muốn và/ hoặc làm tăng chất lượng dịch vụ. 4VD: Góc Hà Nội cổ ở Merci Café Merci café nằm trong một ngõ nhỏ gần sân bay Tân Sơn Nhất tại số 24/3 Lam Sơn, phường 2, quận Tân Bình, TP HCM. 5VD: Quán cơm chay Ngoại Ô 6VD: Nhà hàng SnowZ 7 MTDV là một phần của trải nghiệm dịch vụ:  Khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ thông qua việc sử dụng MTDV  DN thông qua MTDV để đưa ra hình ảnh mong muốn về chất lượng dịch vụ.  Khách hàng có thể tận dụng MTDV để thực hiện các hoạt động khác ngoài ý tưởng thiết kế ban đầu của DN  DN quan sát và tận dụng điều này để có thể cung cấp thêm các dịch vụ mới.  MTDV là một phần của sự xác nhận giá trị:  MTDV tạo ra cảm nhận và hành động tương ứng từ phía khách hàng và nhân viên dịch vụ.  Căn cứ vào đặc điểm dịch vụ, DN cần tạo ra những đặc điểm cho MTDV nhằm làm tăng cao giá trị của dịch vụ cung cấp.  MTDV giúp làm cho việc giao tiếp dịch vụ trở nên thuận tiện hơn và nâng cao năng suất: cách thiết kế MTDV hợp lý sẽ hướng dẫn nhân viên và khách hàng các nhiệm vụ trong giao tiếp dịch vụ, giúp làm giảm sai sót, nâng cao hiệu quả phục vụ và tăng năng suất phục vụ. 8 Mô hình Russell về cảm xúc: cho rằng cảm xúc, hoặc cảm nhận, là trung tâm dẫn đến sự đáp ứng của con người đến môi trường, mô hình này giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận trong MTDV. Kích thích Ít kích thích Thích thú Không thích thú Buồn chán Mệt mỏi Hào hứng Thư giãn • Ảnh hưởng từ MTDV được tạo ra bởi sự cảm nhận và quá trình nhận thức. Quá trình nhận thức càng phức tạp, tác động của nó tới sự ảnh hưởng của MTDV càng lớn. • Ảnh hưởng từ MTDV dẫn đến kết quả về hành vi của khách hàng. Đáp ứng của khách hàng đối với MTDV 9Các chiều của môi trường Người điều tiết Các phản hồi nội bộ Hành vi Điều kiện xung quanh: • Nhiệt độ • Không khí • Tiếng ồn • Âm nhạc • Hương vị Không gian/ Chức năng: • Cách bố trí • Trang thiết bị • Nội thất Biểu tượng, trang trí: • Biển hiệu • Trang trí • Kiểu cách thiết kế Nhận thức Cảm xúc Tâm lý -Niềm tin - Cảm giác - Khó chịu - Phân loại - Tâm trạng - Thoải mái - Các ý nghĩa - Thái độ - Cử động biểu tượng - Phù hợp Tham gia • Hoà nhập • Tìm hiểu khám phá • Lưu lại lâu hơn • Thỏa mãn Lảng tránh (ngược lại với tiếp cận) Sự tương tác giữa xã hội & khách hàng, nhân viên d.vụ Tham gia • Bị thu hút • Ở lại/ Khám phá • Chi tiêu nhiều hơn • Thỏa mãn Lảng tránh (ngược lại với tiếp cận) Nhận thức Cảm xúc Tâm lý -Niềm tin - Cảm giác - Khó chịu - Phân loại - Tâm trạng - Thoải mái - Các ý nghĩa - Thái độ - Cử động biểu tượng - Phù hợp Cảm nhận về MTDV Người điều tiết hành vi nhân viên Người điều tiết hành vi khách hàng Đáp ứng của nhân viên Đáp ứng của khách hàng Môi trường tổng thể Lý thuyết mắt xích về MTDV (của Mary Jo Bitner): 10 Các thành phần của MTDV  Điều kiện xung quanh: là các đặc điểm của MTDV có tác động đến các giác quan của con người.  Âm nhạc: có ảnh hưởng rất lớn đến hành động và cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ. DN cần tận dụng hiệu quả của âm nhạc trong cung cấp dịch vụ để tạo chất lượng tốt hơn và điều khiển hành vi của khách hàng. VD: Hành vi của khách Âm nhạc có Âm nhạc có Sự khác tại nhà hàng tiết tấu nhanh tiết tấu chậm biệt Thời gian lưu lại bàn 45 phút 56 phút 11 phút (24%) Tiền trả cho thức ăn $55.12 $55.81 $0.69 (1%) Tiền trả cho đồ uống $21.62 $30.47 $8.85 (41%) Tổng tiền $76.74 $86.28 $9.54 (12%) – Hương vị: ngày nay, nhiều DN đã nhận thấy tác động của mùi hương có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng  sử dụng hiệu quả này để tạo ra nhu cầu mua, cảm giác thoải mái, và tâm lý dễ chịu. VD: khách hàng sẵn sàng trả thêm $10.33 cho mỗi đôi giày của Nike khi họ thử giày trong không gian có hương thơm của hoa (thậm chí ngay cả khi mùi hương rất nhạt, khách hàng không cảm nhận thấy) 11  Màu sắc: có tác động kích thích hoặc làm dịu cảm xúc của con người, gây ấn tượng và làm biểu tượng  có ảnh hưởng rất lớn đến nhiều khía cạnh trong cuộc sống  Sử dụng để tạo ra những hiệu quả về cảm nhận (nhưng phải thận trọng). VD: Tím thường là màu nữ tính và gây cảm giác buồn. Màu này còn có tác dụng giảm sự giận dữ, căng thẳng và là đại diện của tình bạn và tình yêu. VD: Trắng là màu đại diện cho sự tinh khiết, sạch sẽ. Có tác dụng thư giãn, giảm căng thẳng, yên tĩnh. 12 Không gian và chức năng: đặc biệt quan trọng trong việc làm thỏa mãn các mục đích cụ thể và nhu cầu của khách hàng. 13 VD: Các phòng chức năng của 1 nhà hàng: 14  Biểu tượng và trang trí: có nhiều biểu tượng rõ ràng và không rõ ràng trong MTDV giúp truyền thông về hình ảnh của DN, hướng dẫn khách hàng và truyền đạt các quy tắc về hành vi của họ  cần có sự thiết kế các biểu tượng, chỉ dẫn và trang trí rõ ràng trong suốt quá trình dịch vụ. 15 16 17  Con người là một phần của MTDV: MTDV có thể tạo ra những ấn tượng lên vẻ bề ngoài và hành vi của nhân viên dịch vụ và khách hàng  ảnh hưởng đến quá trình và chất lượng dịch vụ. DN cần thiết kế MTDV sao cho hướng đến khách hàng mục tiêu. 18 Kết hợp các thành phần với nhau  Thiết kế với cái nhìn tổng thể: MTDV phải được thiết kế với cái nhìn tổng thể, mọi thành phần phải ăn khớp với nhau (kiểu dáng, màu sắc, chất liệu, ánh sáng,...) để tạo được cảm nhận tổng thể về thương hiệu và định vị DN  nghệ thuật trong thiết kế MTDV.  Thiết kế từ cảm nhận của khách hàng: Điều quan trọng nhất cần cân nhắc trong thiết kế MTDV là: đối tượng khách hàng được phục vụ là ai?  điều chỉnh việc thiết kế sao cho phù hợp với phong cách và mong muốn của khách hàng mục tiêu.  Sử dụng các công cụ để hướng dẫn thiết kế MTDV:  Quan sát kỹ hành vi và đáp ứng của khách hàng đối với MTDV  Đáp ứng và ý tưởng từ nhân viên tuyến trước và khách hàng  Thử nghiệm theo nhiều chiều hướng và quan sát hiệu quả thu được  Lập bản thiết kế chi tiết cho dịch vụ