Bài giảng Marketing Dịch vụ - Chương 4 - Phần 3: Chính sách phân phối dịch vụ

1CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ Chương 4 - phần 3: 2CÁC HÌNH THỨC PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 3 Khách hàng đến nơi cung cấp dịch vụ.  Nhà cung cấp dịch vụ đến tận nơi khách hàng.  Chuyển giao dịch vụ diễn ra qua các phương tiện hữu hình trung gian (email, fax, điện thoại,): tùy theo loại hình dịch vụ.  Mỗi khách hàng ưa thích một cách phân phối khác nhau:  Dịch vụ càng phức tạp và nhiều rủi ro, khách hàng càng thích cách phân phối có mặt trực tiếp nhân viên dịch vụ.  Khách hàng có sự tự tin cao và có kiến thức về dịch vụ thích kiểu phân phối tự phục vụ hoặc không có mặt nhân viên phục vụ.  Khách hàng tìm kiếm tính phương tiện trong chuyển giao dịch vụ thích kiểu phân phối nào thuận tiện nhất (thông thường là không có mặt nhân viên hoặc tự phục vụ).  Sự thuận tiện là yếu tố quyết định chính đối với đa số khách hàng khi lựa chọn kênh phân phối. Các kiểu tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ 4CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THỜI GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM 5Cơ sở quyết định địa điểm  Những ràng buộc về vị trí (Locational constraints): do vị trí của khách hàng, tiếng ồn, yếu tố môi trường, địa thế, khí hậu và khả năng cung ứng, trình độ của nhà cung cấp dịch vụ  dẫn đến những hạn chế trong việc xây dựng nhiều vị trí chuyển giao dịch vụ.  Cửa hàng nhỏ (Ministores): đơn giản hóa xưởng sản xuất dịch vụ (thiết kế lại khâu liên kết giữa nhân viên tuyến trước và tuyến sau), nhằm tối đa hóa sự bao phủ về mặt địa lý của dịch vụ trong một khu vực.  Đặt vị trí tại nơi thuận tiện cho nhiều mục đích: đặt nơi chuyển giao dịch vụ tại địa điểm có nhiều nhà cung cấp các loại hình dịch vụ khác  tạo thuận tiện cho khách hàng đến một nơi có thể sử dụng nhiều dịch vụ. 6Cơ sở quyết định thời gian chuyển giao dich vụ  Ngày nay, tiêu chuẩn của nhiều loại hình dịch vụ là 24/7 trên toàn cầu.  Xu hướng phục vụ cả 7 ngày trong tuần ngày càng chiếm ưu thế. 7 Thương mại điện tử: Sự phát triển của các tiện ích có được từ Internet dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của các trang web thương mại điện tử như: Amazon.com, eBay, ... Và xu hướng sử dụng website của các doanh nghiệp để giới thiệu về sản phẩm dịch vụ của mình, trao đổi làm ăn, ... ngày càng nhiều. 8VAI TRÒ CỦA CÁC NHÀ TRUNG GIAN 9Ủy thác một số yếu tố dịch vụ cụ thể CỐT LÕI CỐT LÕI CỐT LÕI+ = Dịch vụ ban đầu do công ty thiết kế Dịch vụ được nhà trung gian làm tăng thêm giá trị Dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm 10 Nhượng quyền thương mại (Franchising)  Hiệu quả trong việc bành trướng sự phân phối một dịch vụ  Người bán quyền thương mại: cung cấp sự đào tạo về cách sản xuất và marketing, bán nguyên liệu đầu vào cần thiết và cung cấp các chương trình xúc tiến bán.  Người mua quyền thương mại đầu tư thời gian, tiền bạc vào việc quản lý 1 khái niệm dịch vụ đã được phát triển trước đó, cam kết đảm bảo tôn trọng triệt để những tiêu chuẩn do người bán quyền thương mại đề ra.  Nghiên cứu của Scott Shane và Chester Spell: có một tỷ lệ giảm sút về số lượng người bán quyền thương mại trong những năm đầu của một hệ thống nhượng quyền thương mại mới:  4 năm đầu: 1/3 hệ thống nhượng quyền thương mại bị thất bại.  12 năm tiếp theo: 3/4 nhà bán quyền thương mại phải rút lui khỏi hệ thống. 11 Những thách thức của việc phân phối trên phạm vi quốc gia ở những thị trường lớn  Ở các quốc gia có diện tích rộng lớn, nhiều bang như Hoa Kỳ, Canada,..., vấn đế đa văn hóa, ngôn ngữ, luật pháp và biểu thuế là một thách thức lớn cho việc phân phối dịch vụ.  Việc phân khúc thị trường cũng rất phức tạp. Nhiều doanh nghiệp chỉ tiến hành việc phân khúc dựa trên yếu tố địa lý.  Nhiều doanh nghiệp dịch vụ lớn quyết định chỉ tập trung vào một vài khúc thị trường cụ thể, dựa trên: nhân khẩu học, lối sống và nhu cầu.  Các doanh nghiệp lựa chọn việc cung cấp dịch vụ trên phạm vi toàn quốc phải chấp nhận các khúc thị trường hẹp, tuy nhiên nhờ có các tiện ích của các phương tiện điện tử nên ngày nay các thách thức cũng được giảm bớt nhiều. 12 PHÂN PHỐI DỊCH VỤ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 13 Quá trình dịch vụ có ảnh hưởng đến việc đi ra thị trường quốc tế như thế nào?  Dịch vụ hướng tới con người (People processing services):  Xuất khẩu dịch vụ: tự hoạt động hoặc liên kết với một nhà cung cấp địa phương. Mục tiêu là đạt được khách hàng mới hoặc đi theo một khách hàng cũ đến một nơi mới.  Nhập khẩu khách hàng: Khách hàng ở quốc gia khác được mời đến một quốc gia khác để sử dụng một dịch vụ có tính chất cạnh tranh và sự thích thú đặc biệt (du lịch, du học, chữa bệnh,)  Chuyên chở khách hàng tới một địa điểm mới.  Dịch vụ hướng tới hàng hóa (Possession processing services)  Dịch vụ dựa trên thông tin (Information-based services):  Xuất khẩu một dịch vụ đến một xưởng sản xuất dịch vụ địa phương  Nhập khẩu khách hàng  Xuất khẩu dịch vụ thông qua phương tiện viễn thông 14 Các rào cản trong thương mại dịch vụ trên quốc tế  Luật tự do thương mại được thông qua đã tạo ra những thuận lợi trong vấn đề sản xuất vượt phạm vi quốc gia. VD: NAFTA, EU.  Tuy nhiên vẫn còn một số khó khăn cho một số ngành dịch vụ, bất chấp các nỗ lực của WTO. VD: ngành hàng không, đòi hỏi có hiệp định thương mại song phương giữa 2 quốc gia phải được ký kết thì mới có thể tạo ra một đường bay giữa hai nước.  Các hạn chế khác:  sự chậm chễ trong thủ tục hành chính,  sự từ chối cấp phép lao động cho người nước ngoài của cơ quan nhập cư,  thuế suất cao đối với công ty nước ngoài,  các chính sách bảo hộ doanh nghiệp nội địa,  sự ngăn cấm của luật pháp đối với một số cách sản xuất và marketing,  sự khác biệt về ngôn ngữ và văn hóa. 15 Những yếu tố thúc đẩy việc sử dụng chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia  Yếu tố thị trường:  thị trường người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau cùng có chung nhu cầu.  Người tiêu dùng toàn cầu đòi hỏi nhà cung cấp có dịch vụ thống nhất.  Các kênh phân phối quốc tế có khả năng hiệu quả.  Yếu tố cạnh tranh:  Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh ở các quốc gia khác  Sự phụ thuộc lẫn nhau của các quốc gia  Các chính sách xuyên quốc gia của các đối thủ cạnh tranh. Nhiều công ty bắt buộc phải theo chân các đối thủ trong việc thâm nhập thị trường mới để giữ vững vị trí của mình trên thị trường.  Yếu tố công nghệ:  Sự phát triển của công nghệ: viễn thông, điện tử, máy tính, phần mềm  Sự mini hóa về thiết bị  Sự số hóa giọng nói, hình ảnh, chữ viết, video, giúp lưu giữ và truyền đi qua máy tính. 16  Yếu tố chi phí:  Chiến lược xuyên quốc gia/ toàn cầu giúp tiết kiệm chi phí do sự hiệu quả trong phân bổ nguồn lực, hệ thống logistics hợp lý và chi phí thấp ở một số quốc gia.  Chi phí sản xuất thấp trong viễn thông, vận tải, cùng với sự cải tiến về cách thực hiện, tạo điều kiện cho việc gia nhập thị trường quốc tế.  Các rào cản như chi phí cao về thiết bị, nhà xưởng, có thể được giảm bớt bằng việc đi thuê, tìm kiếm các nhà đầu tư có sẵn cơ sở vật chất và sau đó ký kết các hợp đồng quản lý, hoặc chuyển nhượng quyền thương mại cho một doanh nghiệp địa phương.  Yếu tố chính phủ:  Chính sách của chính phủ tạo điều kiện cho thương mại. Sự thúc đẩy của WTO đối với các chính phủ tạo nhiều môi trường thuận lợi cho việc phát triển thương mại xuyên quốc gia.  Các tiêu chuẩn về kỹ thuật tương tự nhau, các quy tắc chung về marketing. 17 Ảnh hưởng của đặc điểm dịch vụ tới cơ hội quốc tế hóa Các yếu tố toàn cầu hóa Dịch vụ hướng tới con người Dịch vụ hướng tới hàng hóa Dịch vụ dựa trên thông tin Cạnh tranh Yếu tố sản xuất và tiêu dùng đồng thời  hạn chế lợi thế cạnh tranh của các DN nước ngoài. Nhưng nếu DN có hệ thống quản lý tốt thì lại có lợi thế. Yếu tố dẫn đầu về công nghệ tạo ra sự cạnh tranh về công nghệ trên quy mô toàn cầu Lợi thế về thông tin hoặc sự độc quyền về thông tin  khó tạo ưu thế cạnh tranh trong toàn cầu hóa, trừ phi có sự ngăn cấm của chính phủ. Thị trường Văn hóa và kinh tế khác nhau  nhu cầu và khả năng thanh toán khác nhau. Văn hóa và giáo dục khác nhau  ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng các dịch vụ tự phục vụ. Trình độ phát triển kinh tế của quốc gia tạo ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng các dịch vụ cho các vật mà một cá nhân sở hữu. Trình độ kinh tế và giáo dục có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu về các dịch vụ thông tin. Văn hóa có ảnh hưởng đến nhu cầu về giải trí. Công nghệ Sử dụng IT để phân phối các dịch vụ hỗ trợ đòi hỏi sự sở hữu và quen thuộc với công nghệ: viễn thông và các thiết bị thông minh. Cần thiết có hệ thống phân phối dịch vụ dựa trên công nghệ và sự thỏa hiệp về chi phí lao động thay thế Cần có đầu tư về máy tính, chất lượng cơ sở hạ tầng viễn thông, và trình độ giáo dục để tạo khả năng phân phối dịch vụ cốt lõi từ xa. 18 Các yếu tố toàn cầu hóa Dịch vụ hướng tới con người Dịch vụ hướng tới hàng hóa Dịch vụ dựa trên thông tin Chi phí Sự thay đổi về giá lao động có ảnh hưởng đến giá của các dịch vụ có sử dụng nhiều lao động (cân nhắc sử dụng dịch vụ tự phục vụ ở những nơi có chi phí nhân công cao) Sự thay đổi về giá lao động tạo điều kiện thuận lợi để phát triển dịch vụ ở những nơi có chi phí nhân công rẻ, nếu không tính chi phí vận chuyển. Cân nhắc việc thay thế nhân công bằng thiết bị. Tập trung hóa các yếu tố chi phí lớn và cục bộ hóa các yếu tố chi phí nhỏ. Chính phủ Các chính sách xã hội khác biệt có thể ảnh hưởng đến chi phí nhân công, vai trò của phụ nữ trong các công việc tuyến trước, thời gian/ ngày lao động cho phép. Luật thuế, môi trường, và các tiêu chuẩn kỹ thuật có thể làm tăng/ giảm và khuyến khích/ hạn chế một số hoạt động dịch vụ cụ thể. Chính sách giáo dục, kiểm duyệt, sự sở hữu công cộng về truyền thông, và các tiêu chuẩn về cơ sở hạ tầng ảnh hưởng đến nhu cầu và cung ứng và làm thay đổi giá dịch vụ.