Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 4, Phần 1: Sáng tạo sản phẩm dịch vụ - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1 SÁNG TẠO SẢN PHẨM DỊCH VỤ Chương 4 - Phần 1: PHẦN I - KHÁI NIỆM VỂ SẢN PHẨM DỊCH VỤ, KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 2 LẬP KẾ HOẠCH VÀ SÁNG TẠO DỊCH VỤ Nội dung thứ nhất CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 3 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh Báo cáo tài sản marketing • Danh mục khách hàng • Hiểu biết về thị trường • Kỹ năng thực hiện marketing • Dòng sản phẩm • Chiến lược định vị • Danh tiếng của thương hiệu Khái niệm marketing dịch vụ • Lợi ích cho khách hàng - Sản phẩm cốt lõi - Dịch vụ bao quanh - Kiểu và mức độ dịch vụ - Khả năng cung cấp (khi nào và bao giờ) • Chi phí của người sử dụng - Giá và các chi phí khác - Thời gian - Nỗ lực tinh thần - Nỗ lực cơ thể - Trải nghiệm cảm giác tiêu cực Phân tích sự phân phối các nguồn lực Báo cáo tài sản sản xuất • Cơ sở vật chất hữu hình • Trang thiết bị • Công nghệ thông tin • Nguồn nhân lực (số lượng & kỹ năng) • Liên minh và đối tác • Cấu trúc chi phí Khái niệm sản xuất dịch vụ • Bản chất của quá trình • Quá trình hướng tới con người • Quá trình hướng tới đồ vật • Quá trình hướng tới tâm trí con người • Quá trình hướng tới thông tin • Phạm vi địa lý của sản xuất • Diện tích phục vụ • Một địa điểm/ Nhiều địa điểm • Địa điểm cơ sở vật chất • Sự kết nối công nghệ thông tin • Lập chương trình • Giờ/ Ngày/ Mùa dịch vụ • Liên tục và gián đoạn • Nếu gián đoạn, tần suất là bao nhiêu? • Cách sắp xếp và thiết kế cơ sở vật chất • Tác dụng đòn bẩy thông qua đối tác và dịch vụ tự phục vụ • Nhiệm vụ cụ thể chỉ định cho tuyến trước và tuyến sau. Quá trình phân phối dịch vụ Hình 4-1 Lập kế hoạch và sáng tạo dịch vụ Phân tích SWOT Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 4 NHẬN DẠNG VÀ PHÂN LOẠI DỊCH VỤ HỖ TRỢ Nội dung thứ hai CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 5 Dịch vụ hỗ trợ làm nâng cao giá trị và dịch vụ hỗ trợ làm thuận tiện hóa sản phẩm  Dịch vụ hỗ trợ có thể phân chia làm 8 loại chính như sau: Dịch vụ thông thường Dịch vụ gia tăng giá trị  Thông tin - Tư vấn  Nhận đơn đặt hàng - Sự tiếp đón hiếu khách  Hóa đơn - Trông giữ an toàn  Thanh toán - Ngoại lệ  Không phải sản phẩm cốt lõi nào cũng có đủ 8 loại dịch vụ hỗ trợ, còn tùy thuộc vào bản chất dịch vụ. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 6 Hình 4-5 Bông hoa dịch vụ: sản phẩm cốt lõi được bao quanh bới các loại dịch vụ hỗ trợ Cốt lõi Cung cấp thông tin Tư vấn Tiếp nhận đơn đặt hàng Tiếp đón Trông giữ an toàn Ngoại lệ Hóa đơn Thanh toán Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 7 Hình 4-4 Biểu đồ thời gian cho sản phẩm tăng thêm của khách sạn Đặt chỗ trước Đỗ xe Nhận phòng Sử dụng phòng Sử dụng phòng (qua đêm) Khuân vác Bữa ăn Tivi Dịch vụ phòng/ Bữa sáng Điện thoại Trả phòng Lên xe Thời gian nghỉ qua đêm tại khách sạnTrước khi đến Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 8 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Nội dung thứ ba CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 9 PHÂN LOẠI DỊCH VỤ THEO MỨC ĐỘ ĐỔI MỚI 1. Các cải tiến dịch vụ quan trọng: là các sản phẩm cốt lõi mới cho thị trường mà trước đó chưa biết đến  đặc điểm dịch vụ và quá trình dịch vụ mới. 2. Các cải tiến quá trình quan trọng: bao gồm việc sử dụng quá trình mới để phân phối sản phẩm cốt lõi hiện có với những lợi ích mới. 3. Sự mở rộng dòng sản phẩm 4. Sự mở rộng dòng quá trình: tạo ra cách mới khác biệt trong phân phối sản phẩm hiện có  thuận tiện hơn, tạo ra trải nghiệm mới cho khách hàng cũ và hấp dẫn khách hàng mới. 5. Cải tiến về dịch vụ hỗ trợ: thêm các dịch vụ tạo sự thuận tiện và các dịch vụ tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi, hoặc cải tiến lớn cho các dịch vụ hỗ trợ hiện tại. 6. Cải tiến dịch vụ: là loại cải tiến thông thường nhất: thay đổi nhỏ cả trong sản phẩm cốt lõi lẫn dịch vụ hỗ trợ trong các sản phẩm hiện tại. 7. Thay đổi kiểu dáng của trang thiết bị cung cấp dịch vụ: là cách cải tiến đơn giản nhất. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 10 SẢN PHẨM HỮU HÌNH - NGUỒN Ý TƯỞNG DỊCH VỤ MỚI  Bất kỳ một sản phẩm hữu hình nào cũng tiềm ẩn khả năng tạo ra nhu cầu về dịch vụ hướng tới đồ vật, đặc biệt là với các sản phẩm có giá trị cao, lâu dài.  Ví dụ: + Tự lái xe + Tự đánh máy bằng máy Word Processor của bản thân + Thuê xe và tự lái + Thuê máy Word Procesor và tự đánh máy + Thuê lái xe đế lái xe cho mình + Thuê người đánh máy chữ sử dụng máy Word Processor (của bản thân) + Thuê taxi hoặc xe Limousine + Thuê một dịch vụ thư ký để làm công việc đánh máy SỞ HỮU MỘT SẢN PHẨM HỮU HÌNH THUÊ ViỆC SỬ DỤNG MỘT SẢN PHẨM HỮU HÌNH TỰ THỰC HiỆN CÔNG ViỆC THUÊ NGƯỜI THỰC HiỆN CÔNG ViỆC Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 11 Bài tập:  Hãy thiết kế dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh để khách hàng tiết kiệm thời gian: Khách hàng? Mục đích? Đặc điểm dịch vụ mong đợi Thời gian Không gian Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 12  Fast-food restaurant (ăn tại chỗ):  Drive-in restaurant (thức ăn mang đi): Đậu xe Đi vào Xem thực đơn, chọn món, trả tiền Lấy đồ ănTìm bàn và ănLấy xe và rời đi Đi xe đến chỗ đặt thức ăn, xem thực đơn Đặt món ăn Trả tiền, nhận thức ănLái xe đi và ăn ở chỗ khác Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 13  Mang đến nhà :  Phục vụ tận nhà : Gọi điện thoại đến nhà hàng Trao đổi về thực đơn, đặt món và cho địa chỉ, điện thoại Nhân viên giao hàngTrả tiền, nhận thức ăn Gọi điện thoại đến nhà hàng, hẹn gặp Gặp để trao đổi về thực đơn, trả tiền đặt cọc Thực phẩm cùng đầu bếp đến chỗ hẹn Nấu ăn và phục vụ bữa ăn Nhân viên dọn dẹp và nhận nốt tiền Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 14 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Nội dung thứ tư CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1515  Khái niệm chất lượng: tùy thuộc vào các bối cảnh khác nhau, David Garvin đưa ra 5 quan điểm sau đây về chất lượng:  Quan điểm siêu việt: chất lượng đồng nghĩa với sự xuất sắc bẩm sinh - là biểu hiện của các tiêu chuẩn nghiêm ngặt và sự thành công cao.  Quan điểm dựa trên sản phẩm: chất lượng là các biến số có thể đo lường và chặt chẽ.  Quan điểm dựa trên người sử dụng: chất lượng là tùy theo cách nhìn của người quan sát. Theo đó, chất lượng đồng nghĩa với sự thỏa mãn tối đa.  Quan điểm dựa trên sản xuất: chất lượng là dựa trên sự cung cấp và có liên quan chủ yếu tới việc thiết kế và thực tế sản xuất.  Quan điểm dựa trên giá trị: chất lượng là sự kết hợp của giá trị và giá. Khái niệm chất lượng dịch vụ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1616  Đối với hàng hóa  Sự thực hiện: chủ yếu là các đặc điểm sản xuất  Các chức năng:  Độ tin cậy: xác suất có hỏng hóc/ sai sót  Cấu tạo: khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn  Độ bền: khoảng thời gian mà sản phẩm tiếp tục đem lại giá trị cho khách hàng.  Khả năng phục vụ: tốc độ, sự lịch sự, tính cạnh tranh và sự nhânh chóng khắc phục sự cố.  Độ thẩm mỹ: các góc độ mà sản phẩm tác động đến 5 giác quan của con người.  Chất lượng cảm nhận: sự kết hợp giữa sự uy tín, và thương hiệu. Phân biệt các yếu tố đánh giá chất lượng hàng hóa và dịch vụ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 17  Đối với dịch vụ:  Tính hữu hình: vẻ bên ngoài của các yếu tố hữu hình (thiết bị, nhà xưởng, nhân sự, các tài liệu truỳen thông)  Độ tin cậy: khả năng độc lập, thực hiện chính xác  Sự đáp ứng: nhanh chóng và hiệu quả  Sự bảo đảm: cạnh tranh, lịch sự, an toàn và sự tín nhiệm  Sự cảm thông: dễ dàng tham gia, truyền thông tốt và hiểu biết về khách hàng. 17 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 18 Mô hình SERVQUAL:  SERVQUAL (Valarie Zeithaml và các đồng nghiệp) – đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trên nhiều khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ: (dùng trong điều tra nghiên cứu)  dựa trên giả thuyết là khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ của DN qua việc so sánh cảm nhận của mình với những gì họ kỳ vọng.  Dùng để đo 5 phương diện của chất lượng dịch vụ (Tính hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự cảm thông), gồm 21 mục với thang đo 7 điểm từ rất đồng ý cho đến rất không đồng ý.  Khi mức độ cảm nhận của khách hàng đánh giá thấp hơn kỳ vọng: dấu hiệu của chất lượng dịch vụ tồi.  Tuy được sử dụng rộng rãi trong các DN dịch vụ, nhưng vẫn còn một số nghi ngờ về cơ sở đưa ra khái niệm và một số giới hạn về phương pháp. 18 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1919 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ - Công cụ mang tính khái niệm để nhận diện và hiệu chỉnh các vấn đề về chất lượng dịch vụ Nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng Định nghĩa quản trị về các nhu cầu này Chuyển sang thiết kế/ chuyển giao Thực hiện thiết kế/ chuyển giao Nhận thức của khách hàng về sản phẩm Lời hứa trong quảng cáo/ bán hàng Cách hiểu của khách hàng về truyền thông từ DN Trải nghiệm của khách hàng so với đến kỳ vọng KHÁCH HÀNG QUẢN TRỊ1. Khoảng cách về sự hiểu biết 2. Khoảng cách về tiêu chuẩn 3. Khoảng cách về chuyển giao 4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ 5. Khoảng cách về nhận thức 6. Khoảng cách về cách hiểu 7. Khoảng cách về dịch vụ Hình 14-1 Bảy khoảng cách về chất lượng dịch vụ Nguồn: Adapted from C. Lovelock, Production Plus (New York: McGraw Hill, 1994), 112. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 20 1. Khoảng cách về sự hiểu biết (knowledge gap): khác biệt giữa cái mà người cung cấp dịch vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách hàng. 2. Khoảng cách về tiêu chuẩn (standard gap): khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịch vụ. 3. Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu chuẩn chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ về các tiêu chuẩn này. 4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap): khác biệt giữa quảng cáo của DN và suy nghĩ của nhân viên bán hàng về các tính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dich vụ với cái mà DN thực sự có khả năng cung cấp. 5. Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái thực tế được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởi vì khách hàng không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác) 6. Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt giữa nỗ lực truyền thông của DN với cái mà khách hàng nghĩa là được hứa hẹn từ sự truyền thông này. 7. Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ được cung cấp. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 21  Sự khác biệt giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF SERVQUAL: Chất lượng = Giá trị nhận được – Chi phí cảm nhận SERVPERF: Chất lượng = Giá trị nhận được Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 2222  Hệ đo lường cứng và mềm về chất lượng dịch vụ :  Hệ đo lường mềm là các tiêu chuẩn mà không dễ quan sát và phải được thu thập thông qua trao đổi với khách hàng, nhân viên và những người khác.  Hệ đo lường cứng là các đặc điểm và hoạt động có thể đo đếm, tính thời gian và kiểm toán.  Hệ đo lường mềm chất lượng dịch vụ :  Các điều tra về khách hàng hiện tại bằng điện thoại hoặc thư, sử dụng các thủ tục lấy mẫu một cách khoa học để xác định sự thỏa mãn của khách hàng để cho mối quan hệ lâu dài.  Danh sách tư vấn khách hàng: cung cấp phản hồi và tư vấn về cách thực hiện dịch vụ  Danh sách và điều tra khách hàng: xác định nhận thức về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng theo các khía cạnh cụ thể, các rào cản ngăn không cho dịch vụ tốt hơn và các gợi ý cho việc cải tiến.  Hệ đo lường cứng chất lượng dịch vụ :  Chủ yếu liên quan đến quá trình sản xuất hoặc kết quả và bao gồm các số liệu như thời gian đến hạn, thời gian phản hồi, tỷ lệ thất bại, và chi phí chuyển giao. Đo lường và nâng cao chất lượng dịch vụ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 23  Các công cụ phân tích và nhận diện vấn đề trong chất lượng dịch vụ:  Phân tích nhân – quả (Biểu đồ xương cá): được phát triển bởi Kaoru Ishikawa. Nhóm các nhà quản trị và nhân viên suy xét kỹ càng các lý do có thể xảy ra khiến cho gây ra một vấn đề. Sau đó nhóm các lý do đó vào 1 trong 8 nhóm sau: thiết bị, nhân viên tuyến trước, nhân viên tuyến sau, nguyên vật liệu, quy trình dịch vụ, thông tin, khách hàng và các yếu tố khác. Thiết bị Nhân viên tuyến trước Quy trình dịch vụ Nguyên vật liệu Nhân viên tuyến sau Thông tin Khách hàng Yếu tố khác Chất lượng dịch vụ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 2424 Định nghĩa và đo lường năng suất  Hiệu suất dịch vụ (Service Efficiency): những so sánh với một tiêu chuẩn, thông thường tính trên thời gian. VD: 1 n.viên mất bao nhiêu thời gian để thực hiện 1 công việc so với chuẩn.  Năng suất – Hiệu quả dịch vụ (Service Productivity): các giá trị tài chính của đầu ra so với đầu vào.  Hệ số hoàn thành kế hoạch dịch vụ (Service Effectiveness): mức độ mà DN đạt được các mục tiêu đề ra.  Năng suất dịch vụ phải đi kèm với việc chú ý các điểm sau:  Khả năng tạo ra lợi nhuận cho DN của khách hàng  Vốn sử dụng cho mỗi khách hàng  Giá trị tài sản cổ đông sử dụng cho mỗi khách hàng Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 2525 Nâng cao năng suất dịch vụ  Các chiến lược nâng cao năng suất chung:  Quản lý chi phí cẩn thận ở mọi bước của quá trình  Nỗ lực giảm bớt lãng phí trong sử dụng nguyên vật liệu và lao động  Khả năng sản xuất phù hợp với mức cầu trung bình  Thay thế nhân công bằng thiết bị tự động  Trao cho nhân viên các thiết bị và cơ sở dữ liệu giúp họ làm việc nhanh hơn hoặc cho chất lượng cao hơn  Hướng dẫn nhân viên cách làm việc năng suất cao hơn  Mở rộng danh mục công việc mà nhân viên có thể thực hiện  Cài đặt hệ thống chuyên môn cho phép các nhân viên phụ tá có thể làm các công việc trước đây chỉ dành cho các chuyên gia có mức lương cao làm. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 26 Các cách nâng cao năng suất hướng tới khách hàng  Thay đổi thời gian theo nhu cầu của khách hàng: giảm thời kỳ cao điểm, tận dụng thiết bị làm việc tốt hơn  Tạo điều kiện cho khách hàng tham gia nhiều hơn vào sản xuất: giảm chi phí về nhân công  Đề nghị khách hàng sử dụng một tổ chức thứ 3: giảm chi phí cho nhà sản xuất (khi khách hàng ở xa, không thuận tiện)