Bài giảng Marketing Dịch vụ - Chương 1: Tổng quan về ngành dịch vụ

Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1 MARKETING DỊCH VỤ (SERVICES MARKETING) Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 2 Tổng quan về ngành dịch vụ Chương 1 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 3 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Chương 1 giúp chúng ta tìm hiểu các vấn đề sau:  Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại? Thực tiễn tại VN?  Khái niệm về dịch vụ  Các đặc điểm riêng của dịch vụ  Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành dịch vụ Mục tiêu: Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 4 1.1. VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ TRONG NỀN KINH TẾ HIỆN ĐẠI: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 5  Dịch vụ được sử dụng hàng ngày ở bất kỳ đâu  Dịch vụ thành công đem lại năng suất cao, lợi nhuận lớn và sức sáng tạo không giới hạn  Không phải lúc nào khách hàng cũng hài lòng với chất lượng và giá trị dịch vụ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 6  Dịch vụ tạo ra hàng loạt các việc làm mới. Tỷ lệ lao động làm việc trong nông nghiệp - công nghiệp - dịch vụ thay đổi nhanh chóng.  Tỷ trọng ngành dịch vụ tăng nhanh trong các nền kinh tế trên toàn thế giới.  Các quốc gia phát triển: DV đóng góp > 70% tổng GDP.  Tại các nền kinh tế phát triển, các ngành dịch vụ sử dụng công nghệ cao hoặc/ và có lực lượng lao động có kỹ năng cao (Dịch vụ dựa trên tri thức) là lĩnh vực năng động nhất. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 7 Sơ đồ 1-1 Đóng góp của ngành dịch vụ trong GDP Hoa Kỳ năm 2001 Năm 2001: + Nông-Lâm-Ngư nghiệp và Khai mỏ: 4% + Công nghiệp và Xây dựng: 18% + Dịch vụ: 78% Năm 2006: + Nông-Lâm-Ngư nghiệp và Khai mỏ: 2% + Công nghiệp và Xây dựng: 16% + Dịch vụ: 82% Nông-Lâm-Ngư và Khai mỏ (4%); Xây dựng (4%) SERVICES Công nghiệp 14% 8% Dịch vụ hành chính công 13% Dịch vụ khác 11% Kinh doanh 5% Sức khỏe 6% Tài chính, Bảo hiểm và Bất động sản 21% Source: U.S. Bureau of economic analysis, Survey of Current Business, November 2002, Table 2, p.32. Giao thông, Dịch vụ công cộng, và Thông tin 8% Thương mại (Bán buôn và bán lẻ) 16% Năm 2011: + Nông-Lâm-Ngư nghiệp và Khai mỏ: 0.9% + Công nghiệp và Xây dựng: 20.6% + Dịch vụ: 78.5% Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 8 Sơ đồ 1-2 Sự thay đổi kết cấu nhân lực theo sự phát triển của nền kinh tế Nguån: Quü tiÒn tÖ quèc tÕ, World Economic Outlook. (Washington, D.C.: Quü tiÒn tÖ quèc tÕ, th¾ng 5 1997) Sö dông l¹i ®¬îc sù ®ång ý cña Quü tiÒn tÖ quèc tÕ. Thời gian, Thu nhập theo đầu người Tỷ lệ lao động (%) Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 9 Thực tiễn tại Việt Nam?  Nhà nước đã nhận thức được tầm quan trọng của ngành dịch vụ  Chính sách vĩ mô, mục tiêu tăng trưởng kinh tế, cơ sở hạ tầng  Trong Bản kế hoạch 5 năm 2006 – 2010, Chính phủ đã đặt mục tiêu phấn đấu đạt tỷ lệ 40 – 41% đóng góp của ngành dịch vụ vào GDP.  Năm 2007, tỷ lệ đóng góp vào GDP của ngành NN – CN – DV là: 20,29% - 41,58% - 38,13%.  Năm 2009, tỷ lệ này là 20,7% - 42,3% - 39,1%. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 10  Cơ cấu ngành dịch vụ Việt Nam đa dạng với nhiều phân ngành dịch vụ khác nhau.  Tuy nhiên, dịch vụ chỉ tập trung ở hai công đoạn lắp ráp và gia công chế biến.  Các dịch vụ khác như nghiên cứu khoa học, thiết kế kiểu dáng hay tiếp thị, nghiên cứu thị trường đều kém phát triển.  Các phân ngành dịch vụ quan trọng như tài chính, viễn thông, cơ sở hạ tầngcòn yếu. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 11  Ngành dịch vụ ở Việt Nam chưa thực sự tạo ra môi trường tốt cho toàn bộ nền kinh tế phát triển.  Chi phí dịch vụ viễn thông, cảng biển, vận tảicủa Việt Nam đang cao hơn mức trung bình của các nước trong khu vực (viễn thông cao hơn 30-50%, vận tải đường biển cao hơn từ 40-50%). Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 12  Tỷ lệ lao động trong ngành dịch vụ ở VN khoảng 25%.  Tốc độ tăng trưởng tỷ lệ lđ trong ngành d.vụ ở VN chưa tương xứng với nhu cầu.  Chất lượng lao động thấp Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 13 1.2. Khái niệm về dịch vụ: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 14 1. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ DỊCH VỤ:  Dịch vụ là hoạt động hoặc kết quả được một bên thực hiện hoặc cung cấp cho một bên khác. Mặc dù quá trình có thể là phải gắn liền với một sản phẩm hữu hình, kết quả thực hiện chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, vô hình và thường không tạo ra sự thay đổi nào về sự sở hữu các yếu tố sản xuất.  Dịch vụ là hoạt động kinh tế mà tạo ra giá trị và cung cấp các lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm cụ thể bằng cách đem tới sự thay đổi được mong đợi ở người tiếp nhận dịch vụ hoặc bên đại diện cho người tiếp nhận dịch vụ. CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 15 Thuật ngữ  Sản phẩm (Products): miêu tả đầu ra của bất cứ ngành công nghiệp nào nhằm cung cấp lợi ích cho khách hàng, người mua và sử dụng chúng.  Hàng hóa (Goods): là sản phẩm hữu hình mà các lợi ích được mang đến cho người chủ sở hữu.  Dịch vụ (Services): là sản phẩm mà lợi ích được tạo ra bởi các hoạt động hoặc kết quả thực hiện Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 16 KHÁC BIỆT CƠ BẢN GIỮA HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ  Khách hàng không sở hữu dịch vụ  Sản phẩm dịch vụ mau hỏng và không lưu trữ được  Yếu tố vô hình chi phối sự sáng tạo giá trị  Khách hàng có thể tham gia vào quá trình sản xuất d.vụ  Những người khác cũng tạo nên một phần của dịch vụ  Có nhiều biến động của các đầu vào và đầu ra  Khách hàng khó đánh giá nhiều loại dịch vụ  Yếu tố thời gian có tầm quan trọng lớn  Các kênh phân phối có nhiều hình thái khác biệt CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 17 Sơ đồ 1- 4 Giá trị tăng thêm giữa các yếu tố hữu hình và vô hình trong hàng hóa và dịch vụ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 18 Dịch vụ là tất cả các ngành kinh doanh phục vụ cho khách hàng cá nhân/ tổ chức Theo Tổ chức Thương mại Thế giới: Dịch vụ bao gồm 12 ngành (trong đó gồm 155 tiểu ngành): 1. dịch vụ kinh doanh; 2. dịch vụ bưu chính viễn thông ; 3. dịch vụ xây dựng và các dịch vụ kỹ thuật liên quan khác; 4. dịch vụ phân phối; 5. dịch vụ giáo dục; 6. dịch vụ môi trường; 7. dịch vụ tài chính; 8. dịch vụ xã hội và liên quan đến y tế; 9. dịch vụ du lịch và dịch vụ liên quan đến lữ hành; 10. dịch vụ giải trí văn hoá, thể thao; 11. dịch vụ vận tải 12. các dịch vụ khác Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 19 Phân loại dịch vụ theo cách thức tương tác với khách hàng: Giao tiếp dịch vụ là khoảng thời gian khách hàng tương tác trực tiếp với dịch vụ và bao gồm nhiều bước.  Giao tiếp với nhân viên dịch vụ. VD: y tá tại gia  Giao tiếp với các yếu tố vật thể dịch vụ (máy móc, thiết bị) VD: ngân hàng điện tử qua Internet  Giao tiếp với cả hai loại trên. VD: dịch vụ giặt là Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 20 Phân loại dịch vụ theo mức độ giao tiếp:  Mức độ giao tiếp cao: đòi hỏi khách hàng đích thân và chủ động giao tiếp với cơ sở dịch vụ (tổ chức và nhân viên) trong quá trình chuyển giao dịch vụ.  Mức độ giao tiếp thấp: bao gồm rât ít hoặc không có sự giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Việc giao tiếp có thể thực hiện nhanh chóng thông qua các kênh phân phối trung gian (thư), hoặc kênh điện tử (điện thoại và Internet).  Nhiều dịch vụ có mức độ giao tiếp cao và vừa đã chuyển thành giao tiếp thấp nhờ sự phát triển của công nghệ. VD: hình thức đi chợ online, thực hiện giao dịch ngân hàng và bảo hiểm qua điện thoại, tìm kiếm và mua sắm hàng hóa qua Internet, v.v. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 21 Sơ đồ 1-5 Mức độ giao tiếp của một số loại dịch vụ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 22 Phân loại dịch vụ theo quá trình tương tác:  Quá trình tác động tới con người (People processing) – Dịch vụ hướng tới bản thân con người (vận chuyển, cho ăn, cho thuê nhà, chắm sóc sức khỏe,...)  Khách hàng phải trực tiếp bước vào hệ thống dịch vụ và là một phần của toàn bộ quá trình dịch vụ.  Quá trình tác động tới hàng hóa (Possession processing) – Dịch vụ tác động lên các đồ vật hữu hình (ngôi nhà, máy tính, thú vật nuôi,...) mà khách hàng sở hữu.  Quá trình tác động đến tâm trí (Mental Stimulus Processing) – Dịch vụ tương tác vào tâm trí của con người, bao gồm giáo dục và thông tin (lời tư vấn, bài giảng, giải trí, liệu pháp tâm lý,...). Khách hàng tiếp nhận thông tin được đưa ra nhưng không nhất thiết phải có sự hiện diện của vật chất trong quá trình dịch vụ. Dịch vụ dạng này có thể lưu trữ được và sử dụng được cho những lần sau (ghi âm, thu băng, quay phim,...)  Quá trình hướng tới thông tin (Information processing) – Dịch vụ tác động lên các yếu tố vô hình (kế toán, luật, nghiên cứu thị trường, tư vấn quản lý, chẩn đoán bệnh,...) Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 23 1.3. Đặc điểm riêng của dịch vụ: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 24 1. Dịch vụ có tính vô hình:  Các dịch vụ đều không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cân đong đo đếm được.  Khách hàng khó đánh giá và tin tưởng khi họ chưa được sử dụng dịch vụ.  Người làm marketing dịch vụ là phải hữu hình hóa các dịch vụ. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 25 2. Dịch vụ có tính không thể tách rời:  Dịch vụ bắt buộc phải tuân theo một trình tự nhất định.  Người sản xuất và khách hàng bắt buộc phải trải qua các khâu nhất định mới đạt được kết quả mong muốn. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 26 3. Dịch vụ có tính không ổn định:  Chất lượng của dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào thời gian, địa điểm cũng như tâm trạng của người sản xuất và khách hàng khi thực hiện dịch vụ đó. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 27 4. Dịch vụ có tính không thể lưu trữ:  Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời.  Chỉ khi có sự tham gia của cả người sản xuất và khách hàng, thì dịch vụ mới có thể diễn ra được.  Nhu cầu về dịch vụ biến động bất thường Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 28 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành dịch vụ: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 29 TẠI SAO LĨNH VỰC DỊCH VỤ LẠI PHÁT TRIỂN ?  Sự gia tăng năng suất và mức độ tự động hóa trong các ngành nông nghiệp và công nghiệp.  Sự gia tăng nhu cầu về các loại dịch vụ truyền thống và dịch vụ hiện đại.  Các dịch vụ ẩn bên trong ngành nông nghiệp và công nghiệp.  Càng ngày, các tổ chức càng có xu hướng sử dụng các dịch vụ thuê ngoài (cung cấp bởi các tổ chức chuyên nghiệp)  Các chính sách xã hội  Xu hướng kinh doanh  Đột phá trong công nghệ thông tin  Sự quốc tế hóa. CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 30 S¬ ®å 1-3 C¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn sù phát triển cña nÒn kinh tÕ dÞch vô Chính sách của Chính phủ • Thay đổi về luật lệ •Tư nhân hóa •Luật mới bảo vệ KH, người LĐ và môi trường •Các Hiệp định thương mại mới Thay đổi xã hội • Kỳ vọng của NTD tăng lên •Giàu có hơn •Thiếu thời gian hơn •NTD muốn sự trải nghiệm > hàng hóa •Gia tăng sở hữu về máy tính và ĐTDĐ •Sự nhập cư Xu hướng k.doanh •DV tăng g.trị h.hóa • Liên minh c.lược tăng •Các t.chức PLN tăng mkt •T.chuẩn của các hiệp hội nghề nghiệp tăng •C.lượng biến động •N.suất & t.kiệm c.phí tăng •Nhượng quyền TMtăng • Thuê sáng kiến/ bí quyết công nghệ Tiến bộ CNTT •Sự kết hợp máy tính-viễn thông •Băng thông lớn hơn •Sự mini hóa -> thiết bị di động bỏ túi •Mạng không dây •Phần mềm mạnh hơn, nhanh hơn •Sự số hóa chữ viết, video, hình ảnh, âm thanh •Sự phát triển Internet Sự quốc tế hóa •Nhiều công ty hoạt động vượt phạm vi quốc gia •Gia tăng việc di chuyển trên phạm vi quốc tế •Sự liên minh và sát nhập mang tính quốc tế N.cầu về DV và sự cạnh tranh tăng Công nghệ mới sáng tạo thêm nhiều dịch vụ Tăng cường marketing và quản lý dịch vụ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 31 CÔNG NGHỆ MỚI DẪN TỚI SỰ ĐỔI MỚI DỊCH VỤ  Công nghệ mới làm tự động hóa và tăng tốc quá trình dịch vụ, giảm chi phí (-> giảm giá), thuận tiện hoá việc chuyển giao dịch vụ, tạo sự liên hệ mật thiết với khách hàng và phát triển thêm nhiều dịch vụ mới.  05 công nghệ ảnh hưởng lớn đến ngành dịch vụ: năng lượng, nguyên vật liệu, thiết kế sản phẩm, phương thức hoạt động, công nghệ thông tin.  Xu thế mới: sử dụng công nghệ thông tin (máy tính + truyền thông  dịch vụ không dây và Internet)  e-service (dịch vụ điện tử)  Những cơ hội độc đáo trong kinh doanh, ví dụ: eBay.  Đòi hỏi một số yếu tố nhất định về cơ sở vật chất, khả năng kết nối và sử dụng Internet của khách hàng. CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 32 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1: Ý kiến SV: VN cần làm gì để nâng cao tỷ trọng và chất lượng ngành dịch vụ?