Bài giảng Marketing - Chính sách giá

* Chương 6 CHÍNH SÁCH GIÁ KHÁI NIỆM CƠ BẢN QUI TRÌNH ĐỊNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI THAY ĐỔI GIÁ * KHÁI NIỆM CƠ BẢN Giá là gì? Giá là tổng giá trị (bằng tiền hay vật chất ) mà người mua phải trả để đổi lấy quyền sở hữu hay sử dụng hàng hóa, dịch vụ. * QUI TRÌNH ĐỊNH GIÁ * Yếu tố bên trong: Mục tiêu và chiến lược tiếp thị: * Tồn tại; * Lợi nhuận; * Thị phần; * Chất lượng sản phẩm; * Ngăn chặn cạnh tranh, ổn định giá; * Sự phối hợp hài hòa giữa giá và các hỗn hợp tiếp thị; * Định vị sản phẩm; * Khả năng thu hồi vốn. Chi phí: * Chi phí sản xuất: cố định, biến đổi; * Chi phí phân phối, thời gian, dịch vụ, thông tin,… CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ * Yếu tố bên ngoài: Thị trường: * Cạnh tranh hoàn hảo: những nỗ lực marketing không tác dụng lớn. * Cạnh tranh độc quyền: Những nỗ lực marketing nhắm vào khách hàng, sản phẩm khác nhau sẽ có giá khác nhau. * Cạnh tranh nhóm: rất nhạy với các tác động marketing của đối thủ cạnh tranh. Độc quyền: Giá bán ảnh hưởng chủ yếu đến nhu cầu. Nhu cầu Cảm nhận của khách hàng về giá và giá trị Giá và khả năng tiếp thị của đối thủ cạnh tranh Các điều kiện môi trường khác CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ (tt) * Sự co giãn của cầu theo giá CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ (tt) * Mô hình 3C’s ( Costs–Compertitors–Customers ) * Định giá theo chi phí * Định giá theo đối thủ cạnh tranh * Định giá theo sự cảm nhận của khách hàng CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ *  Dựa vào chi phí và lợi nhuận kỳ vọng. VD: Định giá bán sản phẩm A, biết: Chi phí đơn vị: 24 USD/ sản phẩm Lợi nhuận kỳ vọng so với giá bán: 20% ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ Giá=CP đơn vị/(1-%LN kỳ vọng/giá) * Ưu điểm: * Đơn giản nhất, phổ biến nhất; * Bù đắp được chi phí; * Được xem như giá công bằng và ít xảy ra chiến tranh giá; * Cố định mức lợi nhuận. Nhược điểm: * Không chính xác khi sản lượng thay đổi; * Không xét đến yếu tố cầu của thị trường và yếu tố khách hàng; * Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn. ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ (tt) *  Định giá dựa trên giá của đối thủ. Thường dùng cho thị trường có độ co giãn giá cao Ưu điểm: * Dễ tính toán * Tránh chiến tranh về giá Khuyết điểm: * Ít quan tâm đến chi phí * Không chú ý đến cầu của thị trường * Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn ĐỊNH GIÁ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH *  Định giá dựa trên sự cảm nhận của khách hàng. Ưu điểm: * Phù hợp với nguyện vọng về giá của khách hàng * Khắc phục được tình trạng người bán thổi phồng sản phẩm của mình  định giá cao * Người bán có cái nhìn khắc khe sẽ định giá thấp hơn Nhược điểm: * Khó thực hiện, đòi hỏi phải có sự nghiên cứu sâu * Truyền thông rộng rãi * Chi phí cao ĐỊNH GIÁ THEO SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG * 1. Định giá hớt váng (skimming): Giá cao ngay lúc đầu, sau đó giảm dần. Điều kiện áp dụng: Cạnh tranh thấp Chất lượng và hình ảnh thương hiệu tốt Nhóm khách hàng “chấp nhận sớm” và “đổi mới” đủ lớn. Giá thành không quá cao khi sản lượng nhỏ Nhắm vào phân khúc thị trường chú trọng đến tính độc đáo của sản phẩm mà ít nhạy cảm về giá. Ưu điểm: Điều chỉnh giá dễ dàng. Giúp khống chế nhu cầu theo khả năng sản xuất của công ty. Nhược điểm: Giá cao ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI * 2. Định giá thâm nhập thị trường (penetration): Giá thấp ngay từ đầu, sau đó tăng dần lên. Tăng nhanh sản lượng và thị phần. Điều kiện áp dụng: Sản phẩm có nhu cầu thuộc loại co giãn nhiều Thị trường dễ dàng thâm nhập Tiềm năng thị trường hứa hẹn Ưu điểm: Nhanh chóng mở rộng thị trường Chi phí có thể giảm đáng kể nếu sản xuất nhiều Giá thấp không thu hút đối thủ Nhược điểm: Lợi nhuận đơn vị thấp ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI (tt) * Giảm giá: Khi: * Thừa năng lực sản xuất, cần thêm khách hàng nhưng những biện pháp khác không hiệu quả * Thị trường bị giảm do cạnh tranh mạnh về giá * Muốn tăng thị phần, ngăn đối thủ tham gia thị trường Có thể bằng cách: * Chiết khấu tiền mặt * Chiết khấu giá bán * Chiết khấu hỗ trợ chức năng * Chiết khấu theo mùa Khách hàng nghĩ gì khi thấy sản phẩm giảm giá? THAY ĐỔI GIÁ * Tăng giá: Khi: * Cung không đủ cầu * Tăng giá không làm giảm thị phần, làm tăng lợi nhuận * Chi phí đầu vào tăng đồng loạt Có thể bằng cách: * Sử dụng điều khoản điều chỉnh * Giảm bớt các khoản chiết khấu * Chấp nhận định giá theo dư toán sau * Phá gói hàng hóa hay dịch vụ * Giảm khối lượng, thể tích sản phẩm * Thay vật liệu hay công thức rẻ tiền hơn * Loại bỏ bớt tính năng của sản phẩm * Giảm hay loại bỏ bớt dịch vụ đi kèm THAY ĐỔI GIÁ (tt) * Khách hàng nghĩ gì khi thấy sản phẩm tăng giá?