Bài giảng Marketing - Chiến lược xúc tiến

CHƯƠNG IX: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 1. Tầm quan trọng của xúc tiến 2. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến 3. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến: Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến mãi Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG Phân tích tầm quan trọng của xúc tiến trong marketing Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến Giới thiệu các hoạt động xúc tiến chủ yếu: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN 1. Khái niệm 2. Hỗn hợp xúc tiến 3. Tầm quan trọng của xúc tiến trong marketing KHÁI NIỆM XÚC TIẾN là những hoạt động giao tiếp với KH thể hiện qua những thông điệp, bán hàng, cuộc thi, hội chợ… HỖN HỢP XÚC TIẾN (Promotion-Mix) • Hệ thống truyền thông Marketing (Marketing Communication) cũng được gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion- Mix) bao gồm năm công cụ chủ yếu: Quảng cáo (Advertising) Khuyến mãi (Sales Promotion) Tuyên truyền và Quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations) Bán hàng cá nhân (Personal Selling) Marketing trực tiếp (Direct Marketing) HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG MARKETING Marketing Communications Mix Advertising Personal Selling Sales Promotion Public Relations Direct Marketing Communication Idea TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN • 2- TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN • Hỗn hợp xúc tiến hiệu quả góp phần cho sự thành công của chiến lược Marketing. Tạo sự khác biệt cho SP, phân khúc TT, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng NH…  cần xúc tiến. SP mới: cần thông tin để xây dựng thái độ tốt. SP đã được KH nhận biết cần thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn. SP thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy. • Kế hoạch XT nhấn mạnh đến SP và công ty nhằm dẫn KH đến ý định mua hàng. MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP XÚC TIẾN • 1- THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: • * Sự sẵn sàng mua (Readiness to buy): • KH mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn • của hệ thống hiệu ứng (Hierarchy of Effects): (1) Nhận biết (Awareness) (2) Hiểu rõ (Knowledge) (3) Quan tâm (Liking) (4) Ưa thích (Preference) (5) Tin tưởng (Convinction) (6) Mua (Purchase) MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP XÚC TIẾN • 1-THỊ TRƯỜNG (tt) – Phạm vi địa lý của thị trường – Loại khách hàng – Qui mô của thị trường • 2- TÍNH CHẤT, ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM: – Đơn giá bán sản phẩm – Mức độ K/Hàng hóa (Degree of customization) • 3- GIAI ĐOẠN HIỆN TẠI TRONG CHU KỲ SỐNG • 4- NGUỒN TIỀN • 5- CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY: – Chiến lược tấn công, phòng thủ – Chiến lược đẩy, chiến lược kéo Nhà sản xuất Trung gian phân phối Người tiêu thụ Nhà sản xuất Trung gian phân phối Người tiêu thụ Chiến lược đẩy Chiến lược kéo Các nỗ lực marketing Yêu cầu sản phẩm Dòng chuyển đưa sản phẩm CÁC THÀNH PHẦN TRONG HỖN HỢP XÚC TIẾN Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến mãi Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp I -QUẢNG CÁO (Advertising) 1-KHÁI NIỆM: • Là sự truyền đạt thông tin không mang tính cá nhân về SP, tổ chức, con người, ý tưởng… do công ty, tổ chức và cá nhân trả chi phí để được nhận biết. BẢN CHẤT CỦA QUẢNG CÁO  Sự trình bày công khai (Public Presentation): truyền đạt TT công khai những về SP chuẩn hóa và hợp pháp.  Sự lan tỏa (Pervasiveness): QC thông tin tràn ngập  người mua so sánh, lựa chọn  Gia tăng sự diễn đạt (Amplified Expressiveness): tạo kịch tính trong sự trình bày SP và cty  Khách quan (Impersionality): không thúc ép mua như lực lượng bán hàng.  QC được sử dụng để x/dựng hình ảnh SP trong dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán. LOAÏI MT MUÏC TIEÂU CUÏ THEÅ NHU CAÀU: Thoâng tin Thuyeát phuïc Nhaéc nhôû HÌNH AÛNH Xaây döïng nhaän thöùc veà NH môùi Taïo söï quen thuoäc Giaûm thôøi gian giaûi thích Taïo söï öa thích nhaõn hieäu Xaây döïng söï trung thaønh nhaõn hieäu OÅn ñònh möùc baùn Duy trì söï trung thaønh Xaây döïng, phaùt trieån thöông hieäu Phaùt trieån & duy trì hình aûnh toát ñeïp veà coâng ty IN ẤN: báo chí, tạp chí, ấn phẩm TM ĐIỆN TỬ: truyền thanh, truyền hình,phim,internet NGOÀI TRỜI, NGOÀI ĐƯỜNG như pano, áp phích, bảng hiệu... TRỰC TIẾP như thư trực tiếp, điện thoại… Các PT khác như QC tại điểm bán, hội chợ, QC trên các vật phẩm… • CÁC THAM SỐ: Phạm vi (Reach): chỉ số lượng người xem, nghe, đọc QC trên một PT. Tần suất (Frequency): số lần QC xuất hiện trên một PT. 3- PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO II- QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ TUYÊN TRUYỀN • 1- KHÁI NIỆM: • Quan hệ công chúng (Public Relations - PR): là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của cty, của SP trước các giới công chúng. • Đối tượng nhận các thông điệp PR: giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những nhóm cộng đồng khác. • Tuyên truyền (Publicity) là một hình thức của PR nhưng bắt buộc phải là những hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân, thông qua nhiều phương tiện nhưng nhà tài trợ không phải trả tiền. • Quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra. ĐẶC TRƯNG CỦA PR Sự tín nhiệm cao (High Credibility) Làm mất sự phòng thủ của khách hàng (Off Guard) Kịch tính hóa (Dramatization) Quan hệ báo chí (Press Relations): cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, về cty,… Quảng bá sản phẩm (Product Publicity): công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính của SP Tổ chức sự kiện (Events) 2- MỘT SỐ HÌNH THỨC HOẠT ĐỘNG CỦA PR Tài trợ (Sponsorships): tài trợ từ thiện (học bổng, cứu trợ), tài trợ thương mại (chương trình ca nhạc, thể thao). Đối nội (Internal PR): hội nghị, ngày truyền thống, bình chọn nhân viên xuất sắc… Vận động hành lang (Lobbying) Tư vấn (Counseling): tư vấn cho các nhà quản trị trong các lĩnh vực giao tế, phát ngôn và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh cty. 2- MỘT SỐ HÌNH THỨC HOẠT ĐỘNG CỦA PR III- KHUYẾN MÃI (SALES PROMOTION) 1- KHÁI NIỆM • Là những hoạt động giao tiếp Marketing để kích thích người tiêu thụ và trung gian phân phối mua nhanh hơn, nhiều hơn SP của cty. Đặc trưng: Sự liên lạc (Communication): gây sự chú ý và cung cấp thông tin dẫn người tiêu thụ đến SP Kích thích (Incentive) Chào mời (Invitation)  Khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh hơn và mạnh hơn. iii-KHUYẾN MÃI 2-MỤC TIÊU Mục tiêu của KM đến thành viên phân phối: Tăng mức mua bán SP và dự trữ của nhà PP. Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách. Đạt nhiều diện tích và vị trí trưng bày tốt hơn. Gia tăng nhiệt tình bán hàng. Tăng cường phân phối sản phẩm. Khuyến khích sự ủng hộ SP mới, kiểu dáng mới. Mục tiêu KM đến người sử dụng: Khuyến khích mua nhiều SP. Động viên sử dụng thử SP. Lôi kéo KH từ nhãn hiệu CT. Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu. Khuyến khích mua lại SP. Thôi thúc mua sắm bốc đồng. 3- CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI Thaønh vieân phaân phoái Ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng Nhaø söû duïng coâng nghieäp Giaûm giaù Thöôûng Taëng quaø Tröng baøy taïi ñieåm baùn Huaán luyeän nhaân vieân Trình dieãn SP Hoã trôï baùn SP maãu, duøng thöû Phieáu giaûm Taëng quaø Taêng soá löôïng SP Xoå soá Thi, troø chôi truùng thöôûng Tröng baøy Trình dieãn SP Hoäi chôï Taøi lieäu Hoäi nghò baùn haøng Trình dieãn caùc daïng SP Giaûm tieàn IV -BÁN HÀNG CÁ NHÂN 1-KHÁI NIỆM: • Bán hàng cá nhân (Personal Selling) là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với KH tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán SP Ưu điểm:  Tạo sự chú ý cá nhân của mỗi KH và chuyển tải nhiều thông tin.  Linh động và thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng.  Thuyết phục và giải quyết thắc mắc của KH  Thiết lập, phát triển những quan hệ bán hàng. • Tuy nhiên, có hình ảnh xấu. V- MARKETING TRỰC TIếP 1- KHÁI NIỆM: • Là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một phản ứng từ những KH riêng biệt hoặc tiềm năng. • V- MARKETING TRỰC TIếP 2- LỢI ÍCH: Người tiêu thụ: vui, tiện lợi, và không bị quấy rối tiết kiệm thời gian. Khách hàng công nghiệp: hiểu biết nhiều SP mà không cần tốn thời gian gặp mại viên. Người bán: Lựa chọn nhiều KH tiềm năng tốt hơn. Thông điệp bán được cá nhân hóa và KH hóa. Xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi KH. Đến KH tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và được tiếp nhận nhiều hơn. Thử nghiệm những thay đổi về QC, giá, lợi ích Đối thủ không xem được những CL của cty dành riêng cho KH Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của KH • 3- MỘT SỐ HÌNH THỨC: • - Marketing qua catalog (Catalog Marketing) • - Marketing qua thư điện tử trực tiếp (Direct- Mail Marketing) • - Marketing từ xa qua điện thoại, thư… (Telemarketing) • - Marketing trực tiếp trên các • kênh truyền hình, • truyền thanh, báo chí • và tạp chí. • - Bán hàng qua kiosk đặt • ở hiệu sách, sân bay…