Bài giảng Marketing căn bản - Tổng quan về marketing căn bản và môi trường marketing

MARKETING CĂN BẢN ThS. Trần Hải Ly Giảng viên môn Marketing quốc tế Khoa Kinh tế &Kinh doanh quốc tế Đại học Ngoại thương, Hà Nội Tel: 0915 62 72 82 E-mail: tranhaily7282@yahoo.com NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CĂN BẢN VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 3: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 4: CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH TRONG MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 7: KẾ HOẠCH HOÁ CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 8: MARKETING QUỐC TẾ BTN C1: - Qóa tr×nh ph¸t triÓn Marketing tõ truyÒn thèng tíi hiÖn ®¹i - Ph©n tÝch c¸c yÕu tè m«i tr­êng ¶nh h­ëng tíi chÝnh s¸ch Marketing C 2: C¸c ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr­êng Kü thuËt thiÕt kÕ b¶ng hái C 3: -ChiÕn l­îc liªn kÕt s¶n phÈm, thÞ tr­êng C 4: -ChÝnh s¸ch gi¸ cña mét DN C 5: ChÝnh s¸ch ph©n phèi cña mét DN C 6: ChÝnh s¸ch xóc tiÕn cña mét DN C7: VÊn ®Ò kÕ ho¹ch ho¸ M¶keting cña mét DN CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CĂN BẢN VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING Nhập môn Phương pháp học tập và nghiên cứu:“Học tập là quá trình kéo dài suốt đời” Tài liệu tham khảo Đánh giá kết quả của sinh viên I. Khái niệm và những vÊn đề cơ bản của marketing Khái niệm Cã nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau. Định nghĩa Marketing theo tổ chức Hiệp Hội Marketing Mỹ: Định Nghĩa năm 2004 "Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders." Định Nghĩa năm 2007: “Marketing is the activity, conducted by organizations and individuals, that operates through a set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging market offerings that have value for customers, clients, marketers, and society at large.” Giíi thiÖu mét sè ®Þnh nghÜa vÒ Marketing this is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to satisfy customers.(cfdccariboo.com/glossary.htm) The business of advertising, promoting and selling books to the public and to distributors.(www.bookzonepro.com/glossary.html) Theo Philip Kotler ‘Marketing is the human activity directed at satisfying human needs and wants through an exchange process’(Kotler 1980) ‘Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they want and need through creating, offering and exchanging products of value with others’(Kotler 1991) Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi”. (Nguồn: sách Marketing căn bản, Philip Kotler, nxb Giao Thông Vận Tải, 2005) BTTH McDonald's và định nghĩa về Marketing Cßn b¹n? 2)Những vấn đề cơ bản trong khái niệm Marketing Sơ đồ 2.1)Nhu cầu (needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần phải được thoả mãn. ý tưởng cốt lõi của Marketing là hướng tới sự thoả mãn nhu cầu Nhu cầu, ước muốn, cầu (Needs, wants, demands) SP (Products) Gía trị, chi phí, sự hài lòng (Value, cost, satisfaction Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ (Exchange, transactions & relationships) Thị trường (Market) Marketing và người làm Marketing Dựa trên cở sở khả năng thoả mãn nhu cầu, có 2 loại: Nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng ( Trang 8, GT) Nhu cầu hiện tại: là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng trong hiện tại Nhu cầu tiềm tàng: + Nhu cầu đã xuất hiện: là nhu cầu đã xuất hiện nhưng do nhiều nguyên nhân mà nhu cầu đó chưa được đáp ứng + Nhu cầu chưa xuất hiện: là loại nhu cầu mà chính bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến  Nhu cầu tiềm tàng Các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu Marketing, DN có thể dự đoán trước sự xuất hiện của các nhu cầu tiềm tàng ấy dựa trên cơ sở phân tích tình hình phát triển kinh tế xã hội và tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường. Vd Apple trình làng iPhone 3GS ( vd Việc đọc trước một số trang sách miễn phí Dựa vào tính chất của nhu cầu, Maslow đã phân chia thành thứ bậc nhu cầu. Nhu cầu sinh lý Physiological needs Nhu cầu an toàn Safety needs Nhu cầu được tôn trọng Esteem needs Nhu cầu xã hội Belonging needs Nhu cầu tự khẳng định Self - actualization 2.2)Ước muốn (wants): Ước muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với đặc trưng văn hoá và tính cách cá nhân của con người. 2.3) Cầu (demands): Cầu là mong muốn của con người có khả năng thanh toán. 2.4)S¶n phÈm: là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. SP = hàng hoá và/hoặc dịch vụ 2.5) Gía trị, chi phí và sự hài lòng (Value, cost, satisfaction) 2.5.1) Gía trị (Value): Gía trị dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. 2.5.2) Chi phí (Cost): Chi phí sản xuất là toàn bộ chi phí bỏ ra để tạo ra SP. Chi phí tiêu dùng là gía của SP, là toàn bộ giá trị bỏ ra để có được giá trị sử dụng của SP 2.5.3) Sự thoả mãn (satisfaction ): sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ Sp với những kỳ vọng của họ 2.5)Trao đổi Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó những thứ mà mình mong muốn và đưa lại cho người đó thứ khác mà hai bên đều đồng ý. 2.6) Giao dịch Giao dịch là một cuộc trao đổi (mang tính chất thương mại) những vật có giá trị giữa 2 bên. (T 11 , 12, GT) 2.7) Thị trường (Market) Thị trường là tập hợp những người mua SP của DN, gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm năng. Marketing có cần thiết đối với doanh nghiệp của tôi? 3)Bản chất của Marketing Marketing chỉ sản xuất và tạo ra những thứ thị trường cần Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu chứ không phải lợi nhuận tối đa Marketing là quá trình liên tục có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc, phạm vi hoạt động của Marketing rất rộng. Marketing thoả mãn nhu cầu hiện tại, gợi mở nhu cầu tiềm năng. II) Qúa trình phát triển và các loại Marketing 1)Từ hiện tượng tới khoa học Khi con người thoát khỏi nền kinh tế tự cung-tự cấp, nhu cầu trao đổi xuất hiện Khoa học Marketing bắt đầu hình thành vào cuối thế kỷ XIX, trước tiên là ở Hoa Kỳ sau đó phát triển sang các nước Tây Âu. 2) Từ truyền thống tới hiện đại Marketing truyền thống hướng vào làm thế nào để bán những cái đã sản xuất ra. Marketing hiện đại hướng vào làm thế nào để doanh nghiệp nghiên cứu, tìm kiếm nhu cầu và cung ứng ra hàng hoá phù hợp với nhu cầu đó 3)Từ quan điểm sản xuất tới quan điểm Marketing 3.1)Quan điểm hoàn thiện sản xuất: Theo đó, người tiêu dùng sẽ có thiện cảm hơn với những mặt hàng được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, do vậy những người lãnh đạo doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào việc hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối 3.2) Quan điểm hoàn thiện hàng hoá Theo đó, người tiêu dùng sẽ ưu thích những hàng hoá có chất lượng tốt nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc hoàn thiện hàng hoá. 3.3) Quan điểm bán hàng Theo đó, người tiêu dùng sẽ không mua nhiều hàng hoá của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong lĩnh vực tiêu thụ và kích thích bán, ví dụ quảng cáo, tuyên truyền, bớt giá…. Hãy mua hàng của tôi! 3.4)Quan điểm Marketing Theo đó, điều kiện để đảm bảo đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đáp ứng các mong muốn ấy bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh. 3.5)Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Nhiệm vụ của nhà doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội 4)Từ quốc gia tới quốc tế Khi doanh nghiệp hoạt động bên ngoài biên giới quốc gia mình, những nguyên tắc chung của Marketing hiện đại vẫn có hiệu lực. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải chú ý tới môi trường kinh doanh quốc tế. 5)Triết lý Marketing Quan điểm hướng nội: Tất cả thành công của doanh nghiệp bắt nguồn từ khả năng nội tại của doanh nghiệp. Do đó, xuất hiện mô hình quản lý tập trung Quan điểm hướng ngoại: Tất cả thành công của doanh nghiệp bắt nguồn từ ngoài doanh nghiệp nên doanh nghiệp cần năng động thích ứng với môi trường bên ngoài. Do đó, xuất hiện mô hình quản lý phân quyền. 6)Các loại Marketing 6.1.Căn cứ theo thời gian: Marketing truyền thống (Traditional Marketing) và Marketing hiện đại (Morden Marketing). 6.2 Căn cứ theo nội dung ứng dụng của Marketing: Marketing bộ phận (từng phần) Marketing hỗn hợp. 6.3 Theo bản chất kinh tế thương mại: Marketing kinh tế thương mại và Marketing phi kinh tế thương mại. 6.4 Theo sự phát triển của CNTT: Marketing tiền Internet và Marketing Internet. 6.5 Theo không gian: Marketing quốc gia và Marketing quốc tế. III) Mục tiêu và chức năng của Marketing 1.Các mục tiêu Lợi nhuận Lợi thế cạnh tranh An toàn trong kinh doanh 2) Chức năng 2.1) Nghiên cứu tổng hợp về thị trường 2.2) Hoạch định các chính sách Marketing của doanh nghiệp 2.3) Tổ chức việc thực hiện các chính sách trên 2.4) Thực hiện việc kiểm tra hoạt động theo kế hoạch 2.5) Điều tiết và thực hiện các hoạt động Marketing của doanh nghiệp IV.Môi trường Marketing 1.Khái niệm, phân loại *Khái niệm: Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài DN có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong DN, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa DN với khách hàng. *Phân loại Môi trường bên trong gồm những yếu tố chủ yếu: tài chính, nhân lực, công nghệ, marketing, các yếu tố khác (hệ thống thông tin, văn hoá DN...) Môi trường bên ngoài gồm những yếu tố chủ yếu: Yếu tố chính trị, kinh tế, văn hoá-xã hội, nhân khẩu học, tự nhiên, công nghệ và yếu tố môi trường ngành/ cạnh tranh/ tác nghiệp (industry environment). 2.Môi trường bên ngoài Sơ đồ: MT NGàNH DOANH NGHIỆP Mt Kinh tế Mt VH-XH Mt nhân chủng học Mt Chính trị Mt Toàn cầu Mt Kỹ thuật 2.1.Môi trường kinh tế Chính sách kinh tế quốc gia Tèc ®é t¨ng tr­ëng kinh tế của quốc gia Møc l·i suÊt L¹m ph¸t vµ vÊn ®Ò chèng l¹m ph¸t GNP, GDP, thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi (GNP/ ng­êi hoÆc GDP/ ng­êi) Tỷ giá hối đoái và cán cân thanh toán quốc tế Cơ cấu kinh tế quốc gia ChØ sè ph¸t triÓn con ng­êi HDI (nhÊn m¹nh vµo khÝa c¹nh con ng­êi cña ph¸t triÓn kinh tÕ dùa trªn 3 khÝa c¹nh chñ yÕu: tuæi thä, gi¸o dôc, thu nhËp) ... Nhận xét: Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng 2.2. Môi trường chính trị, pháp luật Môi trường chính trị- luật pháp bao gồm thể chế chính trị, sự ổn định của chính phủ, hệ thống các văn bản pháp quy, chính sách, các đạo luật, bộ luật và các quy định, hướng dẫn thi hành của từng quốc gia. Nhận xét Các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh vào một khu vực thị trường mới, họ thường tập trung nghiên cứu kĩ lưỡng hệ thống luật pháp và các chính sách của quốc gia đó để xây dựng kế hoạch kinh doanh thích hợp. 2.3.Môi trường văn hoá C¸c thµnh phÇn chÝnh cña mét nÒn v¨n ho¸: thÈm mü, gi¸ trÞ & th¸i ®é, phong tôc & tËp qu¸n, cÊu tróc x· héi, niÒm tin, giao tiÕp c¸ nh©n, gi¸o dôc, m«i tr­êng vËt chÊt vµ m«i tr­êng tù nhiªn. Mét nÒn v¨n ho¸ cã thÓ bao gåm: *Nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ truyÒn thèng c¨n b¶n *Nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø ph¸t *C¸c nh¸nh v¨n ho¸ cña mét nÒn v¨n ho¸ Nhận xét Trình độ văn hoá ảnh hưởng lớn đến cơ cấu tiêu dùng và tổng nhu cầu tiêu dùng ở mỗi quốc gia. Phương hướng và hoạt động giáo dục- đào tạo của quốc gia, các chính sách khuyến khích đối với hoạt động đào tạo cũng ảnh hưởng lớn đến cơ cấu thị trường tiêu dùng trong tương lai. 2.4.Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp… Nhận xét Việc nghiên cứu môi trường nhân khẩu học sẽ ảnh hưởng đến cơ cấu hàng hóa, chủng loại, khối lượng hàng hóa được đóng gói, tiêu thụ trên mỗi khu vực thị trường 2.5.Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường. Nhận xét Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào của nhiều ngành công nghiệp. Điều kiện tự nhiên của các quốc gia cũng quyết định nguồn tài nguyên thiên nhiên của quốc gia. Môi trường tự nhiên tạo nên lợi thế so sánh tuyệt đối và tương đối giữa quốc gia này với quốc gia kia 2.6.Môi trường công nghệ Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng tới công nghệ mới, sáng tạo SP và cơ hội thị trường mới. +ảnh hưởng tới chu kỳ sống của SP +Ngân sách cho R&D +Sự thay đổi về KH-CN luôn tạo cho các nhà Marketing những cơ hội thị trường không hạn chế +Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ Nhận xét Trình độ công nghệ quốc gia phản ánh năng lực cạnh tranh giữa quốc gia này so với quốc gia khác. 2.7.Nhóm yếu tố môi trường c¹nh tranh trong ngµnh Mô hình 5 lực lượng (Michael Porter) 3.Môi trường bên trong Công tác nhân sự Công tác tài chính, kế toán Công tác công nghệ Công tác Marketing Công tác khác… Giíi thiÖu mét sè c¸ch tiÕp cËn m«i tr­êng Marketing  PEST analysis Five forces analysis SWOT analysis * Ma trận SWTO Marketing is War! Bốn quan điểm khác nhau về Marketing của các CEO Mức độ 1: Marketing là một thuật ngữ thời thượng nói về việc sử dụng quảng cáo và bán hàng để bán SP. (MKT = 1P) Mức độ 2: Nhiệm vụ của Marketing là phát triển Marketing tổng hợp của 4P. (MKT = SP, giá, phân phối, xúc tiến) Mức độ 3: Nhiệm vụ của Marketing là nghiên cứu thị trường và áp dụng phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị (STP) để tìm kiếm và khai thác các cơ hội Mức độ 4: Marketing là triết lý công ty, mang đến tăng trưởng kinh tế bằng cách giúp chúng ta giành được, duy trì và phát triển sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, Hội thảo về Marketing do Pace tổ chức tại tp HCM, 17/8/2007) Bài tập về nhà: Học bài cũ, chuẩn bị bài mới, đọc GT Lấy ví dụ về 5 quan điểm về Marketing Tham khảo về các cách tiếp cận phân tích môi trường Marketing áp dụng phân tích SWTO (BTN) Chứng minh: “ Nếu bạn tạo ra thị trường, bạn sẽ là người lãnh đạo thị trường đó” (BTN) Các case study khác (P.67,139) Tình huống của Toyota