Bài giảng Marketing căn bản - Thị trường và hành vi người tiêu dùng

2Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: Lnguyen647@gmail.com Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927 3Chương 2: Thị trường và hành vi người tiêu dùng F Thị trường F Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm hàng tiêu dùng F Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm hàng công nghiệp F Chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 4 Thị trường F Nhà kinh tế: Thị trường là nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, dịch vụ góp phần vào việc tạo nên nền kinh tế. F Nhà Marketing: Là tập hợp tất cả những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng cùng chung một nhu cầu hay ước muốn nào đó 5Phân loại thị trường FTheo đối tượng khách hàng: Thị trường hàng tiêu dùng & Thị trường các yếu tố sản xuất F Theo tính cạnh tranh: Độc quyền hoàn toàn, Bán độc quyền, Cạnh tranh hoàn hảo, Bán cạnh tranh 6 Ước lượng cầu FĐo lường mức cầu hiện tại, tương lai F Cơ sở để đo lường: Xu hướng nền kinh tế (các yếu tố vĩ mô), Xu hướng ngành (các yếu tố vi mô), Năng lực của công ty. F Phương pháp: Điều tra, thống kê, phân tích thống kê, thử nghiệm… FChỉ là ước lượng, không thể kiểm soát trong một số ngành (VD. Chứng khoán năm 2008) 7Hành vi tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng Hàng tiêu dùng: Là hàng phục vụ cho tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình. Cái gì ảnh hưởng đến việc tiêu dùng? F Đặc tính của người tiêu dùng: VHXH, tính cách… F Cách thức ra quyết định F Sản phẩm mới 8 Mô hình hành vi mua hàng Số lượngHành vi sau khi mua Thời điểmQuyết định muaCá nhânVăn hóaChiêu thị Nơi muaĐánh giá các thay thếTâm lýChính trịPhân phối Nhãn hiệuTìm kiếm thông tinXã hộiCông nghệGiá cả Sản phẩmNhận dạng nhu cầuVăn hóaKinh tếSản phẩm Quyết định mua hàng Quy trình quyết định Đặc điểm người mua Kích thích khác Kích thích Marketing 9Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng Văn hóa: F Định nghĩa: Là tổng hợp các giá trị vật chất và tinh thần hình thành và phát triển trong một cộng đồng người nhất định. F Ảnh hưởng đến tiêu dùng: Châu Âu ưa thích quần Jean, Châu Á ăn uống dùng đũa, Mỹ thích dùng Fast food… Xã hội: F Định nghĩa: Xã hội là một tập thể hay một nhóm những người được phân biệt với các nhóm người khác bằng các lợi ích, mối quan hệ đặc trưng, chia sẻ cùng một thể chế và có cùng văn hóa. F Ảnh hưởng đến tiêu dùng: Người vợ, người mẹ thường mua sắm sản phẩm tiêu dùng, người cha, anh thường lo các công việc nặng nhọc và mua sắm các sản phẩm đắt tiền. 10 Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng Tâm lý: F Ảnh hưởng đến tiêu dùng: Động cơ, Tri giác, Kiến thức, Lòng tin, Thái độ Cá nhân: F Ảnh hưởng đến tiêu dùng: Độ tuổi, sở thích, điều kiện kinh tế, môi trường công tác, học tập, quan niệm cá nhân… 11 Quy trình ra quyết định mua hàng Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các thay thế Quyết định mua Hành vi sau khi mua Lý do mua? Kích thích Marketing 12 Khác biệt khi mua SP mới F Người khai phá: Tìm cái mới, phiêu lưu F Người tiên phong: Lan truyền thông tin F Người đến sớm: Đi trước đôi chút nhưng chắc chắn F Người đến muộn: Người chắc chắn, chỉ mua khi những hoài nghi đã được giải tỏa F Người đến sau cùng: Thích ổn định, không thích phá vỡ sự ổn định, chỉ chấp nhận khi thấy mình “tụt hậu” hơi quá. 13 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm mới F Sản phẩm trước khi sản xuất đại trà đều qua thử nghiệm F Có thể thành công, thành công vừa phải hoặc có thể thất bại do: - Ưu việt tương đối - Phù hợp thói quen - Tính tiện dụng, dễ dùng - Quy mô dùng thử - … 14 Khái niệm: Thị trường hàng công nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ tiêu dùng của các tổ chức. Các tổ chức sử dụng sản phẩm trực tiếp hoặc gián tiếp cho việc vận hành tổ chức mình. Hành vi tiêu dùng trong thị trường hàng công nghiệp • Tiêu dùng trực tiếp Vs Tiêu dùng gián tiếp • Tổ chức & các loại tổ chức 15 F Nhà sản xuất và chế tạo F Nhà kinh doanh (Bán sỉ, bán lẻ). F Chính phủ Các loại thị trường hàng công nghiệp 16 Đặc điểm của thị trường SP CN F Mục đích mua hàng của tổ chức: § Mua để sử dụng § Mua để bán § Mua để làm nguyên liệu sản xuất § Mục đích khác (Hàng khuyến mại, quà tặng, phần thưởng) 17 Đặc điểm của thị trường SP CN F Các tình huống tạo nên việc mua hàng § Mua lặp lại: Mua theo các tiêu chí đã được thống nhất § Mua lặp lại có điều chỉnh: Mua hàng có điều chỉnh các đặc tính § Mua lần đầu: Có nhu cầu mới về một loại sản phẩm 18 Đặc điểm của thị trường SP CN F Đặc trưng mua hàng của tổ chức: ĐẶC TRƯNG THỊ TRƯỜNG • Nhu cầu sản phẩm và dịch vụ hàng công nghiệp • Số lượng người mua ít • Thường mua với số lượng lớn ĐẶC TRƯNG SP & DV • Đặc tính kỹ thuật và các đặc tính sản phẩm được chú trọng • Là nguyên liệu thô hoặc bán thành phẩm • Áp lực lớn về thời gian giao hàng, hỗ trợ kỹ thuật, năng lực tài chính và dịch vụ sau bán hàng 19 Đặc điểm của thị trường SP CN F Đặc trưng mua hàng của tổ chức: ĐẶC TRƯNG QUY TRÌNH • Người mua chuyên nghiệp và mua hàng theo những quy trình, chính sách chuẩn • Mục tiêu và các tiêu chuẩn được công bố (tiêu chuẩn đánh giá nhà cung cấp, chất lượng sản phẩm…) • Nhiều cá nhân, bộ phận quyết định hay gây ảnh hưởng • Mua bán dựa trên đàm phán và đấu thầu • Mua hàng qua mạng ngày càng phổ biến ĐẶC TRƯNG MARKETING • Bán hàng trực tiếp và chuỗi cung ứng rất quan trọng • Quảng cáo và truyền thông tập trung vào việc tuyên truyền các thông tin kỹ thuật • Chào giá cạnh tranh với các nhà cung cấp khác 20 Chọn thị trường mục tiêu & định vị sản phẩm Phân khúc thị trường là gì? Là quá trình chia tổng thể thị trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành những nhóm nhỏ mà các thành viên trong nhóm có một số đặc điểm nào đó tương tự như nhau Thị trường mục tiêu là gì? Là thị trường bao gồm một nhóm khách hàng mà nhà sx hướng các hoạt động Marketing vào đó. Định vị thị trường là gì? Là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí khách hàng. 21 Quy trình chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm Phân khúc thị trường 1. Xác định các biến phân khúc 2. Thực hiện phân khúc Chọn thị trường mục tiêu 3. Đánh giá tính hấp dẫn ở mỗi phân khúc 4. Chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm 5. Xác định các khái niệm định vị cho mỗi thị trường mục tiêu 6. Chọn, phát triển và thông đạt thuộc tính định vị đã chọn 22 Cách xác định biến hàng tiêu dùng F Theo địa lý: Thành thị, nông thôn… F Theo nhân khẩu: Học vấn, dân tộc… F Theo đặc tính cá nhân: Thói quen, sở thích F Theo hành vi: Quy mô mua, mức độ thỏa mãn 23 Cách xác định biến hàng công nghiệp F Quy mô công ty F Khối lượng tiêu thụ F Mục đích sử dụng F Loại hình tổ chức F Tần suất mua hàng F Các thuộc tính 24 Lưu ý khi phân khúc F Đo lường được F Có tầm quan trọng đủ lớn F Có thể tiếp cận F Có sự khác biệt F Khả thi 25 Chọn thị trường mục tiêu Bước 1: Đánh giá các phân khúc: So sánh quy mô, mức độ tăng trưởng; tính hấp dẫn; mục tiêu và nguồn lực của công ty Bước 2: Chọn lựa phân khúc thích hợp F Tập trung vào một phân khúc F Chuyên môn hóa có tính chọn lọc F Chuyên môn hóa sản phẩm F Chuyên môn hóa thị trường F Bao quát toàn bộ thị trường 26 Dị biệt hóa và định vị Dị biệt hóa là gì? Làm khác biệt so với các sản phẩm khác. VD: Trà Dr. Thanh thanh lọc cơ thể. F Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt F Quá nhiều sản phẩm giống nhau 27 Các cách định vị sản phẩm • Đối mặt (face to face) với đối thủ •Khai thác lợi thế của thuộc tính •Cạnh tranh giá và chất lượng 28 Câu hỏi ôn tập 1. Nhà Kinh tế và nhà làm Marketing có cách nhìn nhận như thế nào về thị trường? 2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng? Theo bạn, yếu tố nào là quan trọng nhất, hãy giải thích. 3. Trình bày quy trình ra quyết định của người tiêu dùng, ý nghĩa của từng bước trong quy trình. 4. Thị trường hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng có những đặc điểm giống và khác nhau nào? Cho ví dụ. 5. Trên thị trường có các loại tổ chức nào? Liệt kê các thành viên của từng loại tổ chức. 6. Phân biệt tiêu dùng trực tiếp và tiêu dùng gián tiếp trong thị trường hàng công nghiệp và thị trường hàng tiêu dùng. 7. Phân khúc thị trường là gì? Hãy nêu các bước trong việc định vị thị trường. 29