Bài giảng Marketing căn bản - Sản phẩm

2Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: Lnguyen647@gmail.com Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927 3Chương 3: Sản phẩm F Sản phẩm là gì? F Phân loại sản phẩm F Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC – Product Life Cycle) F Nhãn hiệu, đóng gói và bảo hành F Sản phẩm mới 4 Sản phẩm Là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng 5Sản phẩm thực sự là gì? Core benefit Lợi ích lõi Sản phẩm hiện thực Chất lượng, hình thức, kiểu dáng, thương hiệu, đóng gói, mẫu mã, đặc tính… Sản phẩm mở rộng Cung ứng, lắp đặt, bảo trì, tư vấn, đào tạo… 6 Sản phẩm thực sự là gì? Core benefit Sản phẩm hiện thực Honda Dream, Xe chạy êm, Ít hao xăng, Kiểu dáng thanh lịch… Sản phẩm mở rộng Bảo hành, Bảo dưỡng định kỳ, Bảo hiểm, tem dán… Tốc độ 7Phân loại sản phẩm FPhân theo vòng đời và tính chất sản phẩm § Sản phẩm lâu bền Sản phẩm dùng lâu dài § Sản phẩm ngắn hạn Sản phẩm dùng một hoặc một số lần § Dịch vụ Tiện ích, vô hình 8 Phân loại sản phẩm FPhân theo mục đích sử dụng Sản phẩm tiêu dùng 1. Sản phẩm tiện dụng § Hàng thiết yếu: Hàng tiêu dùng hàng ngày § Hàng mua ngẫu hứng: Nhu cầu bất chợt § Hàng mua khẩn cấp: Nhu cầu đối phó 2.Sản phẩm lựa chọn § Sản phẩm đồng nhất § Sản phẩm dị biệt: 9Phân loại sản phẩm FPhân theo mục đích sử dụng Sản phẩm tiêu dùng 3.Sản phẩm chuyên biệt: Phục vụ những mục đích riêng khi sử dụng, người mua sẵn sàng bỏ sức đi tìm kiếm 4.Sản phẩm theo nhu cầu thụ động: Có nhu cầu nhưng không biết 10 Phân loại sản phẩm FPhân theo mục đích sử dụng Sản phẩm công nghiệp § Nguyên vật liệu và chi tiết (Nguyên liệu thô; Bán thành phẩm và chi tiết). § Sản phẩm tư bản (Lắp đặt cố định, trang thiết bị). § Vật tư phụ và dịch vụ 11 Phân loại sản phẩm Sản phẩm công nghiệp § Nguyên vật liệu và chi tiết (Nguyên liệu thô; Bán thành phẩm và chi tiết). § Sản phẩm tư bản (Lắp đặt cố định, trang thiết bị). § Vật tư phụ và dịch vụ 12 Thảo luận Sản phẩm điện thoại Nokia 9999 trong các tình huống dưới đây được phân loại vào loại sản phẩm nào? Tình huống 1: Công là sinh viên ĐHCN TP.HCM đến từ tỉnh Lâm Đồng. Vì nhà trọ nơi Công ở mới xây nên chưa có điện thoại bàn nên Công quyết định tháng này mua một chiếc ĐTDĐ. Sau khi tìm hiểu kỹ qua mạng Internet Công chọn chiếc điện thoại Nokia 9999 vì hình thức nó có vẻ nam tính, vững trãi và Công cũng có thể chi trả vì giá tiền không quá cao so với khả năng của gia đình cậu. 13 Thảo luận Tình huống 2: Hoàng là bạn học chung của Công và đã được Công cho xem chiếc điện thoại N9999 mới mua, hình ảnh chụp bằng điện thoại này rất đẹp. Cậu cũng đã nhiều lần nghiên cứu và cũng xác định sẽ mua một chiếc vì giá tiền cũng không quá cao. Kỳ nghỉ vừa rồi cậu tới Nha Trang đúng vào dịp tổ chức Festival Biển. Do quên mang máy chụp hình theo nên cậu đã quyết định mua luôn một chiếc N9999 tại Nha Trang mặc dù giá có cao hơn so với giá bán tại thegioididong ở Tp.HCM. Sau này trở về cậu mang theo những tấm hình trong máy di động chụp Festival Biển, bạn bè ai cũng “lé” mắt. 14 Thảo luận Tình huống 3: Một lần Công về Lâm Đồng đến nhà Nam là bạn học thời phổ thông chơi. Nam đã nghỉ học phụ giúp việc kinh doanh cà phê của gia đình. Ngay phút đầu tiên nhìn thấy chiếc Nokia 9999, Nam đã mê mẩn với vóc dáng “đàn ông” của nó, đồng thời với dung lượng bộ nhớ có thể chứa hàng trăm bài hát MP3, cậu sẽ tha hồ thưởng thức các bài hát mà mình ưa thích. Trong một lần xuống Tp.HCM giao hàng, Nam đã bỏ ra một buổi sáng đi khắp các cửa tiệm bán ĐTDĐ để tham khảo chất lượng và giá cả. Cuối cùng cậu quyết định mua một chiếc chính hãng được phân phối bởi công ty FPT. 15 Thảo luận Tình huống 4: Ba của Nam là một doanh nhân, ông thường xuyên trao đổi thư từ qua Email và hay phải đi các vùng sâu để thu mua cà phê. Mỗi khi tới các vùng này, ông không thể liên lạc qua mail được vì không có mạng Internet. Nokia 9999 có gắn trong một modem chuyển đổi giúp truy cập Internet qua sóng di động mà Nam biết được khi nhân viên FPT tư vấn. Cậu đã nói với Ba của mình dùng thử. Sau khi xem demo một lần trong một chuyến công tác xuống Tp.HCM, ông đã quyết định mua ngay thêm chiếc N9999 mặc dù ông đã có một chiếc N8800. 16 Thảo luận Tình huống 5: Đoạn quảng cáo dưới đây nhằm mục đích khai thác đối tượng khách hàng nào? Sản phẩm trong đoạn phim xếp loại vào loại sản phẩm nào? 17 Chu kỳ sống của sản phẩm Là các giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại kể từ khi xuất hiện cho đến khi kết thúc 4 giai đoạn • Giới thiệu • Tăng trưởng • Bão hòa • Suy thoái 18 Chu kỳ sống của sản phẩm Giới thiệu: Thời kỳ doanh số thấp vì sản phẩm mới được giới thiệu ra thị trường Tăng trưởng Tăng trưởng nhanh cả doanh số và lợi nhuận nhưng bắt đầu giảm Bão hòa Doanh số đứng và cạnh tranh tăng lên Suy thoái Giai đoạn thay thế sản phẩm mới Lợi nhuận + – $ 0 Bão hòa Suy thoái Doanh thu Thời gian max max Giới thiệu Tăng trưởng 19 • Doanh số thấp • Khách hàng chưa biết về sản phẩm • Đầu tư cho truyền thông thông tin sản phẩm • Hầu hết các công ty lỗ trong giai đoạn này Giai đoạn giới thiệu Lợi nhuận + – $ 0 Bão hòa Suy thoái Doanh thu Thời gian Giới thiệu Tăng trưởng 20 • Doanh số tăng nhanh • Lợi nhuận tăng và bắt đầu suy giảm • Cạnh tranh gia tăng Giai đoạn tăng trưởng Lợi nhuận + – $ 0 Bão hòa Suy thoái Doanh thu Thời gian Giới thiệu Tăng trưởng 21 Giai đoạn bão hòa • Doanh số đứng • Cạnh tranh gay gắt • Lợi nhuận đi xuống • Ít doanh nghiệp tiếp tục cạnh tranh mà rút lui • Chiến lược truyền thông thuyết phục được sử dụng Lợi nhuận + – $ 0 Bão hòa Suy thoái Doanh thu Thời gian Giới thiệu Tăng trưởng 22 Giai đoạn suy thoái • Sản phẩm mới thay thế cho sản phẩm cũ • Cạnh tranh về giá ngày càng gay gắt • Chỉ những doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm mạnh mới có lợi nhuận trong giai đoạn này Lợi nhuận + – $ 0 Bão hòa Suy thoái Doanh thu Thời gian Giới thiệu Tăng trưởng 23 Đặc trưng các giai đoạn Giảm chi phí SX & gặt lợi nhuận Tối đa hóa lợi nhuận & bảo đảm thị phần Tối đa hóa thị phần Thông tinMục tiêu MAR. GiảmBão hòa & giảm Tăng không ngừng Rất ítĐối thủ Người sau cùng Người đến muộn Người tiên phong, đến sớm Người khai phá Người TD ThấpThấpTrung bìnhCaoChi phí ĐV GiảmBão hòaTăngÂmLợi nhuận GiảmBão hòaTăng nhanhThấpDoanh thu Suy thoáiBão hòaTăng trưởngGiới thiệu Các giai đoạn Đặc trưng 24 Ví dụ thực tế • Giai đoạn giới thiệu: Truyền hình cáp, đèn LED, Điện thoại di động 3G (Third Generation Technology)… • Giai đoạn tăng trưởng: Ti vi plasma, ĐH quốc tế, Máy nước nóng năng lượng mặt trời… • Giai đoạn bão hòa: Xe máy Air Blade, Honda Wave Anpha, Nón bảo hiểm… • Giai đoạn suy thoái: Xe đạp, Máy chụp hình dùng phim, Máy nghe nhạc Sony Walkman, Nón Sơn, Máy tính Pentum 1, 2, 3, nước ngọt xá xị… ? 25 Quyết định về sản phẩm Quyết định nhãn hiệu ® 26 Là cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, hoặc một dấu hiệu dùng để phân biệt những sản phẩm giống nhau của các nhà sản xuất khác nhau 27 Là những từ, chữ cái hoặc ký tự dùng tạo nên một cái nhãn hiệu để phân biệt với những nhãn hiệu tương tự của đối thủ cạnh tranh 28 Là nhãn hiệu đã được đăng ký với Nhà nước và được pháp luật bảo vệ và chỉ người sở hữu mới được quyền sử dụng 29 30 Là từ, ngữ, âm thanh thuộc quyền sở hữu của tác giả 31 Là một hình vẽ, chữ hoặc kết hợp cả hai để mô tả một thương hiệu 32 Là một câu nói, một khẩu hiệu nhằm gây ấn tượng cho người nghe để nhớ về một thương hiệu 33 Các thuộc tính của nhãn hiệu • Lợi ích • Giá trị • Văn hóa • Tính cách • Người sử dụng 34 Đặt tên nhãn hiệu Cách đặt tên: •Một tên cho tất cả các sản phẩm • Tên riêng biệt cho từng loại sản phẩm • Tên riêng cho từng dòng sản phẩm • Tên công ty kết hợp tên sản phẩm Lưu ý khi đặt tên: • Chưa từng được sử dụng • Đề cập được lợi ích • Dễ phát âm, nhận diện và dễ nhớ • Tránh mang ý nghĩa không hay ở ngôn ngữ khác 35 Chiến lược nhãn hiệu Nhãn hiệu mớiĐa nhãn hiệu Mở rộng nhãn hiệu Mở rộng theo dòng sản phẩm Sản phẩm Hiện có Mới Nhãn hiệu Hiện có Mới 36 Đóng gói và nhãn mác Đóng gói: Truyền thông và bảo vệ sản phẩm 37 Tầm quan trọng của đóng gói Đóng gói cẩn thận giúp: • Làm cho sản phẩm dễ sử dụng • Bảo vệ khỏi hư hỏng • Tiết kiệm khoảng trống, dễ di chuyển, trưng bày • Dễ nhận dạng và quảng bá thông tin • Bảo vệ môi trường (tái sử dụng hoặc tái chế) 38 Bảo hành Warranty Bảo hành: Là những gì mà người bán hứa hẹn cùng sản phẩm (Bảo trì, sửa chữa, thay thế, Một sự bảo hành ám chỉ việc đứng phía sau của công ty nhằm giúp khách hàng cảm thấy an tâm, tự tin khi mua một sản phẩm. 39 Sản phẩm mới • Sản phẩm mới: Là sản phẩm mới đối với công ty dưới bất cứ hình thức làm mới nào. • Với tất cả các công ty, chìa khóa để thành công là tìm ra và phát triển những ý tưởng sản phẩm mới bằng các chiến lược hiệu quả. Tuy nhiên, việc này tùy thuộc vào tiền, thời gian, sự nỗ lực và tài năng, và hơn cả là những nguy cơ về rủi ro và chi phí rất cao nếu thất bại. 40 Quy trình phát triển sản phẩm mới • Bước 1: Tạo ý tưởng • Bước 2: Sàng lọc ý tưởng • Bước 3: Thiết lập và thử nghiệm ý tưởng • Bước 4: Phân tích kinh doanh • Bước 5: Chế tạo sản phẩm • Bước 6: Thử nghiệm tại thị trường • Bước 7: Tung sản phẩm ra thị trường 41 Mô tả Thị trường Mục tiêu Sản phẩm (Product) Phân phối (Place) Chiêu thị (Promotion) Giá cả (Price) Ý tưởng SP Hàng hóa/dịch vụ Biểu hiện Chất lượng Phụ kiện Lắp đặt Hướng dẫn Dòng SP Loại nhãn hiệu Bảo vệ Truyền thông Ghi nhớ Điều kiện Phạm vi Nhãn hiệu Đóng gói Bảo hành 42