Bài giảng Marketing căn bản - Nguyễn Thị Hoàng Yến

g đối thủ cạnh tranh mới cĩ thể tham gia vào một ngành Sản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản phẩm và sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việc dùng các sản phẩm và dịch vụ cĩ khả năng thay thế * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 3Mơi trường marketing * Mơi trường cạnh tranh: 5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter) Sức mạnh thương lượng của khách hàng: là sức mạnh thị trường của người mua đối với việc kiểm sốt và tác động đến đối thủ cạnh tranh trong một ngành * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Thị trường và hành vi mua của người tiêu dùng Thị trường và hành vi mua của khách hàng là tổ chức Chương 4Hành vi của khách hàng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của người tiêu dùng Khái niệm: Hành vi mua của người tiêu dùng là tồn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Các hành động này cĩ thể bao gồm: thu thập thơng tin, chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm…. * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Mơ hình hành vi mua Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Hành vi mua của người tiêu dùng Văn hố Xã hội Cá nhân Tâm lý Người tiêu dùng Chương 4Hành vi của khách hàng Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Các bước của quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá các ph.án Quyết định mua Đánh giá sau mua Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Nhận biết nhu cầu Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích: bên trong và bên ngồi Nhu cầu cĩ thể trở thành động cơ thúc đầy hành động bởi các kích thích bên ngồi Các bước của quá trình quyết định mua Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Nhận biết nhu cầu Nhà kinh doanh: phải xác định được loại hình nhu cầu của khách hàng. Khách hàng cĩ nhu cầu, mong muốn nào phát sinh? ý tưởng cho sản phẩm, dịch vụ, các hoạt động chăm sĩc khách hàng mới + Triển khai chương trình marketing hiệu quả Chương 4Hành vi của khách hàng Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Tìm kiếm thơng tin Cường độ tìm kiếm thơng tin phụ thuộc: Sức mạnh của sự thơi thúc (nhu cầu) Khối lượng thơng tin cĩ sẵn Thực trạng việc cung cấp thơng tin trên thị trường Sự đánh giá các giá trị mà người tiêu dùng dành cho các thơng tin bổ sung Chương 4Hành vi của khách hàng Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Tìm kiếm thơng tin Các nguồn thơng tin cơ bản: Nguồn thơng tin cá nhân Nguồn thơng tin thương mại Nguồn thơng tin đại chúng Nguồn thơng tin kinh nghiệm Chương 4Hành vi của khách hàng Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Tìm kiếm thơng tin Nhiệm vụ của nhà kinh doanh: Cĩ những nguồn thơng tin nào mà khách hàng cĩ thể tiếp cận? Nguồn thơng tin nào quan trọng đối với việc tiếp cận nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp? Những loại thơng điệp và kênh phân phối thơng điệp nào là phù hợp với khách hàng? Chương 4Hành vi của khách hàng Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương án Tiến trình đánh giá các phương án của khách hàng diễn ra khơng đơn giản Nhiệm vụ của nhà kinh doanh: xác định quan điểm và thái độ, các tiêu chuẩn khách hàng sử dụng để đánh giá các nhãn hiệu cĩ khả năng cạnh tranh với nhau Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương án Bộ sưu tập nhãn hiệu Nhãn hiệu quan tâm Nhãn hiệu lựa chọn Quyết định Vinaphone Mobifone Viettel mobile S-phone … Vinaphone Mobifone Viettel mobile Vinaphone Mobifone Vinaphone Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương án Một số xu thế đánh giá cơ bản: Coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản ánh những lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi: Đặc tính kỹ thuật, lý-hố: màu, cỡ… Đặc tính sử dụng Đặc tính tâm lý Đặc tính kết hợp Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương án Một số xu thế đánh giá cơ bản: Xu hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau: Thuộc tính quan trọng: đáp ứng những lợi ích mà người mua mong đợi từ sản phẩm Thuộc tính nổi bật: thiết kế, mẫu mã, màu sắc… Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương án Một số xu thế đánh giá cơ bản: 3. Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ơ tơ cĩ chất lượng cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn hiệu Mercedes-benz Niềm tin về nhãn hiệu cĩ thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương án Một số xu thế đánh giá cơ bản: Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ơ tơ cĩ chất lượng cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn hiệu Mercedes-benz Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm cĩ thể khắc hoạ và thay đổi bằng nỗ lực marketing (nỗ lực đĩ phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng) Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương án Một số xu thế đánh giá cơ bản: 4. Xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một “giá trị sử dụng” - Sự lựa chọn của khách hàng: chọn những nhãn hiệu mang lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa tính cho đồng tiền họ phải bỏ ra Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Quyết định mua ý định mua của khách hàng thường dành cho những sản phẩm, dịch vụ cĩ thứ hạng cao nhất Từ ý định mua đến quyết định mua cịn chịu chi phối của những yếu tố kìm hãm Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Quyết định mua Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá sau khi mua ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng Với nhà kinh doanh: những đánh giá sau khi mua của khách hàng là 1 biểu hiện của sự thành cơng/khơng thành cơng của các nỗ lực marketing Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của khách hàng tổ chức Hành vi mua của các DN sản xuất Những dạng mua chủ yếu DNSX mua lặp đi lặp lại các tư liệu sản xuất Mua lặp lại cĩ sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hố, các điều kiện cung cấp ứng khá Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của khách hàng tổ chức Hành vi mua của các DN sản xuất Những người tham gia vào quá trình mua Người sử dụng: vai trị khởi xướng mua Người ảnh hưởng: các chuyên viên kỹ thuật Người quyết định: người cĩ thẩm quyền Người mua:trực tiếp mua Người gác cổng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của khách hàng tổ chức Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của DNSX Các yếu tố mơi trường: kinh tế, chính trị, luật pháp, cơng nghệ. . . Các đặc điểm tổ chức của doanh nghiệp sản xuất Các yếu tố quan hệ bên trong DN Các yếu tố thuộc cá nhân của người tham gia vào q.trình mua: động cơ,nhận thức,tâm lý, sở thích, cá tính * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của khách hàng tổ chức Quá trình mua (mới) của DNSX Nhận thức vấn đề Mơ tả khái quát nhu cầu Đánh giá đặc tính sản phẩm Tìm kiếm các nhà cung ứng Yêu cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung ứng Làm các thủ tục đặt hàng Xem xét hiệu quả các quyết định * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của khách hàng tổ chức Hành vi mua của các tổ chức thương mại 4 chiến lược lựa chọn danh mục hàng kinh doanh: Kinh doanh chủng loại hàng hĩa riêng biệt ( Kinh doanh chiều sâu Kinh doanh chiều rộng Kinh doanh hỗn hợp * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của khách hàng tổ chức Hành vi mua của các tổ chức thương mại Các thành viên tham gia tiến trình mua: Ở các doanh nghiệp lớn, việc mua thường do nhĩm người chuyên phụ trách mua hàng thực hiện Ở các tổ chức nhỏ việc mua thường do chủ doanh nghiệp thực hiện * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của khách hàng tổ chức Hành vi mua của các tổ chức nhà nước Các thành viên tham gia tiến trình mua: Mỗi tổ chức cĩ những người tham gia vào quyết định mua khác nhau do vậy thủ tục mua của họ cĩ tính chất riêng biệt địi hỏi người làm Marketing phải nghiên cứu. * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của khách hàng tổ chức Hành vi mua của các tổ chức nhà nước Những nhân tổ ảnh hưởng tới hành vi mua: Ngồi các nhân tố mơi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân... việc mua của tổ chức nhà nước bị giám sát chặt chẽ của cả tổ chức lẫn cơng chúng. Thủ tục mua sắm của họ rất phức tạp do những nguyên tắc hành chính chi phối. * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của khách hàng tổ chức Hành vi mua của các tổ chức nhà nước Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ chức nhà nước: việc ký kết hợp đồng mua bán thường phức tạp và chậm Phương thức mua: đấu thầu cơng khai hoặc hợp đồng dựa vào thương lượng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Đo lường và dự báo thị trường Những khái niệm chính: Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm): tổng hợp khối lượng sản phẩm mà một nhĩm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhất định với một mơi trường Marketing nhất định và một chương trình Marketing nhất định * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Đo lường và dự báo thị trường Những khái niệm chính: Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm): * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Đo lường và dự báo thị trường Những khái niệm chính: Tiềm năng thị trường: giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí Marketing tiến tới vơ hạn trong một mơi trường Marketing nhất định Dự báo cầu thị trường: việc doanh nghiệp xác định một vị trí cụ thể trên đường cong cầu với một chi phí Marketing của ngành * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Đo lường và dự báo thị trường Những khái niệm chính: Cầu doanh nghiệp Cầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp Qi = Si x Q Trong đĩ: - Qi là cầu của doanh nghiệp i - Si là thị phần của doanh nghiệp i - Q là tổng cầu thị trường * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Đo lường và dự báo thị trường Những khái niệm chính: Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp: giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh tranh. Dự báo cầu doanh nghiệp: việc doanh nghiệp dự báo mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch Marketing đã lựa chọn và mơi trường Marketing được giả định. * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Đo lường và dự báo thị trường Ước tính cầu hiện tại Ước tính tổng nhu cầu thị trường: Cơng thức tính: Q = n.q.p Trong đĩ Q: tổng nhu cầu thị trường n: số lượng người mua đối với sản phẩm (thị trường nhất định những giả thiết nhất định) q: Sản lượng sản phẩm 1 người mua 1 năm p: giá trung bình 1 đơn vị sản phẩm * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Đo lường và dự báo thị trường Ước tính cầu hiện tại Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực Phương pháp xây dựng thị trường: đỏi hỏi doanh nghiệp phải phát hiện được tất cả những người mua tiềm ẩn và ước tính khả năng mua sản phẩm của họ * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Đo lường và dự báo thị trường Ước tính cầu hiện tại Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực Phương pháp chỉ số đa yếu tố: doanh nghiệp phải xác định được các yếu tố cĩ mối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực  kết hợp chúng thành một phương trình đa biến, mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng tới mức tiêu thụ của tt khu vực * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Đo lường và dự báo thị trường Ước tính cầu tương lai Ba giai đoạn: Dự báo vĩ mơ: dựa trên những dự đốn về tình trạng lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư, GDP... Dự báo mức tiêu thụ ngành Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Đo lường và dự báo thị trường Ước tính cầu tương lai Các phương pháp dự báo cầu: Thăm dị ý định người mua: thơng qua điều tra, phỏng vấn khách hàng Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng Các phương pháp khác: thu thập thơng tin từ các nguồn huyên gia, hiệp hội thương mại, người cung ứng… * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Tầm quan trọng: Do nguồn lực của doanh nghiệp cĩ hạn Do cạnh tranh Do sự đa dạng của các đối tượng khách hàng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Sự hình thành marketing mục tiêu Marketing đại trà: nhà cung cấp sản xuất và phân phối, quảng cáo… một cách đại trà chỉ cho một loại sản phẩm để hướng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng cĩ trên thị trường * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Sự hình thành marketing mục tiêu Marketing đa dạng hĩa sản phẩm: nhà cung cấp sản xuất những mặt hàng cùng chủng loại nhưng cĩ khác nhau ở một số đặc điểm nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Sự hình thành marketing mục tiêu Marketing đại trà: nhà cung cấp sản xuất và phân phối, quảng cáo… một cách đại trà chỉ cho một loại sản phẩm để hướng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng cĩ trên thị trường * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Sự hình thành marketing mục tiêu 2) Marketing đa dạng hĩa sản phẩm: nhà cung cấp sản xuất những mặt hàng cùng chủng loại nhưng cĩ khác nhau ở một số đặc điểm nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Sự hình thành marketing mục tiêu Marketing mục tiêu: Nhà cung cấp tập trung nỗ lực marketing đúng thị trường Xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và rõ nét  mong đợi của khách hàng được thỏa mãn, tăng khả năng cạnh tranh của DN * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu: Phân đoạn thị trường Xác định các tiêu chí phân đoạn và phân đoạn Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác định Chọn thị trường mục tiêu Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường Chọn một hoặc vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu: Định vị thị trường Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu Xây dựng chương trình marketing-mix cho thị trường mục tiêu * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhĩm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong đợi, các đặc trưng hay hành vi Đoạn thị trường: là một nhĩm khách hàng cĩ những phản ứng như nhau đối với một tập hợp các kích thích marketing của doanh nghiệp * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Yêu cầu với phân đoạn thị trường: Đo lường được Cĩ qui mơ đủ lớn Khả thi * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Tiêu chí phân đoạn thị trường: Địa lý Nhân khẩu học Tâm lý, hành vi tiêu dùng Mức độ trung thành với nhãn hiệu * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Thi trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng cĩ cung nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp cĩ thể đáp ứng và cĩ lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá các đoạn thị trường: căn cứ Qui mơ và mức tăng trưởng của thị trường Mức hấp dẫn về cơ cấu thị trường (mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu 5 pác phương án lựa chọn Phương án 1: tập trung vào 1 đoạn thị trường Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3) * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu 5 pác phương án lựa chọn Phương án 2: chuyên mơn hĩa tuyển chọn Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3) Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3) * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu 5 pác phương án lựa chọn Phương án 3: chuyên mơn hĩa theo đặc trưng thị trường Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3) * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu 5 pác phương án lựa chọn Phương án 4: chuyên mơn hĩa theo đặc tính sản phẩm Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3) Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3) * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu 5 pác phương án lựa chọn Phương án 5: Bao phủ thị trường Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3) Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3) * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược 1: Marketing khơng phân biệt Marketing mix cđa doanh nghiƯp Tồn bộ thj trường * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược 2: Marketing phân biệt Marketing mix 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3 Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược 3: Marketing tập trung Marketing mix Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Định vị thị trường Khái niệm Là việc thiết kế một sản phẩm cĩ những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Định vị thị trường Lý do cần định vị thị trường Do quá trình nhận thức của khách hàng cĩ hạn địi hỏi doanh nghiệp phải cĩ những thơng điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán những sản phẩm Do yêu cầu của cạnh tranh Do dung lượng lớn của các thơng điệp quảng cáo làm cho khách hàng khơng cĩ khả năng tiếp nhận được tất cả. * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Định vị thị trường Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trọng tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Định vị thị trường Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt cĩ ý nghĩa * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Định vị sản phẩm Các bước tiến hành định vị: Phân đoạn TT, lựa chọn TT mục tiêu Đánh giá thực trạng về định vị hiện cĩ trên thị trường Chọn hình ảnh và vị thế cho sản phẩm và nhãn hiệu doanh nghiệp Soạn thảo chương trình marketing để thực hiện chiến lược định vị đã chọn * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Lập c/lược và k/hoạch marketing Xây dựng chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing: quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy biến động * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Lập c/lược và k/hoạch marketing Quá trình lập chiến lược kinh doanh của DN * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Lập c/lược và k/hoạch marketing Lập kế hoạch marketing: Các nội dung của kế hoạch Các chỉ tiêu kiểm tra Tình hình Marketing hiện tại Những nguy cơ va khả năng mà doanh nghiệp phải đối mặt Nhiệm vụ và vấn đề * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Lập c/lược và k/hoạch marketing Lập kế hoạch marketing: Các nội dung của kế hoạch Tư tưởng chiến lược Marketing Chương trình hành động Dự tốn ngân sách Trình tự kiểm tra * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Hệ thống tổ chức marketing Tổ chức theo chức năng : * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Hệ thống tổ chức marketing Tổ chức theo nguyên tắc địa lý: * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Hệ thống tổ chức marketing Tổ chức theo sản phẩm : * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Hệ thống tổ chức marketing Tổ chức theo khách hàng: Sử dụng khi doanh nghiệp cĩ nhiều loại khách hàng khác nhau Cách thức tổ chức: dưới quyền người quản trị chung về khách hàng là các chuyên viên phụ trách từng loại khách hàng. * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Kiểm tra marketing Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: 4 bước 1. Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng quý, từng tháng trong kế hoạch năm, như những chặng mốc. 2. Cấp quản trị marketing phải theo dõi kết quả đạt được trên thị trường 3. Phải xác định những nguyên nhân sai lệch trong thực hiện 4. Điều chỉnh để đạt được mục tiêu mong muốn * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Kiểm tra marketing Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: Nội dung kiểm tra: Phân tích doanh số Phân tích thị phần Phân tích chi phí marketing so với doanh số * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Kiểm tra marketing Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: Nội dung kiểm tra: Phân tích doanh số Phân tích thị phần Phân tích chi phí marketing so với doanh số Thăm dị thái độ khách hàng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Kiểm tra marketing Kiểm tra khả năng sinh lời (của sản phẩm): theo từng khu vực, theo từng nhĩm khách hàng, theo từng cửa hàng, theo từng nhân viên bán hàng Kiểm tra chiến lược: giám định marketing (sự khảo sát tồn diện và cĩ hệ thống, độc lập và theo định kỳ về mơi trường, mục tiêu chiến lược và các hoạt động marketing của một doanh nghiệp hay một đơn vị kinh doanh) * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 7Các quyết định về sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm marketing Sản phẩm (theo quan điểm marketing) là tất cả các yếu tố cĩ thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời cĩ thể chào bán trên thị trường * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 7Các quyết định về sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm marketing Sản phẩm được hiểu bao gồm cả hàng hố hữu hình và dịch vụ: ý tưởng, dịch vụ, hàng hố hoặc sự kết hợp các yếu tố trên Theo P.Kotler, cĩ 4 loại sản phẩm cụ thể: - Hàng hố hữu hình thuần tuý - Hàng hố hữu hình với các dịch vụ bổ sung kèm theo - Dịch vụ chính và các hàng hố, dịch vụ kèm theo - Dịch vụ thuần túy * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 7Các quyết định về sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm marketing Các cấp độ của 1 sản phẩm sản phẩm cốt lõi sản phẩm hiện thực sản phẩm nâng cao Đáp ứng lợi ích cơ bản của người tiêu dùng Biểu hiện cụ thể của sản phẩm cốt lõi (thiết kế, bao gĩi, …) Hàng hố hữu hình, dịch vụ hoặc lợi ích tăng thêm Phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 7Các quyết định về sản phẩm Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Khái niệm Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự kết hợp giữa các yếu tố này được dùng để nhận biết sản phẩm và phân biệt nĩ với các sản phẩm cạnh tranh * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 7Các quyết định về sản phẩm Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Bộ phận cấu thành Tên nhãn hiệu Dấu hiệu của nhãn hiệu Nhãn hiệu được đăng ký bản quyền Quyền tác giả. * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 7Các quyết định về sản phẩm Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu Cĩ gắn nhãn hiệu cho hàng hố khơng? Ai là người chủ nhãn hiệu? nhà sản xuất, nhà trung gian, vừa nhà sản xuất vừa là nhà trung gian Tương ứng với nhãn hiệu chất lượng cĩ đặc trưng gì? * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 7Các quyết định về sản phẩm Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu Đặt tên cho nhãn hiệu thế nào? Cĩ 4 cách: Tên nhãn hiệu riêng biệt Tên nhãn hiệu đồng nhất cho cùng mặt hàng Tên thương mại của DN kết hợp với tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dịng hàng hố * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 7Các quyết định về sản phẩm Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu Cĩ nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu khơng? Dựa vào nhãn hiệu thành danh Nguy cơ giảm uy tín hàng cũ * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 7Các quyết định về sản phẩm Quyết định về bao gĩi Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc. Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng, lợi ích DN. Quyết định về các thơng tin (về hàng hố, phẩm chất, đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về kỹ thuật, an tồn, về nhãn hiệu thương mại, thơng tin do luật định…) * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 7Các quyết định về sản phẩm Quyết định về dịch vụ khách hàng Nội dung và chất lượng dịch vụ Chi phí dịch vụ Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ. * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 7Các quyết định về sản phẩm Phát triển sản phẩm mới Lý do phát triển sản phẩm mới Sản phẩm hiện hành đã chín muồi, suy thối Dư thừa cơng suất sản xuất sản phẩm Giảm mạo hiểm Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng Cĩ cơ hội đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 7Các quyết định về sản phẩm Phát triển sản phẩm mới Định nghĩa sản phẩm mới Sản phẩm mới = bất kỳ sự thay đổi nào của sản phẩm đã cĩ Các dạng sản phẩm mới Sản phẩm mới về nguyên tắc (chưa thị trường nào cĩ) Sản phẩm cải thiện từ sản phẩm cũ Sản phẩm mới nhờ du nhập * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 7Các quyết định về sản phẩm Phát triển sản phẩm mới Quá trình phát triển sản phẩm mới * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 7Các quyết định về sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm 0 Mức Tiêu thụ, lợi nhuận Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường Giai đoạn phát triển Giai đoạn bão hồ Giai đoạn suy thối Lợi nhuận Thời gian Mức tiêu thụ * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 8 Các quyết định về giá * * Giới thiệu chung Giá: yếu tố chính trong marketing mix của 1 DN: Phải chấp nhận được với các khách hàng mục tiêu (tương xứng với giá trị mà họ nhận thức được) Phải phản ảnh được các nội dung khác của marketing mix Giúp DN đạt được mục tiêu của mình (tối đa hĩa lợi nhuận, xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường…) * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 8 Các quyết định về giá * * Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá Các nhân tố bên trong: Mục tiêu marketing của doanh nghiệp (khẳng định vị thế, tăng lợi nhuận…) Chi phí và phân tích hịa vốn của DN Các yếu tố marketing mix khác * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 8 Các quyết định về giá * * Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá Các nhân tố bên ngồi: Cầu: lượng cầu, độ co giãn của cầu so với giá, địa điểm tiêu dìng, thời gian tiêu dùng, đặc trưng và tâm lý khách hàng Cạnh tranh: mức giá và chiến lược giá của các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trường Các yếu tố khác: Các qui định của các cơ quan quản lý nhà nước, thái độ (phản ứng) của CP, mơi trường kinh tế * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 8 Các quyết định về giá * * Các phương pháp định giá Định giá dựa vào chi phí: Giá = CFbình quân (CF định biên) + % lợi nhuận mong muốn Định giá dựa vào khách hàng (khả năng thanh tốn, mong muốn, địa điểm, thời gian sử dụng sp của KH) Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 8 Các quyết định về giá * * Các bước chính của quá trình quyết định giá ban đầu Phân tích mục tiêu định giá của DN Xác định mức cầu và đặc trưng của khách hàng Phân tích chi phí Kiểm tra chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và chiến lược định vị của DN Lựa chọn phương pháp định giá Quyết định mức giá cơ bản Giám sát phản ứng của thị trường đối với giá và xác định nguyên nhân * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 8 Các quyết định về giá * Chiến lược giá cho sản phẩm mới: Chiến lược giá hớt váng t t Cầu p t1 t2 t4 t3 Ưa đổi mới Chấp nhận sớm Đa số chấp nhận sớm Chấp nhận muộn Bảo thủ * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 8 Các quyết định về giá * * Chiến lược giá cho sản phẩm mới: Chiến lược giá bão hịa * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 8 Các quyết định về giá * * Chiến lược giá cho dịch vụ mới: Chiến lược giá bám chắc thị trường p t1 t2 t4 t3 t * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm * * Khái quát về kênh phân phối Định nghĩa: Kênh phân phối = tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa sp từ người sx tới người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm * * Khái quát về kênh phân phối Các loại hình trung gian tham gia kênh phân phối: Nhà bán buơn: mua sp và bán lại cho các trung gian khác Nhà bán lẻ: bán sp cho người tiêu dùng cuối cùng Đại lý và mơi giới: thay mặt nhà sx để bán sp (khơng cĩ quyền sở hữu sp) * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm * * Khái quát về kênh phân phối Vai trị của trung gian phân phối: Đồng SX với nhà sx (đặc biệt, trong kinh doanh dịch vụ) Mở rộng mạng lưới phân phối, thực hiện mục tiêu của DN (thị phần, mức độ bao phủ thị trường, giảm CF..) * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm * * Khái quát về kênh phân phối Vai trị của trung gian phân phối: Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho KH Đa dạng hĩa sự lựa chọn cho KH Chia sẻ rủi ro với DN (tài chính) →Giúp DN nâng cao khả năng cạnh tranh * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm * * Cấu trúc kênh phân phối Chiêu dài của kênh phân phối: đo bằng số cấp độ trung gian cĩ mặt trong kênh Bề rộng kênh phân phối: đo bằng số lượng các trung gian cĩ mặt ở mỗi cấp độ * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm * * Cấu trúc kênh phân phối Kênh phân phối đối với sản phẩm tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm * * Lựa chọn và quản lý kênh phân phối Căn cứ lựa chọn kênh phân phối Mục tiêu marketing Đặc điểm khách hàng mục tiêu Đặc điểm của sp Đặc điểm trung gian thương mại * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm * * Lựa chọn và quản lý kênh phân phối Căn cứ lựa chọn kênh phân phối Đặc điểm của doanh nghiệp (khả năng tài chính, con người, khả năng quản lý kênh phân phối…) Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Đặc điểm của mơi trường marketing khác: luật pháp, tình hình kinh tế… * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm * * Lựa chọn và quản lý kênh phân phối Quản lý kênh phân phối: Lựa chọn thành viên kênh Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Giải quyết xung đột giữa các thành viên kênh * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp * * Giới thiệu chung Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp (truyền thơng marketing): Truyền thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ tới thị trường khách hàng mục tiêu nhằm mục tiêu tạo sự dễ dàng hơn trong quyết định mua sp, dịch vụ của khách hàng (hay hoạt động trao đổi giữa DN và khách hàng) * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp * * Quá trình truyền thơng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp * Quản trị marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hồng Yến * Các bước chung của hoạt động truyền thơng marketing 1- Xác định người nhận tin 2- Xác định trạng thái liên quan đến việc mua của người nhận tin: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua, hành động mua. 3- Lựa chọn phương tiện truyền thơng: trực tiếp hay gián tiếp * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp * Quản trị marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hồng Yến * Các bước chung của hoạt động truyền thơng marketing 4- Lựa chọn và thiết kế thơng điệp truyền thơng: đảm bảo mơ hình AIDA (Attention- Interest – Desire – Action) 5- Tạo độ tin cậy cho nguồn tin 6- Thu nhận thơng tin phản hồi * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp * Quản trị marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hồng Yến * Khơng dùng ngơn từ Đâu là thơng điệp quảng cáo? * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp * Quản trị marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hồng Yến * Khơng dùng ngơn từ Đâu là thơng điệp quảng cáo? * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp * Quản trị marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hồng Yến * Slogan ≠ message * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Xác lập xúc tiến hỗn hợp Đặc điểm của các cơng cụ xúc tiến: Quảng cáo Xúc tiến bán PR Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Xác lập xúc tiến hỗn hợp Các nhân tố ảnh hưởng: Kiểu loại sản phẩm/ thị trường Chiến lược kéo hay đẩy Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Xác lập xúc tiến hỗn hợp Các nhân tố ảnh hưởng: * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Xác lập xúc tiến hỗn hợp Các nhân tố ảnh hưởng: * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Xác lập xúc tiến hỗn hợp Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thơng: Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán Phương pháp cân bằng cạnh tranh Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Phương pháp theo khả năng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Chủ thể quảng cáo (doanh nghiệp): Mua hoặc thuê 1 khơng gian quảng cáo và lồng vào đĩ 1 thơng điệp (phải trả tiền) Xác định ngân sách quảng cáo dựa vào chi phí của đối thủ cạnh tranh hoặc chi phí cần thiết để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp (trong tương quan so sánh với khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp) * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Phương tiện quảng cáo: Báo, tạp chí Tivi Radio Catelogue, tờ rơi Biển hiệu, affiche Website … * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo: Hệ số chú ý: % khách hàng quan tâm đến thơng điệp quảng cáo Ví dụ trên thị trường Pháp 30% cho báo chí 40% cho TV, 20% cho Radio, 4% cho biển hiệu, 85% cho rạp chiếu phim * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo: Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ về quảng cáo của doanh nghiệp sau ít nhất 1 lần tiếp xúc ví dụ trên thị trường Pháp 10% cho báo chí 15% cho TV 5% cho Radio 2% cho biển hiệu 70% cho rạp chiếu phim * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Ví dụ về quảng cáo trên TV * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Tài trợ Là hoạt động quảng cáo gián tiếp dựa vào các sự kiện nhất định: thể thao, văn hố, xã hội, khoa học Nhằm vào 2 nhĩm đối tượng chính Những người tham gia trực tiếp vào sự kiện Những người theo dõi sự kiện qua phương tiện truyền thơng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Tài trợ * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Quan hệ cơng chúng (PR) Mục tiêu là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với những người ảnh hưởng (nhà đầu tư, các nhà phân tích tài chính, các cơ quan nhà nước, báo chí…) Hoạt động cụ thể Thơng cáo báo chí Họp báo Đăng bài về doanh nghiệp trên báo, tạp chí Trả lời phỏng vấn Cho thăm quan doanh nghiệp … * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Quan hệ cơng chúng (PR) * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến bán Mục tiêu: kích thích quyết định mua của khách hàng ngay lập tức bằng cách tạo ra những cơ hội nhất định mang tính ngắn hạn cho việc mua của khách hàng. * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến bán Các hình thức của xúc tiến: Tặng miễn phí: quà, phiếu gắp thăm trúng thưởng, hàng dùng thử Tặng thêm sản phẩm với cùng 1 mức giá, thẻ khách hàng trung thành Giảm giá: bán theo lơ, phiếu giảm giá, giảm giá tức thời Bảo hiểm cho sản phẩm: nhận lại sản phẩm trong trường hợp cĩ khoảng cách giá hoặc khách hàng khơng hài lịng, đổi miễn phí * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến bán Các hình thức của xúc tiến: * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến bán Hiệu quả của xúc tiến bán: Ví dụ trên thị trường pháp: 33% khách hàng thường xuyên lựa chọn sản phẩm hay cĩ khuyến mãi 61% gây sự ảnh hưởng đến người khác 9% khơng nhạy cảm với xúc tiến bán 7% khách hàng sản phẩm dùng thử sản phẩm trở thành khách hàng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Bán hàng cá nhân (personal selling): Cĩ nhiều hình thức, nhưng nhìn chung đều liên quan đến những nỗ lực của người bán hàng, thơng qua những tiếp xúc mang tính chất cá nhân nhất định với khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, nhằm mục đích thuyết phục họ mua hàng Bán hàng cá nhân khác với quảng cáo ở chỗ nĩ dựa vào những tiếp xúc mang tính cá nhân, mặt đối mặt hoặc qua điện thoại * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Bán hàng cá nhân (personal selling): Một khía cạnh linh hoạt của bán hàng cá nhân là người bán hàng cĩ thể đánh giá phản ứng của khách hàng với những thơng điệp của doanh nghiệp tại thời điểm tiếp xúc với khách hàng, và họ cĩ thể điều chỉnh thơng điệp để nhằm cĩ được những phản ứng cĩ lợi từ khách hàng ngay tức thì * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Bán hàng cá nhân (personal selling): BHCN cĩ thể cung cấp cho khách hàng nhiều thơng tin hơn nhiều so với quảng cáo, và do vậy, thường được sử dụng nhiều trong lĩnh vực bán hàng cơng nghiệp, hoặc bán những sp, dv mang tính kỹ thuật, cĩ độ phức tạp cao. Nĩ cũng được sử dụng nhiều trong lĩnh vực bán những dịch vụ đặc thù như tư vấn chẳng hạn, vì với những dv này, KH và người bán phải đặt nhiều câu hỏi với nhau, cũng như cung cấp nhiều thơng tin liên quan đến dịch vụ * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Bán hàng cá nhân (personal selling): Tĩm lại, BHCN là kỹ thuật xúc tiến cĩ thể được DN sử dụng để «tấn cơng» thị trường mục tiêu cụ thể, hoặc thị trường khách hàng tiềm năng, và cĩ thể giúp DN thu nhận những phản hồi của KH 1 cách trực tiếp và nhiều hơn các biện pháp xúc tiến khác * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Bán hàng cá nhân (personal selling): Hạn chế: Đầu tư lớn cho việc huấn luyện lực lượng bán hàng trực tiếp Chi phí rất cao (trên 1 giao dịch) Rủi ro ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp cao (đặc biệt nếu DN sử dụng các kỹ thuật bán hàng gây áp lực * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 11Marketing quốc tế * Bản chất của marketing quốc tế Các phương pháp xâm nhập thị trường quốc tế: Xuất khẩu qua các trung gian xuất nhập khẩu Tổ chức các chi nhánh bán hàng Hợp đồng sản xuất theo bản quyền Xây dựng cơ sở sản xuất của mình tại nước ngồi dưới dạng liên doanh hay 100% vốn của doanh nghiệp Các doanh nghiệp tồn cầu * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 11Marketing quốc tế * Bản chất của marketing quốc tế Ba loại Marketing quốc tế: Marketing xuất khẩu: giúp cho các doanh nghiệp xuất khẩu thích ứng với các yêu cầu, địi hỏi của thị trường nước ngồi. Marketing xâm nhập: cơng cụ của các doanh nghiệp muốn cĩ chỗ đứng trên thị trường quốc tế nào đĩ. Marketing tồn cầu: sử dụng để đáp ứng nhu cầu của các khu vực khác nhau trên thị trường quốc tế * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 11Marketing quốc tế * Bản chất của marketing quốc tế Marketing xuất khẩu Nghiên cứu mơi trường marketing quốc tế Quyết định xâm nhập thị trường nào? Quyết định các phương pháp xâm nhập thị trường Quyết định các chiến lược Marketing hỗn hợp * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 11Marketing quốc tế * Mơi trường marketing quốc tế Ba vấn đề chính phải nghiên cứu: Mơi trường kinh tế Mơi trường văn hĩa Mơi trường chính trị - luật pháp * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 11Marketing quốc tế * Nghiên cứu và lựa chọn thị trường Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu tiềm năng thị trường Nghiên cứu khả năng xâm nhập thị trường Lựa chọn thị trường 2 dạng chiến lược xuất khẩu: Chiến lược phát triển theo chiều sâu. Chiến lược mở rộng thị trường. * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 11Marketing quốc tế * Nghiên cứu và lựa chọn thị trường Lựa chọn thị trường Phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu: Phương pháp thụ động: doanh nghiệp chỉ hạn chế hoạt động trong phạm vi đáp ứng nhu cầu của các đơn đặt hàng của nước ngồi, hoặc bán hàng qua các đại lý xuất khẩu Phương pháp chủ động: doanh nghiệp hoặc là tìm thị trường xuất khẩu tương tự như thị trường nội địa hoặc là dần dần tuyển chọn các thị trường cĩ độ hấp cao * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 11Marketing quốc tế * Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu trực tiếp Nhượng giấy phép Liên doanh Đầu tư trực tiếp * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 11Marketing quốc tế * Quyết định về marketing hỗn hợp 2 xu hướng : áp dụng cùng một hệ thống Marketing hỗn hợp đã được tiêu chuẩn hố cho mọi thị trường áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp khác biệt hố cho các thị trường khác nhau * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 12Marketing dịch vụ * Bản chất và đặc điểm của dịch vụ Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ Một hoạt động hay lợi ích được một bên cung cấp cho bên kia. Dịch vụ thường là vơ hình và khơng được tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào. Một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định nhằm mang lại những sự thay đổi mong muốn cĩ lợi cho người tiêu dùng. * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 12Marketing dịch vụ * Bản chất và đặc điểm của dịch vụ Phân loại dịch vụ Phân loại theo đối tượng sử dụng dịch vụ Các dịch vụ dành cho tiêu dùng cá nhân : giải trí, làm tĩc, tài chính cá nhân… Các dịch vụ dùng cho tiêu dùng tổ chức : quảng cáo, tư vấn, quản lý, nghiên cứu thị trường…. * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 12Marketing dịch vụ * Bản chất và đặc điểm của dịch vụ Phân loại dịch vụ Phân loại theo đối tượng tác động của dịch vụ: các dịch vụ cĩ thể tác động lên 2 nhĩm đối tượng: con người (cơ thể hay tinh thần) hay vật (tài sản hay quyền sử dụng/sở hữu của con người). Phân loại theo vai trị của dịch vụ trong sản phẩm Dịch vụ chính (thuần túy)  Dịch vụ bổ sung * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 12Marketing dịch vụ * Bản chất và đặc điểm của dịch vụ Phân loại dịch vụ Phân loại theo mức độ hữu hình của dịch vụ Dịch vụ cĩ độ vơ hình cao : tư vấn, chữa bệnh bằng liệu pháp tâm lý… Dịch vụ gắn với những sản phẩm hữu hình : dịch vụ sửa xe ơ tơ, sữa chữa thiết bị, nhà cửa… Dịch vụ cĩ độ hữu hình cao: cho thuê ơ tơ * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 12Marketing dịch vụ * Bản chất và đặc điểm của dịch vụ Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ Tính vơ hình Tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Tính khơng đồng đều về chất lượng Tính khơng dự trữ được Tính khơng chuyển quyền sở hữu * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 12Marketing dịch vụ * Quản trị marketing dịch vụ Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụ Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt nguyên lý (nguyên tắc cơ bản) khơng cĩ sự khác biệt so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình. * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 12Marketing dịch vụ * Quản trị marketing dịch vụ Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụ Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình. Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 12Marketing dịch vụ * Quản trị marketing dịch vụ Nội dung chủ yếu: Tam giác marketing dịch vụ * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hồng Yến * Chương 12Marketing dịch vụ * Quản trị marketing dịch vụ Nội dung chủ yếu: Hệ thống marketing hỗn hợp trong kd dịch vụ Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P. Con người (People): Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) Quá trình (Process