Bài giảng Marketing căn bản - Giá cả

2Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: Lnguyen647@gmail.com Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927 3F Giới thiệu về giá cả F Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá F Các chiến lược định giá F Các chiến lược điều chỉnh giá Chương 4: Giá cả 4 Giới thiệu về giá cả Giá: Là lượng tiền phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ, hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng dùng để đổi lấy việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc để có được các lợi ích Giá linh hoạt: Giá phải trả khác nhau dựa trên các tình huống hoặc khách hàng khác nhau 5Giới thiệu về giá cả Người mua...Giá là chi phí i ... i l i í Giá?i Người bán... Giá là nguồn cung doanh thu hay lợi nhuận i ... i l t l i 6 •Yếu tố bên trong • Các mục tiêu MAR • Các chiến lược MAR • Các chi phí • Các cân nhắc của tổ chức Yếu tố bên ngoài • Cầu & Thị trường • Đối thủ cạnh tranh • Các yếu tố khác (Nền kinh tế, trung gian, chính phủ) Quyết định giá Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá 7Yếu tố bên trong – Mục tiêu Marketing (4P) • Tồn tại • Tối đa hóa lợi nhuận • Thâm nhập và chiếm lĩnh thị phần • Dẫn đầu thị phần • Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm • Thu hồi vốn nhanh • Tự vệ 8 Yếu tố bên trong – Chiến lược marketing • Liên kết chặt chẽ với các bộ phận khác nhằm hình thành chương trình marketing mix hiệu quả nhất – Đặc tính sản phẩm • Chu kỳ sống sản phẩm • Phân loại sản phẩm – Chi phí • Định phí • Biến Phí • Tổng Phí 9Yếu tố bên ngoài • Thị trường: ü Độc quyền hoàn toàn ü Độc quyền cạnh tranh ü Cạnh tranh hoàn hảo ü Cạnh tranh độc quyền 10 Yếu tố bên ngoài – Số cầu Löôïng caàu veà chuûng loaïi saûn phaåm (VD: xe hôi). Löôïng caàu veà saûn phaåm (VD: xe hôi cao caáp) Löôïng caàu veà nhaõn hieäu (VD: toyota celica) Độ co giaõn của cầu = % thay ñổi lượng cầu / % thay ñổi về giaù – Đối thủ cạnh tranh – Chính sách giá cả của nhà nước • Kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát • Tự do cạnh tranh 11 Định hướng chiến lược giá Mục tiêu Sản phẩm Mục tiêu Phân phối Mục tiêu Chiêu thị Mục tiêu Giá Mục tiêu Marketing Mục tiêu Marketing Mục tiêu chiến lược Mục tiêu chiến lược Giá thực tếGiá thực tế Chiến lược và chính sách giá Chiến lược và chính sách giá 12 Các mục tiêu Marketing Tăng doanh số Tăng thị phần ROI Tối đa hóa lợi nhuận Cạnh tranh giá Cạnh tranh ngoài giá Các mục tiêu giá Định hướng bán hàng Định hướng lợi nhuận Định hướng vị thế cạnh tranh 13 • Định giá dựa vào chi phí – Dựa trên Chi phí cộng lợi nhuận – Dựa trên Lợi nhuận mục tiêu • Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng • Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh Các chiến lược định giá 14 Các chiến lược định giá Các chi phíCác chi phí Giá của đối thủ cạnh tranh và môi trường bên trong, bên ngoài Giá của đối thủ cạnh tranh và môi trường bên trong, bên ngoài Giá mà người tiêu dùng chấp nhận Giá mà người tiêu dùng chấp nhận Giá sàn (Dưới giá này không có lợi nhuận) Giá trần (Trên giá này không có cầu) 15 Định giá dựa trên chi phí Lỗ Lỗ Lờ i Lời BEP Đơn vị được sx & bán C h i p h C h i p h í í & D oa n h t h u & D oa n h t h u ($ ) ($ ) Tổng doanh thu Tổng phí Định phí 16 Định giá dựa vào chi phí Ví dụ: Chi phí biến đổi $10 Chi phí cố định $300,000 Doanh số kỳ vọng 50,000 Lợi nhuận kỳ vọng 20% Giá bán 01 đơn vị =? Tỷ suất lợi nhuận = ? 17 Định giá dựa trên chi phí Định phí Chi phí đơn vị = Biến phí + Doanh số kỳ vọng 300,000 = $10 + = $16 50,000 Chi phí đơn vị $16 Giá bán = = = $20 (1-Lợi nhuận kỳ vọng) (1-0.2) 18 Định giá dựa trên giá trị Sản phẩmSản phẩm Chi phíChi phí Giá cảGiá cả Giá trịGiá trị Khách hàngKhách hàng Giá trịGiá trị Giá cảGiá cả Chi phíChi phí Khách hàngKhách hàng Sản phẩmSản phẩm Định giá dựa trên chi phí Định giá dựa trên giá trị 19 Định giá dựa trên giá cạnh tranh Giá thầu Lợi nhuận Xác suất Lợi nhuận mong đợi $9,500 $ 100 81% $81 10000 600 36% 216 10500 1100 9% 99 11000 1600 1% 16 Giá theo tỷ lệGiá theo tỷ lệ Giá thầu kínGiá thầu kín 20 Các chính sách giá Giá “hớt kem”Giá “hớt kem” Giá thâm nhậpGiá thâm nhập 1. Chất lượng và hình ảnh cao 2. Đủ khách hàng 3. Chi phí không quá cao với quy mô nhỏ 4. Đối thủ khó tham gia thị trường 1. Chất lượng và hình ảnh cao 2. Đủ khách hàng 3. Chi phí không quá cao với quy mô nhỏ 4. Đối thủ khó tham gia thị trường 1. Thị trường rất nhạy cảm với giá 2. Chi phí tỷ lệ nghịch với sản lượng 3. Giá thấp hạn chế cạnh tranh 1. Thị trường rất nhạy cảm với giá 2. Chi phí tỷ lệ nghịch với sản lượng 3. Giá thấp hạn chế cạnh tranh Chính sách giá sản phẩm mới – Điều kiện 21 Giá “hớt kem”Giá “hớt kem” Giá thâm nhậpGiá thâm nhập • Bắt đầu với giá cao, sau đó giảm dần • Dùng với sản phẩm sáng tạo • Bắt đầu với giá thấp để chiếm thị phần • Dùng khi đối thủ đang rút các sp tương tự hoặc tốt hơn khỏi TT Chính sách giá sản phẩm mới – Cách thực hiện Các chính sách giá 22 Chiến lược điều chỉnh giá Chiết khấu giaù Soá löôïng mua Theo muøa. Tieàn maët Đoåi cuõ – laáy môùi Chöông trình xuùc tiến 23 Chiến lược điều chỉnh giá Phân biệt giá • Đối tượng khách hàng • Hình thức & chất lượng sản phẩm • Khu vực bán hàng • Thời gian bán hàng • Khối lượng mua hàng • Thời hạn thanh toán 24 Chiến lược thay đổi giá • Chủ động giảm giá – Còn công suất hoạt động, thừa năng lực – Đối phó với đối thủ cạnh tranh – Thị phần giảm, khống chế thị trường • Chủ động tăng giá – Cầu lớn – Gia tăng chi phí 25