Bài giảng Marketing căn bản - Chương VI: Chiêu thị

CHƯƠNG VI: CHIÊU THỊ 3 Sáng tạo trong quảng cáo CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ Quảng cáo Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Xúc tiến bán hàng Các công cụ chiêu thị QUẢNG CÁO Quảng cáo bao gồm tất cả các hoạt động có mục đích trình bày với một nhóm người về một thông điệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý kiến. là bản quảng cáo được phổ biến qua một hay nhiều phương tiện truyền tin và do doanh nghiệp quảng cáo trả chi phí Tính chân thật của quảng cáo Quảng cáo không mơ hồ, che dấu sự thật Dùng lời văn trau chuốt làm người tiêu dùng hiểu sai nội dung Nội dung phải minh bạch Quy trình Quảng cáo _ 5M M easurement (đánh giá) M edia (phương tiện) M essage (thông điệp) M oney (Chi ph í) M ission (Mục tiêu) Xác định mục tiêu quảng cáo Thông tin Nhắc nhở Thuyết phục TT mục tiêu Quyết định ngân sách quảng cáo Phương pháp tùy khả năng Tính theo phần trăm của doanh số Cân bằng cạnh tranh Mục tiêu và công việc của doanh nghiệp Phương pháp tương tự lần trước Quyết định nội dung thông điệp Hình thành thông điệp Đánh giá và lựa chọn thông điệp Thực hiện thông điệp  Ngân sách quảng cáo và thị phần của thị trường dầu gội Nhãn hiệu Ngân sách QC Thị phần triệu USD % Sunsilk 4.32 14 Clear 4.71 18.7 Romano 0.72 2.5 Double rich 0.53 2.8 Palmolive 0.07 2.4 Enchanteur 0.02 3.1 Rejoice 4.7 13.5 Pantene 3.7 10.8 Dove 1.45 6.2 Lifebouy 1.85 4.8 X-men 0.59 7 Nguồn: Mô hình AIDA Attention : Lôi cuốn sự chú ý Interest : Tạo sự thích thú, quan tâm Desire: Tạo sự ham muốn về sản phẩm, dịch vụ Action : Hướng dẫn chấp nhận sản phẩm, dịch vụ Quyết định về phương tiện quảng cáo Phân tích ưu điểm và hạn chế của từng phương tiện quảng cáo  Xem xét một số biến số quan trọng để làm căn cứ chọn lựa + Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu + Đặc tính của sản phẩm + Nội dung của thông điệp (dài, ngắn, có số liệu hay không) + Chi phí phải chi ra và ngân sách quảng cáo  PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO TV Radio Báo Tạp chí QC ngoài trời Ptiện di động Phim QC BÁO Hình thức - Quảng cáo đầy đủ - Rao vặt - Quảng cáo đính kèm Ưu điểm Số lượng người đọc rộng Chi phí thấp, dễ thực hiện Được đăng tải và thay đổi nhanh chóng Nhược điểm Khó chọn đối tượng đọc giả Hạn chế về âm thanh và hình ảnh Khó chọn vị trí để gây sự chú ý Dễ bị cạnh tranh Text in here Nhược điểm Ưu điểm Hình thức - Tạp chí dành cho người tiêu dùng - Tạp chí cho cơ quan, xí nghiệp - Số lượng người đọc rộng Chi phí thấp, dễ thực hiện Khai thác chữ, hình và màu sắc Nội dung được duy trì lâu Được đăng tải và thay đổi nhanh chóng - Chỉ số tiếp cận & tần suất giới hạn - Thời gian chuẩn bị và đăng ký dài - Thiếu các yếu tố về âm thanh và chuyển động TẠP CHÍ TV - Bảo trợ - Tự giới thiệu - Mua spot Hình thức Thời gian truyền hình ngắn Chi phí cao Khó khăn khi truyền thông tin phức tạp, có nhiều chi tiết Nhược điểm S ố người thu nhận đông Kết hợp âm thanh, hình ảnh, màu sắc, tiểu xảo Tạo cảm giác gây sự chú ý Ưu điểm ƯU ĐIỂM Chi phí rất thấp Lan truyền nhanh, lựa chọn được thị trường, không bị giới hạn về không gian Sử dụng được âm thanh RADIO NHƯỢC ĐIỂM Hạn chế hình ảnh sống động Thời gian ngắn, thông đạt đơn giản, thông tin sớm bị diệt vong Dễ chán: lưu ý thời điểm đưa tin, số lần lặp lại, thời gian của 1 lần QC không nên quá dài (2p) QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI Hình thức Áp phích, pano Bảng quảng cáo ngoài trời Bảng điện Màn hình LCD Mô hình sản phẩm (3 chiều) Ưu điểm Chỉ số tiếp cận và tần suất Tính năng động cao Nhược điểm Ảnh hưởng đối với khán giả Khó xác định kết quả Nội dung thông điệp truyền đạt rất hạn chế Sự nhàm chán đối với người xem Sự chỉ trích của công luận PHƯƠNG TIỆN DI ĐỘNG Hình thức Ưu điểm Nhược điểm - Áp phích bên trong - Áp phích bên ngoài - Áp phích tại bến bãi - Bảng quảng cáo di động - Hiệu quả về chi phí - Tần suất cao - Phủ được khu vực lớn - Thời gian xuất hiện dài - Tính chọn lọc khán giả hạn chế - Khả năng áp dụng sáng tạo thấp - Chỉ số tiếp cận giới hạn - Sự lĩnh hội thấp từ phía người xem PHIM QUẢNG CÁO ƯU ĐiỂM - Quan trọng đối với những sp đặc biệt cần QC dài, chi tiết. - Sử dụng ở hội chợ, giới thiệu doanh nghiệp, sp xuất khẩu, sp cồng kềnh. NHƯỢC ĐiỂM - Chuẩn bị và tổ chức phức tạp - Tốn kém chi phí và công sức - Số người nhận không lớn ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO Hiệu quả thông tin của thông điệp Hiệu quả doanh số bán, thị phần và lợi nhuận  XÚC TIẾN BÁN HÀNG KHUYẾN MÃI Xúc tiến bán hàng _ khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường phản ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty CÁC QUYẾT ĐỊNH CHỦ YẾU TRONG KHUYẾN MÃI Quyết định mục tiêu khuyến mãi Quyết định chọn công cụ khuyến mãi Quyết định triển khai chương trình khuyến mãi Thử nghiệm trước Thực hiện và kiểm tra chương trình khuyến mãi Đánh giá kết quả chương trình khuyến mãi (1) Quyết định mục tiêu khuyến mãi Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường. Với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới, Với các trung gian marketing: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách tiêu thú mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách, (2) Những công cụ khuyến mãi Đối với người tiêu dùng  Công cụ khuyến khích mậu dịch  Công cụ khuyến khích kinh doanh  Đối với người tiêu dùng Mẫu hàng Phiếu mua hàng có giá ưu đãi Hoàn trả tiền mặt, bớt tiền sau khi mua hàng Bao gói chung sản phẩm có giá rẻ, bán kèm Tặng thưởng hàng hóa, vật phẩm kèm theo Xổ số trúng thưởng Phần thưởng cho KH thường xuyên Dùng thử miễn phí Liên kết khuyến mãi và khuyến mãi chéo Trưng bày và trình diễn tại địa điểm mua  (2) Những công cụ khuyến mãi Công cụ khuyến khích mậu dịch Chiết khấu Cung cấp phương tiện quảng cáo Thêm sản phẩm dịch vụ, phần thưởng Xổ số, tặng thưởng quà Hội nghị khách hàng  (2) Những công cụ khuyến mãi Công cụ khuyến khích kinh doanh Triển lãm thương mại và hội thảo Thi bán hàng Quảng cáo bằng quà tặng Tặng thưởng Hội nghị, họp bán hàng Hỗ trợ bán hàng Huấn luyện bán hàng, chuyên môn  (2) Những công cụ khuyến mãi MARKETING TRỰC TIẾP Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng 1 hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động đến khách hàng nhằm thu được phản ứng đáp lại có thể đo lường được (đơn đặt hàng) hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào + Tiếp cận đúng đối tượng tạo sự quan tâm để thuyết phục, không lãng phí thời gian. + Kích thích tiêu thụ, khuyến khích mua hàng + Bán hàng trực tiếp, nắm bắt thông tin, thái độ người tiêu dùng. Quy trình marketing trực tiếp (1) Tìm kiếm và xác định khách hàng mục tiêu (2) Chuẩn bị nhân sự, phương tiện, kế hoạch tiến hành (3) Tiếp cận khách hàng Thông tin: giới thiệu nội dung chào hàng Bán hàng và dịch vụ hỗ trợ: tư vấn, hướng dẫn sử dụng Thu hồi ý kiến của khách hàng YÊU CẦU CƠ BẢN CỦA MARKETING TRỰC TIẾP Nhân viên bán hàng cần được tập huấn về : Đặc tính sản phẩm Lợi ích cơ bản của sản phẩm Cách sử dụng, vận hành sản phẩm Nviên chào hàng phải tập dợt kỹ năng chào hàng Cách giao tiếp để tạo thiện cảm từ đầu Cách đặt vấn đề Cách trả lời, giải quyết, xử lý tình huống Những khó khăn của Marketing trực tiếp - Làm phiền lòng - Gian lận Xâm phạm đời tư Lợi ích của marketing trực tiếp Tác động chính xác vào khách hàng mục tiêu nhằm tiết kiệm chi phí Thúc đẩy KH trả lời và phản ứng lại, đo lường được kết quả. Xây dựng mối quan hệ với KH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Tạo ra sự hiểu biết của khách hàng đến sản phẩm và Cty Tạo dựng sự tín nhiệm Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý Giảm bớt chi phí chào hàng khuyến mãi CÔNG CỤ PR Xuất bản tác phẩm, tư liệu truyền thông Tổ chức sự kiện Tin tức mang tính chất tuyên truyền Hoạt động công ích Phương tiện nhận dạng để thu hút sự chú ý Quản lý khủng hoảng Quan hệ với báo chí Quan hệ PR đối nội