Bài giảng Marketing căn bản - Chương V: Chiến lược phân phối sản phẩm

CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Tầm quan trọng của phân phối Các chức năng của nhà phân phối Hoạt động bán sỉ, bán lẻ Các đại lý môi giới Hệ thống kênh phân phối Mong muốn của khách hàng Mua một lần được nhiều thứ Giao hàng nhanh chóng Địa điểm mua thuận lợi Đủ chủng loại sản phẩm Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp đặt và sửa chữa) VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI Là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời điểm, đúng địa điểm, đúng kênh và luồng hàng cung ứng Tập trung sản phẩm, điều hòa và phân phối sản phẩm Gián tiếp làm tăng giá trị sản phẩm: thời gian, không gian và hình thể sản phẩm Tổ chức điều hành vận chuyển hàng hóa tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro KÊNH PHÂN PHỐI LÀ GÌ? Nhà sản xuất Thành viên trung gian Người tiêu dùng Hệ thống kênh phân phối  Nhà sản xuất Trung gian CSVC Thông tin thị trường Người tiêu dùng Kênh phân phối lúa gạo tỉnh Trà Vinh CHỨC NĂNG CỦA QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI Chức năng của phân phối Xử lý đơn hàng Vận chuyển và giao hàng Cung cấp TCTD Bán hàng và hỗ trợ bán hàng Phân cấp mặt hàng Tồn trữ, lưu kho Tiếp cận người mua NHÀ BUÔN SỈ Cung cấp sản phẩm cho khách hàng để khách hàng đó bán lại hoặc sử dụng lại Nhà buôn sỉ giúp tổ chức bán hàng hiệu quả, giảm bớt số thương vụ và tiết kiệm chi phí lưu thông cho cả hệ thống phân phối BẢN CHẤT CỦA NHÀ BUÔN LẺ Bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, với mục đích sử dụng cho cá nhân, phi mậu dịch Phục vụ đắc lực và mang lại sự hữu ích cho người tiêu dùng (chia nhỏ sp đến mức cần thiết, không giới hạn thời gian) ĐẠI LÝ CHO NHÀ SẢN XUẤT Nhận bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng hoa hồng Kinh doanh độc lập không phải là bộ phận của nhà sản xuất Có rất ít quyền kiểm soát giá Giúp nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm khi nhà sản xuất: không đủ lực lượng bán hàng, muốn giới thiệu nhanh sp mới, thâm nhập thị trường mới nhưng nguồn lực kinh doanh còn hạn chế NGƯỜI MÔI GIỚI TRUNG GIAN Thương lượng mua bán cho một thương vụ nào đó Cung cấp thông tin về giá cả , loại sp, các điều kiện bán hàng Người môi giới trung gian không quản lý trực tiếp sp, chỉ giới thiệu và hưởng hoa hồng KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG Nhà SX Người tiêu dùng Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà PP/ Bán sỉ Nhà PP/ đại lý Nhà buôn sỉ Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ 0 Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Cấp Các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế kênh Nhu cầu của khách hàng Quy mô lô hàng : số lượng mua trung bình/lần Sự thuận tiện về địa điểm Đa dạng chủng loại : muốn chuyên môn hóa hay đa dạng hóa Yêu cầu nhiều hay ít về các dịch vụ hỗ trợ ( giao hàng , lắp đặt , sửa chữa , bảo hành ,) Ví dụ : cửa hàng 1S hay 3S 1S = Sales 3S = Sales, Spare parts, Service Đặc điểm của sản phẩm Tính kỹ thuật của sản phẩm ( phức tạp/đơn giản ) Tính dễ hỏng Khối lượng , thể tích sản phẩm ( cồng kềnh/nhẹ ) Tần suất mua ( nhiều/ít ) Yêu cầu về dịch vụ cao/thấp Mức độ tập trung về mặt địa lý ( tập trung/phân tán ) Các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế kênh ( tt ) Lựa chọn kiểu kênh Kênh trực tiếp truyền thống Bán trực tiếp từ kho của nhà sx Lực lượng bán hàng của nhà sx Cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán sản phẩm của nhà sx Kênh trực tiếp mới Bán hàng từ xa : qua điện thoại , internet Kênh phân phối gián tiếp a) Ưu điểm - Nhân lực của đơn vị cung ứng hạn chế vẫn có thể tận dụng khả năng phân phối của nhà bán lẻ địa phương . - Tận dụng uy tín của các đại lý bán lẻ ở địa phương - Không tốn chi phí xây dựng ban đầu(văn phòng , cơ sở vật chất , đội ngũ bán hàng ,) b) Nhược điểm - Khó kiểm soát các thành viên trong kênh - Khó thực hiện đồng loạt và thống nhất các chương trình chiêu thị , tư vấn về sản phẩm - Khó thu được thông tin phản hồi từ khách hàng : sở thích , phản ứng khách hàng về sp mới , - Khó liên kết giữa các đối tượng - Nếu đối thủ trả hoa hồng cao  không ưu tiên bán sản phẩm của mình Các hình thức lựa chọn nhà phân phối Độc quyền Có chọn lọc Rộng rãi Hạn chế số lượng nhà trung gian Số lượng nhà sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối độc quyền Tìm nhiều địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận tiện Nhà trung gian không bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhà sản xuất hy vọng người bán hàng có kiến thức và năng động Nhà sản xuất không tốn chi phí nhiều để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm . Phù hợp với sp lâu bền ; đòi hỏi nhiều dịch vụ sau bán hàng . Phù hợp với sp tiêu dùng thường xuyên ; mua theo ngẫu hứng ; mua cho nhu cầu khẩn cấp Nâng cao ấn tượng sản phẩm và có lãi cao hơn ; thích hợp với sp mới Đây là kênh phân phối mà công ty phục vụ khách hàng vừa theo kênh trực tiếp , vừa theo kênh gián tiếp . Vì đơn vị cung ứng phải phục vụ khách trên những thị trường , khu vực khác nhau với những đặc tính kinh tế , Marketing khác nhau .  Tránh tình trạng tắc nghẽn trong cung cấp sản phẩm Ngoài kênh trực tiếp mà đơn vị cung ứng tự thiết lập , các đại lý trung gian giúp cung cấp sản phẩm đến những nơi mà đơn vị chưa vươn tới . Phân phối kép AI CHỊU CHI PHÍ VẬN CHUYỂN 1. Đối với nhà phân phối trung gian Khi chi phí vận chuyển tăng ( giảm ) thì nhà trung gian sẽ cộng thêm khoảng tăng đó vào chi phí marketing. Khách hàng phải gánh chịu . 2. Đối với người tiêu dùng Nhà sx phải chịu chi phí vì đã nhận được lợi ích là bán hàng ở nhiều nơi 3. Đối với nhà sx Họ không phải gánh chịu chi phí vận chuyển vì họ chỉ nhận phần giá trị của sp tại nơi sản xuất , không liên quan gì đến chi phí vận chuyển MÔ HÌNH BIÊN TẾ MARKETING SX TD S’ d S d D d D’ d Giá SL S’ S D D’ R ’ p R p F p F ’ p S p D p MÔ HÌNH BIÊN TẾ MARKETING Nếu đường cầu và đường cung có cùng độ dốc (e=1) thì nhà sx và người tiêu dùng chia đôi chi phí tăng thêm Nếu đường cầu co giãn nhiều hơn thì người tiêu dùng chịu chi phí ít hơn nhà sx . Có thể giải thích trường hợp này là do sp có giá trị cao , nhà sx phải chịu chi phí tăng thêm để kích cầu Nếu đường cầu co giãn ít hơn cung thì người tiêu dùng chịu chi phí nhiều hơn nhà sx . www.themegallery.com Thank You !