Bài giảng Marketing căn bản - Chương III: Chiến lược sản phẩm

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Các thuộc tính của sản phẩm Cải tiến và phát triển sản phẩm mới Qui trình tung sản phẩm mới ra thị trường Chu kỳ sống sản phẩm Nội dung chiến lược sản phẩm Nhãn hiệu – thương hiệu sản phẩm Vấn đề bao bì sản phẩm 1 Khái niệm Sản phẩm : là bất kỳ thứ gì mà cái đó có thể đưa ra thị trường để thu hút sự quan tâm, mua, sử dụng hoặc tiêu dùng và nó có thể thoả mãn một ý muốn hay nhu cầu. Sản phẩm bao gồm các bộ phận hữu hình, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. 2 CÁC THUỘC TÍNH PHỔ BIẾN CỦA SP Sản phẩm Công dụng An toàn Bảo hành Chất liệu Phục vụ Phẩm chất Sự lựa chọn Kiểu mẫu 3 4 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM Những lợi ích Đặc điểm Kiểu dáng Chất lượng Tên hiệu Bao bì Giao hàng & sự tín nhiệm Bảo hành Dịch vụ sau bán hàng Phụ tùng kèm theo SP cốt lõi Phần SP cụ thể Phần SP tiềm năng Phần phụ thêm của SP SẢN PHẨM MỚI SP mới nguyên mẫu Đổi mới thật sự không có SP thay thế Hoàn toàn khác với SP hiện có nhưng có cùng công dụng SP mới cải tiến Khác đáng kể so với SP hiện có Cải tiến hoàn hảo hơn, có nhiều tính năng, công dụng hơn SP mới mô phỏng Chỉ mới đối với nhà SX nhưng không mới đối với thị trường SP mới Sp mới SỰ CẢI TIẾN – PHÁT TRIỂN SP MỚI Vì sao cần cải tiến sản phẩm? Chu kỳ đời sống SP  không đổi mới là tự sát Duy trì lợi nhuận ở mức ổn định trong dài hạn Cần thiết cho sự tăng trưởng liên tục Tác động khách quan: tiến bộ kỹ thuật, thị hiếu, cạnh tranh Gia tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng Tiết kiệm tương đối nguồn tài nguyên quý hiếm 6 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Thu thập ý tưởng về SP Sàng lọc, đánh giá ý tưởng Phân tích hiệu quả kinh doanh Phát triển sản phẩm Kiểm tra, trắc nghiệm TT Thương mại hóa sản phẩm 8 Ý TƯỞNG MỚI BẮT NGUỒN TỪ ĐÂU? Trong doanh nghiệp (~55%) Người bán hàng Quản lý bộ phận sản xuất Kỹ sư Các nhà điều hành Ngoài doanh nghiệp Khách hàng (~28%): từ quan sát, lắng nghe, phàn nàn của khách hàng Đối thủ cạnh tranh (~30%): Từ việc phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Các nhà phân phối , n gười cung cấp Nguồn khác: chính phủ, trường đại học,... 9 QUI TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI Quyết định thời điểm và quãng thời gian tung sản phẩm Quyết định phối hợp mặt hàng khác có liên hệ bổ sung Khu vực, địa điểm và phân khúc thị trường để tung sản phẩm hiệu quả nhất Quyết định chọn kênh phân phối Quyết định số lượng hàng bán ra (hòa vốn, tạo ấn tượng khan hiếm) Chọn phương thức phân phối và lực lượng bán hàng 10 BIỆN PHÁP HỖ TRỢ TUNG SP Quảng cáo, thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm mới và bán chào hàng Tạo điều kiện tốt để khách hàng làm quen và có dịp đánh giá sản phẩm Biện pháp kích thích khách hàng quyết định mua sản phẩm NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM MỚI Không tạo được lợi ích độc đáo Đánh giá thấp sự cạnh tranh Sản phẩm thiết kế không được tốt Chi phí triển khai sản phẩm cao hơn dự kiến Định vị sai trên thị trường Chậm chạp trong việc giới thiệu sản phẩm Đánh giá quá mức về market size 11 12 VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC SP P1 cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P Giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế SP phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại P1 chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại của Marketing Mix Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung: + Lợi nhuận + Thế lực, uy tín + An toàn, hiệu quả Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả CHU KỲ ĐỜI SỐNG SẢN PHẨM Doanh thu Lợi nhuận Doanh thu Lợi nhuận Phát triển SP Giới thiệu Phát triển Trưởng thành Suy thoái 13 MỘT SỐ CHU KỲ ĐẶC BIỆT 1. Dạng tăng trưởng đổi mới 2. Dạng chu kỳ tái chu kỳ 3. Mode thời trang 4. Mode nhất thời 14 15 Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược Giai đoạn Đặc điểm Các chiến lược và nỗ lực   Giới thiệu Doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến SP Lợi nhuận là số âm, thấp SP mới, tỉ lệ thất bại khá lớn Cần có chi phí để hoàn thiện SP và nghiên cứu thị trường Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau Củng cố chất lượng SP Có thể dùng chiến lược giá thâm nhập thị trường Hệ thống phân phối vừa đủ để phân phối và giới thiệu SP Quảng cáo mang tính thông tin, có trọng điểm: người tiêu dùng, thương lái trung gian 16 Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược Giai đoạn Đặc điểm Các chiến lược và nỗ lực   Phát triển Doanh thu tăng mạnh, lợi nhuận tăng khá Chi phí và giá thành giảm Thuận lợi để tấn công vào thị trường mới nhằm tăng thị phần Cần chi phí nghiên cứu, cải tiến “CẦN TRANH THỦ KÉO DÀI” Nhanh chóng xâm nhập mở rộng thị trường Duy trì công dụng, chất lượng SP Giữ giá hay giảm giá nhẹ Mở rộng kênh phân phối mới Chú ý các biện pháp kích thích tiêu thụ: quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm 17 Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược Giai đoạn Đặc điểm Các chiến lược và nỗ lực   Tăng trưởng Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh phân phối Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt “CẦN TRANH THỦ KÉO DÀI” Định hình qui mô kinh doanh Cải tiến biến đổi SP, chủng loại, bao bì, tăng uy tín, chất lượng SP Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm giá mà không bị lỗ Củng cố hệ thống phân phối, chuyển vùng, tìm thị trường mới Tăng cường quảng cáo nhắc nhở và các biện pháp khuyến mãi để giữ chân khách hàng 18 Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược Giai đoạn Đặc điểm Các chiến lược và nỗ lực   Suy thoái Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh, nếu không có biện pháp tích cực dễ dẫn đến phá sản Hàng hóa bị tẩy chay, không bán được Đối thủ rút khỏi thị trường Chuẩn bị tung SP mới thay thế Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, ngừng sản xuất kịp thời, đổi mới “gối đầu lên nhau” Có thể giẫy chết bằng cách: cải tiến SP mô phỏng, hạ giá, tìm thị trường mới để thu hồi vốn Tuyến sản phẩm và hệ sản phẩm Tuyến sp (product line) là một nhóm nhiều dạng sp, có mục đích sử dụng cơ bản giống nhau và có đặc điểm vật chất giống nhau đáng kể. Ví dụ: tuyến sp quần áo may sẵn, dầu gội đầu. Pha trộn sp (product mix) là một tập hợp nhiều tuyến sp được thương mại hoá của 1 nhà sx hoặc cung cấp cho một kênh phân phối nào đó. Các DN có thể pha trộn, phối hợp nhiều tuyến sp theo chiều rộng hay chiều sâu UNILEVER Xà phòng Bột giặt Trà Lipton Trà cây đa Dầu gội Sữa tắm Kem đánh răng Nước lau nhà Hạt nêm Knorr Slim-fast Kem dưỡng da Nước xả vải 20 TUYẾN SẢN PHẨM 21 HỆ SẢN PHẨM 22 CÁC CHIẾN LƯỢC CỤ THỂ Chiến lược chủng loại SP 1 Mở rộng chủng loại Hạn chế chủng loại Biến đổi chủng loại Định vị sản phẩm 2 Thêm công dụng mới Nâng cao hiệu suất, công suất Khai thác các thuộc tính khác của SP để thỏa mãn khách hàng Nâng cao chất lượng Chiến lược hoàn thiện SP 3 Phát triển thêm SP mới cho thị trường hiện tại Đổi mới theo dạng thương mại đi lên và đi xuống Tạo ra SP phân biệt Chiến lược đổi mới chủng loại NHÃN HIỆU Định nghĩa Nhãn hiệu là tên, ngôn ngữ, hình ảnh hoặc kiểu mẫu đặc biệt giúp phân biệt giữa các sp với nhau, phân biệt sp của đối thủ. 3 cấp độ của nhãn hiệu - Brand name: từ, chữ cái, con số đọc được - Brand mark: biểu hiện bằng hình tượng, biểu trưng đặc biệt - Trade mark: gồm 2 phần trên, nhưng được đăng ký độc quyền 25 Ý nghĩa thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu: Logo có hình thoi và hai màng màu xanh, đỏ Màu xanh tượng trưng cho trời, đỉnh nhọn với ý nghĩa không ngừng phát triển Màu đỏ tượng trưng cho đất, đáy nhọn với ý nghĩa cắm sâu vào lòng đất phát triển bền vững Giữa hình uốn lượn tượng trưng dòng sông Hậu và chữ “Hg” cách điệu chỉ địa danh Hậu Giang 26 Ý nghĩa thương hiệu: Cà phê Việt Nam: giới thiệu hương vị thơm ngon và độc đáo của cà phê Việt Nam đến người tiêu dùng trong và ngoài nước.  Khẩu hiệu: Vinacafé – Hương vị của thiên nhiên. 27 LOGO 28 29 Tầm quan trọng của việc dán nhãn - Đối với KH : sp hàng hoá có nhãn hiệu giúp phân biệt để lựa chọn, tìm hàng hoá có chất lượng tốt hơn, tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sd sp - Đối với người bán : sp hàng hoá có nhãn hiệu giúp họ kiểm soát được TT của mình, xác định cơ cấu hàng hoá kd mua bán, dễ thu hút KH mới, phân phối sp dễ dàng hơn - Đối với nhà sx : việc dán nhãn hàng hoá làm tăng danh tiếng, uy tín dn từ đó giúp tạo dựng hình ảnh cty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài, tạo điều kiện thuận lợi tìm TT mới triển khai tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng, giúp chống lại hàng hoá kém chất lượng trên TT 30 MỘT SỐ LÝ DO KHÔNG DÁN NHÃN Sp địa phương, quy mô nhỏ, nhà sx ko đảm đương trách nhiệm đăng ký độc quyền và duy trì chất lượng sp dài hạn Sp rất khó làm khác đi về kiểu dáng để phân biệt với sp của dn khác trên TT Một số nông sản, rau củ, quá khó dán nhãn Trường hợp sp loại 2, hàng kém chất lượng cũng sẽ không dán nhãn hàng hoá. 31 CĂN CỨ ĐỂ LỰA CHỌN TÊN NHÃN HIỆU Nhãn hiệu nêu lên được đặc tính, lợi ích, công dụng, tính năng hđộng chủ yếu của sp Nhãn hiệu thể hiện thuộc tính nổi bật của sp, âm thanh đặc trưng của sp Nhãn hiệu theo trường phái đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm Nhãn hiệu có tính đặc biệt, khác lạ, ấn tượng, hài hước, dí dỏm Nhãn hiệu có nội dung văn hoá, thẩm mỹ, sự thăng tiến, thành đạt Nhãn hiệu phải hợp pháp, có khả năng được đăng ký và bảo vệ của pháp luật. 32 QUY TRÌNH ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Thu thập các tên nhãn hiệu đề nghị từ ý kiến chuyên gia bên trong hay ngoài công ty Chọn lọc sơ bộ các tên đề nghị thích hợp Thăm dò ý kiến các thành viên nội bộ bên trong dn Nghiên cứu, thử nghiệm phản ứng của KH mục tiêu Cân nhắc lựa chọn để đi đến quyết định cuối cùng Làm thủ tục đăng ký bảo hộ tên nhãn hiệu 33 34 Mác của sản phẩm (Labeling)  Tên nhãn hiệu, dấu hiệu được gắn trực tiếp lên sản phẩm hoặc bao gói sản phẩm Phân loại: Mác nhãn hiệu: phân biệt bằng tên gọi, dấu hiệu Mác mức độ: cho biết cấp độ về kích cỡ, chất lượng của SP Mác mô tả: thông tin về công dụng, thành phần cấu tạo của SP DẪN CHỨNG Tại Việt Nam, Trung Nguyên đi tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh này từ đầu những năm 1990 và được đánh giá là rất thành công. Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết, ngoài đại lý nhượng quyền ở Tokyo, cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện ở Singapore, Bangkok, Campuchia, đang nhắm đến Thượng Hải và những thành phố khác dọc theo bờ biển phía đông Trung Quốc cũng như Australia, Canada, Pháp, Mỹ. Năm 2001, Trung Nguyên trả tới 3 triệu USD thuê một công ty tư vấn tại New Zealand để làm cho hoạt động kinh doanh nhượng quyền chuyên nghiệp hơn. 35 DẪN CHỨNG H ệ thống Phở 24 đã có 19 cửa hàng tại 3 miền Bắc, Trung, Nam (VN), 1 cửa hàng ở Indonesia, trong đó đã nhượng quyền thương mại 8 cửa hàng. Phí nhượng quyền thương mại của Phở 24 là 7.000 USD/cửa hàng; ở nước ngoài vào khoảng 12.000 USD/cửa hàng. Tổng chi phí đầu tư cho cửa hàng Phở 24 tại Việt Nam khoảng 50.000 - 60.000 USD bao gồm phí nhượng quyền, chi phí xây dựng cải tạo mặt bằng, trang trí nội thất, mua sắm trang thiết bị. 36 Nhượng quyền kinh doanh một cửa hàng McDonald’s nổi tiếng thế giới của Mỹ vào thời điểm 2005, bên mua franchise phải trả một khoản phí nhượng quyền ban đầu là 45.000 USD và phí franchise hàng tháng là 1,9% trên doanh số. 37 DẪN CHỨNG LỢI ĐIỂM KHI BÁN FRANCHISE Nhân rộng mô hình kinh doanh Tăng doanh thu Tiết giảm chi phí Tăng nhanh uy tín thương hiệu 38 LỢI ĐIỂM KHI MUA FRANCHISE Đầu tư an toàn, có khách hàng ngay Dễ vay tiền ngân hàng Được chủ thương hiệu giúp đỡ 39 BAO BÌ Vật dụng chính chứa đựng SP Bao bì thứ 2 Bao bì chuyên chở và tồn trữ Dán nhãn LỢI ÍCH CỦA BAO BÌ Như 1 công cụ marketing Củng cố cho việc định vị SP Lợi thế cạnh tranh Bảo vệ SP Sử dụng nguyên liệu không gây ô nhiễm môi trường làm bao gói 40 CÁC CHIẾN LƯỢC BAO BÌ SP Chiến lược thay đổi bao bì - Làm hấp dẫn thu hút KH - Hoàn thiện điểm hạn chế trên bao bì hiện có - Sử dụng nguyên liệu khác cho hiệu quả (đẹp, công dụng, tiết kiệm chi phí) - Giúp chống lại hàng giả Chiến lược đóng gói tuyến sản phẩm Chiến lược này hướng đến việc sử dụng bao bì giống nhau cho tất cả sp trong tuyến hoặc có một vài đặc điểm chung cho các sp trong tuyến - Thể hiện tính độc quyền, phân biệt với đối thủ - Thể hiện chất lượng đồng nhất Chiến lược sử dụng lại bao bì Dùng bao bì của sp đã sử dụng để đóng gói lại nhằm tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng. Thường áp dụng đối với trường hợp bao bì làm bằng chất liệu bền đẹp, có tuổi thọ dài. Tuy nhiên cần phải quan tâm đến yếu tố kiểm tra chất luợng, quy cách bao bì khi sd lại 41 Chiến lược bao bì số lớn Thực hiện theo huớng tập hợp nhiều sp đơn đóng gói chung lại với nhau thành bao bì số lớn. Từ đó giúp cho việc vận chuyển, tồn trữ được thuận lợi và dễ dàng hơn. Đối với việc tổ chức tiêu thụ thì chiến lược bao bì số lớn sẽ có tác dụng tích cực trong việc kích thích KH mua sỉ Vấn đề thiết kế bao bì - Đảm bảo tính kỹ thuật của bao bì: bảo vệ, thông tin, dễ sử dụng, cầm, mở, di chuyển và tồn trữ - Thiết kế bên ngoài: chú ý phác hoạ cho thấy công dụng, chất lượng sp, làm nổi bật tên tuổi dn, thiết kế phù hợp với thị hiếu KH, chọn hình ảnh ấn tượng, thu hút - Đảm bảo tuân thủ đúng quy cách về ký mã hiệu trên bao bì của sp xuất khẩu, tuân thủ hệ thống mã vạch trên bao bì - Màu sắc bao bì phải phù hợp với phong tục tôn giáo, có sự quan hệ với sp bên trong, phù hợp độ tuổi, giới tính của KH mục tiêu - Nên quan tâm đến chất liệu của bao bì: đảm bảo chất lượng, tiết kiệm nguyên liệu, dùng chất liệu phù hợp thị hiếu, hạn chế không gây ô nhiễm môi trường. 42 Thank You !