Bài giảng Marketing căn bản - Chương II: Nghiên cứu thị trường & phân tích hành vi người tiêu dùng

CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG & PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Nghiên cứu thị trường Phân khúc thị trường Phân tích hành vi người tiêu dùng KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG Thị trường đơn giản Nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi sản phẩm và dịch vụ Bao gồm người mua, người bán và phương tiện mua bán. Thị trường hiện đại Có ít nhất 1 nhóm khách hàng tiềm tàng Có sức mua, khả năng chi trả Có nhu cầu chưa được thỏa mãn và sẵn lòng chi trả 2 Phân loại thị trường Theo đối tượng mua bán: TLSX, chứng khoán, tài chính Theo mặt hàng: tiêu dùng, điện máy, mỹ nghệ, tiền tệ Theo khu vực, vị trí địa lý: thành thị, nông thôn, trong ngoài nước Theo mức độ cạnh tranh: quan trọng hơn hết 3 Phân loại theo mức độ cạnh tranh 4 Loại Số người bán Loại sản phẩm Sự tham gia của DN mới Thí dụ Cạnh tranh hoàn toàn Rất nhiều Thống nhất Tự do Chứng khoán Bán cạnh tranh Nhiều Phân biệt Tự do Quần áo, bánh kẹo Bán độc quyền Một vài Thống nhất hay phân biệt Có hạn chế Thép, dầu hỏa, ô tô Độc quyền hoàn toàn Một Đặc biệt Bị phong tỏa Điện lực, khai khoáng Thị trường mục tiêu Thị trường bao gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau Chọn ra nhóm khách hàng trọng tâm, chủ yếu mà DN đặc biệt hướng đến các nỗ lực Marketing để thỏa mãn họ. Xác định chính xác thị trường mục tiêu rất quan trọng, làm nền tảng cho hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp. 5 Những căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu Phù hợp với mục tiêu kinh doanh và quan niệm KD của doanh nghiệp Phù hợp với nguồn lực, sở trường của doanh nghiệp Có khả năng tạo ra doanh số đủ lớn để doanh nghiệp có lời 6 Thị phần – vấn đề gộp chung TT Market share: chia phần thị trường hay thị phần  lượng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà công ty chiếm lĩnh tại thị trường mục tiêu nào đó so với các đối thủ cạnh tranh (thường tính bằng tỷ lệ phần trăm) Gộp chung thị trường: trường hợp khách hàng trong TT chung có cùng nhận thức về sự hữu ích của sản phẩm đối với nhu cầu của họ (sản phẩm ít phân biệt)  không cần phân khúc 7 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Vì sao cần phân khúc? Không “cạnh tranh tràn lan” Cần xác định phân khúc hấp dẫn nhất để phục vụ tốt nhất khách hàng Khái niệm phân khúc Chia khách hàng thành nhiều nhóm theo một số tiêu thức nào đó làm cơ sở cho việc chọn lựa và xác định thị trường mục tiêu. Làm cho nhóm khách hàng trong thị trường đó hoàn toàn đồng nhất với nhau – có cùng một mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhất  thực chất là “chia để trị”. 8 3 xu hướng tiếp thị chủ yếu Tiếp thị khối lượng Tiếp thị sản phẩm đa dạng Tiếp thị mục tiêu – đang được đề cao, gọi là tiếp thị vi mô Hiệu quả của tiếp thị mục tiêu Giúp xác định cơ hội kinh doanh tốt hơn Thỏa mãn chính xác sản phẩm cho thị trường mục tiêu Có thể điều chỉnh giá, hệ thống phân phối và quảng cáo để đạt đến sự thỏa mãn thị trường mục tiêu một cách hiệu quả 9 Tiến trình tiếp thị mục tiêu 10 Phân khúc TT 1. Xác định các biến số phân khúc và tiến hành phân khúc 2. Phát triển dự kiến kết quả phân khúc Mục tiêu TT 3. Đánh giá sự hấp dẫn của các phân khúc 4. Chọn lựa phân khúc mục tiêu Định vị sản phẩm 5. Xác định khái niệm định vị SP khả thi 6. Chọn lựa, phát triển các khái niệm định vị sản phẩm đã chọn CÁC TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC CHỦ YẾU ĐỊA LÝ KT-XH PHÂN KHÚC TT TÂM LÝ NHÂN KHẨU HỌC PKTT THEO ĐỊA LÝ Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị trường theo phạm vi địa lý: thị trường quốc tế, thị trường nội địa, thành thị, nông thôn, miền bắc, miền nam, vùng ĐBSCL Ư u điểm: dễ đo lường, do có sự chia cắt về địa giới hành chính Nhược điểm: khách hàng trong cùng một khu vực địa lý cũng có những khác biệt về thu nhập, tuổi tác, trình độ học vấn PKTT THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất vì: (1) những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học (2) Các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác PKTT THEO TÂM LÝ Người mua được chia thành các nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐÁNH RĂNG THEO ÍCH LỢI Khúc thị trường Nhân khẩu học Đặc điểm hành vi Đặc điểm tâm lý Nhãn hiệu ưa thích Kinh tế (giá rẻ) Đàn ông Sử dụng nhiều Tự lập cao Hướng vào giá trị Những nhãn hiệu đang bán Phòng sâu răng Gia đình đông người Sử dụng nhiều Bảo thủ Crest Thẩm mỹ (răng bóng) Thanh - thiếu niên Người hút thuốc Rất cởi mở và hoạt động Maclean's Ultra Brite Mùi dễ chịu Trẻ em Thích kẹo gôm, bạc hà Rất hăng hái tham gia hoạt động, yêu đời Colgate, Aim Nguồn: Heley, nghiên cứu thị trường KĐR ở Mỹ BÀI TẬP Hãy tìm các biến có thể phân khúc cho thị trường các sản phẩm sau đây: Dầu gội đầu Xà bông tắm Lifebuoy Yomost Trang trí nội thất Nhà hàng Nước hoa Sữa ĐƠN PHÂN KHÚC Phân khúc theo 1 tiêu thức, một nhóm khách hàng đồng nhất Áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh trung bình, nhỏ Qui mô thị trường vừa và nhỏ, chi phí kinh doanh vừa phải Rủi ro trong kinh doanh rất lớn ĐA PHÂN KHÚC Thị trường mục tiêu phải có ít nhất từ 2 nhóm khách hàng trở lên Qui mô thị trường lớn Doanh số bán cao, ít rủi ro Chi phí đầu tư kinh doanh và chi phí marketing khá cao PHÂN KHÚC THEO SỞ THÍCH KHÁC NHAU Phân khúc theo sở thích đồng dạng: thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng có sở thích đại loại như nhau. Sở thích phân tán: các sản phẩm có nhiều chủng loại đa dạng về kiểu dáng, phẩm cấp như dầu gội đầu, nước hoa... Sở thích kết chùm: sở thích được phân chia thành nhiều nhóm nhỏ một cách tự nhiên Tiến trình phân khúc Giai đoạn khảo sát: tiếp cận khách hàng để thu dữ liệu. Giai đoạn phân tích: xem xét tính tập trung của câu trả lời  xác định thuộc tính quan trọng  xác định biến số phân khúc Giai đoạn phác họa : phác họa nhóm khách hàng trọng tâm  có thể thông qua nhà phân phối trung gian để phân khúc chính xác, thuận lợi và dễ dàng hơn 21 Ví dụ Một hãng hàng không quan tâm đến việc thu hút những người chưa đi máy bay (biến phân khúc thị trường: Tình trạng của người sử dụng). Những người chưa đi máy bay, bao gồm những người sợ đi máy bay, những người bàng quan và những người muốn đi máy bay (biến phân khúc thị trường: Thái độ). Trong đó những người cảm thấy nên đi máy bay có những người thu nhập cao có thể có đủ tiền để đi máy bay (biến phân khúc thị trường: Thu nhập). Hãng hàng không có thể quyết định chọn mục tiêu là những người có thu nhập cao, có thái độ ủng hộ chuyện đi máy bay, nhưng chỉ chưa bay lần nào. Các yêu cầu phân khúc hiệu quả Mỗi phân khúc phải đồng nhất – các phân khúc phải khác hẳn nhau. Khả năng đo lường: sức mua, độ lớn của phân khúc Tính cụ thể: phân khúc đủ lớn, đại diện đầy đủ nhóm khách hàng mục tiêu Tính khả thi và hiện thực: các chương trình Marketing cho phân khúc đó mang lại hiệu quả thiết thực 23 S ự phát triển độ lớn của khúc thị trường trong t ương lai Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường Th ích hợp với mục tiêu kinh doanh, sở trường và nguồn lực hiện có của doanh nghiệp Đánh giá khúc thị trường Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường  4/ Người mua (Quyền lực của người mua) 3/ Sản phẩm thay thế (Mối đe doa của các sản phẩm thay thế) 1/ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành (Sự kình địch trong khúc thị trường) 5/ Người cung ứng (Quyền lợi của người cung ứng) 2/ Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn (Mối đe doạ của sự cơ động) 5 mô hình lựa chọn phân khúc TT 26 1. Tập trung vào PK đơn P 2 P 1 P 3 M 1 M 2 M 3 P 2 P 1 P 3 P 2 P 1 P 3 P 2 P 1 P 3 P 2 P 1 P 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3                    2 . Chuyên biệt chọn lựa PK 3. Chuyên biệt PK theo hướng TT 4. Chuyên biệt sản phẩm 5. Phân khúc toàn bộ PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Vì sao cần phân tích người TD ?  Kinh doanh phải có khách hàng Am hiểu, chọn nhóm khách hàng mục tiêu để xác định sản phẩm, dịch vụ thích hợp làm thỏa mãn họ Làm thế nào để tìm hiểu KH ??? Who, What, When, Where, Why, How 27 Để xác định rõ khách hàng – họ là ai? Định lượng: khảo sát sức mua của họ Định tính: hành vi, thái độ, tâm lý tiêu dùng của họ 28 Những nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng Nhân khẩu học: tổng dân số, cơ cấu dân số, tuổi tác, giới tính, các giai đoạn khác nhau của đời sống gia đình, đặc tính kinh tế XH. Thu nhập và phân phối thu nhập: thu nhập được phân phối, TN hữu hình, vô hình, cơ cấu phân phối thu nhập. 29 Hành vi mua hàng là gì? Cách cư xử, thái độ khi quyết định mua Phản ứng đáp lại đối với các kích thích Hành vi phần lớn do cá tính quyết định  Nghiên cứu hành vi thì không đơn giản, phụ thuộc yếu tố bên trong  Tuy nhiên hành vi mua hàng thường chịu ảnh hưởng của các yếu tố VHXH, sống trong môi trường VHXH nào thì có hành vi tiêu dùng ấy. 30 Qui trình hình thành hành vi mua hàng 31 Mong muốn, nhu cầu Động lực, sự thúc đẩy Quá trình nhận thức Hành vi mua hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 32 VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ NGƯỜI MUA Nền văn hóa Quốc tịch Chủng tộc Tôn giáo Tầng lớp XH Các nhóm bạn bè, đồng sự Gia đình Vai trò và địa vị xã hội Tuổi đời, giai đoạn sống . Nghề nghiệp, hoàn cảnh KT Cá tính, phong cách sống Động cơ Sự cảm nhận Sự hiểu biết Niềm tin và thái độ Hành vi mua hàng của gia đình Ảnh hưởng của người tạo quyết định mua hàng : ai tạo quyết định mua? ai trực tiếp đi mua? ai là người sử dụng?  Chính sách marketing phù hợp với đối tượng ra quyết định mua hàng. Ảnh hưởng của các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ đời sống gia đình Thói quen mua hàng : thời điểm mua, địa điểm mua, cách thức mua hàng 33 Đặc điểm tiêu dùng trong các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình Giai đoạn Đặc điểm tiêu dùng Thời còn trẻ, độc thân Thu nhập thấp. Hướng về giải trí và thời trang. Mua đồ dùng cho sinh hoạt hàng ngày: xe máy, dịch vụ, du lịch Vợ chồng trẻ, chưa có con Thu nhập khá hơn. Mua sắm nhiều. Chú ý đến vấn đề nhà ở. Mua hàng lâu bền như tivi, tủ lạnh, xe máy, quạt, bếp ga, đồ nội thất, thích du lịch. Vợ chồng trẻ có 1 hoặc 2 con Không thoải mái về tài chính. Nhu cầu nhà ở cao. Các nhu cầu khác gia tăng, mua sắm nhiều các SP được quảng cáo: thực phẩm cho trẻ em, thuốc men, đồ chơi, đồ dùng cho trẻ em, thiết bị phục vụ cho công việc nội trợ: máy giặt, lò nướng, máy xay thịt Khi con lớn Nhu cầu về học hành cho con cái tăng. Số lượng thực phẩm mua tăng. Có nhu cầu thay thế những thiết bị lâu bền đã cũ Khi con cái trưởng thành Tình hình tài chính khá hơn. Một số con cái đã đi làm. Mua sắm các đồ đạc lâu bền, các SP liên quan đến nhu cầu văn hóa, thể thao, du lịch Khi con ra riêng, còn làm Tình trạng tài chính đầy đủ. Không có nhu cầu mua sắm nhiều vì mọi thứ đã có đủ. Tham gia các CLB thể thao, du lịch Khi con ra riêng, nghỉ hưu Mua dược phẩm bồi bổ sức khỏe, chữa bệnh, dịch vụ y khoa. Tham gia các câu lạc bộ người già, các nhóm tôn giáo. Đi du lịch Yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng  những kinh nghiệm hiểu biết hiểu biết về loại SP, nơi bán và giá cả SP sẽ quyết định hành vi mua  cá tính, phong cách có 5 cá tính khác nhau 35 MỘT SỐ TÍNH CÁCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 36 Phụ nữ Nam giới Người già ·      Hiểu biết hàng hoá tốt hơn nam giới. ·      Chú ý kiểu dáng và chọn lựa cẩn thận ·      Tính toán thành thạo và chuộng giá tâm lý ·      Cân nhắc rất lâu khi mua hàng ·      Quyết định mua hàng rất nhanh. ·      Chuộng chất lượng, không quan tâm nhiều đến giá cả, giảm giá. ·      Có ý định mua hàng rất cương quyết, không lưỡng lự ·      Mua hàng theo kinh nghiệm. ·      Thần tượng nhãn hiệu sản phẩm cũ đã sử dụng trong quá khứ. ·      Chuộng sản phẩm lâu bền, giá cả phải chăng. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Nhận thức được nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các giải pháp Quyết định mua hàng Cân nhắc sau khi mua hàng Chào hàng quảng cáo Giới thiệu trưng bày Nghệ thuật bán & quan hệ với KH Dịch vụ hậu mãi Nhận thức nhu cầu Do cá nhân tự phát sinh nhu cầu Do người khác(nhóm tham khảo) gợi ý Do tác động của nhà sx qua ptiện truyền thông Tìm kiếm thông tin Gia đình, bạn bè, hàng xóm Nguồn thông tin hiệu quả nhất Quảng cáo, người bán hàng Tiếp nhận nhiều thông tin nhất Các phương tiện truyền thông KH phải đánh giá lại các nguồn thông tin này Sp được đóng gói Dùng thử sp Sử dụng sp Nhóm cá nhân Thương mại Cộng đồng Kinh nghiệm Đánh giá các giải pháp KH tính toán suy nghĩ cẩn thận KH có thể mua hàng do sự khuyến khích của người bán hoặc do dựa vào trực giác KH có thể tự quyết định mua hàng hoặc hỏi ý kiến của người khác . KH c ó thể quyết định mua hàng chỉ sau khi tham khảo ý kiến người khác Người làm marketing phải nghiên cứu xem cách KH đánh giá để lựa chọn SP của ta & đối thủ Quyết định mua hàng Mục đích mua hàng mong muốn mua sp, nhãn hiệu tốt nhất, ưa thích nhất Quyết định mua hàng Các nhân tố bất ngờ : kmãi,dvụ,.. biết khi được gthiệu Thái độ, ý kiến ,..của nhóm tham khảo  MÔ HÌNH BLACK BOX HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Marketing và k ích thích khác Marketing Product Price Place Promotion Other Kinh tế Kỹ thuật Chính trị Văn hoá Kh ách hàng Đặc điểm KH Qu á trình quyết định mua hàng Ph ản ứng KH L ựa chọn SP L ựa chọn nhãn hiệu L ựa chọn người bán Th ời gian mua Kh ối lượng mua MỘT SỐ THUẬT NGỮ Want Demand Need trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được. Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn. nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện của nhu cầu tự nhiên, do yếu tố cá tính và văn hóa qui định. sự lượng hóa ước muốn trong điều kiện thu nhập nhất định. Thank You !