Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Chiến lược phân phối

Chương 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI  Khái niệm Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng , thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau Vai trò phân phối là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu qua các hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng , kết hợp tất cả các thành viên tham gia bao gồm ; nhà sản xuất , nhà buôn sỉ , nhà bán lẻ , đại lý và người tiêu dùng Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp Tiếp xúc Tài chính Thông tin Chịu rủi ro Chiêu thị Kết nối Thương lượng Phân phối vật lý Chức năng hệ thống phân phối Kênh phân phối NSX BB DL BL KH NSX BB BL KH NSX BL KH NSX KH Channel 1 Channel 2 Channel 3 Channel 4 Direct Channel Indirect Channel NSX BB KH NSX DL BL KH Channel 5 Channel 6 Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Đại lý và người môi giới Các trung gian trong  kênh phân phối Nhà bán lẻ  Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân , hộ gia đình . Giai đoạn cuối trong kênh phân phối Bán lẻ độc lập Hệ thống bán lẻ Bán lẻ đặc quyền Hợp tác bán lẻ Specialty store Department store Super market Convenience store Discount store Hypermarket Nhà bán buôn và đại lý Nhà bán buôn là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp , nhà bán lẻ và những nhà buôn khác . Nghiên cứu thị trường Tài chính Trợ giúp nhà bán lẻ Dự trữ hàng hoá Đại lý và người môi giới thực hiện một số chức năng nhất định nhưng không có quyền sở hữu về sản phẩm . Họ hưởng hoa hồng hoặc thù lao . Các hệ thống marketing HỆ THỐNG MARKETING DỌC HỆ THỐNG MARKETING TRUYỀN THỐNG NSX BL BB NSX BB BL KH KH Hệ thống Marketing dọc Marketing dọc theo hợp đồng Hợp tác BL Quyền ưu đãi thương mại Bảo trợ của BB đối với BL BL có quyền ưu đãi dưới bảo trợ của cty dịch vụ BB có quyền ưu đãi dưới bảo trợ của NSX BL có quyền ưu đãi dưới bảo trợ của NSX Hệ thống marketing dọc Marketing dọc của cty Marketing dọc có quản lý Các hệ thống marketing Hệ thống marketing ngang Banks in Grocery Stores Hệ thống marketing nhiều kênh Retailers, Catalogs, and Sales Force LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI Lựa chọn kênh phân phối là quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng để lựa chọn kênh phân phối và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm . Các căn cứ để lựa chọn Căn cứ vào mục tiêu cần đạt Chiếm lĩnh thị trường , xây dựng hình ảnh sản phẩm Kiểm soát , giảm chi phí , tăng lợi nhuận Căn cứ vào đặc điểm của thị trường Loại thị trường , số lượng khách hàng tiềm năng Mức độ tập trung về mặt địa lý , qui mô đơn hàng LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI Căn cứ vào sản phẩm Đặc điểm sản phẩm , các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Căn cứ vào đặc điểm của trung gian Năng lực của các nhà trung gian , chính sách kinh doanh Căn cứ vào năng lực của công ty Năng lực , kinh nghiệm quản lý Khả năng tài chính , danh tiếng,uy tín của doanh nghiệp Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh Các kiểu phân phối Phân phối rộng rãi (Extensive distribution) Phân phối chọn lọc (Selective distribution) Phân phối độc quyền (Exclusive distribution) QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Tuyển chọn các thành viên của kênh Khuyến khích các thành viên hoạt động Đánh giá các thành viên Phản hồi Dự trữ hàng hóa Kho bãi Xử lý đơn đặt hàng Chức năng Vận chuyển Các vấn đề lưu thông hàng hóa Thảo luận Xây dựng hệ thống phân phối cho một trong 2 sản phẩm trong thị trường TPHCM: Dầu gội đầu hướng vào thị trường bình dân . ĐTDĐ hướng vào thị trường cao cấp .