Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Chiến lược chiêu thị

Chương 8CHIẾNLƯỢC CHIÊU THỊMục tiêu chươngNội dung chươngKhái quát về chiến lược chiêu thịCác công cụ chủ yếu của chiến lược chiêu thịMô hình truyền thông trong họat động chiêu thịQuy trình thiết kế một chiến lược chiêu thịKhái quát về chiến lược chiêu thịKhái niệmCông cụVai tròChức năngMô hình truyền thôngCác bước thực hiện kế hoạch truyền thôngCác phối thức chiêu thị (promotion-mix)1.1 Khái niệmChiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệpChiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệpPhối thức chiêu thị: là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thịCác công cụ của chiêu thị 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thịChiêu thịQuảng cáoKhuyến mạiMarketing trực tiếpGiao tếChào hàng cá nhânQuảng cáoChào hàng cá nhânKhuyến mạiPublic RelationsMarketing trực tiếpLà những hình thức trình bày hay cổ động cho những ý tưởng, sản phẩm, hoặc dịch vụ một cách gián tiếp, không có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhânCông cụ chiêu thịlà kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích trình bày, trả lời các câu hỏi, và tìm kiếm đơn đặt hàng từ khách hàngCông cụ chiêu thịQuảng cáoChào hàng cá nhânKhuyến mạiPublic RelationsMarketing trực tiếplà những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong ngắn hạn nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụCông cụ chiêu thịQuảng cáoChào hàng cá nhânKhuyến mạiPublic RelationsMarketing trực tiếplà những chương trình, hoạt động được thiết kế nhằm cổ động hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trước công chúng hay cộng đồngCông cụ chiêu thịQuảng cáoChào hàng cá nhânKhuyến mạiPublic RelationsMarketing trực tiếplà các hình thức sử dụng thư, e-mail, điện thoại, fax, hay internet để truyền thông và nhận phản hồi trực tiếp với khách hàng mục tiêuCông cụ chiêu thịQuảng cáoChào hàng cá nhânKhuyến mạiPublic RelationsMarketing trực tiếp1.2 Mục đích của chiêu thịThông báoKhuyến khíchSo sánhThuyết phụcNhắc nhở 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị1.3 Vai trò của chiêu thịDoanh nghiệpNgười tiêu dùngXã hội 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thịĐối với doanh nghiệpLà công cụ cạnh tranhChiêu thị giúp cải thiện doanh sốCông cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vịTạo sự thuận tiện cho phân phốiGiúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng.. 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thịĐối với người tiêu dùngCung cấp thông tin cho người tiêu dùngGiúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩmCung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thịĐối với xã hộiHỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng, giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơnTạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường , quảng cáo PR)Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế và là yếu tố thu hút đầu tư 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị1.5 Truyền thông marketing tổng hợp IMC Quá trình quản lý tất cả các nguồn thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng hay khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi hướng tới việc mua hàng và duy trì sự trung thành của họGiáo sư Don Schultz 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thịLiên kết các công cụ truyền thôngAdvertisingPersonal sellingDirect marketingSale promotionPRKhái niệm truyền thôngTruyền thông là sự luân chuyển thông tin và hiểu biết từ một người sang người khác thông qua những ký hiệu, tín hiệu có nghĩa. Do đó, truyền thông là một phương tiện để trao đổi và chia xẻ các ý tưởng, thái độ, các giá trị, ý kiến và các sự kiện, là một quá trình đòi hỏi có sự kết hợp giữa người gửi và người nhận thông tin 2. Mô hình truyền thôngCác yếu tố trong quá trình truyền thôngTiến trình truyền thông hiệu quả: + Người gửi phải xác định công chúng mục tiêu là ai, những đáp ứng nào của họ mà mình mong muốn. + Phải mã hoá thông điệp muốn gửi có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. + Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để biết phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu. 2. Mô hình truyền thông3. Các bước phát triển kế họach truyền thông marketingXác định đối tượng mục tiêuXác định mục tiêu truyền thôngThiết kế thông điệpLựa chọn phương tiệnTiếp nhận thông tin phản hồi3.1 Xác định đối tượng mục tiêuCần trả lời các câu hỏi sau:Họ là ai? Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tầng lớp xã hội, trình độ học vấn.Họ thường đọc báo, tạp chí, xem kênh truyền hình nào?Họ giải trí như thế nào? Môn thể thao nào mà họ thích? Vào thời gian nào?Hoạt động xã hội nào? Cá nhân nào có ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng của họ?Họ có biết gì về công ty, nhãn hiệu, sản phẩm/dịch vụ của chúng ta không?Nếu biết, thì mức độ ra sao?Thái độ của họ đối với sản phẩm và nhãn hiệu của chúng ta? 3. Kế hoạch truyền thông marketing 3.2 Xác định mục tiêu truyền thôngMục tiêu của truyền thông là kích thích sự phản ứng của công chúng khi nhận được thông điệp. Có ba loại phản ứng: nhận thức, tình cảm, và hành vi. Nghĩa là công ty muốn thông tin của mình được khách hàng biết đến (nhận thức), có thái độ tốt hay thay đổi thái độ của khách hàng (tình cảm), và sau đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (hành vi). 3. Kế hoạch truyền thông marketing 3.3 Thiết kế thông điệpThiết kế thông điệp bao gồm các quyết định về nội dung, kết cấu, hình thức, và nguồn phát thông điệp.Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo, và tính độc đáo. Thường có ba cách tiếp cận về nội dung là hấp dẫn bằng lợi ích, bằng cảm xúc, và bằng các giá trị đạo đức.Hấp dẫn bằng lợi íchHấp dẫn bằng cảm xúcHấp dẫn bằng các giá trị đạo đức 3. Kế hoạch truyền thông marketing Tóm tắt các chi tiết về hình thức thông điệp cần chú ý. 3. Kế hoạch truyền thông marketing 3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thôngGiao tiếp trực tiếpKênh giới thiệuKênh chuyên giaKênh xã hộisản phẩm có giá trị cao, nhiều rủi ro, và mua không thường xuyên. sản phẩm liên quan nhiều đến vị trí xã hội của người sử dụng hay thị hiếu cá nhânGiao tiếp gián tiếpPhương tiện truyền thông: Không khí: Sự kiện Tiếp cận với một số lượng khá lớn khách hàng 3. Kế hoạch truyền thông marketing 3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồiĐây là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông marketing. Thường tác động của chương trình truyền thông marketing không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài 3. Kế hoạch truyền thông marketing 4. Lựa chọn phối thức chiêu thịCác yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thịLoại sản phẩm/ thị trường Sự sẵn sàng muaCác giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm 4. Lựa chọn phối thức chiêu thịLoại sản phẩm/ thị trường Sự sẵn sàng muaKhuyến mãiQuảng cáo/ Tuyên truyềnBán trực tiếpTínhhiệu quảCác giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Khuyến mãiQuảng cáo/ Tuyên truyềnBán trực tiếpTínhhiệu quảGiới thiệuTăng trưởngBảo hòaSuy thoái4.2 Chiến lược đẩy và kéo5. Nội dung các công cụ của chiến lược chiêu thịChiêu thịQuảng cáoKhuyến mạiMarketing trực tiếpGiao tếChào hàng cá nhân5.1 Quảng cáoQuảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện việc này doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định5. Nội dung của các công cụ chiêu thịĐặc điểm cơ bản của quảng cáoTính đại chúngTính khuyếch đạiTính vô cảmSự lan toả5. 1 Quảng cáoMục tiêu của quảng cáoHướng đến nhu cầuThông tinThuyết phục Nhắc nhởHướng đến hình ảnhDoanh nghiệpThương hiệu5. 1 Quảng cáoChức năng của quảng cáoChức năng thông tinChức năng thuyết phụcChức năng nhắc nhở5. 1 Quảng cáoCác phương tiện thông tin quảng cáoBáo chíRadioTruyền hìnhQuảng cáo ngoài trờiẤn phẩm gửi trực tiếpInternetQuảng cáo trên khôngPhương tiện vận chuyển5. 1 Quảng cáoChi tiêu cho quảng cáo 20002009Việc chi tiêu quảng cáo trong vòng 9 tháng đầu năm đã đạt 450 triệu USD, tăng 26% so với cùng kì năm ngoái (theo nghiên cứu thị trường của TNS Media (Việt Nam). Mức tăng trưởng cao hơn nhiều so với mức 8% cho cả năm mà các chuyên gia phân tích đã dự đoán. (Báo Thanh Niên ngày 14/11/2009).XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG CÁOmô hình 5MXác định mục tiêu(Mission)Mục tiêu truyền thông-Mục tiêu thuyết phục tiêu thụ sản phẩmQuyết định ngân sách(Money)- Căn cứ vào phần trăm doanh thu- Cân bằng cạnh tranh- Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụQuyết định thông điệp(Message)Hình thành thông điệpLựa chọn thông điệpQuyết định phương tiện(Media)- Phạm vi, tần suất, tác động- Các kiểu phương tiện cụ thể- Phân phối thời gian cho các phương tiệnĐánh giá kết quả(Measurement)- Tác dụng truyền thông- Tác dụng đến mức tiêu thụXác định mục tiêu quảng cáoMục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu của chiến lược thị trường mục tiêu, định vị thị trường và marketing hỗn hợp.Mỗi loại mục tiêu được áp dụng trong những tình huống khác nhau như giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Kế hoạch quảng cáoXác định ngân sách quảng cáoTheo khả năng tài chính (affordable method)Theo phần trăm doanh số của năm trước hoặc doanh số kế hoạch (percentage of sales method)Phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive parity method)Phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện (objective and task method)5. 1 Quảng cáoPhương tiện quảng cáoCần xem xét đến các yếu tố:Mục tiêu quảng cáoChu kỳ sống sản phẩmTình hình cạnh tranhĐặc điểm của từng phương tiện: đối tượng, phạm vi, chi phí, uy tín của phương tiện .Quyết định về phạm vi, tần suất và tác động5. 1 Quảng cáoQuyết định thông điệp quảng cáoQuảng cáo phải có ý tưởng rõ ràngPhải độc đáo và sáng tạoNhắm đến khách hàng mục tiêuPhù hợp với từng đặc điểm phương tiệnĐảm báo tính nghệ thuật, mỹ thuậtPhù hợp với văn hóa và quy định pháp luật5. 1 Quảng cáoĐIỀU QUAN TRỌNG NHẤT MÀ MỘT QUẢNG CÁO PHẢI ĐẠT ĐƯỢC?Sự đơn giảnẤn tượng và khác biệt Thể hiện hay và phù hợp với các thông tin có liên quanKết nối được với nhãn hiệnTác động vào cảm xúc5. 1 Quảng cáoQUY TRÌNH LÀM TVCBẢN YCSTCÁC TVC STORYBOARDTEST CHỌN STORYBOARDTHỰC HiỆN ANIMATIC TVCTEST ANIMATICCHỌN ĐẠO DiỄN, DiỄN VIÊN, CẢNH ĐẠO CỤQUAY PHIM, ViẾT NHẠC THU VOICEDỰNG PHIM, SPECIAL FX SOUND EDIT MIXINGDUYỆT OFFLINE OPTIONCHỈNH SỬADUYỆT FINAL VERSIONDUPLICATE VIDEO TAPE GỬI ĐÀI,TVTHỰC HiỆN QuẢNG CÁOQUY TRÌNH LÀM MỘT QC BÁOBẢN YÊU CẦU SÁNG TẠOSÁNG TẠO CONCEPT,HEADLINE, BODY COPYCÁC DRAFTS, LAYOUT, ART WORKSTEST CHỌN BEST ARTWORKSPHOTO,SHOOTING,FINAL LAYOUT.PROCESSINGCHỈNH SỬA FINAL LAYOUTDUYỆT FINAL LAYOUT VÀ COLOR PROOFINGIN MẪU MÀU, LÀM PHIM IN(COLOR SEPRATOR)GỞI MẪU MÀU VÀ PHIM CHO CÁC BÁOQUY TRÌNH LÀM 1 QC RADIOBẢN YÊU CẦU SÁNG TẠOCÁC RADIO STORTLINETEST CHỌN RADIO STROTLINECHỌN DiỄN VIÊN, CHỌN NHẠCTHU ÂMSOUND EDIT,MIXINGDUYỆT IN OPTION, CHỈNH SỬADUYỆT FINAL VERSIONDUPLICATE QC RADIO CD, GỞI ĐÀITHỰC HiỆN QCDo lường hiệu quả quảng cáoNghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáoNghiên cứu hiệu quả doanh số5. 1 Quảng cáo5.2 Khuyến mạiKhuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụKhuyến mãi đến trung gian phân phối (khuyến mại thương mại)Khuyến mãi đến người sử dụng (khuyến mại người tiêu dùng)Khuyến mại người tiêu dùngMục tiêu:Kích thích tiêu dùng thử và mua sản phẩm mớiKích thích tiêu dùng sản phẩm hiện cóKhuyến khích người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệuBảo vệ khách hàng hiện tạiPhối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động marketing khác5. 2 Khuyến mạiKhuyến mại người tiêu dùngĐặc điểm:Truyền thôngKhuyến khíchMời chào5. 1 Quảng cáoCÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNGTặng hàng mẫu Phiếu giảm giáGiá trọn góiQuà tặngCác giải thưởng, xổ số, rút thămThiPhần dành riêng cho khách hàng quen thuộcVIPƯu đãi tiêu dùngKhuyến mại thương mạiMục tiêu:Xây dựng và mở rộng mạng lưới phân phối Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thụKhuyến khích trưng bày, dự trữCủng cố, duy trì quan hệ với trung gian và nhân viên bán hàng5. 1 Quảng cáoCác hình thức khuyến mại thương mạiHội thi bán hàngTrợ cấp thương mạiQuà tặng..5. 1 Quảng cáo5.3 Quan hệ công chúng(Public Relations)Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước các giới công chúngGiới công chúngKhách hàngTrung gianNhà phân phốiNhà cung cấpGiới tài chínhNhân viênCộng đồngChính quyền5. 3 Quan hệ công chúngĐặc điểmTín nhiệm caoKhông cần cảnh giácGiới thiệu cụ thể5. 3 Quan hệ công chúngCác hình thứcThông cáo báo chíHọp báoTài trợTổ chức sự kiệnVận động hành lang5. 3 Quan hệ công chúng5.4 Bán hàng cá nhân (Personal selling)Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩmĐặc điểmTrực diệnXây dựng quan hệPhản ứng đáp lại5. 4 Bán hàng cá nhânNhiệm vụ nhân viên chào hàngTìm kiếm khách hàng mới Thông tin, giới thiệu sản phẩm Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm Thực hiện đơn đặt hàngThu thập thông tin về nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh5. 4 Bán hàng cá nhânYêu cầu về khả năng nhân viên bán hàngHiểu biết về sản phẩmHiểu biết về doanh nghiệpHiểu biết về thị trường và đối thủKỹ năng: giao tiếp, thuyết phục, thuyết trình, thiết lập mối quan hệ .5. 4 Bán hàng cá nhânQuy trình chào bán hàngThăm dò và đánh giá khách hàng triển vọngChuẩn bị tiếp cận khách hàngTiếp cận khách hàngGiới thiệu, thuyết trình sản phẩm Ứng xử trước sự khước từ của khách hàngKết thúc thương vụKiểm tra, giám sát5. 4 Bán hàng cá nhân5.5 Marketing trực tiếp(Direct marketing)Là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những công cụ tiếp xúc khác( không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng Là xu hướng đang ngày một gia tăng và được các doanh nghiệp vừa và nhỏ khai thác một cách triệt đểĐặc điểmKhông công khaiTheo ý khách hàngCập nhật5. 5 Marketing trực tiếpCác hình thứcThư chào hàngDirect mailTelemarketingInternet marketing (digital marketing, online marketing)5. 5 Marketing trực tiếpInternet marketingƯu điểm:Có thể bắt đầu với chi phí thấpCó khả năng tập trung cao vào nhóm khách hàng mục tiêuCó thể xuất hiện vào đúng thời đỉêmCó thể tương tác và tiếp cận trực tiếp khách hàngPhản ứng nhanhKhông bị giới hạn bởi thời gian và không gianDễ đo lường, đánh giá5. 5 Marketing trực tiếpInternet marketingNhược điểm:Không phải tất cả khách hàng mục tiêu đều online (Việt Nam: chủ yếu từ 15-35 tuổi)Mức độ tin cậy của thông tin trên mạng không cao, khó kiểm sóat dư luận mạngYếu tố công nghệ (gây tâm lý e ngại)Thiếu nhân lực am hiểu cả 2 lãnh vực CNTT và marketing5. 5 Marketing trực tiếpCác công cụ Internet marketingWebsite, blog, microsite, E-storeDisplay adsSearch enginee marketingSocial media marketingMobile marketingCRM5. 5 Marketing trực tiếp