Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: Chiến lược giá cả price strategy

CHƯƠNG 7 CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢPRICE STRATEGY KHÁI NIỆM GIAÙ CAÛ : laø bieåu hieän baèng tieàn cuûa giaù trò saûn phaåm maø ngöôøi baùn yeâu caàu ngöôøi mua traû cho hoï . PRICE IN THE MARKETING – MIX Toång doanh thu = Giaù ñôn vò x Löôïng baùn Lôïi nhuaän = Toång doanh thu – Toång chi phí Yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Yếu tố bên trong Mục tiêu Marketing Chiến lược marketing Đặc tính sản phẩm, Chi phí Yếu tố bên ngòai Thị trường Số cầu Đối thủ cạnh tranh Chính sách giá cả của nhà nước Định Giá Yếu tố bên trong  Mục tiêu Marketing Tồn tại Tối đa hóa lợi nhuận Dẫn đầu thị phần Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm Yếu tố bên trong Chiến lược marketing Liên kết chặt chẽ với các bộ phận khác nhằm hình thành chương trình marketing mix hiệu quả nhất Đặc tính sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm Chi phí Định phí Biến Phí Tổng Phí Yếu tố bên ngoài  Thị trường Ñoäc quyeàn hoaøn toaøn Đoäc quyeàn cạnh tranh Caïnh tranh hoaøn hảo Cạnh tranh độc quyền Yếu tố bên ngoài Số cầu Löôïng caàu veà chuûng loaïi saûn phaåm (VD: xe hôi ). Löôïng caàu veà saûn phaåm (VD: xe hôi cao caáp ) Löôïng caàu veà nhaõn hieäu (VD: toyota celica ) Độ co giaõn của cầu = % thay đổi trọng lượng cầu / % thay đổi về giaù Đối thủ cạnh tranh Chính sách giá cả của nhà nước Kiềm chế chỉ số giá , hạn chế lạm phát Tự do cạnh tranh XAÙC ÑÒNH MOÁI QUAN HEÄ GIÖÕA CHI PHÍ, LÖÔÏNG BAÙN VAØ LÔÏI NHUAÄN LỢI NHUẬN = TỔNG DOANH THU - TỔNG PHÍ TOÅNG PHÍ ( TC ): ÑÒNH PHÍ + BIEÁN PHÍ. ÑÒNH PHÍ ( FC ): chi phí khoâng thay ñoåi theo löôïng saûn phaåm saûn xuaát ra . BIEÁN PHÍ ( VC ): chi phí thay ñoåi theo soá löôïng saûn phaåm saûn xuaát ra . PHAÂN TÍCH HOØA VOÁN (BEP) ĐỊNH PHÍ BEP QUANTITY = ————————————————— GIÁ BÁN(1 đơn vị ) - BIẾN PHÍ (1 đơn vị ) CAÙC PHÖÔNG PHAÙP ÑÒNH GIAÙ ÑÒNH GIAÙ TREÂN CÔ SÔÛ CHI PHÍ Chi phí coäng theâm tæ leä lôïi nhuaän coá ñònh , moät möùc phí coá ñònh (G=Z+M) ÑÒNH GIAÙ TREÂN CÔ SÔÛ NGƯỜI MUA ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CHI PHÍ KHÁC VỚI ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ NGƯỜI MUA Sản phẩm Chi phí Giá Giá trị Khách hàng Khách hàng Giá trị Giá Chi phí Sản phẩm Chi phí Tâm lý người mua CAÙC PHÖÔNG PHAÙP ÑÒNH GIAÙ ÑÒNH GIAÙ TREÂN CÔ SÔÛ LÔÏI NHUAÄN Lợi nhuận mục tiêu trên doanh số , thị phần Lợi nhuận mục tiêu trên đầu tư Giá bán = Chi phí một đơn vị + tỉ lệ thu hồi vốn x vốn đầu tư / số lượng bán Vốn đầu tư là 1 triệu USD chi phí sản xuất một đơn vị là 100, số lương bán là 10000 và muốn đặt giá để thu 20% ROI? ÑÒNH GIAÙ TREÂN CÔ SÔÛ CAÏNH TRANH Định giá theo thời giá Định giá giá đấu thầu kín CAÙC MUÏC TIEÂU ÑÒNH GIAÙ Lôïi nhuaän Doanh soá Thò phaàn Söï toàn taïi Cạnh tranh Traùch nhieäm xaõ hoäi CAÙC CHIẾN LƯỢC GIAÙ Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm Chiến lược điều chỉnh giá Chiến lược thay đổi giá Định giá sản phẩm mới Định giá tâm lý Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm Dòng sản phẩm Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm Sản phẩm tùy chọn Sản phẩm phụ bổ Chiến lược điều chỉnh giá Chiết khấu Soá löôïng mua Theo muøa . Tieàn maët Đoåi cuõ – laáy môùi Chöông trình xúc tiến Chiến lược điều chỉnh giá  Phân biệt Đối tượng Hình thức sản phẩm Khu vực Thời gian Chiến lược thay đổi giá Chủ động giảm giá Còn công suất hoạt động , thừa năng lực Đối phó với đối thủ cạnh tranh Thị phần giảm , khống chế thị trường Chủ động tăng giá Cầu lớn Gia tăng chi phí Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá cả Tại sao ? Thường xuyên hay có thời hạn ? Thị phần và lợi nhuận ? Định giá sản phẩm mới ■ Thâm nhập thị trường ĐK: Nhạy cảm với giá Chí phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy ■ Chắt lọc thị trường ĐK: Chất lượng và hình ảnh sản phẩm Đối thủ cạnh tranh không dễ dàng thâm nhập thị trường Số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao Định giá tâm lý Value $22.00 Sale $14.99 TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN CHO MỘT SẢN PHẨM MỚI Lựa chọn mục tiêu của giá Xác định số cầu của sản phẩm Dự tính chi phí Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cuối cùng Bài tập về nhà Thảo luận 1. Mục tiêu định giá của S-fone? 2. Đối tượng khách hàng ? Nhu cầu? 3. Đối thủ cạnh tranh? Giá cả của họ? 4. Chiến lược giá của S-Fone? 5. Trở ngại, khó khăn của S-Fone hay S- fone cần khắc phục những điểm gì?