Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7 Chiến lược định giá sản phẩm

MARKETING CĂN BẢN Chương 7: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM Biên soạn: Huỳnh Phước Nghĩa Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Nội dung:  Bản chất định giá trong marketing  Mô hình định giá marketing  Quy trình quyết định giá  Tình huống nghiên cứu Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Hãy thử trả lời tại sao ? Chiếc TV LCD Samsung Tại sao giá giảm từ 29,000,000VND (2007) còn 7,500,000VND (2009) Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Chiếc xe Rolls Royce Phantom Tại sao giá chiếc xe này gần 1,5 triệu USD Hãy thử trả lời tại sao ? Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Mạng điện thoại di động SFone Tại sao Sfone trở thành “vua” khuyến mãi tại Việt Nam ? Hãy thử trả lời tại sao ? Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Hãng hàng không Singapore Airline Tại sao bạn đi ghế hạng VIP, Business class và Economy class có giá khác nhau trên cùng một máy bay ? Hãy thử trả lời tại sao ? Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Giá trị sử dụng sản phẩm + = Sự thoả mãn Của khách hàng Giá trị nhận được Tại sao chúng ta trả 5000 VND ? Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Là số tiền NTD bỏ ra để được “thỏa mãn” một hàng hóa/dịch vụ Khái niệm đ₫ịnh giá marketing Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Bạn trả tiền đ₫ể thỏa mãn cái gì ? Ăn phở Quán Địa điểm Nhân viên Bày trí Thiết kế Hương vị Phong cách Quảng cáo Phân phối Cộng đồng Truyền thông Quốc tế Cam kết Tầm nhìn Tập đoàn Dân tộc Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Ai ảnh hưởng đ₫ến “khả năng chi trả tiền” của Bố Mẹ Anh/Chị Em Bà con Ông/bà Người yêu Đồng nghiệp Hàng xóm Người mình ghét Bạn Người mình hâm mộ Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing  Khả năng chi trả  Lợi nhuận  Tồn tại  Cạnh tranh  Dài hạn Định giá marketing là: Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing   Yếu tố bên trong:   Mục tiêu Marketing   Chiến lược marketing mix   Chu kỳ sống sản phẩm   Chí phí •  Yếu tố bên ngoài: •  Tính chất cạnh tranh •  Số cầu •  Giá của đối cạnh tranh •  Chính sách quản lý giá của nhà Các quyết định về giá 1./ Bản chất định giá Marketing Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Mục tiêu chiến lược định giá Tối đa hóa doanh số Tối đa hóa lợi nhuận Giữ ổn định thị truờng Mục tiêu khác Gia tăng doanh số Gia tăng thị phần Tối đa hóa lợi nhuận Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư Chấp nhận giá cạnh tranh Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả Dẫn đầu chất lượng SP Ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trường Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Sản lượng Doanh thu x Chi phí phân phối Chi phí sản xuất Chi phí tiếp thị Phí quản lý Giá bán Khuyến mãi Giá net - Tỉ xuất lợi nhuận % Lãi gộp - - - - Lợi nhuận trước thuế, Quy trình định giá markerting EBITDA EBITDA margin Giá trị thuơng hiệu hỗ trợ tăng giá bán Kênh phân phối hiệu quả giúp tăng sản lượng. Tổ chức tiếp thị hiệu quả giúp chi phí hiệu quả hơn Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing 1. Chi phí vật chất 2.Tiền lương biến đổi 3. Chi phí mar biến đổi 4. Tiền lương cố định 5. Chi phí mar cố định 6. Chi phí chung 7.Tiền Lãi Định phí Biến phí GIÁ BÁN Giá thành 2./ Mô hình định giá marketing Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing 12 10 8 6 4 2 200 400 600 800 1000 Khối lượng đơn vị bán ra (Đvt: 1000) Tổng doanh thu Tổng chi phí Định phí Tr USD Doanh thu & Chi phí 2./ Mô hình định giá marketing Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing P2 P1 P’2 P’1 Q2 Q1 Q’1 Q’2 Cầu co giãn ít Cầu co giãn nhiều 2./ Mô hình định giá Marketing Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Giá tối thiểu Không có lợi nhuân ở mức giá này Giá tối đa Không có mức cầu ở mức giá này CHI PHÍ GIÁ CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CẦU CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM 2./ Mô hình định giá marketing Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing 10 9 18 31 33 28 33 28 38 4 1 7 9 23 28 Chac chan se mua Se mua Co the mua, co the khong Se khong mua Chac chan se khong mua N=95 N=195 N=100 3.00 2.83 3.16 *** Mean TOTALS HCM HA NOI % * * * Significant at 99% CL Döôøng nhö möùc giaù 280.000 laø quaù cao ñoái vôùi NTD ñeå mua 1 SP kem döôõng da. Treân möùc giaù naøy, khoâng quan taâm ñeán bao bì, NTD seõ khoâng chaáp nhaän mua. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 21 00 00 22 00 00 23 00 00 24 00 00 25 00 00 26 00 00 27 00 00 28 00 00 29 00 00 30 00 00 31 00 00 32 00 00 33 00 00 35 00 00 38 00 00 40 00 00 % Percentage of respondents (cumulative) Too cheap Cheap Expensive Too expensive Price range for 60g 300.000-320.000 dong Ghi chuù: giao ñieåm cuûa quaù maéc vaø quaù reû laø möùc giaù toái ña, giao ñieåm cuûa reû vaø maéc laø möùc giaù toái thieåu, giao ñieåm giöõa Maéc vaø Quaù Reû laø möùc giaù toái öu. Optimum price Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing   Tăng giá   Giảm giá   Điều chỉnh giá   Bán giá bằng chi phí Chuyện gì xảy ra nếu ? Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Phản ứng với giảm giá:   Giảm giá theo   Tăng chất lượng cảm nhận   Cải tiến sản phẩm   Tung ra sản phẩm mới giá thấp Chuyện gì xảy ra nếu ? Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Phản ứng với tăng giá:   Giảm kích thước (cỡ) sản phẩm   Thay thế nguyên liệu rẻ tiền hơn   Bớt tính năng hay dịch vụ (tách gói)   Thay bao bì rẻ, hay đóng gói lớn   Giảm kiểu dáng   Giới thiệu kiểu dáng mới Chuyện gì xảy ra nếu ? Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM MARKETING CĂN BẢN CHÚC THÀNH CÔNG Công việc kinh doanh chỉ có 2 chức năng chủ yếu; Marketing và đột phá sáng tạo! Peter F. Drucker