Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chiến lược giá

Chương 6Chiến lược giáMục tiêu chươngPhân tích vai trò, vị trí của chiến lược giá trong hệ thống marketing – mixPhân tích các yếu tố nội vi và ngoại vi ảnh hưởng đến các quyết định về giáTìm hiểu các hướng tiếp cận định giá, các quyết định cơ bản trong chiến lược giá và chiến thuật giá nhằm giúp doanh nghiệp có phản ứng hữu hiệu trước những thay đổi của thị trường và đối thủ.Trình bày quy trình 6 bước định giá sản phẩmNội dung chương1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp3. Các phương pháp định giá4. Các chiến lược giá5. Quy trình định giá1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh1.1 Các khái niệmGiá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung - cầu hàng hoá, tích luỹ và tiêu dùng, cạnh tranh1.1 Các khái niệmTrên giác độ của người mua: giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất địnhTrên giác độ của người bán: giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa hay một đơn vị hàng hóa nhất định1.2 Tầm quan trọng của giá Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.  Đối với doanh nghiệp: là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất  lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình marketing chung.  Tầm vĩ mô: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giáYếu tố bên trongMục tiêu MarketingChiến lược marketingĐặc tính sản phẩm,Chi phíYếu tố bên ngòaiThị trườngSố cầu Đối thủ cạnh tranhChính sách giá cả củanhà nướcĐịnh Giá2.1 Các yếu tố bên trong2.1.1 Các mục tiêu marketingTồn tạiTối đa hóa lợi nhuận trước mắtTối đa hóa khối lượng bán raDẫn đầu về chất lượng sản phẩmGiữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh2.1.2 Chiến lược Marketing mixCác quyết định về giá phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, vấn đề phân phối và với các quyết định chiêu thị bán hàng nhằm mục đích hình thành nên một chương trình Marketing nhất bộ, có hiệu quả2.1.3 Chi phí sản xuất2.1.4 Đặc tính sản phẩm Giá sản phẩmCaoTrung BìnhThấpChất lượng sản phẩmCaoChiến lược siêu phẩmChiến lược thâm nhậpChiến lược giá trị tuyệt hảoTrung BìnhChiến lược bán mắcChiến lược trung bìnhChiến lược giá trị kháThấpChiến lược bán giá cắt cổChiến lược ăn theoChiến lược giá trị thấp2.2 Các yếu tố bên ngoài2.2.1 Tính chất cạnh tranh của thị trường Thị trường cạnh tranh hoàn hảoThị trường cạnh tranh độc quyềnThị trường độc quyền nhómThị trường độc quyền hoàn toàn- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo- Cạnh tranh độc quyền- Độc quyền nhóm- Độc quyền hoàn hảoSố lượng người mua và bán tham gia đông.Sản phẩm thuần nhất. Người mua không quan tâm sản phẩm do ai sản xuấtĐiều kiện tham gia và rút lui khỏi thị trường dễ dàng.Thông tin về thị trường rõ ràng.Các hoạt động tiếp thị đóng vai trò không đáng kểNgười bán và người mua chấp nhận giá hơn là ấn định giáVí dụ : Thị trường nông sản , hải sản Số lượng người bán ít hơn Sản phẩm khác biệt vế chất lượng, mẫu mã . Người mua rất quan tâm sản phẩm do ai sản xuấtĐiều kiện tham gia và rút lui khỏi thị trường không dễ dàng.Các hoạt động tiếp thị đóng vai trò đáng kểNgười bán định giá theo đặc điểm sản phẩm và nhu cầu Ví dụ : Thị trường hàng điện tử, thực phẩm chế biến, vải - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo- Cạnh tranh độc quyền- Độc quyền nhóm- Độc quyền hoàn hảoGồm một số ít người bánSản phẩm có thể đồng nhất hoặc không đồng nhất.Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị trường khóCạnh tranh rất gay gắt rất nhạy cảm với chiến lược tiếp thị và giá của người khác.Ví dụ : Thị trường sắt thép, ciment, hàng không - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo- Cạnh tranh độc quyền- Độc quyền nhóm- Độc quyền hoàn hảoThị trường chỉ có một người bánNgười bán đưa ra quyết định giá khác nhau tùy tình hình thị trường Mức giá cao hay thấp nhưng việc định giá còn tùy thuộc vào sự điều tiết của chính phủ và mục tiêu của công tyVí dụ : Thị trường điện, nước, đường sắt ...- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo- Cạnh tranh độc quyền- Độc quyền nhóm- Độc quyền hoàn hảo2.2.2 Số cầuQuan hệ giữa giá - nhu cầu: Khi xét mối quan hệ này, người ta quan tâm đến độ co dãn của cầu theo giá Löôïng caàu veà chuûng loaïi saûn phaåm (VD: xe hôi). Löôïng caàu veà saûn phaåm (VD: xe hôi cao caáp) Löôïng caàu veà nhaõn hieäu (VD: toyota celica)2.2.3 Yếu tố tâm lý của khách hàngPhổ biến ở những hàng hóa phi vật chất hoặc ở những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm cạnh tranh còn hạn chếKhách hàng thường gắn giá cả sản phẩm với chất lượng, họ cho rằng tiền nào của nấy2.2.4 Hàng hóa của đối thủ cạnh tranhGiá của đối thủ và phản ứng của họ giúp doanh nghiệp xác định xem giá của mình có thể quy định ở mức nào. Người tiêu dùng đánh giá về giá cả và giá trị của một sản phẩm thường dựa trên giá cả và giá trị của những sản phẩm tương đương. 2.2.5 Các chế độ chính sách quản lý của nhà nướcĐây là những bắt buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần phải chấp hành khi định giá cho sản phẩm.Một doanh nghiệp không phải lúc nào cũng được tự do trong việc định giá.Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá của doanh nghiệp3. Các phương pháp định giá3.1 Định giá trên cơ sở chi phí G = Z + mTrong đó, G : Giá bán 1 đơn vị sản phẩm. Z : Chi phí một đơn vị sản phẩm. m : mức lời dự kiến.Ví dụ: Các nhà bán sỉ sau khi mua với giá 15 triệu đồng một máy vi tính, nếu muốn có tỉ lệ sinh lời là 20% giá mua vào (chi phí mua vào), thì họ sẽ bán ra với giá 18triệu đồng.Sản phẩm Chi phí GiáGiá trịKhách hàng3.1 Định giá trên cơ sở chi phíƯu điểm: Đơn giản dễ thực hiện.Nhược điểm: Chưa xem xét một cách đầy đủ nhu cầu hiện tại của thị trường và tình hình cạnh tranh trong cùng một ngành và giữa các sản phẩm thay thế.3.2 Định giá dựa theo cảm nhận của người muaPhương pháp định giá theo cảm nhận của người mua phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm. Điều cốt lõi của phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được là xác định đúng nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm trong mối tương quan với cống hiến của đối thủ cạnh tranh khác3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh3.3.1 Định giá theo thời giáDoanh nghịêp căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ canh tranh, ít chú trọng đến nhu cầu hay chi phí của mình. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao, thấp, hay thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình. 3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh3.3.2 Định giá theo đấu thầu Ưu điểm lớn nhất của phương pháp này là giải quyết vấn đề hàng tồn kho và bán các sản phẩm đã sử dụng.Có ba hình thức bán đấu giá thường gặp là đấu giá theo kiểu Anh, đấu giá theo kiểu Hà Lan, và đấu giá kín.4. Mục tiêu của chiến lược định giáVà các chiến lược định giá điển hình4.1 Mục tiêu của chiến lược định giá4.2 Các chiến lược định giá điển hìnhChiến lược định giá cho tập hợp sản phẩmChiến lược điều chỉnh giáChiến lược thay đổi giáChiến lược định giá sản phẩm mớiChiến lược định giá tâm lý4.2.1 Định giá cho tập hợp sản phẩm Định giá dòng sản phẩmĐịnh giá sản phẩm tùy chọnĐịnh giá sản phẩm bổ sung4.2.2 Chiến lược điều chỉnh giáĐịnh giá chiếu khấu và các khoản giảm giáĐịnh giá phân biệtĐịnh giá chiếu khấu và giảm giáChiết khấu tiền mặtChiết khấu số lượngChiết khấu theo mùaCác khoản giảm giá thêmĐịnh giá phân biệtĐịnh giá theo đối tượng khách hàngĐịnh giá theo hình thức sản phẩmĐịnh giá theo khu vựcĐịnh giá theo thời gianGiảm giáNhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lựcGiảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranhKhả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm.Muốn khống chế thị trường.4.2.3 Chiến lược thay đổi giáGiảm giáTăng giáTăng giáMức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã làm giảm dần biên lợi nhuận.Lượng cầu quá lớnTăng giáHình thức:Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩmGiảm bớt những đặc tính của sản phẩm.Loại bỏ những dịch vụ sản phẩm như giao hàng, bảo hành,...Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn4.2.3 Chiến lược thay đổi giá4.2.4 Chiến lược định giá sản phẩm mớiĐịnh giá hớt váng sữaĐịnh giá thâm nhập thị trường Định giá nhằm chắt lọc thị trường Chiến lược định giá hớt váng sữaĐịnh giá cao lúc đầu để thu lợi nhuận cao và nhanh chóng thu hồi vốn, sau đó giá giảm dần để thu hút thêm thị trường mới. Điều kiện giá hớt váng:Sản phẩm độc đáo, mức cầu caoĐộ co giãn cầu với giá thấpCty có nguồn lực tài chính mạnhVí dụ: giá sản phẩm laptop, vé công viên nước Chiến lược định giá thâm nhập thị trườngNhằm thu hút lượng lớn khách hàng và chiếm vị trí đáng kể trên thị trường công ty sẽ định giá ban đầu tương đối thấpĐiều kiện giá xâm nhập :Độ co giãn cầu với giá cao- giá thấp thu hút lượng cầu lớnHiệu quả nhờ vào qui mô – giá thành đơn vị giảm khi suất lượng tăngGiá thấp không thu hút đối thủ cạnh tranh 4.2.5 Chiến lược định giá tâm lýẤn tượng về giá đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm thể hiện cái “tôi” của mỗi cá nhân như nước hoa, trang sức, xe hơi đắt tiềnĐịnh giá lẻ: như 299 USD thay vì 300. Bởi vì con số 299 rơi vào khoảng 200, còn 300 đã rơi vào khoảng giá 300. Định giá kiểu này cho ấn tượng của sự giảm giá, khuyến mãi5. Quy trình định giá bán cho một sản phẩm mớiLựa chọn mục tiêu của giá.Xác định số cầu của sản phẩmDự tính chi phíPhân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranhLựa chọn phương pháp định giáLựa chọn mức giá cuối cùng5.1 Xác định mục tiêu GiáĐể tồn tại.Để tối đa hóa lợi nhuận.Để thu hồi vốn nhanh.Để dẫn đầu về chất lượng sản phẩm .5.2 Xác định số cầu về sản phẩmCác yếu tố ảnh hưởng đến sự ít nhạy cảm về giá:Tính đặc trưng của sản phẩm.Khách hàng không chú ý đến chất lượng của sản phẩm thay thế.Chi tiêu khi mua sản phẩm này thấp hơn thu nhập của khách hàng.Sản phẩm có chất lượng, uy tín cao hơn và mang tính độc quyền.Mỗi mức giá mà công ty đưa sản phẩm ra thị trường5.3 Dự tính chi phíChi phí cố định.Chi phí biến đổi.Tổng chi phí.Điểm hòa vốn.5.4 Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranhDoanh nghiệp cần có mức chuẩn về chi phí của công ty so với chi phí của đối thủ cạnh tranhDoanh nghiệp cần biết về giá cả và giá trị sản phẩm của đối thủ cạnh tranhDoanh nghiệp sử dụng chiến lược định giá để tạo vị trí cho sản phẩm của mình so với vị trí của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh5.5 Lựa chọn phương pháp định giáĐịnh giá dựa vào phí tổn.Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của người mua.Định giá dựa vào cạnh tranh.5.6 Lựa chọn mức giá cuối cùngKhả năng chấp nhận giá đó của khách hàng.So sánh giá với mục tiêu chính sách giá của doanh nghiệp.Phản ứng của những nhà phân phối và đối thủ.Những sai lầm thường mắc phải khi định giá sản phẩm Hướng quá nhiều vào chi phíKhông tính toán đến 3P còn lạiKhông linh hoạt giữa các đoạn thị trường