Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Hành vi khách hàng - Trường Đại học mở Thành phố Hồ Chí Minh

7/17/2016 1 MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MỤC TIÊU CHƯƠNG 5 Định nghĩa thị trường người tiêu dùng Trình bày được mô hình hành vi người tiêu dùng Liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân MỤC TIÊU CHƯƠNG 5 Trình bày được các đặc điểm của thị trường tổ chức Phân biệt được các dạng mua hàng, những người tham gia vào quá trình mua Liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và cách thức mua của tổ chức 7/17/2016 2 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Các cá nhân & hộ gia đình Người tiêu dùng cuối cùng Thị trường người tiêu dùng MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hộp đen của người mua - Các đặc điểm của người mua - Quy trình quyết định của người mua Môi trường Yếu tố marketing Khác Sản phẩm Kinh tế Giá cả Công nghệ Phân phối Xã hội Chiêu thị Văn hóa Phản ứng của người mua • Quan điểm và sở thích mua hàng • Hành vi mua hàng: mua gì, khi nào, ở đâu và bao nhiêu • Quan điểm về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NTD VĂN HÓA Nền văn hóa Tiểu văn hóa Tầng lớp xã hội XÃ HỘI Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị CÁ NHÂN TÂM LÝ NGƯỜI MUA Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Tính cách và sự tự ý thức Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ 7/17/2016 3 YẾU TỐ VĂN HÓA Văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất cho ý muốn và hành vi của một người Marketer cần phải luôn cố gắng lắng nghe những thay đổi về văn hóa để phát hiện ra những nhu cầu & yêu cầu mới từ NTD YẾU TỐ VĂN HÓA – TIỂU VĂN HÓA TẦNG LỚP XÃ HỘI YẾU TỐ XÃ HỘI - CÁC NHÓM ẢNH HƯỞNG 7/17/2016 4 YẾU TỐ XÃ HỘI – GIA ĐÌNH YẾU TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ YẾU TỐ CÁ NHÂN– TUỔI VÀ GIAI ĐOẠN SỐNG YẾU TỐ CÁ NHÂN– NGHỀ NGHIỆP & ĐIỀU KIỆN KINH TẾ 7/17/2016 5 YẾU TỐ CÁ NHÂN– PHONG CÁCH SỐNG AIO Activities (Hành động) Interest (Sở thích) Opinion (Quan điểm) Apple – Nơi lưu giữ những gì phong cách nhất YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC Tính cách cá nhân Tính cách thương hiệu YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC YẾU TỐ TÂM LÝ– ĐỘNG LỰC 7/17/2016 6 YẾU TỐ TÂM LÝ– ĐỘNG LỰC Nhu cầu tự khẳng định Muốn làm việc mình thích Nhu cầu tự trọng Muốn là người có ích và được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu muốn yêu và được yêu, tham gia cộng đồng Nhu cầu an toàn Nhà cửa, sự bảo vệ, an toàn Nhu cầu sinh học Ăn, uống, ngủ, hít thở YẾU TỐ TÂM LÝ– NHẬN THỨC Động cơ Nhận thức Quan tâm có chọn lọc Củng cố có chọn lọc Ghi nhớ có chọn lọcMÔI TRƯỜNG YẾU TỐ TÂM LÝ– NHẬN THỨC Nhận thức Quan tâm có chọn lọc Củng cố có chọn lọc Ghi nhớ có chọn lọc YẾU TỐ TÂM LÝ– HIỂU BIẾT – NIỀM TIN & THÁI ĐỘ 7/17/2016 7 Case study: GÀ RÁN KFC KFC là 1 chuỗi cửa hàng bán thức ăn nhanh với các sản phẩm gà chiên có xuất xứ từ Mỹ. Với mô hình kinh doanh thành công tại Mỹ và các quốc gia có văn hóa Phương Tây: gà chiên giòn, ăn với nước sốt, chế biến và phục vụ nhanh, cửa hàng nhỏ, đặt tại các con đường chính, vị trí thuận tiện để khách mua mang đi làm ăn, không khuyến khích ăn tại chỗ, giá rẻ, bỏ vào túi giấy mang điKFC đã rất thành công và cách đây khoảng gần 20 năm, KFC đã xâm nhập vào thị trường VN, họ đã áp dụng mô hình tương tự vào thị trường VN. Tuy nhiên, mô hình này nhanh chóng thất bại. Cách đây hơn 12 năm, KFC đã phải thay đổi mô hình kinh doanh của mình, chuyển qua phục vụ ăn tại chỗ, mô hình này đã giúp KFC mang lại thành công vượt bậc cho đến nay. Phân tích lý do tại sao KFC lại thành công QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẢO LUẬN: Giả sử bạn vừa bị hư 1 chiếc điện thoại Nokia cổ điển và bạn đang muốn mua 1 chiếc điện thoại mới. Bạn vẫn muốn mua lại Nokia cổ điển vì nó rất bền, tuy nhiên bạn bè xung quanh bạn đang dùng toàn smartphone nên bạn cũng bị ảnh hưởng đôi chút. Bạn đang có trong tay là 8 triệu. Thời điểm: tháng 12/2014 Câu hỏi: hãy tưởng tượng quá trình từ lúc bạn dự định mua cho đến khi bạn mua và sử dụng điện thoại. Bạn phải làm những công việc cụ thể là gì? QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhận diện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua hàng Hành vi sau khi mua 1. NHẬN DIỆN NHU CẦU NHU CẦU ƯỚC MUỐN ĐỘNG CƠ MỤC TIÊU NHU CẦU ĐƯỢC XÁC ĐỊNH 7/17/2016 8 2. TÌM KIẾM THÔNG TIN Nguồn thông tin chính yếu • Nguồn cá nhân • Nguồn công cộng • Nguồn thương mại • Nguồn công cộng Nguồn thông tin quá khứ • Tác động mạnh đến người thận trọng Nguồn thông tin tức thời • Tạo cơ sở thuận lợi để sớm ra quyết định 3. ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN Tính hữu dụng Tính kinh tế Khả năng chi tiêu TRỰC GIÁC  YẾU TỐ LÝ TRÍ Là sự gạn lọc một số ít các phương ánmà khách hàng cho là thích hợp và dễ thực hiện nhất KINH NGHIỆM YẾU TỐ TÌNH CẢM SỰ HỢP LÝ TÂM LINH TINH THẦN 4. QUYẾT ĐỊNH MUA Đánh giá các thương hiệu khác nhau Ý định mua Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Sự ảnh hưởng của người khác Quyết định mua Năm yếu tố phụ ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng: 1. Nhãn hiệu – thương hiệu 2. Người bán – nơi bán hàng 3. Số lượng dự kiến mua 4. Thời gian mua 5. Phương pháp thanh toán 4. QUYẾT ĐỊNH MUA 7/17/2016 9 5. HÀNH VI SAU KHI MUA HÀI LÒNG KHÔNG HÀI LÒNG ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP Đặc điểm của người mua là tổ chức (thị trường tổ chức) Đặc điểm của NTD cuối cùng (thị trường người tiêu dùng) Ít người mua hơn Đông người mua Những người mua lớn Những người mua nhỏ Cầu phái sinh Cầu trực tiếp Cầu ít co giãn Cầu co giãn nhiều Cầu biến động Cầu ổn định Mua sắm mang tính chuyên nghiệp Mua không mang tính chuyên nghiệp Quan hệ gần gũi giữa NCC & khách hàng Người mua không được DN biết đến Mua trực tiếp là phổ biến Ít khi mua trực tiếp NHỮNG ĐỐI TƯỢNG THAM GIA VÀO QUÁ TRÌNH MUA HÀNG Người phê duyệt Người quyết định Người sử dụng Người ảnh hưởng Người mua 7/17/2016 10 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA Ảnh hưởng của marketing mix: - Sản phẩm - Giá - Chiêu thị - Phân phối Ảnh hưởng hoàn cảnh: - Hoàn cảnh kinh tế - Bối cảnh xã hội - Bối cảnh vật chất - Ảnh hưởng thời gian - Nhiệm vụ mua - Tình trạng người mua Ảnh hưởng văn hóa xã hội: - Cá nhân - Nhóm tham khảo - Gia đình - Tầng lớp xã hội - Văn hóa và tiểu văn hóa Ảnh hưởng tâm lý: - Động cơ và tính cách - Nhận thức - Kinh nghiệm - Giá trị, niềm tin và thái độ - Cách sống Quá trình ra quyết định mua hàng CÁC TÌNH HUỐNG MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC Mua lặp lại không có thay đổi Mua lặp lại có thay đổi Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Xác định nhu cầu Thiết lập thông số kỹ thuật Tìm kiếm nhà cung cấp tiềm năng Yêu cầu đề xuất Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp Ký hợp đồng mua hàng Nghiệm thu hợp đồng QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 1. Khách hàng cá nhân là những người mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và gia đình họ còn khách hàng tổ chức là những người mua những hàng hóa, dịch vụ không nhằm mục đích cá nhân mà cho mục đích khác. 2. Qui trình ra quyết định mua hàng gồm có 5 bước. 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: yếu tố tâm lý, văn hóa-xã hội, hoàn cảnh và marketing mix. 4. Khách hàng tổ chức có 3 tình huống mua: mua lặp lại không đổi, mua lại có thay đổi và mua mới 7/17/2016 11 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH