Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Thị trường và hành vi mua hàng của người tiêu dùng

CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Tất cả các cá nhân , các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác , giới tính , thu nhập , trình độ văn hoá và sở thích Nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng . MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NHÖÕNG TAÙC ÑOÄNG BEÂN NGOAØI NHÖÕNG YEÁU TOÁ AÅN QUYEÁT ÑÒNH CUÛA NGÖÔØI MUA Marketing Moâi tröôøng Saûn phaåm Kinh teá Giaù caû Coâng ngheä Phaân phoái Chính trò Chieâu thò Vaên hoùa Ñaëc ñieåm Quaù trình ngöôøi mua quyeát ñònh mua Vaên hoùa Nhaän thöùc nhu caàu Xaõ hoäi Tìm kieám thoâng tin Tính caùch Ñaùnh giaù Taâm lyù Mua Haønh vi sau khi mua Choïn saûn phaåm Choïn nhaõn hieäu Choïn ngöôøi baùn Choïn thôøi ñieåm Quyeát ñònh soá löôïng mua NHÖÕNG YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HAØNH VI MUA HAØNG  NGÖÔØI MUA Ñoäng cô Caûm nhaän Kinh nghieäm Thaùi ñoä vaø nieàm tin Taâm lyù Tuoåi taùc Ngheà nghieäp Hoaøn caûnh kinh teá Loái soáng Tính caùch Caù nhaân Nhoùm tham khaûo Gia ñình Ñòa vò xaõ hoäi Xaõ hoäi Vaên hoùa chung Vaên hoùa rieâng Taàng lôùp xaõ hoäi Vaên hoùa Văn hóa chung Văn hóa là hệ thống những giá trị , đức tin, truyền thống và chuẩn mực , hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định và được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác . Nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác . Việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc văn hóa Văn hoá riêng Nguồn gốc dân tộc , sắc tộc , tín ngưỡng , môi trường tự nhiên , cách kiếm sống của con người có ảnh hưởng đến cách đánh giá về giá trị của hàng hóa và sở thích . Tầng lớp xã hội Giàu , bình thường , nghèo Người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn hàng hóa . Nhóm tham khảo Là những nhóm mà một cá nhân xem xét ( như một sự tham khảo ) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó . bạn thân , láng giềng , đồng nghiệp những tổ chức , hiệp hội nhóm ngưỡng mộ Gia Đình Sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của cá nhân khác trong gia đình Gia đình định hướng Gia đình tạo sinh Cá Nhân Tuổi tác Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Tính cách Tâm Lý Động cơ Nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thoả mãn nó  nhu cầu Học thuyết động cơ của Zigmund Freud cho rằng con người phần lớn không ý thức được đầy đủ về những nguồn gốc động cơ của chính mình . Con người không chỉ hành động mua theo lý trí mà còn có nhiều nhu cầu mới , nảy sinh ngay trong quá trình lựa chọn hàng hóa . LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ CỦA MASLOW Nhu cầu sinh lý Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu tự khẳng định Tâm lý Cảm nhận Động cơ thúc đẩy con người hành động , song hành động của người đó như thế nào còn tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Thái độ Sự đánh giá có ý thức những tình cảm , những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về khách thể hay một ý tưởng nào đó . QUI TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá Mua Hành vi sau khi mua Nhận thức nhu cầu Bước đầu tiên của tiến trình mua là sự phát triển về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng . Các nhà marketing phải xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh ? Người mua muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể naò ? Chọn lựa mức độ tham gia mua Mua có cân nhắc Mua không cân nhắc Xác định các lựa chọn Mua loại sản phẩm gì ? Nhãn hiệu nào ? Việc kiếm các nhãn hiệu phụ thuộc vào : Thông tin mà người tiêu dùng có xuất phát từ kinh nghiệm của họ Mức độ tin cậy đối với thông tin đó Sự tốn kém về thời gian và tiền bạc Đánh giá các lựa chọn Khi đã lên danh sách các sản phẩm , nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu , người tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định chính thức . Thiết lập nên những tiêu chuẩn dựa trên kinh nghiệm của bản thân . Quyết định mua  Mua ở đâu ? Khi nào mua ? Phương thức thanh toán Hành vi sau khi mua  Ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho những người khác nghe về sản phẩm Người tiêu dùng có thể bất mãn hoặc thỏa mãn với sản phẩm và so sánh giữa những món đồ tương tự không được chọn Các giai đoạn của quá trình tri giác Biết : nhận thức , nhưng chưa đầy dủ về thông tin . Quan tâm : bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới Đánh giá : quyết định xem có dùng thử sản phẩm mới Dùng thử : dùng thử sản phẩm mới ở quy mô nhỏ Chấp nhận : quyết định sử dụng thường xuyên Sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới Tỉ lệ chấp nhận Time of Adoption Early Late Người khai phá tiên phong Người đến sớm 2.5% 13.5% 34% 34% 16% Người lạc hậu Người đến muộn THẢO LUẬN Qui trình ra quyết định mua Máy vi tính Quần áo Xe máy