Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4 Hành vi tiêu dùng

MARKETING CĂN BẢN Chương 4: HÀNH VI TIÊU DÙNG Biên soạn: Huỳnh Phước Nghĩa Chương 4: Hành vi tiêu dùng Nội dung:   Chân dung người tiêu dùng   Mô hình phân tích hành vi tiêu dùng   Quy trình mua hàng và hành vi tiêu dùng   Hành vi tiêu dùng B2B Chương 4: Hành vi tiêu dùng 1./ Chân dung người tiêu dùng Chương 4: Hành vi tiêu dùng 1./ Chân dung người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng   Là hành vi mua hoặc sử dụng sản phẩm   Về hàng hóa và dịch vụ   Cho các nhân/tổ chức và đối tượng có liên quan Chương 4: Hành vi tiêu dùng 1./ Chân dung người tiêu dùng Bản chất “người tiêu dùng” có thể là:   Không nhất thiết là người mua   Người chọn lựa và người mua   Người ảnh hưởng và người mua   Người cố vấn và người mua   Cần xác định và phân biệt rõ người tiêu dùng và khách hàng. Chương 4: Hành vi tiêu dùng Ăn phở Quán Địa điểm Nhân viên Bày trí Thiết kế Hương vị Phong cách Quảng cáo Phân phối Cộng đồng Truyền thông Quốc tế Cam kết Tầm nhìn Tập đoàn Dân tộc Tại sao bạn ăn phở 24? Chương 4: Hành vi tiêu dùng Phong cách sống Nhân cách Nhận thức Động cơ Hành vi Thái độ Văn hóa, tôn giáo giai cấp xã hội Gia đình, nhóm tham khảo, nhóm trực thuộc 2./ Mô hình phân tích hành vi tiêu dùng Chương 4: Hành vi tiêu dùng Caùc nhaân toá nhaân khaåu:   Tuoåi taùc, giôùi tính, chu kyø ñôøi soáng gia ñình   Thu nhaäp, ngheà nghieäp, Trình ñoä hoïc vaán   Khu vöïc ñòa lyù   Chuûng toäc, toân giaùo Caùc nhaân toá haønh vi quan heä xaõ hoäi:   Loái soáng (lifestyle)   Giai taàng xaõ hoäi (social class) Caùc nhaân toá haønh vi lieân quan ñeán saûn phaåm   Caùch thöùc tieâu duøng (usage)   Möùc ñoä trung thaønh   Aûnh höôûng mua   Möùc ñoä chaáp nhaän söï caùch taân   Tình huoáng tieâu duøng Nhaân toá nhu caàu tieâu duøng :   Lôïi ích chöùc naêng tìm kieám Chương 4: Hành vi tiêu dùng Nhu caàu – mong muoán cuûa khaùch haøng Tính kinh teá Lôïi ích chöùc naêng Lôïi ích tinh thaàn Söï tieän lôïi Nhöõng ñaëc tính cuûa moät thöông hieäu G ia ù c aû Tí nh n aên g ky û th ua ät Be àn So á lö ôïn g ch öùc n aên g Kh aû na êng v aän h aøn h H ìn h aûn h co ù ñ öô ïc G ia ù tr ò t aâm ly ù-x aõ ho äi Ki eåu d aøn g- b ao b ì Kí ch c ôû- tr oïn g lö ôïn g Th ao ta ùc sö û d uïn g 2./ Mô hình phân tích hành vi tiêu dùng Chương 4: Hành vi tiêu dùng Bố Mẹ Anh/Chị Em Bà con Ông/bà Người yêu Đồng nghiệp Hàng xóm Người mình ghét Bạn Người mình hâm mộ 2./ Mô hình phân tích hành vi tiêu dùng Chương 4: Hành vi tiêu dùng Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng (được công nhận, địa vị) Nhu cầu xã hội (Nhu cầu tình cảm, tình yêu) Nhu cầu an toàn (An toàn, được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý ( Ăn uống, mặc, ở) Tháp nhu cầu Abraham Maslow Chương 4: Hành vi tiêu dùng Dự định và tìm kiếm thông tin Chọn địa điểm Chọn loại sản phẩm Chọn thương hiệu Chọn các dịch vụ cộng thêm Trước khi mua hàng Trong khi mua hàng Vận chuyển Tồn trữ Tiêu dùng/tiêu thụ Hài lòng/và không hài lòng Sau khi mua hàng Môi trường văn hóa, kinh tế, xã hội, công nghệ Bạn bè, người thân, đồng nghiệp, hàng xóm Nỗ lực marketing Cá nhân Sản phẩm Xã hội/tâm lý Nhu cầu Bạn bè, người thân quen, xã hội.. 3./ Quy trình tiêu dùng Chương 4: Hành vi tiêu dùng Sự bất mãn xảy ra Có một số hành động Không làm gì cả Làm một số hành động công khai Làm một số hành động riêng lẻ Trực tiếp đòi nhà Sản xuất bồi thường Khiếu nại với các tổ chức DN, CQCQ Quyết định ngưng mua hoặc tẩy chay người bán Báo cho bạn bè biết về sản phẩm hoặc người bán Thưa kiện để được bồi thường 3./ Quy trình tiêu dùng và phản hồi Chương 4: Hành vi tiêu dùng 3./ Quy trình tiêu dùng Khách hàng và NTD hay quan tâm/lo lắng:   Nguy cơ mất tiền   Sản phẩm không tốt   Có hại cho sức khỏe   Không phù hợp địa vị bản thân   Người khác nói gì (nói về )   Tiết kiệm thời gian ha mất thêm   Có nên mua sản phẩm khác (bỏ lỡ) Chương 4: Hành vi tiêu dùng 4./ Hành vi tiêu dùng B2B   Là hành vi chỉ mối quan hệ trao đổi/mua bán   Giữa 1 tổ chức và 1 tổ chức   Thỏa mãn nhu cầu/lợi ích Chương 4: Hành vi tiêu dùng 4./ Hành vi tiêu dùng B2B Đặc tính thị trường B2B:   Có nhiều hình thái: nhà nước, công ty, tổ chức phi chính phủ   Phụ thuộc vào loại tổ chức   Tính co giãn   Người mua/đại diện mua   Hình thái mua: thường xuyên/lặp lại-mua mới-mua có điều chỉnh Chương 4: Hành vi tiêu dùng Khách hàng Tổ chức (B2B) Người ảnh Hưởng Người sử dụng Người mua Người ngăn cản Người Quyết Định Chương 4: Hành vi tiêu dùng Nhận thức vấn đề Phát họa nhu cầu Định ra chi tiết sản phẩm Đề nghị Chào hàng Tìm kiếm Nhà cung cấp Lập đơn Đặt hàng Lựa chọn Nhà cung cấp Đánh giá Hiệu quả 4./ Hành vi tiêu dùng B2B Chương 4: Hành vi tiêu dùng Kiểm tra nhé! MARKETING CĂN BẢN CHÚC THÀNH CÔNG Công việc kinh doanh chỉ có 2 chức năng chủ yếu; Marketing và đột phá sáng tạo! Peter F. Drucker