Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Tổ chức mạng lưới và lực lượng bán hàng của DNTM - Năm học 2024-2025

CHƯƠNG 3 TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI VÀ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DNTM 4/1/2025 2 CHƯƠNG 3: TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI VÀ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DNTM Nội dung chính: 3.1 Tổ chức mạng lưới bán hàng của DNTM 3.1.1 Lựa chọn mạng lưới bán hàng của DNTM 3.1.2 Tổ chức các điểm và tuyến bán hàng của DNTM 3.2 Tổ chức lực lượng bán hàng của DNTM 3.2.1 Khái niệm và phân loại lực lượng bán hàng 3.2.2 Xác định quy mô và định mức của lực lượng bán hàng 3.2.3 Tuyển dụng lực lượng bán hàng 3.2.4 Huấn luyện lực lượng bán hàng 3.2.5 Tạo động lực cho lực lượng bán hàng 4/1/2025 3 3.1.1 Lựa chọn mạng lưới bán hàng của DNTM 3.1.1.1. Một số mô hình mạng lưới bán hàng cơ bản của DNTM 3.1.1.2. Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng 4/1/2025 4 Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp Mô hình mạng lưới theo khu vực địa lý Mô hình mạng lưới theo khách hàng Mô hình mạng lưới theo sản phẩm, ngành hàng 4/1/2025 5 3.1.1.1.1. Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý Khái niệm: Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng cơ bản nhất theo sự phân chia lãnh thổ (theo từng vùng lãnh thổ (vùng, miền, địa phương)). - Đặc điểm : Nhà quản trị bán hàng có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực do mình phụ trách. Phân chia bộ máy bán hàng ra các bộ phận, mỗi bộ phận chịu trách nhiệm bán hàng của một khu vực 3.1.1.1.1. Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý 4/1/2025 6 TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Giám đốc khu vực II Giám đốc khu vực I Giám đốc khu vực III Giám đốc khu vực IV Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng Điều kiện áp dụng : các doanh nghiệp chuyên doanh, không nhiều ngành hàng, mặt hàng 4/1/2025 7 3.1.1.1.1. Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý Ưu điểm Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ NVBH. Lựa chọn được SP hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong mỗi khu vực Cho phép nhà quản trị dễ dàng đảm nhận công việc, NV thấy rõ trách nhiệm và cơ hội thăng tiến Nhược điểm - Lực lượng lao động tại chỗ đôi khi không đáp ứng đủ nhu cầu nhân lực của doanh nghiệp - Sự hiểu biết chuyên sâu về từng SP có thể bị hạn chế Các NVBH giỏi sẽ bị phân tán, không tạo ra sự phối kết hợp nên hoạt động bị hạn chế Ra quyết định có thể cục bộ. 4/1/2025 8 Các chức danh của mô hình bán hàng theo khu vựa địa lý Giám đốc bán hàng GĐ bán hàng chi nhánh GĐ bán hàng KV thị trường Giám sát bán hàng Nhân viên bán hàng Nhân viên phát triển thị trường 3.1.1.1.2. Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng Khái niệm: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng dựa vào đặc điểm, tính chất của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ để phân chia lực lượng bán hàng. Đặc điểm : Chia lực lượng bán hàng thành các “nhánh”, mỗi nhánh sẽ đảm nhận toàn bộ hoạt động bán hàng theo một mặt hàng, ngành hàng nhất định. Tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng, giám đốc bán hàng toàn quyền quyết định bán ở đâu, bán cho ai, có thể bán trên tất cả thị trường (các khu vực) nhưng phải bán theo từng mặt hàng. 4/1/2025 10 4/1/2025 10 3.1.1.1.2. Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Giám đốc mặt hàng A Giám đốc mặt hàng B Giám đốc mặt hàng C Điều kiện áp dụng : các doanh nghiệp lựa chọn chiến lược « đa dạng hoá ngành hàng » hay những mặt hàng kỹ thuật phức tạp, giá trị cao 4/1/2025 11 3.1.1.1.2. Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng Ưu điểm Nhược điểm - NVBH phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm. - DN tận dụng và phát triển các NVBH giỏi cả về kiến thức chuyên môn và năng khiếu bán hàng về một số SP hàng hóa. - Cung cấp những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng - Chi phí cho đội ngũ bán hàng cao hơn, có thể phải sử dụng đến các chuyên gia hoặc phương tiện công nghệ kỹ thuật cao. - Có thể gặp khó khăn trong công tác quản trị nhân sự do không cung cấp một nền chung cho các cá nhân có đào tạo chuyên sâu và kinh nghiệm tốt để giải quyết vấn đề 4/1/2025 12 Chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng theo mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng Giám đốc ngành hàng, sản phẩm Giám sát bán hàng Mại vụ bán hàng phụ trách theo từng sp Nhân viên bán hàng Nhân viên phát triển thị trường 3.1.1.1.3. Mạng lưới bán hàng theo khách hàng Khái niệm: Việc tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng dựa vào đặc điểm của khách hàng như quy mô, thói quen mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. Đặc điểm: Tổ chức lực lượng bán hàng thành các nhánh, mà mỗi nhánh là một bộ phận (hay đơn vị) đảm nhận toàn bộ hoạt động bán hàng nhằm phục vụ một đối tượng khách hàng nào đó. 4/1/2025 14 3.1.1.1.3. Mạng lưới bán hàng theo khách hàng TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Kênh siêu thị Kênh đại lý bán buôn Kênh đại lý bán lẻ Các điểm và tuyến bán hàng 4/1/2025 15 3.1.1.1.3. Mạng lưới bán hàng theo khách hàng Ưu điểm Nhược điểm Mỗi nhánh chỉ tập trung phục vụ một bộ phận khách hàng nhất định nên có điều kiện nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen tiêu dùng của họ. Thuận tiện thực thi chính sách bán hàng cho từng nhóm khách hàng Thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Dễ dàng đạt được những mục tiêu bán hàng - Có thể gặp khó khăn nếu khách hàng phân tán rộng theo không gian địa lý, nhu cầu của mỗi nhóm khách hàng không đủ lớn. 4/1/2025 16 Các chức danh chủ yếu của mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng Giám đốc bán hàng Giám sát bán hàng kênh siêu thị, kênh đại lý... Mại vụ Nhân viên bán hàng Nhân viên phát triển thị trường 4/1/2025 17 3.1.1.1.4. Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp Tổng giám đốc Giám đốc kinh doanh Giám đốc KV II Giám đốc KV I Giám đốc KV III Giám đốc ngành hàng 2 Giám đốc ngành hàng 3 Giám đốc ngành hàng 1 Ngành hàng 1 Ngành hàng 1 Ngành hàng 1 Ngành hàng 2 Ngành hàng 2 Ngành hàng 3 Ngành hàng 3 Ngành hàng 3 Ngành hàng 2 4/1/2025 18 3.1.1.1.4. Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp Ưu điểm Nhược điểm - Tận dụng được ưu điểm của mỗi dạng tổ chức mạng lưới đơn lẻ. - Tạo sự linh hoạt cho các nhà quản trị trong việc tổ chức lực lượng bán hàng mà vẫn giữ được sự ổn định cho tổ chức doanh nghiệp Nhà quản trị gặp khó khăn trong việc đánh giá, xác định mức độ hoàn thành công việc. Gây cho NVBH một số khó khăn do có nhiều người chỉ huy. 4/1/2025 19 Các chức danh chủ yếu của mạng lưới bán hàng hỗn hợp Giám đốc kinh doanh Giám đốc ngành hàng Giám đốc khu vực Giám sát bán hàng Mại vụ bán hàng Nhân viên bán hàng Nhân viên phát triển thị trường 4/1/2025 20 3.1.1.2. Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng Căn cứ lựa chọn Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: Đối thủ cạnh tranh Khách hàng Đối tác Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ Chiến lược kinh doanh Khả năng tài chính Nhân sự 4/1/2025 21 3.1.1.2. Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng Một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng tối ưu của doanh nghiệp phải đáp ứng được các yêu cầu cơ bản sau: Tối ưu về dòng vận động vật chất của sản phẩm Tối ưu về dòng thanh toán và sở hữu Tối ưu về dòng thông tin xúc tiến bán hàng Tối ưu về dòng thông tin kiểm soát bán hàng 4/1/2025 22 Khái niệm điểm và tuyến bán hàng của DNTM Điểm bán hàng (point) được định nghĩa là những nơi có bày bán các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm bán hàng của DN thường là: các cửa hàng, các đại lý, các hộ kinh doanh, các chợ, các siêu thị, trung tâm thương mại. Tuyến bán hàng (line) được hiểu là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi không gian địa lý nhất định. - Theo hình thức: + Điểm bán hàng lớn+ Điểm bán hàng trọng yếu+ Điểm bán hàng nhỏ lẻ - Theo tiêu thức sở hữu với doanh nghiệp: + Điểm bán hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp+ Điểm bán hàng đối tác+ Điểm bán hàng nhượng quyền 4/1/2025 23 4/1/2025 24 Lựa chọn điểm và tuyến bán hàng Chính sách phân phối Chính sách phân phối độc quyền Chính sách phân phối chọn lọc Chính sách phân phối đại trà 4/1/2025 25 3.2.1. KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Bao gồm những cá nhân, tổ chức tham gia trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp Là lực lượng chủ yếu thực hiện các kế hoạch và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp Là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp với khách hàng 4/1/2025 26 3.2.1. KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG (tiếp) Phân loại lực lượng bán hàng: Lực lượng bán hàng thuộc biên chế Lực lượng bán hàng tại doanh nghiệp Lực lượng bán hàng tại địa bàn Đại lý bán hàng và cộng tác viên Đại lý bán hàng Cộng tác viên 4/1/2025 27 3.2.1. KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG (tiếp) Phân loại lực lượng bán hàng: Lực lượng bán hàng thuộc biên chế : Lực lượng bán hàng tại doanh nghiệp : Tập trung ở các văn phòng của doanh nghiệp Vai trò hỗ trợ lực lượng tại địa bàn (xúc tiến bán, theo dõi đơn hàng, dự trữ) Vai trò lực lượng chính yếu (Thương mại điện tử, doanh nghiệp XNK, bán hàng qua trung gian) Lực lượng bán hàng tại địa bàn (trực tiếp) Là lực lượng bán hàng chủ yếu với phần lớn doanh nghiệp Trực tiếp giao dịch và cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng 4/1/2025 28 3.2.1. KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG (tiếp) Phân loại lực lượng bán hàng: Đại lý bán hàng và cộng tác viên (không thuộc biên chế) Đại lý bán hàng : những thể nhân hay pháp nhân thực hiện một hay nhiều hành vi liên quan đến hoạt động bán hàng theo sự ủy thác của doanh nghiệp trên cơ sở một hợp đồng đại lý Hoa hồng  chi phí  doanh số Cung cấp lực lượng bán hàng thường xuyên, phân chia khu vực địa lý ổn định Thường kinh doanh nhiều sản phẩm tương đối giống nhau nhưng không mang tính cạnh tranh Cộng tác viên : những người có thỏa thuận với doanh nghiệp để bán hàng cho doanh nghiệp trên thị trường Hưởng lương từ hoa hồng, chiết khấu 4/1/2025 29 3.2.1. KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG (tiếp) Một số chức danh cơ bản của lực lượng bán hàng: Giám đốc bán hàng (giám đốc kinh doanh) Giám đốc chi nhánh (khu vực) Trưởng kênh bán hàng (ngành hàng) Cửa hàng trưởng Giám sát bán hàng Nhân viên bán hàng (nhân viên kinh doanh) Nhân viên phát triển thị trường, tiếp thị Nhân viên giao hàng 4/1/2025 30 3.2.2. XÁC ĐỊNH QUY MÔ VÀ ĐỊNH MỨC CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Xác định quy mô lực lượng bán hàng: là các hoạt động nhằm xác định nhu cầu (số lượng, chất lượng, thời điểm) nhân sự cần thiết cho lực lượng bán hàng. Thực chất nhằm trả lời 3 câu hỏi: Doanh nghiệp cần những chức danh bán hàng gì? Số lượng nhân sự cho từng chức danh bán hàng? Thời điểm cần? Căn cứ: Mục tiêu doanh số bán hàng Mục tiêu phát triển thị trường NSLĐ bình quân hoăc hạn ngạch: phụ thuộc trình độ đội ngũ và công nghệ bán hàng Tầm hạn quản lý của nhà quản trị bán hàng 4/1/2025 31 3.2.2. XÁC ĐỊNH QUY MÔ VÀ ĐỊNH MỨC CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG (tiếp) Xác định định mức lực lượng bán hàng: Định mức hay hạn ngạch là mức chuẩn về doanh số hoặc kết quả bán hàng đặt ra với mỗi cá nhân hay đơn vị kinh doanh thuộc lực lượng bán hàng trong một khoảng thời gian nhất định. Mục đích : Kiểm soát Hoàn thành mục tiêu và khích lệ lực lượng bán hàng Đánh giá năng suất & hiệu quả làm việc của lực lượng bán hàng Một số hạn ngạch bán hàng cơ bản Hạn ngạch trên cơ sở kết quả : khối lượng hàng bán, số lượng khách hàng, hạn ngạch về tài chính (lợi nhuận khu vực, tổng lãi gộp, chi phí) Hạn ngạch trên cơ sở hành vi ứng xử : vấn đề chỉ đo số lượng không đo chất lượng, thủ tục báo cáo có thể rườm rà 4/1/2025 32 3.2.3. TUYỂN DỤNG LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Các tiêu chuẩn tuyển dụng lực lượng bán hàng Các lưu ý khi tuyển dụng lực lượng bán hàng 4/1/2025 33 3.2.3. TUYỂN DỤNG LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Các tiêu chuẩn tuyển dụng lực lượng bán hàng Đối với lực lượng bán hàng thuộc biên chế của DN , bao gồm hai nhóm chính là đội ngũ nhân viên bán hàng và nhà quản trị bán hàng, các tiêu chuẩn tuyển dụng thay đổi theo các chức danh khác nhau và thay đổi theo chính sách tuyển dụng của từng doanh nghiệp. Đối với các đại lý bán hàng và cộng tác viên , khi tiến hành tuyển chọn, DN quan tâm nhiều đến vị trí, địa điểm, đặc điểm kinh doanh nhằm đảm bảo tạo điều kiện thuận lợi cho DN trong việc tiếp xúc khách hàng và đảm bảo doanh số bán hàng. 4/1/2025 34 3.2.3. TUYỂN DỤNG LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG (tiếp) Các lưu ý khi tuyển dụng lực lượng bán hàng Không nên quan tâm nhiều đến quá khứ ứng viên Sử dụng công cụ trắc nghiệm để gạn lọc nhanh các ứng viên không tiềm năng Cảnh giác với ứng viên chỉ mô tả công việc và vị trí mà không đề cập các thành tích. Nhớ rằng ứng viên tốt phải có cả 3 yếu tố: Chuyên môn, kinh nghiệm và tính cách Làm tốt ngay từ đầu Lưu ý chi phí sa thải cao hơn nhiều chi phí tuyển dụng “Trong công ty, chỉ có một ông chủ duy nhất, đó là khách hàng. Khách hàng có thể đuổi việc bất kỳ ai, từ giám đốc cho đến nhân viên, đơn giản chỉ bằng một hành động: MUA HÀNG Ở CÔNG TY KHÁC ”  Sam Walton (Người sáng lập siêu thị WalMart) Sự tin cậy Nhanh chóng Tính xác thực Người bán hàng tâm lý Người bán hàng có kiến thức Giá trị sản phẩm, dịch vụ mang lại 4/1/2025 36 Khách hàng cần gì ở Doanh nghiệp? 4/1/2025 37 3.2.4. HUẤN LUYỆN LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CÁC NỘI DUNG HUẤN LUYỆN LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG a) Huấn luyện về kiến thức Kiến thức về doanh nghiệp Kiến thức về sản phẩm Kiến thức về quá trình bán hàng Kiến thức về khách hàng Kiến thức về thị trường b) Huấn luyện kỹ năng bán hàng và quản trị bán hàng Các kỹ thuật bán hàng Quản trị thời gian và khu vực Giao tiếp và lên kế hoạch 4/1/2025 38 3.2.4. HUẤN LUYỆN LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CÁC PHƯƠNG PHÁP HUẤN LUYỆN LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Huấn luyện qua công việc Huấn luyện tại lớp học Huấn luyện bằng vi tính và qua mạng Tự nghiên cứu 4/1/2025 39 3.2.5 TẠO ĐỘNG LỰC CHO LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Xác định nhu cầu (nắm bắt nhu cầu) Phân loại nhu cầu (thứ tự ưu tiên) Lập chương trình tạo động lực Triển khai chương trình tạo động lực Kiểm soát đánh giá quá trình tạo động lực Động lực là động cơ thúc đẩy người lao động nói chung và lực lượng bán hàng nói riêng, hoàn thành và hoàn thành tốt nhiệm vụ nhằm đạt được mục tiêu cá nhân và qua đó đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp. Tạo động lực là việc nhà quản trị sử dụng các biện pháp để tác động đến những người dưới quyền (nhân viên) nhằm tăng cường và khai thác động cơ thúc đẩy đối với nhân viên. Thu nhập Môi trường làm việc Cách quản lý của người lãnh đạo Đối xử công bằng Cơ hội thăng tiến Được đào tạo 4/1/2025 40 3.2.5 TẠO ĐỘNG LỰC CHO LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Các biện pháp tài chính Tạo động lực bằng các biện pháp khác Tổ chức các buổi gặp mặt giữa các nhà quản trị bán hàng và nhân viên bán hàng Tạo sự thăng tiến Tạo sự thi đua bán hàng Một số biện pháp thúc đẩy hiệu quả của các đại lý bán hàng Đưa ra giá cả có lợi cho đại lý Đa dạng chủng loại hàng hóa cũng như giá cả Giảm giá và tăng chế độ khen thưởng Hệ thống phân phối thuận tiện Trang bị dịch vụ cung cấp hàng, tư vấn, lắp đặt miễn phí Cung cấp hàng ổn định Điều kiện chi trả dễ dàng Tổ chức các cuộc thi bán hàng giữa các đại lý