Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3 Hành vi mua của khách hàng - Hà Minh Phước

Chương 3HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNGKhoa QTKD GV: Hà Minh PhướcChương 3:HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNGMục tiêu chươngNội dung chươngKhái quát đặc điểm của thị trường người tiêu dùng và mô hình hành vi người tiêu dùng.Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhânPhân biệt các loại thị trường tổ chức.Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và cách thức mua của tổ chứcThị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng- Khái quát về thị trường- Yếu tố ảnh hưởng cơ bản- Quá trình quyết định mua2. Thị trường tổ chức và hành vi mua tổ chức- Khái quát về thị trường- Mô hình hành vi mua- Hành vi mua của các tổ chức1. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG&HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùngKhái niệm: Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùngĐặc điểm: Qui mô lớn không ngừng gia tăng về số lượng và chất lượngKhách hàng rất đa dạng và phong phú về nhu cầuQuyết định mua mang tính cá nhân1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng“Hành vi người tiêu dùng” là những biểu hiện mà những cá nhân biểu lộ trong quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ1.2.1 Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùngThực tế trên thị trường cho thấy: Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Phản ứng của người tiêu dùng đối với các tác nhân kích thích mua hàng rất đa dạng và phức tạp.Hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng để có thể đề ra các chương trình marketing phù hợp có ý nghĩa quyết định sự cạnh tranh thắng lợi cho doanh nghiệp.Ứng dụng trong marketing1.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùngNhững yếu tố kích thíchMarketing hỗn hợp-Hàng hoá- Giá cả-Các phương thức phân phối.-Hoạt động chiêu thịKích thích khác:-Môi trường kinh tế-Môi trường khoa học kỹ thuật-Môi trường chính trị-Môi trường văn hoá xã hộiCác đặc tính của người mua Quá trình quyết định mua -Lựa chọn hàng hoá-Lựa chọn nhãn hiệu- Lựa chọn nhà cung ứng- Lựa chọn thời gian mua- Lựa chọn khối lượng mua.Những phản ứng đáp lại của người mua.Hộp đen ý thức của người mua1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùngNhững yếu tố văn hóaNền văn hóa chungNhánh văn hóaGiai tầng xã hộiCác yếu tố xã hộiNhóm tham khảoGia đìnhVai trò và địa vị xã hộiNhững yếu tố cá nhânTuổi tácNghề nghiệpTình trạng kinh tếPhong cách sốngCá tínhNhững yếu tố tâm lý Động cơNhận thứcSự hiểu biếtNiềm tin và thái độNgười mua1.3.1 Yếu tố văn hóa Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khácNhững đặc trưng của văn hóa- Văn hóa được học hỏi và lưu truyền- Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu- Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt- Văn hóa có tính bền vững, khó thay đổi- Văn hóa có tính thích nghiNhánh văn hóaNhánh văn hóa (văn hóa thứ cấp) là một nhóm văn hóa nhỏ, đồng nhất, riêng biệt trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơnNhánh văn hóaPhân loại nhánh văn hóaNhánh văn hóa dân tộcNhánh văn hóa khu vựcNhánh văn hóa tuổi tácNhánh văn hóa giới tínhNhánh văn hóa tôn giáoSo sánh các khoản chi tiêu cho đời sống thành thị và nông thônSo sánh các khoản chi tiêu cho đời sống theo vùngGiai tầng xã hộiGiai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viênPhân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler)Thượng lưu lớp trên (1%): Giàu có nhờ thừa kế Khá bảo thủ trong cách sống Là khách hàng của thị trường đồ kim hoàn, đồ cổ, du thuyền...Thượng lưu lớp dưới (2%): Giàu có nhờ tài năng đặc biệt của mình, Tích cực tham gia công tác xã hộiKhao khát được thừa nhận địa vị, chi tiêu có tính chất phô trương Cố gắng tìm cách gia nhập vào tầng lớp Thượng lưu lớp trênKhách hàng của thị trường nhà cửa đắt tiền, bể bơi, xe hơiPhân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler)Trung lưu lớp trên (12%) Đạt công danh trong những nghề tự do, trong kinh doanh, các CBQL cấp caoQuan tâm đến học vấn, đời sống tinh thần và nghĩa vụ công dânThị trường nhà ở đẹp, đồ đạc, quần áo, đồ gia dụng tốtPhân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler)Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler)Trung lưu lớp dưới (30%)Viên chức, các nhà kinh doanh nhỏTương đối độc lập trong hành vi mua, tôn trọng chuẩn mựcThị trường những hàng hóa theo kiểu nghiêm chỉnh, dụng cụ làm vườn, mộc, điện... (tự làm lấy trong nhà) Viên chức nhỏ, công nhân có kỹ thuật Quan tâm đến những vấn đề phân rõ vai trò giới tính, Thị trường hàng thể thao, bia, đồ dùng gia đình- Bình dân lớp dưới (20%) Công nhân không lành nghề, những người sống bằng trợ cấp Thị trường thực phẩm, TV, ô tô đã dùng rồi- Bình dân lớp trên (35%)Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler)1.3.2 Yếu tố xã hộiNhóm tham khảoVai trò và địa vị xã hộiGia đìnhNHÓM THAM KHẢO Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm Nhóm tham khảo bao gồm:Nhóm thân thuộcNhóm ngưỡng mộNhóm bất ưngẢnh hưởng của nhóm tham khảoLý doẢnh hưởng để tìm thông tinẢnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêngẢnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tự quan niệm của cá nhânẢnh hưởngẢnh hưởng trực tiếpẢnh hưởng gián tiếpMức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo Phụ thuộc vào:Đặc điểm người tiêu dùngTính chất của sản phẩm/ dịch vụ Tính công khai của sản phẩm Thông tin nhận được Kinh nghiệm mua sản phẩm Sự thu hút, độ tin cậy của nhóm tham khảoNHÓM THAM KHẢO Các vấn đề cần nghiên cứu:Tuổi tác, giới tính, tính cách của người tiêu dùng Sự tự tin khi mua sản phẩm của người đó? Giá trị của sản phẩm, thời gian sử dụng? Được sử dụng công khai hay riêng tư?Đã từng mua sản phẩm ?Thông tin về sản phẩm nhận được có đầy đủ ?Nhóm tham khảo có sức thu hút và mức tin cậy như thế nào đối với người tiêu dùng ?Gia đìnhGia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cáiGia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cáiGia đìnhCẤU TRÚC GIA ĐÌNHQui mô gia đình hiện nay thay đổi Vai trò của phụ nữ hiện đại thay đổiTrẻ em trong gia đình hiện nay có tiếng nói quan trọng trong trong các quyết định mua hàng.Các quyết định tiêu dùng gia đình Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người thu thập thông tin Người quyết định Người mua Người sử dụng Vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng gia đìnhỨng dụng nghiên cứu gia đình trong marketing Xác định vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng, quan tâm khám phá thành viên nào trong gia đình có vai trò quyết định.Xác định nhu cầu, động cơ và lợi ích mong muốn của gia đình trong từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình.Triển khai chiến lược marketing thích hợp. Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò trong nhóm. Một số có địa vị. Vai trò và địa vị hướng dẫn hành vi tiêu dùng của mọi người.VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ XÃ HỘIỨNG DỤNG TRONG MARKETING Lời truyền miệngChỉ dẫn sử dụng và cung cấp sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của người tiêu dùng.Sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. 1.3.3 Yếu tố cá nhânTuổi tác và đường đờiNghề nghiệpTrình độ học vấnTình trạng kinh tếCá tínhLối sốngGiai đoạnĐặc điểm hành vi mua1.Tuổi trẻ-Sống độc thân tách khỏi bố mẹ.- Kết hôn chưa có con-Vợ chồng trẻ có con cái (1 đến 2 con, dưới 10 tuổi)- Ít chịu gánh nặng tài chính, đặc biệt quan tâm đến thời trang, hàng hoá mua sắm chủ yếu: đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt, xe máydịch vụ ưa thích: thể thao, câu lạc bộ..-Khả năng thanh toán về hàng hoá có xu hướng giá tăng. Hàng hoá quan tâm mua sắm: thiết bị tiêu dùng lâu bền (nội thất, đồ gỗ, xe máy, quạt máy, có nhu cầu cao về nhà ở).-Nhu cầu về nhà ở đạt đỉnh cao. Hàng hoá mua sắm: thực phẩm cho trẻ em, thuốc chữa bệnh, quần áo và thiết bị tiêu dùng cho sinh hoạt. Thường rơi vào tình trạng căng thẳng về tài chính trong mối quan hệ với nhu cầu.2.Tuổi trung niên- Sống độc thân-Kết hôn chưa có con.-Kết hôn có con nhỏ (dưới 10 tuổi).-Gia đình con cái ở tuổi thành niên.-Gia đình trưởng thành có con cái sống phụ thuộc hoặc không có con cái sống phụ thuộc.- Khả năng thanh toán về hàng hoá cao, đặc biệt quan tâm đến thời trang, thiết bị và đồ dùng đắt tiền, nhà ở; dịch vụ ưa thích: hát karaoke, nhà hàng, thể thao, nghỉ mát, thích mua sắm ở siêu thị.-Nhu cầu mua sắm hàng hoá tư liệu sinh hoạt gia tăng.-Giảm nhu cầu thể thao, nghỉ mát, giảm lượng tiền mặt tiết kiệm và dịch vụ nhà hàng.-Khả năng tài chính gia tăng. Tăng nhu cầu tư liệu sinh hoạt có tính lâu bền, tăng nhu cầu hàng hoá liên quan đến nhu cầu văn hoá- Khả năng tài chính thường lớn hơn nhu cầu hàng hoá. Ưa thích dịch vụ: nhà hàng, câu lạc bộ..3.Tuổi già:-Người già còn tham gia làm việc-Người già nghỉ hưu-Người già goá bụa-Mua sắm hàng hoá lâu bền tăng-Thu nhập còn khá cao-Tăng nhu cầu thuốc bồi bổ sức khoẻ và dịch vụ liên quan đến hoạt động xã hội: du lịch, câu lạc bộ..-Có xu hướng giảm diện tích nhà ở.Tuổi tác và đường đờiTâm lý, nhu cầu, sở thích thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và cái giai đọan của đường đời Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp nhà tiếp thị biết được cơ cấu thị trường theo độ tuổi cũng như hành vi của khách hàng ở từng độ tuổi khác nhau. Dân ta vẫn là dân trẻ, những người từ tuổi 60 trở lên chỉ chiếm 8,51% (các nước phát triển trên 29% là người già), số còn đang đi học: 56,89%. Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hàng của người già khác người trẻ. Người trẻ xài theo “model” và thay đổi thời trang, khách hàng lớn tuổi không chạy theo thời trang vì người già khó nhạy cảm với cái mới, mua hàng kiểu hồi tưởng những kỉ niệm xa xưa. Chẳng hạn vào thời trẻ họ cho là xe đạp Phượng Hòang là tốt nhất thì khi già vẫn giữ quan niệm đó.(Các số khảo sát của Tổng cục Thống kê). Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng do thu nhập và do yêu cầu nghề nghiệpNghề NghiệpTrình độ học vấnTrình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng. Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơnTình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay ...của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến loại hàng hoá và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắmMột người có tình trạng kinh tế khả quan có khả năng mua nhiều và mua sản phẩm đắt tiềnTình trạng kinh tế: thu nhập, tài sản, khả năng vay mượnTình trạng kinh tếPhong cách sống là cách thức sống, các sinh họat, làm việc, cách cư xử của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về môi trường xung quanh Phong cách sống Phân khúc thị trường Gắn sản phẩm với phong cách mong muốn của người tiêu dùng mục tiêu.Theo dõi những thay đổi trong phong cách sống của thị trường mục tiêu để nắm bắt cơ hội.Ứng dụng nghiên cứu phong cách sống của người tiêu dùng vào hoạt động marketing Cá tính hay tính cách là những đặc tính tâm lý bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh. Người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm phản ánh cá tính của họ hay bù đắp một lĩnh vực mà họ cảm thấy thiếu. Cá tínhMột số cá tính điển hìnhTính tự tinTính thận trọngTính tự lậpTính khiêm nhườngTính thích hơn ngườiTính ngăn nắpDễ dãiTính năng độngTính bảo thủCởi mởSử dụng phong cách sống, cá tính như một tiêu thức để phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu. Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu phù hợp với sự tự quan niệm của thị trường mục tiêu.Nhà tiếp thị dùng màu sắc sản phẩm như biểu hiện cá tính để thu hút khách hàng. Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động marketing Yếu tố tâm lý1. Nhu cầu và động cơ 2. Nhận thức 3. Sự hiểu biết 4. Phán đóan 4.1. Niềm tin (Belief) 4.2. Thái độ (Attitude) HIỆN THỰC KHÁCH QUANNhu cầuHiểu biếtNHẬN THỨC Cảm giác - Tri giác Trí não ghi nhớ Niềm tin, thái độNHỮNG HIỆN TƯỢNG TÂM LÝSự khác biệt giữa cảm xúc và nhận thứcCảm xúcNhận thứcLà phản ứng tâm lý xảy ra ngay lập tức và tự nhiên không có chủ định hay vì mục tiêu xác định trướcCon người thường không kiểm soát được các cảm xúc của mìnhThường kèm theo bằng những phản ứng trên cơ thể (body language) nhất địnhLà phản ứng tâm lý được hình thành qua một quá trình tiếp nhận, học hỏi, hiểu biết có chủ đích hoặc không có chủ đíchCon người kiểm soát được quá trình nhận thức của mìnhNhận thức của con người thường không thể hiện bằng những phản ứng trên cơ thể nó thường thể hiện qua kiến thức hay một chuổi các hành viTác nhân môi trườngPhản ứng hành viTiếp nhận bị độngTiếp nhận có chủ đíchDiễn dịch thông điệpHiểu biết (kiến thức tiêu dùng)Tin tưởngHình thành thái độDự định và ra quyết địnhGhi nhớGhi nhớ Tiến trình nhận thứcTiến trình nhận thức11/27/2020Tieáp nhaänQuan taâmLónh hoäiThoâng tinBị độngChủ độngDiễn dịchGhi nhớThôøi ñieåm, thôøi löôïng phaùtPhöông tieän truyeàn thoângThôøi haïn truyeàn thoângNhu caàu, lôïi ích tìm kieám, sôû thích, vaên hoùa, loái soáng,Hieäu öùng aâm thanh, hình aûnh, maøu saécHaøi höôùc, söï ngaïc nhieân, toø moø Trình ñoä nhaän thöùc, caùc giaù trò vaên hoùa - xaõ hoäi, loái soáng, Kieán thöùc – kinh nghieäm tieâu duøngQuá trình tiếp nhận và diễn dịch thông tinPhản ứng hành vi của khách hàngTương tác với thông tinChuẩn bị tiền bạcTương tác với cửa hàngTương tác với sản phẩmThực hiện giao dịchTiêu dùng và loại bỏTruyền thôngTrườc khi muaMuaSau khi muaGiai đoạn tiêu dùngCác dạng hành viNhu cầuNhu cầu là những điều con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Ứng dụng khi nghiên cứu nhu cầu:Thường xuyên đổi mới sản phẩm.Gợi ý nhu cầu thứ cấp để kích thích người tiêu dùng ra quyết định mua. Động cơĐộng cơ là nhu cầu đang ở cường độ mạnh thúc đẩy con người tìm cách để thoả mãn nhu cầu đó. Động cơ hiển hiện Động cơ tiềm ẩnNhững ứng dụng Nhà quản trị tiếp thị phải khám phá những động cơ đang ảnh hưởng đến quyết định mua của thị trường mục tiêu. Triển khai marketing –mix thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ để kích thích mua sản phẩm.Quan hệ làm ănChứng tỏ cá tínhChứng tỏ địa vịVui vẻ với bạn bèTìm không khí thoải mái, thư giãnQuên sầuDo ghiềnHưởng thụ cuộc sống (Nghiên cứu của công ty quảng cáo STORMEYE) Tâm lý do uống bia:Được sắp xếp từ những nhu cầu thúc bách nhất đến những nhu cầu ít thúc bách.Thang bậc nhu cầu của MaslowTự thể hiệnNhu cầu được quý trọngNhu cầu xã hộiNhu cầu an toànNhu cầu sinh họcỨNG DỤNG LÝ THUYẾT CỦA MASLOWCơ sở để phân khúc thị trường. Tạo động cơ mua hàng Sử dụng trong định vị sản phẩm. Nhận thức Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Định nghĩa của Bernard Berelson vaø Gary A. Steiner “Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings” (1964)Nhận thức và chiến lược marketing Một người tiêu dùng suy nghĩ, nhận thức như thế nào về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi và các quyết định mua hàng của họ. Đối với nhà tiếp thị, nhận thức của người tiêu dùng quan trọng hơn những hiểu biết của họ về thế giới khách quan  phải biết được nhận thức của người tiêu dùng mục tiêu để xây dựng các chiến lược marketing thích hợp. Tính chọn lọc của nhận thức khiến người tiêu dùng không chú ý đến tất cả các sản phẩm và thông tin về sản phẩm tìm cách thu hút sự chú ý của họ.Nhận thức và . Do xu hướng chỉnh sửa thông tin, các nhà tiếp thị đã nỗ lực để người tiêu dùng ghi nhớ thông tin chính xác đúng theo ý của mình, theo dõi xem xét các hoạt động marketing của công ty có được người tiêu dùng nhận thức đúng? Do xu hướng ghi nhớ có chọn lọc, nhà tiếp thị phải tạo sự tin tưởng để người tiêu dùng nhớ đến những đặc điểm của sản phẩm, nhớ đến nhãn hiệu.Nhà tiếp thị trước tiên làm cho khách hàng có những cảm nhận tốt đẹp về sản phẩm rồi mới thuyết phục họ bằng chiều sâu của sản phẩm SỰ HIỂU BIẾT Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của quá trình học hỏi và sự từng trải về cuộc sống. Hầu hết thái độ, niềm tin giá trị, sở thích, thị hiếu, hành vi, ý nghĩa biểu tượng và những cảm nhận đều được học hỏi từ trường lớp, gia đình, bạn bè, những người xung quanh.SỰ HIỂU BIẾTMột số hiểu biết tích lũy từ kinh nghiệm trực tiếp (sử dụng trực tiếp sản phẩm) hoặc gián tiếp (thu thập được từ sách báo, quan sát, suy nghĩ)Một số hiểu biết được tích lũy do chủ ý (tìm kiếm thông tin về sản phẩm một cách cẩn thận) nhưng phần lớn do ngẫu nhiên (ít quan tâm)3.3. Ứng dụng lý thuyết hiểu biếtSử dụng các kỹ thuật gợi mở nhu cầu, tạo động cơ, gợi ý, củng cốTìm cách cho người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm và lập lại thường xuyên hành vi mua hàng. Sản phẩm mới tung ra thị trường có thể khai thác yếu tố “tổng quát hoá” và “sự phân biệt” ở khách hàng quen thuộc. 3.4 NIỀM TIN Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó. Sự hình thành niềm tin?Tại sao nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin của người tiêu dùng?Cách nhận biết niềm tin?Làm thế nào để tạo niềm tin nơi người tiêu dùng ? Niềm tin được hình thành từ:Những kinh nghiệm trực tiếp từ sản phẩmNhững thông tin gián tiếp Suy luận từ hành vi của người khácNhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin của người tiêu dùng Tạo hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Tạo sự khác biệt  tạo lợi thếẢnh hưởng đến hành vi mua hàng Cách nhận biết niềm tin của người tiêu dùngSuy luậnĐiều tra (định tính, định lượng)4.3 THÁI ĐỘ Thái độ là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi đối với một sự vật hay một vấn đề nào đó. Các thành phần của thái độ: sự hiểu biết, tình cảm và ý định Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành thái độ?Mục đích tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng? Làm sao biết được thái độ của một người đối với sản phẩm? Thay đổi thái độ của người tiêu dùng? Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành thái độKích thích nhiều lần (lặp đi lặp lại nhiều lần)  hiểu biết  thái độKiến thức, niềm tin, tình cảm của cá nhânTính cách cá nhân Anh hưởng của các cá nhân khác Thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúngMục đích tìm hiểu thái độ của người tiêu dùngLàm sản phẩm thích nghi với thị trường mục tiêuXây dựng các chiến lược marketing hiệu qủa Biết lý do các phản ứng của người tiêu dùng đối với các chiến lược marketing của công ty.Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng Quan sát hành vi người tiêu dùng Suy luận qua lời nói Điều tra người tiêu dùng Nhận xét Niềm tin của người tiêu dùng về các thuộc tính và mức độ quan tâm của họ đến các thuộc tính của nhãn hiệu sản phẩm sẽ hình thành thái độ đối với nhãn hiệu. CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Thay đổi động cơTạo cảm tình với nhãn hiệu bằng các eventThay đổi những thành phần của thái độ Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu cạnh tranhTóm lại, quyết định mua của người tiêu dùng là kết quả tác động qua lại phức tạp của các yếu tố văn hoá, xã hội, tâm lý. Trong đó có nhiều yếu tố, việc gây ảnh hưởng của các nỗ lực marketing là có hạn, song nó rất hữu ích trong việc giúp cho các nhà marketing có thể nhận dạng chính xác được người mua ở các đoạn thị trường khác nhau.QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH mua CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGHành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng Các vai trò tham gia trong hành vi mua của người tiêu dùng Người khởi xướngNgười ảnh hưởngNgười quyết địnhNgười đi muaNgười sử dụng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng Nhận thức vấnđềQuyết định muaĐánh giá, lựa chọn ph. ánTìm kiếm thông tinHvi sau khi muaLà người đầu tiên đề ra ý định muaLà người mà ý kiến của họ có ảnh hưởng đến hành vi muaLà người quyết định toàn bộ hoặc một phần của việc muaLà người thực hiện hành vi mua tại điểm bánLà người sử dụng sản phẩm sau khi muaHành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề Do những kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài, một người nhận thức rằng mình cần phải có sản phẩm đáp ứng một nhu cầu nào đó=> Để kích thích NTD nhanh nhận thức vấn đề, DN cần phát hiện những hoàn cảnh thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề -> hiểu:- Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh?- Môi trường nào, hoàn cảnh nào làm người ta ý thức được vấn đề?- Cái gì đẩy nhanh NTD ý thức được vấn đề?Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề Các nguồn thông tin NTD có thể sử dụng:- Nguồn thông tin thương mại: từ qcáo, người bán, ...- Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, ...- Nguồn thông tin kinh nghiệm: từ thực tế sờ mó,sử dụng, ...Tính phổ cập: nguồn thương mại>cá nhân>kinh nghiệmTính thuyết phục: nguồn kinh nghiệm>cá nhân>th.mại b. Tìm kiếm thông tinNTD bị kích thích có thể bắt đầu tìm kiếm thông tinHành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề b. Tìm kiếm thông tin * Tiến trình thu thập thông tin Toàn cụmIBMAppleCompaqSaigonPCOlivetiOlive crownFujitsiCụm biếtIBMAppleCompaqCụm lựaSaigonPCOlivetiOlive crownMua ?SaigonPCOlivetiOlive crownHành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề b. Tìm kiếm thông tin c. Đánh giá, lựa chọn phương ánTrên cơ sở nhu cầu của mình, dựa vào những thông tin có được, NTD đánh giá để lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể- Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm - Xây dựng mối liên hệ giữa các thuộc tính với động cơ mua hàng- Tập hợp các niềm tin vào nhãn hiệu hàng hóa- Tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợpHành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề b. Tìm kiếm thông tin c. Đánh giá, lựa chọn phương án d. Quyết định mua hàngTrên cơ sở phương án đã lựa chọn, NTD hình thành ý định mua hàng. Nhưng khi đi mua, còn có 2 yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết địnhĐánh giá các p.ánÝ định mua hàngThđộ của những người khácCác ytố ngoài dự kiếnQuyết định muaHành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề b. Tìm kiếm thông tin c. Đánh giá, lựa chọn phương án d. Quyết định mua hàng e. Hành động sau khi muaNếu hài lòng: NTD sẽ mua lại khi có dịp và nói tốt về hàng hóa Nếu không hài lòng: NTD có thể không sử dụng, trả lại hàng hóa, cố gắng tìm thông tin tốt về hàng hóa đã mua. Họ thường không mua hàng hóa đó nữa và phát biểu cảm tưởng xấu về hàng hóa 2. THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI NGƯỜI MUAĐặc điểm của người mua hàng là tổ chức Ít người mua hơn và sống tập trung hơnÍt người mua nhưng họ là những người mua tầm cỡ hơnHọ là những người mua hàng chuyên nghiệpNhững dạng mua hàng chủ yếuMua hàng lặp lại không có thay đổiMua lặp lại có thay đổiMua mớiHành vi mua của khách hàng là tổ chức Nhu cầu của họ là nhu cầu tiếp phátNhu cầu của họ ít co dãn nhưng biến động mạnhÝ thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầu Tìm hiểu người cung ứngLựa chọn người cung ứngLàm các thủ tục đặt hàngĐánh giá công việc của người cung ứngHành vi mua của khách hàng là tổ chức Đánh giá khả năng sinh lợi của hàng hóa Yêu cầu chào hàngTiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức