Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Môi trường marketing của doanh nghiệp

Chương 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆ P Khách hàng mục tiêu Product Place Price Promotion Tổ chức phục vụ Marketing Kế họach Marketing Kiểm tra Marketing Hệ thống thông tin marketing Đối thủ cạnh tranh Trung gian marketing Công chúng Nhà cung ứng Môi trường kinh tế và nhân khẩu Môi trường cộng nghệ và tự nhiên Mội trường chính trị và pháp luật Môi trường văn hóa –xã hội Hệ thống hoạt động Marketing 2.1. Một số khái niệm - Môi trường MKT: là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài DN có ảnh hưởng TÍCH CỰC hoặc TIÊU CỰC đến hoạt động Marketing của DN, đến khả năng thiết lập/duy trì giữa DN-KH. MT MKT Vi mô: Là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng c.ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó. MT MKT Vĩ mô: Là những lực lượng XH trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác động đến QĐ MKT của DN trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền KTQD và do đó nó có ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc MT MKT Vi mô. 2.1. Một số khái niệm 2.2Môi trường vĩ mô (macro-environment) Kinh tế Văn hóa xã hội Khoa học công nghệ Tự nhiên Chính trị pháp luật 2.2.1 Yếu tố Kinh tế - Tổng thu nhập quốc nội (GDP) Lãi suất Tỷ giá hối đoái Lạm phát ... Tổng thu nhập quốc nội (GDP)  GDP tăng =>nhu cầu về hàng hóa, sp, dịch vụ của người tiêu dùng tăng về số lượng, chất lượng => quy mô thị trường mở rộng => tăng cơ hội cho DN. Cùng với đà phát triển kinh tế, Số lượng các DN tăng nhanh trong những năm gần đây. GDP giảm từ 2008, nhiều DN gặp khó khăn, thu hẹp quy mô sxkd... Tốc độ tăng trưởng của GDP Lãi suất L ãi suất cho vay phản ánh giá cả của đồng vốn mà các DN phải trả cho người cho vay. lãi suất cho vay hình thành nên chi phí vốn và là chi phí đầu vào của quá trình SXKD. mọi sự biến động về lãi suất cho vay trên thị trường cũng đều ảnh hưởng trực tiếp đến SXKD , tác động trực tiếp đến lợi nhuận của DN và qua đó điều chỉnh các hành vi của họ các hoạt động kinh tế Tỷ giá hối đoái Tác động đến năng lực cạnh tranh và khả năng chịu đựng tài chính cuả DN.Rủi ro tỷ giá (những thay đổi của tỷ giá gây ra) làm ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh Nếu DN chịu sự tác động cuả rủi ro tỷ giá dẫn đến tổn thất ngoại hối thì DN phải tìm cách nâng giá bán sản phẩm để trang trải tổn thất. Việc trích lập dự phòng rủi ro sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của DN. 2.2.2 Yếu tố Chính trị pháp luật Yếu tố chính trị - pháp luật là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các lĩnh vưc kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể tác động đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào 2.2.2 Yếu tố Chính trị pháp luật -Chính sách với các quy định của pháp luật: +Chính sách thương mại + Chính sách đầu tư Chính sách tín dụng Chính sách thuế Chính sách đất đai 2.2.2 Yếu tố Chính trị pháp luật Chính phủ: Trong mối quan hệ với DN, Chính phủ vừa đóng vai trò là người kiểm soát, khuyến khích, tài trợ, quy định, ngăn cấm, hạn chế, đồng thời cũng đóng vai trò là khách hàng quan trọng của DN. 2.2.3 Yếu tố khoa học công nghệ Tác động đến năng suất, chất lượng sp Tạo ra thị trường mới cho DN: với những sp lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Mở rộng thị trường: với những sp được cải tiến. 2.2.4 Yếu tố văn hoá  Những giá trị văn hoá truyền thống Chuẩn mực giá trị, phản ánh bản sắc đặc trưng của một dân tộc, đất nước, vùng miền...Đây là những giá trị văn hoá cốt lõi, bền vững, được lưu giữ một cách trung thành Các nhánh văn hoá Những chuẩn mực giá trị của một nhóm người có điều kiện, hoàn cảnh sống giống nhau, có quan niệm sống giống nhau trong khi vẫn bảo tồn văn hoá truyền thống Sự giao thoa văn hóa 2.2.5 Yếu tố môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên đang bị ô nhiễm nặng Tài nguyên thiên nhiên đang cạn kiệt Chính phủ đề ra nhiều quy định, các DN phải tuân thủ: QĐ số 64/2003/QĐ-TTg của Thủ tướng chính phủ về “Kế hoạch xử lý triệt để các cơ sở gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng” 2.3 Môi trường marketing vi mô - MICRO - ENVIRONMENT 1.Các yếu tố bên trong DN (the company) 2.Nhà cung ứng, 3.Các trung gian MKT 4.Khách hàng 5.Đối thủ cạnh tranh 6.Công chúng trực tiếp 2.3.1. Các yếu tố bên trong DN Bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty 2.3.2.Những người cung ứng( suppliers) Các doanh nghiệp hoặc cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty để sản xuất hàng hoá và dịch vụ =>DN phải có mối quan hệ tốt với người cung ứng 2.3.3. Các trung gian marketing(intermediaries) Là các tổ chức dịch vụ, các DN và cả cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sp, hh, dv của mình tới người tiêu dùng cuối cùng. Nhà phân phối Bán buôn Bán lẻ Công ty dịch vụ Tổ chức tài chính 2.3.4.Đối thủ cạnh tranh(competitors) . - Cạnh tranh mong muốn -Cạnh tranh các loại sp -Cạnh tranh nhãn hiệu Chỉ tiêu PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG VÀ SỰ CẠNH TRANH Các đặc trưng Cạnh tranh hoàn hảo Cạnh tranh độc quyền Độc quyền nhóm Độc quyền 1. Số các nhà cạnh tranh Rất nhiều Nhiều Ít Độc nhất 2. Quy mô Nhỏ Nhỏ Lớn Rất lớn 3. Bản chất sản phẩm Đồng nhất Khác biệt ít nhiều Đồng nhất hay khác biệt Duy nhất, không có sản phẩm thay thế 4. Khả năng kiểm soát giá cả Theo giá thị trường Chút ít, theo sự khác biệt Chút ít Hoàn toàn, trừ phi Nhà nước điều tiết 5. Rào cản gia nhập thị trường Rất dễ dàng Dễ Khó khăn gia nhập Rất khó gia nhập thị trường 2.3.5.Công chúng ( Publics) Là nhóm/tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của DN. Giới tài chính Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng Các cơ quan chính quyền Các tổ chức quần chúng Cán bộ công nhân viên chức của doanh nghiệp Bài tập về nhà chương 2 Bài 2.1: Hãy phân tích sự ảnh hưởng của 1 trong các yếu tố của môi trường marketing đến hoạt động của DN.