Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Kế hoạch chiến lược và tiến trình marketing

Chương 2 KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ TIẾN TRÌNH MARKETING Nhiều công ty họat động không theo hình thức kế họach chiến lựợc , việc lên kế họach cung cấp những lợi ích sau : Khuyến khích nhà quản trị luôn có tầm nhìn về phía trước một cách hệ thống . Tạo cho nhà quản trị phân biệt rõ ràng mục tiêu và chính sách . Tăng sự hợp tác giữa các bộ phận trong công ty . Có chuẩn mực đánh giá rõ ràng hơn . Giúp công ty dự đoán và phản hồi một cách nhanh chóng trước những thay đổi của môi trường . KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC KẾ HỌACH CHIẾN LỰƠC Corporate strategy Business strategy Functional planning Các bước trong kế hoạch chiến lược . Xác định chính sách công ty Đặt mục tiêu công ty Thiết kế danh mục kinh doanh Kế họach , marketing, và những chức năng khác Corporate Level Business unit, product, and market level Marketing plan Chúng ta đang ở đâu ? Chúng ta muốn hướng đến đâu ? Làm cách nào chúng ta có thể đến đó ? Cách nào là tốt nhất ? Làm cách nào để biết khi nào chúng ta đã đến ? Cấu trúc của kế hoạch marketing Phân tích mội trường vĩ mô ( Opp . & Threats) Phân tích mội trường vi mô (Strengths & Weaknesses) Mục tiêu Bản phân tích SWOT Chiến lược Chiến thuật / chương trình Quản lý và đo lường Bản tóm tắt kế hoạch Thị trường Kết hợp hàng hóa và thị trường Mặt hàng sản xuất Địa lý Chức năng Cách thực hiện những hoạt động marketing Tổ chức trong bộ phận Marketing Tổ chức theo chức năng Marketing manager Quan hệ công chúng Advertising Sales Nghiên cứu thị trường Phát triển sản phẩm mới Tổ chức theo nguyên tắc địa lý Hà Nội HCM Huế Marketing manager Quan hệ công chúng Advertising National Sales Nghiên cứu thị trường Phát triển sản phẩm mới Tổ chức theo mặt hàng sản xuất Product B Product C Product A Marketing manager PR Advertising Nhóm sản phẩm Nghiên cứu thị trường Phát triển sản phẩm mới Tổ chức theo nguyên tắc thị trường Thị trường hàng công nghiệp Thị trường quốc tế Thị trường hàng tiêu dùng Marketing manager PR Advertising Quản lý thị trường Marketing Research Phát triển sản phẩm mới Tổ chức theo nguyên tắc hàng hóa - thị trường Marketing Manager Quản lý thị trường Advertising Nhóm sản phẩm Marketing Research Phát triển sản phẩm mới Product B Product C Product A Hà Nội TP HCM Huế Thiết kế danh mục kinh doanh Business Portfolio Business Portfolio là bộ tập hợp các những mục kinh doanh và những sản phẩm trong công ty . SBU (Strategic Business Unit) là một tổ chức hoạt động độc lập trong công ty , có thể là một sản phẩm , một nhóm sản phẩm hay là bộ phận , phòng ban, công ty con trong tập đoàn công ty . SBU có kế họach chiến lược phát triển riêng ( phải phù hợp với chiến lược chung của công ty ), có bộ phận quản lý riêng , có thị phần và đối thủ cạnh tranh riêng . Thiết kế danh mục kinh doanh Business Portfolio Trong việc thiết kế business portfolio, công ty phải : Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại và những SBU Quyết định xem những SBU nào nên được nhận sự đầu tư nhiều hay ít hoặc không có đầu tư Phát triển những chiến lược tăng trưởng cho việc cộng thêm những sản phẩm mới hay kinh doanh mới vào bảng danh mục kinh doanh Boston Consulting Group Approach GE’s Strategic Business-Planning Grid Question Marks Tăng trưởng cao , Thị phần thấp Tiếp thành Stars hay cắt bỏ Yêu cầu đầu tư để giữ thị phần Stars Tăng trưởng cao Thị phần cao Lợi nhuận tiềm năng Yêu cầu đầu tư nhiều để phát triển Cash Cows Tăng trưởng thấp , Thị phần cao Hình thành,thành công SBU Thu lợi nhuận Dogs Tăng trưởng thấp , Thị phần thấp Lợi nhuận tiềm năng thấp Cân nhắc tiếp tục hay cắt bỏ Tỉ lệ thị phần cao thấp Tỉ lệ tăng trưởng thị trường thấp cao Boston Consulting Group Approach ?  Boston Consulting Group Approach Xây dựng – (question marks) tăng thị phần , thậm chí bỏ qua những lợi nhuận ngắn hạn . Giữ – (cash cows mạnh ) giữ thị phần Thu hoạch – (Cash cows yếu , với tương lai không rõ ràng hay question marks và dogs) tăng vòng quay tiền mặt ngắn hạn , không quan tâm đến hiệu quả lâu dài . Gạt bỏ – (Dogs và question marks, với kiệt quệ nguồn vốn ) bán đứt thanh toán nợ hoặc cắt bỏ SBU Điểm Mạnh Kinh Doanh Cao Trung bình Thấp Mạnh Trung Bình Yếu A B C D Sức hấp dẫn của ngành GE’s Strategic Business-Planning Grid GE’s Strategic Business-Planning Grid 2 khía cạnh về chất lượng Sức hấp dẫn của ngành Độ lớn của thị trường , tỉ lệ tăng trưởng , lợi nhuận , Đối thủ cạnh tranh , yếu tố môi trường xã hội / pháp luật Điểm mạnh kinh doanh Thị phần , doanh thu , độ rộng của các dòng sản phẩm , Tính hiệu quả của chiến lược marketing hỗn hợp , công nghệ , cách tân GE’s Strategic Business-Planning Grid Chiến lược Đầu tư cho việc tăng trưởng – xanh lá cây Chiến lược dùng cho sản phẩm ở vị thế mạnh trên thị trường với sức hấp dẫn cao hay trung bình ( giống BCG stars) và công ty cũng có cao hay trung bình ở điểm mạnh kinh doanh . Cách tân công nghệ , mở rộng dòng sản phẩm , chiến lược quảng cáo sản phẩm hay thương hiệu , phân phối mạnh mẽ ,v.v. lợi nhuận mong đợi sẽ rất cao . Quản lý có chọn lọc – vàng Vị trí số 1 ( giống như BCG Cash Cow): marketing để giữ lại lòng trung thành khách hàng Vị trí số 2: xác định được phân khúc thị trường chưa khám phá và đầu tư một cách chọn lọc Vị trí số 3 ( giống BCG question mark): quyết định đầu tư , tập trung vào khoảng trống thị trường hoặc cắt bỏ SBU Thu lợi hay gạt bỏ – xanh dương Giống như chiến lược của BCG dogs KHÓ, TỐN THỜI GIAN VÀ CHI PHÍ THỰC HIỆN CAO KHÓ ĐỂ XÁC ĐỊNH SBU’s & ĐO LƯỜNG MARKET SHARE/ GROWTH TẬP TRUNG VÀO BUSINESSES HIỆN TẠI, KHÔNG VÀO KẾ HOẠCH TƯƠNG LAI CÓ THỂ DẪN TỚI VIỆC MỞ RỘNG HOẶC ĐA DẠNG HÓA KHÔNG SÁNG SUỐT Problems With Matrix Approaches 1. Thâm nhập sâu hơn vào thị trường 2. Mở rộng ranh giới của thị trường 3. Nghiên cứu , sản xuất hàng hóa 4. Đa dạng hóa Thị trường hiện tại Những thị trường mới Hàng hóa hiện có Hàng hóa mới Product/ Market Expansion Grid Phát hiện những thị trường mới  LƯỚI ANSOFF Thâm nhập sâu hơn vào thị trường Tăng doanh thu đối với khách hàng hiện có mà không thay đổi tính năng sản phẩm . Cách nào? Tăng số lượng cửa hàng tại thị trường hiện tại , nâng cao tính hiệu quả của quảng cáo , giá , chất lượng dịch vụ , hay bày trí trong cửa hàng . Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh về phía mình mà không muốn để mất khách hàng hiện có Mở rộng ranh giới của thị trường  Phát triển thị trường mới cho những sản phẩm hiện có . Xác định những yếu tố mới trong việc phân tích nhân khẩu học hay khu vực địa lý trong thị trường . Dầu gội đầu vào thị trường nhân khẩu trẻ em , người lớn tuổi , các tổ chức , câu lạc bộ sức khỏe , thẩm mỹ viện , các bệnh viện , mở rộng sang thị trường Lào , Campuchia Nghiên cứu , sản xuất hàng hóa Product Development : Đưa những sản phẩm đã thay đổi về tính năng hay những sản phẩm mới vào thị trường hiện tại . Phong cách mới , mùi vị , màu sắc hay tính năng sản phẩm mới  Phương án cải tiến sản phẩm Đa dạng hóa  Sản phẩm mới vào thị trường mới . Khởi đầu hay mua những công ty trong lĩnh vực mới Tham gia vào lĩnh vực mới ; xây trường tiểu học quốc tế , nhà trẻ tư thục , siêu thị điện máy ảo Chiến lược marketing cho lợi thế cạnh tranh Strategy a Company Adopts Depends on Its Industry Position Người dẫn đầu - 40% Đầu tiên trên thị trường với sản phẩm mới Có thị phần lớn nhất và nguồn vốn dồi dào Các công ty khác phải theo trong việc thay đổi giá cả , giới thiệu sản phẩm mới , Mạng lưới phân phối mở rộng và xúc tiến mạnh mẽ Đầu tư mạnh vào công nghệ , nghiên cứu và phát triển Chiến lược : Mở rộng tòan bộ yêu cầu của thị trường và thị phần Bảo vệ thị phần bằng marketing mix ( xúc tiến mạnh mẽ , chiến tranh giá ) Dẫn đầu về công nghệ Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh Người thách đố - 30% Là những công ty đứng thứ hai / theo đuôi Tấn công leaders và các đối thủ cạnh tranh khác để giành thị phần ( khó khăn về tài chính , các công ty theo khu vực địa lý ) Toyota > GM, British Airways>Pan Am Chiến lược : Tấn công trước mặt Tấn công bên hông Tấn công vòng tròn Tấn công du kíck Giảm giá Đưa ra sản phẩm chất lượng thấp với giá rẻ Đa dạng hóa sản phẩm Cách tân sản phẩm Tăng cường dịch vụ Xúc tiến mạnh mẽ Kèm theo sau - 20% Không đầu tư lớn vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhưng copy những gì ma leaders làm Chỉnh sữa những lỗi sản phẩm của leaders, đưa ra sản phẩm ưu việt hơn , rẻ hơn “Me too” marketers, theo đuôi và hưởng những thành quả mà leaders làm Làm giả mạo  black market Vô tính  Có sự thay đổi nhỏ Bắt chước  duy trì sự khác biệt Làm phỏng theo  nâng cao tính năng Người tìm khoảng trống thị trường - 10% Chuyên gia trong phân khúc thị trường nhỏ Tránh cạnh tranh với các công ty lớn , tìm những lỗ hổng của thị trường Thị phần thấp nhưng lợi nhuận cao Am hiểu thị trường mục tiêu rất tốtl  thỏa mãn nhu cầu cá nhân khách hàng nicher -> high margin # mass marketer->high volume Chiến lược : Tìm và tạo ra khoảng trống thị trường , mở rộng và bảo vệ thị phần Đưa sản phẩm có chất lương và giá trị cao , bán giá cao , đạt chi phí sản xuất thấp , xây dựng hình ảnh và văn hóa công ty . Chuyên gia theo khu vực địa lý Chuyên gia theo tính năng sản phẩm Chuyên gia theo chất lượng sản phẩm Chuyên gia theo chất lượng dịch vụ Khách hàng mục tiêu Product Place Price Promotion Tổ chức phục vụ Marketing Kế họach Marketing Kiểm tra Marketing Hệ thống thông tin marketing Đối thủ cạnh tranh Trung gian marketing Công chúng Nhà cung ứng Môi trường kinh tế và nhân khẩu Môi trường cộng nghệ và tự nhiên Mội trường chính trị và pháp luật Môi trường văn hóa – xã hội The Marketing Process (Fig. 2.5)