Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Hành vi khách hàng và thị trường mục tiêu
Khái niệm thị trường người tiêu dùng
Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm hay một dịch vụ thông qua những suy nghĩ đã có kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ.
Hành vi tiêu dùng do cá tính quyết định và thường chịu ảnh hưởng của môi trường văn hóa-xã hội.
31 trang |
Chia sẻ: Mịch Hương | Ngày: 27/03/2025 | Lượt xem: 33 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Hành vi khách hàng và thị trường mục tiêu, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHƯƠNG 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Khái niệm thị trường người tiêu dùng
Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân .
Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm hay một dịch vụ thông qua những suy nghĩ đã có kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ.
Hành vi tiêu dùng do cá tính quyết định và thường chịu ảnh hưởng của môi trường văn hóa-xã hội.
Company Logo
www.themegallery.com
Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Các tác nhân Marketing
Các tác nhân khác
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyến mãi
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa
Đặc điểm của người mua
Quá trình quyết định của người mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm
Quyết định của người mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Company Logo
www.themegallery.com
Cá nhân
Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và tự ý thức
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và thái độ
NGƯỜI MUA
Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội
Xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị
Lý thuyết về động cơ của Maslow
tự khẳng định mình (tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng)
Nhu cầu được tôn trọng
(tự tôn trọng, được công nhận,
có địa vị xã hội)
Nhu cầu xã hội
(cảm giác thân mật, tình yêu)
Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý (đói, khát)
Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Company Logo
www.themegallery.com
Người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua thường phải trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn:
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Quyết định mua
Đánh giá các phương án
Hành vi sau khi mua
Quá trình quyết định của Khách hàng đối với sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm mà khách hàng nhận thức nó là mới, có thể là sản phẩm hoàn toàn mới, có thể là sản phẩm được cải tiến lại.
Khái niệm:
Các giai đoạn của quá trình chấp nhận sản phẩm mới
- Nhận biết.
- Quan tâm.
- Đánh giá.
- Dùng thử.
- Chấp nhận.
Người làm marketing trong trường hợp này nên giúp khách hàng chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn khác để đi đến quá trình chấp nhận sản phẩm.
Ảnh hưởng của những đặc điểm sản phẩm đối với quá trình chấp nhận của khách hàng
Sản phẩm phải có những đặc điểm sau:
- Vượt trội hơn so với sản phẩm cùng loại.
- Phù hợp với sở thích, nhu cầu, thói quen của người tiêu dùng.
- Có dễ sử dụng, tiện lợi hay không.
- Khách hàng có thể dùng thể ở mức độ nhỏ hay không.
- Kết quả sử dụng sản phẩm mới có tốt hay không, có thể diễn tả cho người khác hiểu hay không.
Thị trường tư liệu sản xuất và hành vi của người mua là doanh nghiệp
Company Logo
www.themegallery.com
Khái niệm về thị trường tư liệu sản xuất
Thị trường tư liệu sản xuất là thị trường của những người mua sản phẩm để sản xuất một sản phẩm khác để bán, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác .
Những đặc điểm cơ bản của thị trường tư liệu sản xuất
Quy mô : có dung lượng lớn, danh mục sản phẩm và lưu lượng tiền tệ chu chuyển rất lớn.
Đặc điểm của thị trường
- Ít người mua nhưng quy mô mua lớn hơn.
- Giữa nhà cung ứng và khách hàng có quan hệ chặt chẽ.
- Người mua tập trung theo vùng địa lý.
- Cầu mang tính thứ phát.
- Nhu cầu không co giãn nhưng lại biến động mạnh.
- Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp và có nhiều người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Thị trường tư liệu sản xuất và hành vi của người mua là doanh nghiệp
Company Logo
www.themegallery.com
Các dạng hành vi mua sản phẩm tư liệu sản xuất và những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của nhà doanh nghiệp:
Các dạng hành vi mua sắm: 3 dạng
- Mua hàng lặp lại nhưng không có sự thay đổi đơn hàng.
- Mua lặp lại nhưng có sự thay đổi đôi chút: có thể là điều chỉnh giá, cách giao hàng, tính năng sản phẩm
- Mua cho những nhiệm vụ mới: người mua thu thập thông tin rất nhiều. Do đó, người bán cần cố gắng tranh thủ điều kiện để trở thành người được chấp nhận mua.
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tư liệu sản xuất
Company Logo
www.themegallery.com
Những yếu tố thuộc về môi trường : thực trạng nền kinh tế mức cầu, giá trị đồng tiền, cán cân thanh toán, sự điều tiết của chính phủ, mức độ cạnh tranh
Bản thân doanh nghiệp : mục tiêu, chính sách của doanh nghiệp, mức độ tăng trưởng, cơ cấu tổ chức
Yếu tố quan hệ : quan hệ giữa cá nhân và thành viên.
Yếu tố cá nhân: tùy thuộc vào động cơ, sở thích và thói quen.
Phân loại thị trường
4/1/2025
12
Các căn cứ để phân loại thị trường:
Căn cứ vào tính chất của sản phẩm
Căn cứ vào không gian
Căn cứ vào thời gian
Căn cứ vào phương thức giao dịch
Căn cứ vào tương quan lực lượng giữa người bán và người mua
Căn cứ vào mức độ cạnh tranh
Căn cứ vào mức độ công khai
Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường
Đo lường và dự báo cầu thị trường
4/1/2025
13
Nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing nhất định và một chương trình marketing nhất định .
Dự báo thị trường là việc xác định mức cầu tương ứng với một mức chi dự kiến của ngành với môi trường marketing nhất định.
Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu thị trường khi chi phí marketing ngành tiến đến vô hạn trong một môi trường nhất định.
Nhu cầu doanh nghiệp: Q i = S i *Q
Phân khúc thị trường vàxác định thị trường mục tiêu
4/1/2025
14
Khái niệm phân khúc
Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích marketing của doanh nghiệp.
Phân khúc thị trường giúp cho nhà sản xuất có thể tập trung việc sản xuất của mình để thỏa mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cùng một thị trường.
4/1/2025
GV: Lê Ngọc Đoan Trang
15
Phân khúc thị trường vàxác định thị trường mục tiêu
Tại sao phải phân khúc
Câu chuyện anh bán táo
???
4/1/2025
16
Phân khúc thị trường vàxác định thị trường mục tiêu
Các quan điểm Marketing hiện nay:
Marketing đại trà.
VD: Cty Coca Cola
Marketing hàng hóa khác nhau
VD: Tập đoàn Unilever
Marketing mục tiêu
Các tiêu thức phân khúc thị trường
4/1/2025
17
Đối với thị trường tiêu dùng
Phân khúc theo địa lý
Quốc gia
Vùng
Tỉnh, thành...
Phân khúc theo nhân khẩu học
Tuổi
Giới tính
Hôn nhân
Số người trong gia đình
Thu nhập
Phân khúc theo tâm lý
Vị trí xã hội
Phong cách sống
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
Thời gian mua
Lợi ích
Tình trạng sử dụng
Mức độ trung thành
Phân khúc thị trường
4/1/2025
18
Các tiêu thức phân khúc thị trường
Đối với thị trường khách hàng là tổ chức
Các tiêu thức
Các ví dụ về khúc thị trường
Qui mô
Nhỏ, vừa, lớn
Mức mua bình quân
Nhỏ, vừa, lớn
Mức sử dụng
Ít, vừa, nhiều
Loại hình tổ chức
Sản xuất, bán buôn, bán lẻ, các tổ chức phi kinh tế
Địa điểm công ty
Miền, vùng, tỉnh
Tình trạng mua
Mua mới, mua thường xuyên, mua không thường xuyên
Tính trung thành
Mua từ 1, 2, 3 lần hay nhiều hơn
Tiêu chuẩn mua
Đòi hỏi, chất lượng, dịch vụ, giá
Yêu cầu phân khúc
4/1/2025
19
Measurable ( có thể đo lường được)
Quy mô thị trường
Sức mua của người tiêu dùng
Accessible (có thể tiếp cận)
Substantial (phải hấp dẫn, đủ lớn)
Actionable (tính khả thi)
Các kiểu phân khúc thị trường
4/1/2025
20
Ba phương án chiếm lĩnh thị trường
Marketing mix của công ty
Thị trường
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix 3
Khu vực 1
Khu vực 2
Khu vực 3
Marketing mix
của công ty
Khu vực 1
Khu vực 2
Khu vực 3
Chiến lược không phân khúc
Chiến lược đa phân khúc
Chiến lược đơn phân khúc
Lựa chọn thị trường mục tiêu
4/1/2025
21
Khái niệm thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu (market target) là một hoặc một số nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và đặc điểm mà một công ty quyết định phục vụ.
Sau khi phân khúc thị trường nhà kinh doanh cần đánh giá các khúc thị trường và lựa chọn lại khúc thị trường thích hợp.
4/1/2025
22
Lựa chọn thị trường mục tiêu
3 tiêu chí đánh giá khúc thị trường:
Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường
( đánh giá về nhịp độ tăng trưởng, lợi nhuận dự kiến ).
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường
( khả năng sinh lời ).
Mục tiêu và nguồn lực của công ty
( mục tiêu và nguồn lực trong dài hạn ).
4/1/2025
23
Lựa chọn thị trường mục tiêu
5 mô hình lựa chọn như sau:
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
M1
M2
M3
M1
M2
M3
M1
M2
M3
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
Tập trung vào 1 phân khúc
Chuyên môn hóa có chọn lọc
Chuyên môn hóa SP
Chuyên môn hóa thị trường
Phục vụ toàn bộ thị trường
Định vị
4/1/2025
24
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Khái niệm:
Nhiệm vụ của định vị là tạo ra sự khác biệt
4/1/2025
25
Định vị
Vai trò của định vị:
Phân biệt với đối thủ
Gây ấn tượng và hấp dẫn đối với khách hàng
4/1/2025
26
Định vị
C á c hoạt động chủ yếu trong chiến lược định vị
- Tạo một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh.
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu.
- Lựa chọn, khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa.
4/1/2025
27
Định vị
Các bước của định vị:
Bước 1 : Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu.
Bước 2 : Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ đó.
Bước 3 : Xây dựng các phương án định vị
Bước 4 : Soạn thảo chương trình marketing mix để thức hiện chiến lược định vị đã lựa chọn
4/1/2025
28
Định vị
Các chiến lược định vị cơ bản:
- Định vị nhiều thuộc tính.
- Định vị ích lợi.
- Định vị công dụng/ứng dụng.
- Định vị người sử dụng.
- Định vị đối thủ cạnh tranh.
- Định vị loại sản phẩm.
- Định vị chất lượng/giá cả.
4/1/2025
29
Định vị
Định vị quá thấp.
Định vị quá cao.
Định vị không rõ ràng.
Định vị đáng ngờ.
Một số sai lầm cần tránh khi định vị:
Mô hình năm tác lực của Michael Porter
4/1/2025
30
Người
cung cấp
Người mua
Sản phẩm
thay thế
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Sự tranh đua giữa các doanh nghiệp hiện có trong ngành
Khả năng
thương lượng của người cung cấp
Khả năng thương lượng của người mua
Nguy cơ từ
sản phẩm và dịch vụ thay thế
Các đối thủ tiềm ẩn
www.themegallery.com
Thank You !
Các file đính kèm theo tài liệu này:
bai_giang_marketing_can_ban_chuong_2_hanh_vi_khach_hang_va_t.ppt