Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Chất lượng dịch vụ

Chương 2CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤMục tiêu chươngNội dung chươngTrình bày được khái niệm về chất lượng dịch vụ, các thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụTrình bày được mô hình chất lượng dịch vụXác định được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụPhân loại được các mô hình quản lý chất lượng dịch vụ và các ứng dứng của chúngVận dụng được các mô hình về chất lượng dịch vụ cụ thể trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn, du lịch.Chất lượng dịch vụKỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụNỘI DUNG2.1. Chất lượng dịch vụ2.2. Kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụ2.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện và thái độ của khách hàng về sự xuất sắc của dịch vụ. (Parasuraman et al,1985, 1988)Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.”2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Đặc điểm của dịch vụ chi phối tới chất lượng dịch vụTính vô hình: Rất khó đánh giá chất lượng đồng bộ của dịch vụ. Doanh nghiệp khó khăn khi tìm hiểu cảm nhận và đánh giá của khách hàng về dịch vụ cung cấp.Tính không đồng nhất: Sự tương thích hành vi của nhân viên trong cung cấp dịch vụ rất khó đảm bảo. Dịch vụ dự định cung cấp có khác so với thực tế khách hàng nhận.Tính không lưu trữ được: Ch.lượng xuất hiện trong khi chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên và khách hàng. Cần xét đến ảnh hưởng của khách hàng trong quá trình DV cung cấpTính mau hỏng: Tiêu dùng 1 lần và giới hạn th.gian, kh.gian.Tính không chuyển giao sở hữu: Vì các đặc điểm nêu trên2.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ 2.1.2.Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụCó thể phân tích chất lượng DV thành 2 thành phần cấu thành chủ yếu như sau:Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng).Chất lượng trên phương diện chức năng (hay phần mềm của chất lượng). Chất lượng trên phương diện kỹ thuật được thể hiện qua các chỉ tiêu, cho nên có thể đo lường đánh giá định lượng được. Chất lượng trên phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng DV. Ví dụ, thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thời gian thực hiện DV là một yếu tố thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của các DV2.1. 2.Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụChất lượng chức năng: cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng những yếu tố không định lượng được (thái độ nhân viên cung cấp dịch vụ, không gian chờ đợi của khách hàng)2.1.2.Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụNghiên cứu chất lượng dịch vụ rất quan trọng trong sự thành công của các doanh nghiệp dịch vụ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ không dễ và không có phương pháp chuẩn, chính xácCác kỹ thuật nghiên cứu marketing rất có ích với việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ 2.1. 3. Nghiên cứu chất lượng dịch vụThu thập thông tin thứ cấp về chất lượng dịch vụ:Phân tích ý kiến phàn nàn, khiếu nại của khách hàng Báo cáo của các nhân viên cung cấp dịch vụÝ kiến của những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Thông tin thu được thường không nhiều và đủ để doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định liên quan đến chất lượng dịch vụ.2.1. 3. Nghiên cứu chất lượng dịch vụMột số phương pháp (thu thập thông tin sơ cấp về chất lượng dịch vụ)Quan sátĐiều tra khách hàng Nghiên cứu nhân viênKhách hàng bí mật2.1. 3. Nghiên cứu chất lượng dịch vụMô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988): Mô hình năm khoảng cách chất lượng ra đời năm 1985, nó cho biết những khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ2.2. Kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụThông tin từ các nguồn khác nhauDịch vụ mong đợiThông tin đến khách hàngNhận thức của DN về kỳ vọng của KHChuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượngDịch vụ chuyển giaoDịch vụ tiếp nhậnNhu cầu cá nhânTrải nghiệm trước đâyNHÀ CUNG CẤPKHÁCH HÀNGKhoảng cách 2Khoảng cách 3Khoảng cách 4Khoảng cách 5Khoảng cách 1Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988)5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụKhoảng cách 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và sự hiểu biết của nhà quản trị doanh nghiệp về kỳ vọng khách hàng.→ Giải pháp khắc phục:Tiến hành nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng để doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn.Cùng với khách hàng thiết kế sản phẩm, dịch vụ, trêncơ sở có sự hỗ trợ của công nghệ hiện đại.Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa hiểu biết của doanh nghiệp về kỳ vọng khách hàng và nhận thức của bộ phận chuyên môn, nhà thiết kế sản phẩm dịch vụ.→ Giải pháp khắc phục:Xây dựng được các nhóm làm việc (teamwork) bao gồm các chuyên gia, những người thấu hiểu kỳ vọng của khách hàng, và người ở bộ phận kinh doanh. Nhóm làm việc hỗ trợ nhau để cùng đi đến thống nhất, thấu hiểu khách hàng để đáp ứng tốt hơn.2.2.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch Khoảng cách 3: Giữa bộ phận chuyên môn, thiết kế sản phẩm dịch vụ và bộ phận bán hàng - kinh doanh, bộ phận trực tiếp giao tiếp với khách hàng.→ Giải pháp khắc phục:Nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên cung ứngDV, huấn luyện khả năng giao tiếp theo các chuẩn mực.Xây dựng teamwork, các cuộc họp giữa nhân viên haibộ phận.2.2.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa bộ phận bán hàng – kinh doanh và việc truyển thồng, quảng bá, PR cho hoạt động dịch vụ.→ Giải pháp khắc phục:Tạo ra được sự khát vọng tiêu dùng d.vụ nơi kh.hàng.Tuyên truyền phải có tính chân thật, gây dựng được lòng tin.Hỗ trợ để khách hàng và doanh.nghiệp có thể đi đến với nhau.2.2.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của dịch vụ đã nhận được, đã trải nghiệm.→ Giải pháp khắc phục:Đảm bảo giá trị khách hàng nhận được trong quá trình chuyển giao dịch vụ phải đạt được hoặc vượt quá những gì mà họ kỳ vọng.2.2.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch 5 loại yếu tố chính để đánh giá CL DV (mô hình):1.Tính tin cậy được:Tính tiền đúng thỏa thuậnThực hiện đúng, tôn trọng khách hàngGhi chép chính xác, có Hợp đồng, Thanh lý, Hóa đơn và các cam kết Dịch vụ sau bán hàngThực hiện dịch vụ đúng kế hoạch2.2.2 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụTính đáp ứng & sẵn sàng:Dịch vụ lúc nào cũng có thể đáp ứng khách hàngQuy chế, thủ tục dịch vụGiao dịch dịch vụ nhanh chóngKhách hàng tới trong mọi tình huốngDịch vụ nhanh, thỏa mãn tức thờiNăng lực: Kỹ năng, kiến thức cần thiết để th.hiện d.vụKiến thức & kỹ năng của nhân viên cung cấpKiến thức & kỹ năng của nhân viên trợ giúpKhả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức2.2.2 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ2. Tính đáp ứng & sẵn sàng:Quy chế, thủ tục dịch vụ Dịch vụ lúc nào cũng có thể đáp ứng khách hàngGiao dịch dịch vụ nhanh chóngKhách hàng tới trong mọi tình huốngDịch vụ nhanh, thỏa mãn tức thời Chú trọng các nhu cầu cá nhân, khách hàng quen,2.2.2 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ3. Năng lực phục vụ:Kiến thức & kỹ năng của nhân viên cung cấp Kỹ năng, kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụKiến thức & kỹ năng của nhân viên trợ giúpKhả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức2.2.2 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ10 loại yếu tố mấu chốt để đánh giá chất lượng dịch vụCư xử lịch sự: Sự quan tâm, thân thiện, lịch sự của nhân viên dịch vụQuan tâm tới của cải, tài sản của khách hàngNhân viên cung cấp thiện cảm, lịch sự hấp dẫnGiao tiếp: Hướng dẫn và lắng nghe khách hàngGiải thích dịch vụGiải thích giá cả của dịch vụGiải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phíBảo đảm với kh.hàng các vấn đề sẽ được giải quyết2.2.2 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ10 loại yếu tố mấu chốt để đánh giá chất lượng dịch vụSự an toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, nghingờAn toàn về vật chấtAn toàn về tài chínhBí mậtUy tín: Sự tin tưởng, trung thực làm khách hàng hài lòng, cụ thể:Tên công tySự nổi tiếng của công tyTính cách của nhân viên chuyển giao dịch vụĐộ phức tạp trong hoạt động chuyển giao dịch vụ2.2.2 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ10 loại yếu tố mấu chốt để đánh giá chất lượng dịch vụTính hữu hình hóa: Gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụPhương tiện vật chấtGương mặt nhân viênCông cụ & thiết bị để tạo ra dịch vụĐầu mối vật chất của dịch vụNhững khách hàng trong hệ thống dịch vụSự hiểu biết khách hàng: hiểu nhu cầu của kháchHọc tập, đào tạo kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu củakhách hàngChú ý tới nhu cầu cá nhânThừa nhận khách hàng quen2.2.2 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ[Parasuraman, 1985]2.2.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng DV10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Tiếp cậnGiao tiếpTính tin cậy đượcTính sẵn sàngNăng lực, kỹ năngCư xử lịch sựUy tínSự an toànTính hữu hình hóaHiểu biết kh.hàngThông tin truyền miệngNhu cầu cá nhânKinh nghiệm quá khứDịch vụ mong đợiDịch vụ nhận đượcChất lượng dịch vụ nhận đượcMô hình (1985): 10 yếu tố quyết định chất lượng DV nhận được[Parasuraman, 1988]2.2.3.Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng DV10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Tính tin cậy đượcTính đáp ứngNăng lực phục vụĐồng cảmPh.tiện hữu hìnhThông tin truyền miệngNhu cầu cá nhânKinh nghiệm quá khứDịch vụ mong đợiDịch vụ nhận đượcChất lượng dịch vụ nhận đượcMô hình (1988): 10 yếu tố quyết định chất lượng DV nhận đượcquát về chất lượng dịch vụ.5 thành phần của chất lượng dịch vụ:Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụphù hợp & đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn &sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp DV kịp thời cho KH.Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn & cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình trang phục của nhân viên phục vụ, hạ tầng cơ sở vật chất-kỹ thuật, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.2.2.3. Xác định chất lượng dịch vụ, mô hình tổngSự hài lòng của kh.hàng: Là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.Giá trị dành cho khách hàng: là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng.Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.2.2.3 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của khách hàng trong dịch vụ2.2.3. Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng củakhách hàng trong dịch vụGiá trị sản phẩmGiá trị dịch vụGiá trị nhân sựGiá trị hình ảnhGiá tiềnPhí tổn thời gianPhí tổn công sứcPhí tổn tinh thầnTổng chi phícủa khách hàngTổng giá trị của khách hàngGiá trị dành chokhách hàngCác yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng Tâm lý người tiêu dùng trong kinh doanh dịch vụCác đặc tính của người muaTrình độ văn hóaYếu tố kinh tế-tài chínhYếu tố xã hộiYếu tố cá nhânYếu tố tâm lýMô hình hành vi tiêu dùng2.2.3 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng củakhách hàng trong dịch vụCác đặc tính của người mua Trình độ văn hóaTrình độ dân trí và nhận thứcNhánh văn hóa phụ thuộc vào địa lýĐịa vị xã hội của con ngườiYếu tố xã hộiGia đìnhPhong tục, tập quán, thói quen cộng đồngTôn giáoYếu tố cá nhânĐộ tuổi, nghề nghiệp, mức sống, lối sống, kiểu nhân cách và niệm bản thân2.2.3 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng củakhách hàng trong dịch vụkhách hàng trong d.vụXuất hiện nhu cầu muaTìm kiếm thông tinĐánh giá và lựa chọn phươngánQuyết định muaĐánh giá hiệu quả sau khi mua Thái độ của người khácThời gian và khả năng tài chínhThói quen tiêu dùngCác yếu tố bất ngờ khácKích thích từ bên ngoàiKích thíchnội tạiQuyết định mua lần sauMô hình hành vi tiêu dùng2.2.3 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng củakhách hàng trong dịch vụMối quan hệ mức độ hài lòng và hiệu quả kinh doanhKhi mức độ hài lòng của khách hàng cao, họ sẽ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho dịch vụ mà doanhnghiệp cung cấp;→ Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp cao hơn.2.2.3 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng củakhách hàng trong dịch vụTìm biện pháp rút ngắn các khoảng cách chất lượng dịch vụ (như đã nêu).Nghiên cứu và đáp ứng những điều kiện của 10 hoặc 5 yếu tố cơ bản quyết định chất lượng d.vụ.Chú các mối liên hệ hữu cơ giữa 5 khoảng cách dịch vụ và 10 hoặc 5 yếu tố cơ bản;→ Tìm ra giải pháp tốt nhất thỏa mãn cả 2 tiêu chí.2.2.4 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụMô hình chất lượng dịch vụ của GronroosChất lượng kỹ thuậtSự thỏa mãn của KHCLDV được cảm nhậnChất lượng chức năngHình ảnhXác định chất lượng dịch vụThành phần cấu thành của chất lượng dịch vụChất lượng kỹ thuật:những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụnhững yếu tố định lượng được của dịch vụ (thời gian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực hiện dịch vụ)Xác định chất lượng dịch vụ1. Phân tích chiến lược sản phẩm của một công ty du lịch hoặc nhà hàng khách sạn cụ thể tự chọn2.Phân tích chiến lược giá của một công ty du lịch hoặc nhà hàng khách sạn cụ thể (tự chọn)3.Phân tích chiến lược phân phối của một công ty du lịch hoặc nhà hàng khách sạn cụ thể (tự chọn)4.Phân tích chiến lược chiêu thị của một công ty du lịch hoặc nhà hàng khách sạn cụ thể (tự chọn)5.Phân tích chiến lược nhân sự của một công ty du lịch hoặc nhà hàng khách sạn cụ thể (tự chọn)