Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Những vấn đề cơ bản của marketing

MARKETING CĂN BẢN Học Marketing chỉ cần mất một ngày . Không may thay , để thành thạo Marketing phải mất cả một đời người . PHILIP KOTLER Chương 1 MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING Marketing là gì ? Marketing = Market + ing  Thuật ngữ Marketing hàm chứa những biện pháp năng động nhắm đến việc tác động vào một thị trường nào đó . Chương 1 MARKETING CĂN BẢN I. Các khái niệm cơ bản 1. Nhu cầu (Needs) Nhu cầu là một cảm giác thiếu thốn của con người về một cái gì đó và cần được thoả mãn NgườI Việt Nam NgườI Pháp Tháp nhu cầu của Maslow Chương 1 MARKETING CĂN BẢN I. Các khái niệm cơ bản 2. Mong muốn (Wants) Là hình thức thể hiện cụ thể của nhu cầu tương ứng với bối cảnh văn hóa , xã hội và bản sắc cá nhân của từng người . Do ảnh hưởng của xã hội và những nền văn hóa khác nhau nên con người cũng có những mong muốn khác nhau Mong muốn thể hiện đặc trưng cho 1 phong tục tập quán , thói quen tiêu dùng , tôn giáo , tín ngưỡng của 1 khu vực , vùng , miền Khi kinh doanh một sản phẩm nào đó , người bán phải phát hiện ra những mong muốn của người mua  Nhờ có Marketing và bằng Marketing, chúng ta phải cố gắng làm cho người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm mình đang kinh doanh và chuyển nhu cầu thành mong muốn có nhãn hiệu của doanh nghiệp Chương 1 MARKETING CĂN BẢN I. Các khái niệm cơ bản 3. Cầu ( Lượng cầu ) (Demands) Cầu là mong muốn được đảm bảo bằng khả năng thanh toán & Nhiệm vụ của người làm Marketing: Hiểu rõ khách hàng mình muốn loại hàng hóa gì ? Hàng hóa đó có đặc điểm gì ? Đâu là đặc trưng quan trọng nhất ? Ứng với mức giá nào người ta sẽ mua ? Định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình Đinh lượng bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó .  Phải nghiên cứu thị trường Chương 1 MARKETING CĂN BẢN I. Các khái niệm cơ bản 3. Cầu ( Lượng cầu ) ( Demands) x Nội dung của các cuộc nghiên cứu Nghiên cứu dự kiến mua hàng của khách hàng Thứ tự ưu tiên của họ Những đặc tính của sản phẩm mà khách hàng cần Thu nhập của khách hàng Chương 1 MARKETING CĂN BẢN I. Các khái niệm cơ bản 4. Sản phẩm (Product) Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường , gây được sự chú ý, được tiếp nhận , được tiêu thụ hay để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người . Đứng trên giác độ Marketing: sản phẩm là thứ đáp ứng nhu cầu của con người thông qua quá trình trao đổi Đứng trên giác độ sản xuất : sản phẩm là kết quả của quá trình biến đổi Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình Tầm quan trọng của sản hẩm không phải chúng ta sở hữu nó mà dùng nó để thoả mãn nhu cầu Người ta không mua 1 sản phẩm mà mua những lợi ích do sản phẩm đó mang lại Chương 1 MARKETING CĂN BẢN I. Các khái niệm cơ bản 4. Sản phẩm (Product) + Ý nghĩa của sản phẩm đối với người mua và người bán Khi mua sản phẩm người mua quan tâm đến giá trị sử dụng của sản phẩm Người sản xuất chỉ quan tâm đến giá trị của sản phẩm + Để thoả mãn 1 nhu cầu thường có nhiều sản phẩm + Một sản phẩm cũng có thể thoả mãn nhiều nhu cầu Chương 1 MARKETING CĂN BẢN I. Các khái niệm cơ bản 5. Trao đổi (Exchange) Trao đổi là hành động một người tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một hoặc một vài thứ khác , thông qua đó hai bên tham gia trao đổi đều thoả mãn nhu cầu của mình . Trao đổi là một trong 4 cách để người ta có được sản phẩm Thứ nhất : tự sản xuất Thứ hai : đi xin Thứ ba : cưỡng đoạt Thứ tư : Trao đổi Chương 1 MARKETING CĂN BẢN I. Các khái niệm cơ bản 5. Trao đổi (Exchange) Để tiến hành trao đổi tự nguyện cần thoả mãn các nhu cầu sau :  Có ít nhất hai bên tham gia  Mỗi bên có một thứ gì đó có giá trị để có thể trao đổi với bên kia  Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và phân phối hàng hóa của mình  Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối hàng hóa của bên kia  Mỗi bên đều tin rằng là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia Chương 1 MARKETING CĂN BẢN I. Các khái niệm cơ bản 6. Giao dịch (Transaction) Giao dịch là một sự mua bán giữa hai bên liên quan đến ít nhất là hai thứ có giá trị tại 1 thời điểm thích hợp và nơi chốn xác định với những điều kiện được thoả thuận dưới sự hỗ trợ của một hệ thống pháp lý . + Giao dịch luôn diễn ra dưới sự hỗ trợ của một hệ thống pháp lý nghiêm ngặt , ràng buộc các bên tham gia giao dịch làm đúng theo cam kết + Để giao dịch diễn ra suôn sẻ phải có sự thảo luận , bàn bạc lỹ lưỡng để thoả thuận về điều kiện , thờI gian và địa điểm thực hiện giao dịch  Nếu không có ràng buộc sẽ làm cho các bên tham gia giao dịch bị thua thiệt khi có bất trắc xảy ra . Chương 1 MARKETING CĂN BẢN I. Các khái niệm cơ bản 7. Thị trường (Market) Theo quan điểm Marketing, thị trường là một tập hợp gồm những người mua hiện tại và tiềm năng đối với một sản phẩm , những người này có cùng chung 1 nhu cầu hay mong muốn cụ thể , sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó . Thông tin NGÀNH ( tập hợp người bán ) THỊ TRƯỜNG ( tập hợp người mua ) Hàng hóa , dịch vụ Tiền Thông tin Chương 1 MARKETING CĂN BẢN I. Các khái niệm cơ bản 8. Giá trị và sự hài lòng Giá trị Khách hàng hình thành kỳ vọng trên cơ sở giá trị Nhà tiếp thị phải cung cấp giá trị cho khách hàng Giá trị khách hàng sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra Sự hài lòng Một khách hàng hài lòng thì sẽ tiếp tục mua và nói cho người khác về sự trải nghiệm tốt của họ Chương 1 MARKETING CĂN BẢN I. Các khái niệm cơ bản 9 . Marketing Tập hợp các hoạt động trong mối quan hệ tương tác với thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu của con người .  Quá trình Marketing Phân tích các cơ hội marketing; Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ; Thiết kế chiến lược marketing; Lập kế hoạch cho chương trình marketing; Tổ chức , triển khai , và kiểm tra hoạt động marketing Chương 1 MARKETING CĂN BẢN Quá trình Marketing, được minh họa Chương 1 MARKETING CĂN BẢN Mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) của Mc Cathy Thị trường mục tiêu Product Price Place Promotion Chương 1 MARKETING CĂN BẢN Marketing mix Khách hàng mục tiêu Định vị dự kiến Sản phẩm Chủng loại Chất lượng Kiểu dáng Đặc tính Thương hiệu Bao bì Các dịch vụ Giá bán Các mức giá Chiết khấu Giảm giá Thời hạn thanh toán Điều khoản tín dụng Xúc tiến bán hàng Quảng cáo Bán hàng cá nhân Khuyến mại Mở rộng quan hệ với công chúng Phân phối Kênh phân phối Mức độ bao phủ Chủng loại Vị trí , địa điểm Kho chứa Phương tiện vận chuyển Hậu cần Chương 1 MARKETING CĂN BẢN MÔ HÌNH 4P VÀ 4C Nhà sản xuất 4P Khách hàng 4C Sản phấm (Product) Giá cả (Price) Phân phối (Place) Xúc tiến cổ động Nhu cầu và ước muốn (Customer solution) Chi phí (Customer Cost) Tiện lợi (Convenience) Thông tin ( Communicaiton ) Chương 1 MARKETING CĂN BẢN + Người bán + Người mua Marketing của người bán gọi là Marketing bán Marketing của người mua gọi là Marketing mua Marketing được thực hiện bởi ai ? Chương 1 MARKETING CĂN BẢN  Hàng hóa  Dịch vụ  Địa điểm  Ý tưởng  Sự kiện  Con người  Quyền sở hữu  Tổ chức  Thông tin  Trải nghiệm Cái gì có thể được Marketing ? Chương 1 MARKETING CĂN BẢN 2 quan điểm về quá trình cung cấp giá trị Quá trình sản xuất vật chất Quá trình cung cấp giá trị Thiết kế SP Mua NVL Sản xuất Sản xuất sản phẩm Định giá bán Bán Quảng cáo Xúc tiến bán hàng Phân phối Dịch vụ Bán sản phẩm Phân khúc khách hàng Lựa chọn thị trường / Tập trung Định vị giá trị Lựa chọn giá trị Bán hàng Xúc tiến bán hàng Lực lượng bán hàng Quảng cáo Truyền thông về giá trị Phát triển sản phẩm Phát triển dịch vụ Phân phối Dịch vụ Tìm kiếm Làm Định giá Cung cấp giá trị Marketing chiến lược Marketing chiến thuật Chương 1 MARKETING CĂN BẢN So sánh 2 quan điểm Quá trình sản xuất vật chất Marketing tham gia vào giai đoạn sau của quá trình cung cấp giá trị Quá trình cung cấp dịch vụ Marketing tham gia ngay từ đầu Phân khúc khách hàng Lựa chọn thị trường / Tập trung Định vị giá trị Lựa chọn giá trị Bán hàng Xúc tiến bán hàng Lực lượng bán hàng Quảng cáo Truyền thông về giá trị Phát triển sản phẩm Phát triển dịch vụ Phân phối Dịch vụ Tìm kiếm Làm Định giá Cung cấp giá trị Marketing chiến lược Marketing chiến thuật Chương 1 MARKETING CĂN BẢN Các nguyên tắc của Marketing  Tối đa hóa tiêu thụ  Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng  Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng  Tối đa hóa chất lượng cuộc sống Chương 1 MARKETING CĂN BẢN Vai trò của Marketing trong kinh doanh  Hướng dẫn các DN nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng  Là cấu nối giúp DN giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa các loại ích  Là công cụ cạnh tranh giúp DN xác lập vị trí , uy tín của mình trên thị trường  Là trái tim của mọi hoạt động của doanh nghiệp Chương 1 MARKETING CĂN BẢN Chức năng của Marketing  Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu  Thích ứng nhu cầu  Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao  Hiệu quả kinh tế  Phối hợp Chương 1 MARKETING CĂN BẢN Các mục tiêu của Marketing  Nguyên tắc 1: Chọn lọc  Nguyên tắc 2: Tập trung  Nguyên tắc 3: Giá trị khách hàng  Nguyên tắc 4: Lợi thế khác biệt  Nguyên tắc 5: Phối hợp  Nguyên tắc 6: Quá trình Chương 1 MARKETING CĂN BẢN Ứng dụng Marketing Marketing profit (Marketing vì mục đích lợi nhuận ) Marketing nonprofit (Marketing vì mục đích phi lợi nhuận ) Ngành Thương mại Ngành sản xuất vật chất (SX hàng tiêu dùng , hàng tư liệu sản xuất , nông nghiệp ) - Ngành Dịch vụ ( Bảo hiểm , Ngân hàng , Du lịch , Vận chuyển ) Y tế (Y tế dự phòng ) Giáo dục Chính trị Tôn giáo Quân độI Chương 1 MARKETING CĂN BẢN II. Các quan điểm quản trị Marketing Khái niệm quản trị Marketing Quản trị Marketing là việc phân tích , hoạch định , thực hiện và kiểm soát các hoạt động Marketing nhằm xây dựng và củng cố các quan hệ trao đổi có lợi với các khách hàng mục tiêu để đạt được các mục tiêu mà tổ chức đặt ra . Quản trị Marketing Phân tích Hoạch định Thực hiện Kiểm soát Hoạt động Marketing Khách hàng mục tiêu Chương 1 MARKETING CĂN BẢN Quản trị Marketing QT sản xuất QT tài chính QT nhân sự Vị trí và vai trò của Quản trị Marketing Chương 1 MARKETING CĂN BẢN Hai khía cạnh của Quản trị Marketing TINH THẦN MARKETING Tưởng tượng , sáng tạo , năng động , mềm dẻo QUẢN TRỊ MARKETING Chặt chẽ , có tổ chức , có kiểm soát Chương 1 MARKETING CĂN BẢN Quan điểm trọng sản xuất Quan điểm trọng sản phẩm Quan điểm trọng việc bán Quan điểm trọng tiếp thị Quan điểm trọng tiếp thị vị xã hội Các quan điểm quản trị Marketing Chương 1 MARKETING CĂN BẢN So sánh 2 quan điểm về Marketing Marketing truyền thống Marketing hiện đại Mục đích : Tiêu thụ hàng hoá DV đã SX để thu LN Cơ sở của Marketing: Sản phẩm Quá trình : Sản xuất rồi mới tìm thị trường phù hợp với sản phẩm Phương tiện sử dụng : quảng cáo và bán hàng Mục tiêu : Tối đa hóa khối lượng bán Hạn chế : Mang tính áp đặt đối với khách hàng Mục đích : Thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Cơ sở của Marketing: nhu cầu của khách hàng Quá trình : Tìm hiểu nhu cầu thị trường rồi mới thiết kế và sản xuất SP Phương tiện sử dụng : định giá , phân phối và cổ động Mục tiêu : Tối đa hóa lợi nhuận  Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng của quá trình SX hàng hóa , NC người mua là trung tâm Chương 1 MARKETING CĂN BẢN Công việc của người Quản trị Marketing Người quản trị trong chức năng Marketing thực hiện các hoạt động chủ yếu và ra các quyết định cơ bản sau : Trong chức năng hoạch định Lập kế hoạch nghiên cứu Marketing Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp Hoạch định chiến lược Marketing Quyết định danh mục sản phẩm Lập các chương trình phát triển sản phẩm Xây dựng các chính sách định giá Lập các chương trình khuyến mãi và quảng cáo Quyết định về tổ chức kênh phân phối Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên Marketing Chương 1 MARKETING CĂN BẢN Công việc của người Quản trị Marketing Trong chức năng tổ chức Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu Marketing Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing ( tổ chức theo chức năng hay sản phẩm , theo khu vực địa lý hay cấu trúc ma trận ) Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động Tổ chức mạng lưới các trung gian bán hàng và quyết định về các địa điểm bán Thiết lập các quan hệ với chính quyền , các cơ quan truyền thông và công chúng Tuyển dụng , huấn luyện và đào tạo nhân viên Marketing Tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển Tổ chức các hội nghị khách hàng , điều hành việc tham gia hội chợ , triển lãm Quyết định về thay đổi giá , cải tiến sản phẩm , tổ chức hoạt động khuyến mãi Chương 1 MARKETING CĂN BẢN Công việc của người Quản trị Marketing Trong chức năng lãnh đạo - Thương lượng , đàm phán với các lực lượng liên quan ( công chúng , các cơ quan truyền thông ) - Kích thích và động viên nhân viên bán hàng - Kích thích và động viên các trung gian bán hàng Trong chức năng kiểm tra -- Kiểm tra ngân sách Marketing --So sánh chi phí với ngân sách -- Đánh giá hiệu quả quảng cáo , khuyến mại -- Kiểm tra sự thay đổi và điều chỉnh giá -- Kiểm soát hệ thống phân phối và bán hàng Chương 1