Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Nhập môn Marketing - Nguyễn Kim Nam

CHÖÔNG 1 NHAÄP MOÂN MARKETING 1 (Marketing introduction) MUÏC TIEÂU CHÖÔNG 1 1. Giôùi thieäu söï hình thaønh vaø phaùt trieån cuûa marketing 2. Ñöa ra moät soá khaùi nieäm marketing töø ñoù 2 ruùt ra baûn chaát cuûa noù. 3. Chæ ra taàm quan troïng cuûa marketing 4. Trình baøy caùc chöùc naêng cô baûn cuûa M. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 1.1.1. Söï ra ñôøi cuûa Marketing Moät caù nhaân, moät doanh nghieäp hay moät quoác gia muoán toàn taïi vaø phaùt trieån phaûi coù baùn moät soá saûn phaåm naøo ñoù. Trong quaù trình mua baùn trao ñoåi ñoù xuaát hieän nhieàu moái quan heä maâu thuaãn (MT), trong ñoù coù hai MT chuû yeáu sau: 1.1.SÖÏ RA ÑÔØI VAØ PHAÙT TRIEÅN CUÛA MARKETING 3
MT giöõa ngöôøi baùn vôùi ngöôøi mua.
MT giöõa ngöôøi baùn vôùi ngöôøi baùn.  Do ñoù söï ra ñôøi cuûa Marketing laø moät taát yeáu khaùch quan nhaèm giuùp DN giaûi quyeát nhöõng MT ñoù. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Marketing baét nguoàn töø thuaät ngöõ tieáng Anh vaø trôû thaønh moät moân hoïc ñöôïc giaûng daïy ñaàu tieân vaøo naêm 1902 taïi Ñaïi hoïc Michigan, Hoa Kyø. Töø ñoù ñeán nay moân hoïc naøy ñaõ phaùt trieån roäng raõi treân toaøn theá giôùi vaø ñaõ ñöôïc nhìn nhaän theo ba quan ñieåm: Marketing laø moät tieán trình kinh teá.(An economic process) 4 Marketing laø moät tieán trình quaûn trò.(A managerial process) Marketing laø moät trieát lyù quaûn trò.(A managerial philosophy) Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ª Giai ñoaïn höôùng theo saûn xuaát (Production- Orientation Stage). ª Giai ñoaïn höôùng theo saûn phaåm (Product- Orientation Stage). 1.1.2 CAÙC GIAI ÑOAÏN PHAÙT TRIEÅN CUÛA MARKETING 5 ª Giai ñoaïn höôùng theo baùn haøng (Sales- Orientation Stage). ª Giai ñoaïn höôùng theo khaùch haøng (Marketing- Orientation Stage). ª Marketing xaõ hoäi (The Societal Marketing Concept) Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Hướng Marketing Tập trung Những ñặc trưng vaø mục ñích Saûn xuaát Cheá taïo Taêng saûn löôïng. Kieåm soaùt vaø giaûm chi phí. Thu lôïi nhuaän qua baùn haøng Saûn phaåm Haøng hoùa Chuù troïng chaát löôïng. Caûi tieán saûn phaåm, naâng cao chaát löôïng. Taïo lôïi nhuaän qua baùn haøng. Baùn haøng Baùn nhöõng SP ñaõ saûn xuaát ra Yeâu caàu cuûa ngöôøi Xuùc tieán vaø baùn haøng tích cöïc. Thu lôïi nhuaän nhôø quay voøng voán nhanh vaø möùc baùn cao. 6 baùn Marketing Xaùc ñònh nhöõng ñieàu KH mong muoán. Yeâu caàu cuûa ngöôøi mua Marketing lieân keát caùc hoaït ñoäng. Ñònh roõ nhu caàu tröôùc khi saûn xuaát. Lôïi nhuaän thu ñöôïc thoâng qua söï thoûa maõn vaø trung thaønh cuûa KH. Xaõ hoäi Yeâu caàu cuûa KH Lôïi ích coäng ñoàng Caân ñoái nhu caàu khaùch haøng, khaû naêng coâng ty vaø lôïi ích laâu daøi cuûa xaõ hoäi. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 1.2. KHAÙI NIEÄM MARKETING 1.2.1 Moät soá thuaät ngöõ: Ñeå hieåu ñöôïc khaùi nieäm Marketing caàn phaûi xaùc ñònh roõ caùc thuaät ngöõ sau:
Nhu caàu (Needs),Öôùc muoán (Wants),soá caàu ( Demands) 7
Saûn phaåm (Product),Thò tröôøng (Market)
Traoñoåi(Exchange),Giaodòch(Transaction
Khaùch haøng (Customer), Ngöôøi tieâu duøng (Consumer) Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 1.2.2 Khaùi nieäm vaø baûn chaát cuûa Marketing: Khaùi niệm vềMarketing  “Marketing laø quaù trình quaûn trò nhaèm nhaän bieát, döï ñoaùn vaø ñaùp öùng nhöõng yeâu caàu cuûa KH moät caùch hieäu quaû vaø coù lôïi” (UK 8 chartered Institute of Marketing).  “Marketing laø toaøn boä heä thoáng caùc hoaït ñoäng kinh doanh töø vieäc thieát keá, ñònh giaù, xuùc tieán ñeán phaân phoái nhöõng SP thoûa maõn nhu caàu cuûa thò tröôøng muïc tieâu nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñaõ ñònh” (Fundamental of marketing - Bruce J.W. William, Michel J.Etzel). Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam  “Marketing laø tieán trình keá hoaïch vaø thöïc hieän söï saùng taïo, ñònh giaù, xuùc tieán vaø phaân phoái nhöõng yù töôûng, haøng hoaù vaø dòch vuï ñeå taïo ra söï trao ñoåi vaø thoûa maõn nhöõng muïc tieâu caù nhaân vaø toå chöùc” (AMA - American Marketing Association, 1985). 9  “Marketing laø tieán trình qua ñoù caù nhaân vaø toå chöùc coù theå ñaït ñöôïc nhu caàu vaø mong muoán thoâng qua vieäc saùng taïo vaø trao ñoåi SP vaø giaù trò giöõa caùc beân” (Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994). Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Baûn chaát marketing ª Marketing laø moät tieán trình quaûn trò. ª Toaøn boä caùc hoaït ñoäng Marketing phaûi ñöôïc höôùng theo khaùch haøng. ª Marketing thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng 10 moät caùch hieäu quaû vaø coù lôïi. ª Noäi dung cuûa hoaït ñoäng Marketing bao goàm thieát keá, ñònh giaù, xuùc tieán vaø phaân phoái nhöõng yù töôûng, haøng hoùa vaø dòch vuï. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 1.2.3 KHAÙC BIEÄT GIÖÕA MARKETING VAØ BAÙN HAØNG: Theodore Levitt neâu ra nhöõng khaùc bieät veà nhaän thöùc giöõa baùn haøng vaø marketing nhö sau:
“Baùn haøng taäp trung vaøo nhu caàu cuûa ngöôøi baùn trong khi marketing taäp trung vaøo nhu caàu cuûa ngöôøi mua”. 11
“Baùn haøng chæ lo baùn nhöõng thöù maø mình coù trong khi marketing vôùi muïc tieâu thoûa maõn moät caùch toát nhaát nhu caàu cuûa khaùch haøng baèng vieäc saûn xuaát ra nhöõng saûn phaåm töông öùng”. Nguoàn: Marketing management - An Asian Perspective - p20. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam KHÔÛI NGUOÀN Nhaø maùy Saûn phaåm Baùn haøng & xuùc tieán Lôïi nhuaän thoâng qua D.Soá (a) Quan ñieåm baùn haøng TIEÂU ÑIEÅM COÂNG CUÏ MUÏC ÑÍCH 12 Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21. Thò tröôøng muïc tieâu Nhu caàu khaùch haøng Phoái hôïp marketing Lôïi nhuaän thoâng qua thoaû maõn nhu caàu khaùch haøng (b) Quan ñieåm marketing Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Vai troø marketing trong hoaït ñoäng DN Nhân sự SX Tài chính M M Tài chính SX Nhân sự SX Nhân sự Tài chính M 13 SX Nhân sự Tài chính SX Tài chính M Nhân sự Khaùch haøng Marketing Khaùch haøng Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 1.3 MUÏC TIEÂU VAØ CHÖÙC NAÊNG CUÛA MARKETING 1.3.1 Muïc tieâu cuûa Marketing ª Thoûa maõn khaùch haøng. ª Chieán thaéng trong caïnh tranh. ª Lôïi nhuaän laâu daøi. Khaùi nieäm Marketing 14 Höôùng theo khaùch haøng Muïc tieâu cuûa toå chöùc Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng Söï thaønh coâng cuûa toå chöùc Phoái hôïp caùc hoaït ñoäng Marketing Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 1.3.2 Chöùc naêng marketing ª Phaân tích moâi tröôøng vaø nghieân cöùu Marketing. ª Löïa choïn vaø ñöa ra caùch thöùc thaâm nhaäp thò tröôøng môùi. ª Phaân tích ngöôøi tieâu thuï. 15 ª Hoaïch ñònh saûn phaåm, phaân phoái, xuùc tieán, ñònh giaù. ª Thöïc hieän, kieåm soaùt vaø ñaùnh giaù Marketing. Sô ñoà cuûa chöùc naêng Marketing: R-STP-MM-I-C. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Boä phaän Marketing cuûa coâng ty Thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng baèng caùch tìm ñuùng saûn phaåm, giaù, phaân phoái vaø xuùc tieán Khaùm phaù nhu caàu cuûa KH 16 Nhöõng yù nieäm veà nhu caàu Saûn phaåm cuï theå Thò tröôøng tieàm naêng Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 1.4. MARKETING - MIX Saûn phaåm (P1) Chaát löôïng Kieåu daùng Ñaëc ñieåm Nhaõn hieäu Bao bì Kích côõ.. Giaù caû (P2) Caùc möùc giaù Giaûm giaù Chieát khaáu Thanh toaùn Tín duïng Phaân phoái (P3) Xuùc tieán (P4) Marketing mix 17 Loaïi keânh Trung gian Phaân loaïi Choïn loïc Döï tröõ Vaän chuyeån. Quaûng caùo Khuyeán maõi Tuyeân truyeàn Chaøo haøng Marketing t/tieáp Thò tröôøng muïc tieâuTổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Saûn phaåm Product Nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa khaùch haøng Customer needs and wants Giaù Price Chi phí ñoái vôùi khaùch haøng Cost to the customer 4P 4C 18 Phaân phoái Place Xuùc tieán Promotion Thuaän tieän Convenience Truyeàn thoâng Communication Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 1.5. PHAÂN LOAÏI MARKETING 1.5 PHAÂN LOAÏI MARKETING ª Caên cöù vaøo lónh vöïc hoaït ñoäng: Coù: (1) Marketing kinh doanh (Business Marketing) nhö Marketing cuûa caùc ngaønh thöông maïi, coâng nghieäp, noâng 19 nghieäp,dòch vuï. (2) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing) hay coøn goïi laø Marketing xaõ hoäi (Social Marketing). Hình thöùc Marketing naøy ñöôïc öùng duïng trong nhöõng lónh vöïc nhö chính trò, vaên hoùa, y teá, giaùo duïc,theå thao, toân giaùo, quaân söï.Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 1.5. PHAÂN LOAÏI MARKETING (tt) ª Caên cöù vaøo qui moâ, taàm voùc hoaït ñoäng: Marketing vi moâ vaø Marketing vó moâ. ª Caên cöù vaøo phaïm vi hoaït ñoäng: Marketing trong nöôùc vaø Marketing quoác teá. 20 ª Caên cöù vaøo khaùch haøng: Marketing cho NTD vaø Marketing cho toå chöùc. ª Caên cöù vaøo söï phaùt trieån : Marketing truyeàn thoáng vaø Marketing hieän ñaïi Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 1.6. Caâu hoûi oân taäp 1.Trình baøy caùc lôïi ích cuûa Marketing ñoái vôùi doanh nghieäp vaø ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng. 2.Quaûn trò soá caàu (demands) coù phaûi laø chöùc naêng cuûa Marketing khoâng? Taïi sao? 21 3.Taïi sao thoûa maõn nhu caàu laø vaán ñeà soáng coøn cuûa coâng ty? Cho ví duï thöïc teá minh hoïa. 4.Phaân bieät quan ñieåm baùn haøng vaø quan ñieåm Marketing. 5.Trình baøy caùc noäi dung cuûa Marketing mix. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam