Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Khái quát về Marketing - Trường Đại học mở Thành phố Hồ Chí Minh

7/17/2016 1 MARKETING CĂN BẢN THÔNG TIN VỀ MÔN HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Th.s Huỳnh Hạnh Phúc Email: phuc.hh@ou.edu.vn THÔNG TIN VỀ MÔN HỌC Tên môn học: Marketing Căn Bản Số tín chỉ: 2 Đánh giá kết quả học tập: Điểm quá trình: Bài tập thảo luận nhóm, thuyết trình 40% Thi hết môn: Trắc nghiệm – 60 phút 60% ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH Mỗi nhóm sẽ chọn một công ty cụ thể và phân tích các yếu tố sau: - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược phân phối - Chiến lược chiêu thị - Chiến lược giá Theo nhóm, công ty cần phải thay đổi chiến lược marketing mix như thế nào để gia tăng được khách hàng và cạnh tranh hiệu quả hơn? Vì sao? MỤC TIÊU MÔN HỌC Hiểu rõ các thuật ngữ dùng trong marketing Nhận biết được hoạt động marketing của DN Trình bày được yếu tố marketing mix Biết cách sử dụng marketing mix như thế nào 7/17/2016 2 Nội dung chương trình Chương 1: Khái quát về marketing Chương 2: Khái quát về chiến lược marketing Chương 3: Môi trường marketing Chương 4: Hệ thống thông tin marketing Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm Chương 6: Hành vi khách hàng Chương 7: Chiến lược sản phẩm Chương 8: Chiến lược phân phối Chương 9: Chiến lược chiêu thị Chương 10: Chiến lược giá TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu bắt buộc: - Hoàng Thị Phương Thảo, Đoàn Thị Mỹ Hạnh, Lê Khoa Nguyên, Marketing Căn Bản, NXB Nông Nghiệp , 2013 Tài liệu tham khảo thêm: - Ngô Thị Thu, Marketing Căn Bản, NXB Lao Động – Xã Hội, 2011 - Philip Kotler, Gary Armstrong, Nguyên Lý Marketing, phiên bản 14, NXB Lao Động – Xã Hội, 2013 MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Th.s Huỳnh Hạnh Phúc MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 Hiểu được quá trình hình thành và phát triển của marketing Phát biểu được các khái niệm marketing cơ bản Phân loại được các loại marketing Liệt kê được các yếu tố marketing tích hợp Hiểu được tiến trình hoạch định chương trình marketing 7/17/2016 3 Nội dung chính I. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING II. ĐỊNH NGHĨA III. NHỮNG KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN IV. MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG V. MARKETING QUAN HỆ Cạnh tranh ĐẮT RẺ người bán vs người bán người bán vs người mua Sự ra đời và phát triển của marketing Năm 1650, một thương gia Nhật Bản tên là Mitsui lập ra cửa hàng bách hoá đầu tiên trên thế giới với phương châm: “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” - Hãy sản xuất ra những thứ mà KH thích - Hãy bán những thứ mà KH thích - Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi KH mua về không thích Sự ra đời và phát triển của marketing Đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách hàng luôn luôn hợp lý Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, Mc Donald’s đã phát triển triết lý kinh doanh của Mc Shall thành một lời cam kết với KH thể hiện qua 2 điều: Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng” Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa”. Sự ra đời và phát triển của marketing 7/17/2016 4 1910s Thuật ngữ “marketing” xuất hiện tại Mỹ 1930s Được giảng dạy tại các trường đại học tại Mỹ 1950s Phổ biến rộng rãi trên toàn thế giới Sự ra đời và phát triển của marketing Marketing hiện đại Marketing truyền thống Tư tưởng chủ đạo Bán cái mà mà NSX có Bán cái mà NTD cần Tập trung vào Sản phẩm Nhu cầu khách hàng Công cụ Bán hàng & quảng cáo Marketing mix Mục tiêu Thu được lợi nhuận thông qua khối lượng HH bán ra Thu được lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn KH Sự ra đời và phát triển của marketing ĐỊNH HƯỚNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP GĐ hướng theo sản xuất (Production orientation stage) GĐ hướng theo sản phẩm (Product orientation stage) GĐ hướng theo bán hàng (Sales orientation stage) GĐ hướng theo marketing (Marketing orientation stage) Marketing xã hội (The social marketing concept stage) • KH: sản phẩm giá rẻ, phân phối rộng • DN: hiệu quả sản xuất, phân phối đại trà • Sản xuất được thì sẽ bán được Sản xuất • KH: sản phẩm chất lượng cao nhất, tính năng mới nhất • DN: chú trọng đến chất lượng sản phẩm Sản phẩm • KH: không tự nhiên mua sản phẩm • DN: chú trọng đến công cụ bán hàng và khuyến mãi Bán hàng Các quan điểm định hướng kinh doanh (tt) 7/17/2016 5 Các quan điểm định hướng kinh doanh (tt) • KH: nhu cầu đa dạng • DN: thỏa mãn nhu cầu khách hàngMarketing • Lợi ích khách hàng • Lợi ích doanh nghiệp • Lợi ích xã hội Marketing xã hội “Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn con người” Định nghĩa marketing Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1985: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh các hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi, nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức” -Bác bỏ quan niệm: marketing chỉ là hoạt động BÁN HÀNG & PHÂN PHỐI -Cho thấy sự cần thiết của việc lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường trước khi tiến hành SX Định nghĩa marketing Tóm lại: “Marketing là các hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của NTD tốt hơn đối thủ cạnh tranh !!!” 7/17/2016 6 1. Nhu cầu thị trường 2. Sản phẩm 3. Giá trị, Chi phí. Sự hài lòng Giao dịch 4. Trao đổi và 5. Thị trường 1/ Nhu cầu thị trường: + Nhu cầu thị trường được hiểu một cách đơn giản là sự đòi hỏi của con người về một vật phẩm nào đó Nhu cầu Nhu cầu tự nhiên Mong muốn Nhu cầu có khả năng thanh toán thị trường Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. NCTN = NC sinh lý + NC XH + NC cá nhân 7/17/2016 7 Tháp nhu cầu của Abraham Maslow -Nhu cầu được sắp xếp theo thứ bậc -NCTN không do XH hay người làm marketing tạo ra, chúng là 1 phần của bản chất con người Mong muốn là nhu cầu tự nhiên cụ thể, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức cụ thể, phù hợp với trình độ văn hóa và nhân cách của con người. + Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng thanh toán. 2/ Sản phẩm Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. 7/17/2016 8 Nếu người bán quá chú trọng đến sản phẩm vật chất sẽ mắc chứng cận thị marketing A, Hàng hóa A, Hàng hóa Người mắc bệnh cận thị marketing chỉ thấy những lợi ích chức năng của sản phẩm và nhu cầu thể chất của khách hàng, họ không nhận thấy khách hàng mua sản phẩm còn vì lợi ích xúc cảm, tính biểu tượng mà sản phẩm mang lại. Sản phẩm là gì? HÀNG HÓA Sản phẩm là gì? (tt) DỊCH VỤ 7/17/2016 9 Sản phẩm là gì? (tt) Ý TƯỞNG Sản phẩm là gì? (tt) THÔNG TIN Sản phẩm là gì? (tt) CON NGƯỜI Sản phẩm là gì? (tt) ĐỊA PHƯƠNG (QUỐC GIA) 7/17/2016 10 Sản phẩm là gì? (tt) SỰ KIỆN Sản phẩm là gì? (tt) TỔ CHỨC (CHÍNH TRỊ - VĂN HÓA – XÃ HỘI) 7/17/2016 11 QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG Giá trị cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. GIÁ TRỊ KH QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG Giá trị dành cho khách hàng Tổng lợi ích của khách hàng Lợi ích sản phẩm Lợi íchdịch vụ Lợi ích về nhân sự Lợi ích về hình ảnh Tổng chi phí của khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần VÍ DỤ VỀ GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG Honda Airblade Fi: giá 40 triệu Suzuki Hayate Fi: giá 30 triệu (giá chỉ mang tính chất minh họa) Tình huống: tại sao doanh số Honda airblade vẫn cao hơn Hayate mặc dù giá cao hơn 25%? SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm-dịch vụ so với những kỳ vọng của người đó 7/17/2016 12 4/ Trao đổi Trao đổi là hoạt động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. 5 điều kiện để diễn ra hoạt động trao đổi: 1. Ít nhất phải có 2 bên. 2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia. 3. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia. 4. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có. 5. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. 3 điều kiện để diễn ra 1 giao dịch thương mại: 1. Ít nhất có 2 vật giá trị. 2. Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thực hiện xong. 3. Thời gian, địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong. Các hình thức giao dịch phổ biến: - Giao dịch tiền tệ VD: bỏ ra 7 triệu đồng cho cửa hàng điện máy để lấy 1 cái tivi - Giao dịch hàng đổi hàng: VD: Đổi 1 chiếc máy giặt cũ lấy 1 chiếc tivi của hàng xóm - Giao dịch dịch vụ: VD: Bác sĩ chữa bệnh cho ông già, ông già viết di chúc cho BS 5/ Thị trường, khách hàng, người tiêu dùng Thị trường Theo quan điểm marketing, thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. 7/17/2016 13 Đâu là khách hàng, đâu là người tiêu dùng ??? Em bé Bố mẹ Tã giấy Consumer: Người tiêu thụ hay người tiêu dùng: Đây là người cuối cùng SỬ DỤNG / DÙNG hàng hóa/dịch vụ do bạn/ai đó làm ra. Customer: Khách hàng Đây là người MUA hàng do bạn/ai đó làm ra để phục vụ mục đích gì đó. THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ Thị trường là gì? (tt) Thị trường (tập thể người mua) Ngành sản xuất (tập thể người bán) Hàng hóa/dịch vụ Tiền Thông tin Thông tin 7/17/2016 14 CÁC LOẠI THỊ TRƯỜNG CƠ BẢN - Thị trường hàng tiêu dùng (B2C) - Thị trường hàng công nghiệp (B2B) - Thị trường chính phủ & phi lợi nhuận - Thị trường toàn cầu Tối đa hóa sự tiêu thụ Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng Tối đa hóa sự lựa chọn Tối đa hóa chất lượng cuộc sống - Hiểu rõ khách hàng: (Ai là KHMT của DN? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? ) - Hiểu rõ môi trường KD: ( Môi trường KD có tác động tích cực / tiêu cực như thế nào đến hoạt động kinh doanh của DN) - Hiểu rõ ĐTCT: Các đối thủ nào đang cạnh tranh với DN, họ mạnh yếu như thế nào so với DN? - Lập kế hoạch: (DN sử dụng chiến lược marketing hỗn hợp gì để tác động đến khách hàng?) TẠO DỰNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG MỤC ĐÍCH QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ KH KH THỎA MÃN KH VUI THÍCH Truyền miệng (WOM) 7/17/2016 15 XÂY DỰNG TÀI SẢN TỪ KHÁCH HÀNG TÀI SẢN TỪ KHÁCH HÀNG (customer equity) Khách hàng hiện tại Khách hàng tiềm năng Marketing quan hệ Mối quan hệ có lợi với khách hàng Sự nổ lực của toàn công ty để thỏa mãn khách hàng Giành được khách hàng Thỏa mãn khách hàng Giữ được khách hàng Gia tăng doanh số bán hàng Thỏa mãn khách hàng với giá trị cao XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Marketing nội bộ Marketing mối quan hệ Marketing quốc tế Marketing dịch vụ Marketing công nghiệp Internet marketing 7/17/2016 16 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH