Bài giảng Marketing căn bản - Chủ đề: Thương hiệu – nhãn hiệu - Vũ Thị Hoa

Môn: Marketing căn bản CHỦ ĐỀ : THƯƠNG HIỆU – NHÃN HIỆU Giáo viên phụ trách: Vũ Thị Hoa Nhóm: 10 Lớp 52tc3 Môn: Marketing căn bảnThành viên nhóm :  1. Bùi Duy Thái2. Võ Thị Kim Hà3. Hồ Đỗ Lê Trâm4. Thái Lê Minh Ngọc5. Nguyễn Thị Anh Thư6. Nguyễn Thị Mỹ Duyên7. Huỳnh Kim Ngân8. Nguyễn Chí Cường9. Phan Tuấn Ngọc Phú Nhãn hiệu 1 2 3 Khái niệm nhãn hiệu Tổng quan về nhãn hiệu Tiêu chí lựa chọn thành tố NH 2 Các quyết định liên quan đến NH Chức năng của NH  Nhãn hiệu: là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau 1. Khái niệm 2. Tiêu chí lựa chọn thành tố NH Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần Có ý nghĩa: gần gũi, có khả năng liên tưởng. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể sử dụng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa Đáp ứng yêu cầu được bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, nhầm lẫn với các nhãn hiệu khác. 3. Các quyết định liên quan đến NH Có gắn hay không gắn nhãn hiệu của sản phẩm? Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận ra được sản phẩm của công ty trong vô số sản phẩm cùng loại, giúp cho các cơ quan quản lý chống hàng giả.  Nhược điểm: phải trả chi phí cho việc quảng cáo và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. 3. Các quyết định liên quan đến NH Đặt tên cho sản phẩm như thế nào?  NH riêng biệt cho từng sản phẩm của hãng:  Ưu điểm : việc gắn tên riêng cho các loại sản phẩm khác nhau của công ty sẽ không ràng buộc uy tín của công ty với các loại sản phẩm cụ thể.  Nhược điểm : Công ty sẽ phải trả chi phí thêm cho quảng cáo các sản phẩm mới với tên mới. 3. Các quyết định liên quan đến NH  NH chung cho từng dòng sản phẩm.  NH chung cho tất cả các sản phẩm của hãng:  Ưu điểm : Khi đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm của công ty sẽ giảm được chi phí quảng cáo, bao bì. Các sản phẩm ra sau sẽ được thừa hưởng uy tín của các sản phẩm ra trước.  Nhược điểm : Nhưng nếu nó thất bại thì sẽ ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm khác. Mặt khác, với một tên chung cho các loại hàng hóa khác nhau có thể dẫn đến sự nhầm lẫn cho khách hàng về chất lượng. 3. Các quyết định liên quan đến NH  Tên thương mại của công ty kết hợp với NH riêng biệt. Kiểu đặt tên kết hợp sẽ vừa mang được uy tín của công ty cho các loại sản phẩm, vừa tránh được ảnh hưởng xấu cho các loại sản phẩm khác nếu một sản phẩm thất bại. Ví dụ : Xe ô tô của Nhật Bản đặt tên theo kiểu hỗn hợp: Toyota Crown, Toyota camry, Đồ điện tử của Sony: Sony Bravia, Sony Walkman, Sony Vaio, Sony Playstation, 4. Chức năng của nhãn hiệu Chức năng thực tiễn : cho phép dễ dàng nhớ lại SP đã lựa chọn. Chức năng đảm bảo : một SP quen thuộc là một sự lựa chọn tốt nhất.  Chức năng cá thể hóa : khi chọn một SP thì người mua đã thể hiện nhân cách, nét độc đáo của mình. 4.Chức năng của nhãn hiệu Chức năng tạo sự vui thích : người mua sẽ cảm thấy thích thú khi lựa chọn nhiều SP có NH đa dạng. Chức năng chuyên biệt : khi NH phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng của SP.  Chức năng dễ phân biệt : khi NH là điểm duy nhất để người mua bám vào khi lựa chọn SP. Quá trình NH trở thành TH Nhãn hiệu (Trademark) Nhãn hiệu tin dùng (Trustmark) Nhãn hiệu yêu thích (Lovemark) Thương hiệu (Brand) Thương hiệu Các loại thương hiệu 2 Vai trò của thương hiệu 3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 4 Tổng quan về thương hiệu Khái niệm thương hiệu 1 1 1 2 Khái niệm: Thương hiệu: Là hình tượng của một DN hoặc một loại hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong mắt khách hàng. Là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của DN này với hàng hóa, dịch vụ của DN khác hoặc phân biệt chính DN này với DN khác. 3. Các loại thương hiệu Thương hiệu cá biệt Thương hiệu tập thể Thương hiệu Thương hiệu quốc gia Thương hiệu gia đình Thương hiệu cá biệt Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Thương hiệu có thể được hình thành từ nhãn hiệu hàng hóa Ưu điểm:   Có thể tồn tại độc lập, hoặc gắn với thương hiệu khác.  Mang lại lợi ích riêng cho khách hàng Giúp cho sản phẩm của công ty có khả năng cạnh tranh cao  Nhược điểm: Chi phí quảng cáo tăng Thương hiệu cá biệt Thương hiệu gia đình Là thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm của một doanh nghiệp. Mọi sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau của một doanh nghiệp đều mang tên thương hiệu như nhau. Thương hiệu gia đình  Ưu điểm: Chi phí xúc tiến thấp.  Nhược điểm: Nếu một loại sản phẩm nào đó kém chất lượng thì các sản phẩm khác sẽ bị ảnh hưởng theo. Thương hiệu tập thể  Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một hoặc nhiều cơ sở sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Nhãn lồng Nước mắm Gốm Hưng Yên Phú Quốc Bát Tràng Thương hiệu quốc gia  Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó. Phân biệt và nhận biết  Thông tin và chỉ dẫn (nơi sản xuất, chất lượng, tính năng, công dụng)  Tạo sự cảm nhận và tin cậy (yên tâm, thân thiện, khác biệt)  Kinh tế (thu hút đầu tư, giá trị tài sản của doanh nghiệp, đem lại nhiều lợi nhuận) 4. Vai trò thương hiệu:  Phân biệt nhãn hiệu – thương hiệu Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu Tính hữu hình  Có thể sờ, nghe, nhìn thấy,  Cảm nhận, nhận thức, hình tượng. Thời hạn  Có thời hạn nhất định (thời hạn là 10 năm có thể kéo dài bằng việc gia hạn).  Tồn tại mãi mãi theo DN. Bảo hộ  Do pháp luật thừa nhận và bảo hộ.  Do người tiêu dùng thừa nhận, tin dùng và trung thành. Phụ trách  Luật sư, nhân viên pháp lý.  Chuyên viên quản trị TH, chuyên viên Marketing. Làm giả  Có hàng giả.  Không có TH giả. Ví dụ Thương hiệu VINAMILK Thương hiệu VINAMILK  Khái quát về Thương hiệu Vinamilk:  Thuộc thương hiệu gia đình.  Thuộc công ty cổ phần sữa Việt Nam  Được thành lập vào năm 1976  Là doanh nghiệp hàng đầu về chế biến sữa ở Việt Nam  Năm 2006 được Bộ Công Thương Binh bình chọn là “Thương hiệu nổi tiếng” Công ty đã xuất khẩu sang nhiều quốc gia khác như: Úc, Pháp, Ba Lan, Canada, Phillipin, Mỹ, Chiếm 75% thị phần sữa tại Việt Nam và được xếp trong top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Thương hiệu VINAMILK  Có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột của trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua, cà phê, Thương hiệu Vinamilk Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “ Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội” Xây dựng thương hiệu Vinamilk  Không ngừng đổi mới công nghệ, đầu từ dây chuyền thiết bị máy móc hiện đại.  Nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.  Quan hệ bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo nguồn đáng tin cậy.  Mở rộng mạng lưới và phân phối bán hàng. Xây dựng thương hiệu Vinamilk  Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm  Khuyến khích các trung gian marketing.  Xâm nhập thị trường mới.  Tăng thêm và nâng cấp dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng Thank you!