Bài giảng Marketing B2B - Chương 5: Quyết định xúc tiến trong marketing B2B

Chương 5 Quyết định xúc tiến trong marketing B2B 114B2B Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản Quá trình quản trị quan hệ khách hàng và quá trình xúc tiến Các quyết định xúc tiến hỗn hợp 115B2B Marketing 5.1 5.2 DHTM_TMU 5.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng và quá trình xúc tiến 116B2B Marketing Quá trình quản trị quan hệ khách hàng Quá trình xúc tiến trong marketing B2B DHTM_TMU Quan hệ khách hàng (customer relationship) là một quá trình tương tác hai chiều giữa DN và khách hàng tổ chức trong việc tạo lập và thực hiện các giao dịch thông qua nhận diện KH, xây dựng kiến thức, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tăng cường nhận thức của họ với DN và sản phẩm của DN 117B2B Marketing 5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng (Gartner) DHTM_TMU Quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho KH 118B2B Marketing 5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng Ph.Kotler, K.Keller DHTM_TMU MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Phân đoạn và hồ sơ khách hàng Thiết kế hoạt động truyền thông và ngân sách Thực thi Đánh giá 119B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Mục đích phân đoạn: phải dựa trên việc KH muốn tương tác với DN thế nào, hơn là việc KH có nhu cầu gì cần thoả mãn? ƒ Sử dụng hệ thống cơ sở dữ liệu KH Bước 1. Phân đoạn KH và xây dựng hồ sơ thị trường 5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng 120B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Tập trung vào phát triển cách thức giao tiếp với KH mục tiêu khác nhau ƒ Tích hợp kênh để thông điệp truyền một cách thống nhất Bước 2. Thiết kế chương trình truyền thông 5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng 121B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Cụ thể hoá thành các hành động và công việc chi ƒ Xác định thời gian ƒ Xác định phân bổ nguồn nhân lực và trách nhiệm của từng đối tượng Bước 3. Thực thi chiến lược 5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng 122B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Các chiến dịch đa dạng khác nhau sẽ được đối chiếu và các cách thức đo lường hiệu quả khác như mức độ hài lòng của KH ƒ Phân đoạn có thể được thay đổi hoặc chiến lược có thể thay đổi Bước 4. Đánh giá hiệu quả CRM 5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng 123B2B Marketing DHTM_TMU 5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B Nhận diện đối tượng tiếp nhận Xác định mục tiêu Xác định ngân sách Xác định thông điệp và phương tiện truyền thông Quyết định phối thức xúc tiến B2B Đánh giá hiệu quả 124B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Bao gồm các KH tiềm năng, hiện tại, các thành viên trong TTM (thường là khách mua chuyên nghiệp) ƒ Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung 1. Nhận diện đối tượng nhận tin 5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B 125B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Mục tiêu chiến lược (Strategic goals) ƒ Mục tiêu tác nghiệp (Tactical goals) ƒ Mục tiêu định vị (Position) ƒ Mục tiêu hành động (Action goals) 2. Xác định mục tiêu 5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B 126B2B Marketing DHTM_TMU ‹ Phương pháp theo khả năng ‹ Phương pháp % doanh thu ‹ Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh ‹ Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ 3. Xác định ngân sách 5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B 127B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Xác định thông điệp – Thông tin nào KH mong muốn? – Đối thủ cạnh tranh phản ứng thế nào? ƒ Lựa chọn phương tiện truyền thông – Phụ thuộc vào việc những người làm xúc tiến muốn thâm nhập vào một ngành công nghiệp cụ thể hoặc các ngành công nghiệp khác nhau 4. Xác định thông điệp và phương tiện truyền thông 5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B 128B2B Marketing DHTM_TMU 129 Quyết định bán hàng cá nhân Quyết định quảng cáo Quyết định xúc tiến bán hàng B2B Marketing Quyết định trình diễn thương mại 5.2 Các quyết định xúc tiến hỗn hợp DHTM_TMU 5.2.1 Quyết định bán hàng cá nhân ƒ Bao gồm - Kỹ sư bán hàng, người bán hàng chuyên nghiệp, người bán hàng cung cấp, người bán hàng bên trong, đại lý chào và bán hàng ƒ Đóng vai trò quan trọng trong xúc tiến marketing B2B 130B2B Marketing DHTM_TMU 5.2.2 Quyết định quảng cáo 131B2B Marketing ƒ Ấn phẩm thương mại và tạp chí chuyên ngành, gồm: Tạp chí chung, Xuất bản ấn phẩm kinh doanh chung, tạp chí chuyên ngành ƒ Quảng cáo qua thư trực tiếp ƒ Quảng cáo qua danh bạ (niêm giám ngành) DHTM_TMU 5.2.3 Quyết định xúc tiến bán hàng ƒ Catalogue: là tài liệu hoàn chỉnh được in ấn chứa đựng thông tin về SP, được thiết kế để cung cấp thông tin cho KH ƒ Tài liệu cho nhà buôn và nhà phân phối. Nhờ họ xúc tiến hiệu quả trong thị trường địa phương ƒ Quảng cáo hợp tác. Là quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí được chia sẻ cho 2 hay nhiều nhà QC theo tỷ lệ khác nhau với giá ưu đãi 132B2B Marketing DHTM_TMU 5.2.4 Quyết định trình diễn thương mại ƒ Mang KH đến tổ chức, tạo ra sự tập trung khách mà không thể đạt được bằng mọi cách khác ƒ Mục đích chính. không phải bán hàng tại quầy/gian hàng, mà nhằm xây dựng uy tín và mở đường cho việc bán hàng trong tương lai Nó vẫn bao trùm mọi lĩnh vực bán hàng và áp dụng cho hầu hết các loại hàng hóa 133B2B Marketing DHTM_TMU