Bài giảng Marketing

Häc ViÖn Tµi ChÝnh Marketing Gi¶ng viªn: TS §µo ThÞ Minh Thanh Hµ Néi 2007 Giíi thiÖu m«n häc Marketing ✯ Môc §Ých Trang bÞ kiÕn thøc kinh doanh trong kinh tÕ thÞ tr­êng X©y dùng chiÕn l­îc vµ qu¶n trÞ chiÕn l­îc Marketing X©y d­ng chiÕn l­îc và gi¶i ph¸p c¹nh tranh ✯Yªu CÇu N¾m v÷ng kiÕn thøc kinh tÕ häc Liªn hÖ chÆt chÏ víi thùc tiÔn kinh doanh kh¶ n¨ng ph©n tÝch vµ ph¶n øng linh ho¹t Giíi thiÖu m«n häc Marketing §èi t­îng nghiªn cøu SV c¸c chuyªn nghµnh: KÕ To¸n, Tµi ChÝnh ng©n hµng… Sè ®¬n vÞ häc tr×nh :03(45 tiÕt) KÕt CÊu ch­¬ng tr×nh PhÇn 1: Nh÷ng hiÓu biÕt c¨n b¶n vÒ lý thuyªt Marketing PhÇn 2: ThÞ tr­êng vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng PhÇn 3: HÖ thèng chÝnh s¸ch Marketing Ch­¬ng 1: ®¹i C­¬ng VÒ Marketing 1.1 Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña Marketing Kh¸i niÖm ph©n lo¹i Marketing Chøc n¨ng, vai trß cña Marketing 1.2 §èi t­îng, néi dung vµ ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu 1.3 Marketing ë ViÖt Nam Marketing lµ g×? Qu¶ng C¸o? KhuyÕn M¹i? NghÖ ThuËt b¸n hµng? DÞch vô kh¸ch hµng? TiÕp ThÞ? Lý thuyÕt Marketing cæ ®iÓn Thêi gian ra ®êi Tõ ®Çu thÕ kû XX ®Õn gi­· thÕ kû XX Hoµn c¶nh ra ®êi X· héi :T­¬ng ®èi æn ®Þnh ThÞ tr­êng: ThÞ tr­êng cña ng­êi b¸n Néi dung ho¹t ®éng T×m kiÕm thÞ tr­êng ®Ó b¸n hµng ho¸ C¸c gi¶i ph¸p kÝch thÝch tiªu thô Lý thuyÕt Marketing cæ ®iÓn T­ t­ëng kinh doanh “B¸n c¸i doanh nghiÖp cã” Mang tÝnh chÊt ¸p ®Æt Ýt quan t©m ®Õn nhu cÇu thÞ tr­êng ThiÕu gi¶i ph¸p ®¸p øng nhu cÇu Ph¹m vi : Phæ biÕn ë Mü LÜnh vùc øng dông : Kinh doanh Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i Thêi gian ra ®êi : Gi÷a thÕ kû XX ®Õn nay Hoµn c¶nh ra ®êi X· héi: M©u thuÉn vµ Khñng ho¶ng ThÞ tr­êng :ThÞ tr­êng cña ng­êi mua §Æc ®iÓm bao trïm Lµ cuéc c¸ch m¹ng trong lÜnh vùc kinh doanh Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i Néi dung ho¹t ®éng B¾t ®Çu tõ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng ThiÕt kÕ vµ s¶n xuÊt s¶n phÈm Tiªu thô s¶n phÈm DÞch vô sau b¸n hµng VÊn ®Ò c¨n b¶n S¶n xuÊt c¸i g×? Tiªu thô nh­ thÕ nµo? Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i T­ t­ëng KD: “ChØ SX vµ b¸n c¸i thÞ tr­êng cÇn” §¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng lµ vÊn ®Ò c¬ b¶n nhÊt cña Marketing Coi träng nghiªn cøu n¾m b¾t nhu cÇu X©y dùng c¸c gi¶i ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu Ph­¬ng ch©m kinh doanh Tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña thi tr­êng Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i TriÕt lý quan hÖ trong kinh doanh “Kh¸ch hµng lu«n lu«n ®óng” Kh¸ch hµng lµ nh©n vËt trung t©m cña ho¹t ®éng kinh doanh Ch¨m sãc kh¸ch hµng lµ c«ng viªc quan träng nhÊt trong kinh doanh Lu«n ®Æt m×nh vµo ®Þa vÞ kh¸ch hµng vµ suy nghÜ theo lèi suy nghÜ cña hä Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i TriÕt lý quan hÖ kinh doanh “Kh¸ch hµng lu«n lu«n ®óng” §a d¹ng ho¸ c¸c gi¶i ph¸p kinh doanh tho¶ m·n nhu cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch hµng Coi träng c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu kh¸ch hµng ThiÕt lËp hÖ thèng gi¶i ph¸p ch¨m sãc vµ phôc vô kh¸ch hµng tèt nhÊt Ph¹m vi øng dông : Mäi quèc gia ®i theo kinh tÕ thÞ tr­êng LÜnh vùc øng dông : Réng r·i Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n Marketing lµ g× : Theo viÖn nghiªn c­ó Marketing Anh Theo Philipkotler Nhu cÇu(Needs) C¶m gi¸c thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mµ con ng­êi c¶m nhËn ®­îc Mong muèn(wants) D¹ng ®Æc thï cña nhu cÇu t­¬ng øng víi v¨n ho¸ vµ nh©n c¸ch Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n Yªu cÇu(Demands) Mong muèn kÌm thªm ®iÒu kiÖn cã kh¶ n¨ng thanh to¸n Hµng ho¸ Nh÷ng c¸i tho¶ m·n nhu cÇu ®­îc cung øng cho thÞ tr­êng ThÞ tr­êng TËp hîp nh÷ng ng­êi mua hµng hiÖn cã vµ sÏ cã. Marketing : To Marketing + ing Ph©n lo¹i Marketing C¨n cø vµo lÜnh vùc øng dông Marketing kinh doanh Marketing phi kinh doanh C¨n cø vµo ph¹m vi øng dông Marketing doanh nghiÖp vµ tæ chøc Marketing ngµnh kinh tÕ Marketing quèc tÕ ... Ph©n lo¹i Marketing Marketing kinh doanh Marketing c«ng nghiÖp Marketing th­¬ng m¹i Marketing dÞch vô. Marketing phi kinh doanh Marketing chÝnh trÞ Marketing ngo¹i giao Marketing thÓ thao , v¨n ho¸ Marketing x· héi Chøc n¨ng cña Marketing Chøc n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu tèt nhÊt cña x· héi Chøc n¨ng t¨ng c­êng kh¶ n¨ng thÝch øng cña kinh doanh Chøc n¨ng ®Èy m¹nh tiªu thô Chøc n¨ng t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh Vai trß cña Marketing Víi qu¶n lý kinh tÕ vÜ m« C¬ së ®Ó x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch qu¶n lý kinh tÕ §¶m b¶o sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng æn ®Þnh cho nÒn kinh tÕ Víi c¸c doanh nghiÖp Mét trong bèn yÕu tè quyÕt ®Þnh thµnh c«ng N©ng cao uy tÝn, cñng cè th­¬ng hiÖu, t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh, chinh phôc kh¸ch hµng §èi t­¬ng néi dung m«n häc §èi t­îng: Khoa häc kinh doanh nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­êng vµ c¸c gi¶i ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng nh»m thùc hiÖn môc tiªu cña c¸c doanh nghiÖp Néi dung Nghiªn cøu thÞ tr­êng HÖ thèng Marketing – Mix ChÝnh s¸ch s¶n phÈm (product) ChÝnh s¸ch gi¸ (price) ChÝnh s¸ch ph©n phèi (place) ChÝnh s¸ch xóc tiÕn yÓm trî (promotion) Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu m«n häc Bao trïm : ph­¬ng ph¸p duy vËt biªn chøng §Æc thï Ph­¬ng ph¸p thèng kª ph­¬ng ph¸p to¸n häc ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch tæng hîp ph­¬ng ph¸p so s¸nh, ®èi chiÕu ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra … §iÒu kiÖn ra ®êi cña Marketing NÒn kinh tÕ ph¸t triÓn hoµn chØnh VÒ l­îng: lo¹i h×nh, quy m« vµ tèc ®é ph¸t triÓn VÒ chÊt: t«n träng c¸c quy luËt cña s¶n xuÊt vµ l­u th«ng hµng ho¸ VËn ®éng theo c¬ chÕ thÞ tr­êng Quy luËt gi¸ trÞ Quy luËt c¹nh tranh Quy luËt cung cÇu Nhu cÇu nghiªn cøu vµ vËn dông Marketing ë ViÖt Nam hiÖn nay Quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr­êng cã nh÷ng thay ®æi c¬ b¶n T×nh h×nh c¹nh tranh thÞ tr­êng ngµy cµng quyÕt liÖt §Þa vÞ cña ng­êi mua, ng­êi b¸n thay ®æi ¸p lùc cña më cöa kinh tÕ vµ héi nhËp Ch­¬ng 2: ThÞ tr­êng vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng 2.1 ThÞ tr­êng hµng ho¸ - Kh¸i niÖm, vai trß, chøc n¨ng cña thÞ tr­êng - C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng - Ph©n lo¹i thÞ tr­êng 2.2 C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng - Th¨m dß thÞ tr­êng - Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm Ch­¬ng 2: ThÞ tr­êng vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng 2.2 C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng(tiÕp) - Thö nghiÖm thÞ tr­êng - Dù ®o¸n thÞ tr­êng 2.3 Nghiªn cøu hµnh vi cña ng­êi mua 2.4 Nghiªn cøu qu¸ tr×nh mua hµng ThÞ tr­êng vµ c¸c ®¹i l­îng ®Æc tr­ng ThÞ tr­êng hiÓu theo nghÜa réng : lµ lÜnh vùc cña sù trao ®æi C¸c ®¹i l­îng ®Æc tr­ng Hµnh vi thÞ tr­êng Chñ thÓ tham gia thÞ tr­êng Ph­¬ng tiÖn trao ®æi Dung l­îng thÞ tr­êng Kh«ng gian vµ thêi gian ThÞ tr­êng cña doanh nghiÖp ThÞ tr­êng cña doanh nghiÖp : lµ tËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn cã vµ kh¸ch hµng t­¬ng lai Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp Cã nhu cÇu vÒ hµng ho¸ dÞch vô Cã kh¶ n¨ng thanh to¸n thuéc diªn quy ®Þnh vµ cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn Chøc n¨ng cña thÞ tr­êng Thõa nhËn vµ thùc hiÖn Gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm (c«ng dông, ®Æc tÝnh lîi Ých…) Gi¸ trÞ cña s¶n phÈm (chi phÝ s¶n suÊt, gi¸ c¶) §iÒu tiÕt kÝch thÝch §iÒu tiÕt kÝch thÝch s¶n suÊt §iÒu tiÕt kÝch thÝch tiªu dïng Chøc n¨ng th«ng tin C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­êng 1. Nhãm nh©n tè kinh tÕ Nguån lùc tù nhiªn, tµi chÝnh, lao ®éng Tèc ®é t¨ng tr­ëng kinh tÕ Sù ph©n bè c¬ cÊu cña c¸c nguån lùc Thu nhËp quèc d©n vµ ph©n phèi thu nhËp quèc d©n Sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­êng 2. Nh©n tè d©n c­ D©n sè vµ mËt ®é d©n sè C¬ cÊu cña d©n sè Sù biÕn ®éng cña d©n sè Quy ho¹ch ph¸t triÓn khu d©n c­ vµ ®« thÞ Sù ph©n bè cña d©n sè theo khu vùc C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­êng 3. C¸c nh©n tè v¨n ho¸ x· héi Phong tôc, tËp qu¸n, truyÒn thèng v¨n ho¸ T«n gi¸o vµ tÝn ng­ìng Tr×nh ®é v¨n ho¸ cña d©n c­ Sù ph¸t triÓn cña gi¸ trÞ v¨n ho¸ §Çu t­ cho ph¸t triÓn v¨n ho¸ C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­êng 4. Nh©n tè chÝnh trÞ , luËt ph¸p T×nh h×nh chÝnh trÞ, an ninh HÖ thèng ph¸p luËt ChÝnh s¸ch kinh tÕ - x· héi 5. C¸c nh©n tè tù nhiªn: thêi tiÕt,khÝ hËu 6. C¸c nh©n tè kh¸c: t©m lý tiªu dïng, xu h­íng ®Çu t­ Ph©n lo¹i thÞ tr­êng C¨n cø vµo h×nh th¸i vËt chÊt cña ®èi t­îng trao ®æi: ThÞ tr­êng hµng ho¸ ThÞ tr­êng c¸c yÕu tè s¶n suÊt ThÞ tr­êng hµng ho¸ tiªu dïng ThÞ tr­êng dÞch vô Yªu cÇu nghiªn cøu §Æc ®iÓm chñ thÓ tham gia §Æc ®iÓm cung cÇu §Æc ®iÓm c¹nh tranh Yªu cÇu víi kinh doanh Ph©n lo¹i thÞ tr­êng 2. C¨n cø vµo sè l­îng vµ vÞ trÝ cña chñ thÓ ThÞ tr­êng c¹nh tranh hoµn h¶o ThÞ tr­êng ®éc quúªn ThÞ tr­êng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o Yªu cÇu nghiªn cøu §Æc ®iÓm cña mçi h×nh th¸i thÞ tr­êng Xu thÕ ph¸t triÓn Ph©n lo¹i thÞ tr­êng 3. C¨n cø vµo c¸ch thÓ hiÖn vµ kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu: ThÞ tr­êng thùc tÕ ThÞ tr­êng tiÒm n¨ng ThÞ tr­êng lý thuyÕt Yªu cÇu nghiªn cøu §Æc ®iÓm cña tõng lo¹i thÞ tr­êng ChiÕn l­îc vµ gi¶i ph¸p Marketing nh»m thÝch øng vµ khai th¸c Ph©n lo¹i thÞ tr­êng 4. C¨n cø vµo ph¹m vi vµ vïng thu hót ThÞ tr­êng ®Þa ph­¬ng ThÞ tr­êng d©n téc Thi tr­êng khu vùc ThÞ tr­êng thÕ giíi Yªu cÇu nghiªn cøu §Æc ®iÓm cña thÞ tr­êng Xu thÕ ph¸t triÓn Gi¶i ph¸p Marketing øng xö Nghiên cứu thị trường Vai trò và nội dung của nghiên cứu thị trường Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp Vai trò và nội dung của nghiên cứu thị trường Khái niệm NCTT bao gồm các hoạt động: Thu thập TT mô tả thực trạng thị trường kiểm tra, đánh giá, phân tích TT tìm hiểu nguyên nhân dự đoán xu hướng vận động và phát triển của thị trường xây dựng hệ thống các CS Marketing hợp lý Vai trò và nội dung của nghiên cứu thị trường Mục tiêu Dự đoán lượng tiêu thụ trong thời gian tới Nâng cao tính thích ứng của sản phẩm với thị trường Vai trò và nội dung của nghiên cứu thị trường Vai trò Là căn cứ xây dựng các CS Marketing Chớp được thời cơ kinh doanh Là tiền đề cho việc đổi mới sp KD mà không nghiên cứu thị trường cũng giống như các thuỷ thủ viễn dương đi biển mà không có la bàn Vai trò và nội dung của nghiên cứu thị trường Nội dung của nghiên cứu thị trường a. Nghiên cứu khái quát thị trường + mục đích: Xác định lĩnh vực kinh doanh và dự đoán khối lượng hàng hoá tiêu thụ + Nội dung nghiên cứu Quy mô, cơ cấu và xu hướng vận động của TT Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường Nội dung của nghiên cứu thị trường b. Nghiên cứu chi tiết thị trường + Mục đích: nghiên cứu chuyên sâu về khách hàng + Nội dung: - Nghiên cứu tập tính hiện thực của người tiêu dùng Nghiên cứu thói quen tiêu dùng Nghiên cứu thói quen mua hàng) - Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng Nhu cầu và động cơ tiêu dùng, sự kìm hãm tiêu dùng Tác động về hình ảnh của sản phẩm Thái độ chung của họ với sản phẩm) C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp Th¨m dß thÞ tr­êng Kh¸i niÖm Thu thËp th«ng tin Xö lý th«ng tin Vai trß : lµ c¬ së x©y dùng chÝnh s¸ch Marketing C¸c th«ng tin thu thËp : Th«ng tin vÒ nhu cÇu thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm L­îng cÇu C¬ cÊu cña cÇu Sù ph©n bè theo kh«ng gian vµ thêi gian cña cÇu §é co gi·n cña cÇu C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp 1. Th¨m dß thÞ tr­êng C¸c th«ng tin cÇn thu thËp Th«ng tin vÒ cung vµ quan hÖ cung cÇu cña s¶n phÈm L­îng cung C¬ cÊu cña hµng ho¸ cung Sù ph©n bè cña cung theo kh«ng gian Sù ph©n bè cña cung theo thêi gian §Æc ®iÓm cña c©n ®èi cung – cÇu vÒ s¶n phÈm C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp Th¨m dß thÞ tr­êng C¸c th«ng tin cÇn thu thËp Th«ng tin vÒ kh¸ch hµng Sè l­îng kh¸ch hµng C¬ cÊu kh¸ch hµng §Æc ®iÓm tiªu dïng (thÞ hiÕu,tËp qu¸n) Thu nhËp vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n §éng c¬ tiªu dïng vµ t©m lý tiªu dïng §¨c ®iÓm mua hµng vµ kh¶ n¨ng tiÕp cËn C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp Th¨m dß thÞ tr­êng Th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh Sè l­îng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ThÞ phÇn cña ®èi thñ c¹nh tranh Uy tÝn vµ vÞ thÕ trªn thÞ tr­êng §iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu ChiÕn l­îc kinh doanh vµ chiÕn l­îc Marketing C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp Th¨m dß thÞ tr­êng Th«ng tin vÒ gi¸ c¶ thÞ tr­êng Møc gi¸ b×nh qu©n trªn thÞ tr­êng Kho¶ng giao ®éng vµ tèc ®é biÕn ®éng gi¸ C¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn gi¸ s¶n phÈm NghÖ thuËt sö dông gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh Kh¶ n¨ng ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp Th¨m dß thÞ tr­êng C¸c ph­¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu t­ liÖu Néi dung : sö dông tµi liÖu Môc tiªu : nghiªn cøu kh¸i qu¸t ¦u, nh­îc ®iÓm Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu hiÖn tr­ßng Néi dung : nghiªn cøu thùc tÕ Môc tiªu : nghiªn cøu chi tiÕt ¦u, nh­¬c ®iÓm C¸c ph­¬ng ph¸p cô thÓ (pháng vÊn , phiÕu ®iÒu tra, quan s¸t …) C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng Kh¸i niÖm Ph©n ®o¹n lµ g×? §o¹n thÞ tr­êng? Lý do ph©n ®o¹n Tõ phÝa thÞ tr­êng Tõ phÝa doanh nghiÖp HiÖu qu¶ cña gi¶i ph¸p Marketing C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng C¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo vÞ trÝ ®Þa lý Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo yÕu tè nh©n chñng häc ( tuæi t¸c, giíi tÝnh, thu thËp, t«n gi¸o…) Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo yÕu tè x· héi vµ t©m lý (giai tÇng, ®Þa vÞ, t©m lý… ) Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo yÕu tè hµnh vi (®éng c¬ tiªu dïng, th¸i ®é, sù thuû chung… ) C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng Ph­¬ng ph¸p ph©n ®o¹n Ph­¬ng ph¸p tËp hîp Ph­¬ng ph¸p chia c¾t ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ChiÕn l­îc kh«ng ph©n biÖt ChiÕn l­îc ®a ph©n ®o¹n ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n tËp trung C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp §Þnh vÞ s¶n phÈm Kh¸i niÖm Kh¸c biÖt s¶n phÊm c¹nh tranh Tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng môc tiªu Môc tiªu chiÕn l­îc ChiÕm lÜnh vÞ trÝ míi cña thÞ tr­êng Gia t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh Hoµn thiÖn hÖ thèng chñng lo¹i s¶n phÈm C¸c b­íc tiÕn hµnh X¸c ®Þnh tiªu chuÈn quan träng cña s¶n phÈm(SP) vµ x©y dùng s¬ ®å ®Þnh vÞ Ph©n tÝch vµ lùa chän quyªt ®Þnh vÒ chiÕn l­îc ®Þnh vÞ SP ThiÕt kÕ Marketing - Mix cho SP C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp Thö nghiÖm thÞ tr­êng Kh¸i niÖm: §­a t¸c nh©n thö nghiÖm,thu thËp vµ ph©n tÝch kÕt qu¶ Môc tiªu: ph¸t hiÖn ra tÝnh quy luËt vµ quan hÖ nh©n qu¶ C¸c lo¹i h×nh thö nghiÖm Thö nghiÖm s¶n phÈm Thö nghiÖm gi¸ c¶ Thö nghiÖm hÖ thèng ph©n phèi Thö nghiÖm c¸c gi¶i ph¸p kÝch thÝch tiªu thô C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp Dù ®o¸n thÞ tr­êng Kh¸i niÖm : Nghiªn cøu v¹ch ra xu h­íng ph¸t triÓn vµ tÝnh quy luËt cña c¸c hiÖn t­îng Vai trß : Cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh toµn bé ho¹t ®éng nghiªn cøu §èi t­îng dù ®o¸n : Mäi hiªn t­îng kinh tÕ Ph¹m vi dù ®o¸n Dù ®o¸n ng¾n h¹n Dù ®o¸n trung h¹n Dù ®o¸n dµi h¹n C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp Dù ®o¸n thÞ tr­êng C¸c ph­¬ng ph¸p dù ®o¸n thÞ tr­êng Ph­¬ng ph¸p kinh nghiÖm C¸c ph­¬ng ph¸p thèng kª C¸c ph­¬ng ph¸p to¸n häc Chó ý nghiªn cøu Lo¹i h×nh cô thÓ ¦u, nhù¬c ®iÓm Sö dông tæng hîp Hµnh vi cña ng­êi mua Kh¸i niÖm : Lµ toµn bé hµnh ®éng mµ ng­êi mua béc lé ra trong qu¸ tr×nh trao ®æi s¶n phÈm bao gåm: ®iÒu tra, mua s¾m,sö dông, ®¸nh gi¸,vµ chi tiªu cho hµng ho¸ dÞch vônh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña hä M«h×nh chi tiªt hµnh vi cña ng­êi mua C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn hµnh vi cña ng­êi mua C¸c nh©n tè v¨n ho¸ NÒn v¨n ho¸ Nh¸nh v¨n ho¸ Sù héi nhËp vµ biÕn ®æi v¨n ho¸ C¸c nh©n tè mang tÝnh x· héi Giai tÇng x· héi Nhãm tham kh¶o Gia ®×nh Vai trß vµ ®Þa vÞ c¸ nh©n C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn hµnh vi cña ng­êi mua C¸c nh©n tè mang tÝnh c¸ nh©n Tuæi t¸c vµ ®­êng ®êi NghÒ nghiÖp T×nh tr¹ng kinh tÕ Lèi sèng KiÓu nh©n c¸ch vµ quan niÖm vÒ b¶n th©n C¸c nh©n tè mang tÝnh t©m lý §éng c¬ NhËn thøc Sù chän läc, hiÓu biÕt NiÒm tin vµ th¸i ®é Qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua hµng NhËn thøc nhu cÇu T×m kiÕm th«ng tin §¸nh gi¸ ph­¬ng ¸n QuyÕt ®Þnh mua §¸nh gi¸ sau khi mua Ch­¬ng 3: ChiÕn l­îc chung Marketing cña kinh doanh 3.1 VÞ trÝ cña chiÕn l­îc Marketing 3.2 Môc tiªu cña chiÕn l­îc Marketing 3.2 Ph­¬ng ph¸p x¸c lËp chiÕn l­îc Marketing VÞ trÝ cña chiÕn l­îc Marketing C¸c yÕu tè c¨n b¶n quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña doanh nghiªp Money – Tµi chÝnh Management – Qu¶n lý Machine – C«ng nghÖ, kü thuËt Marketing – Ho¹t ®éng thÞ tr­êng C¸c yÕu tè cña chiÕn l­îc Marketing ChiÕn l­îc s¶n phÈm ChiÕn l­îc gi¸ c¶ ChiÕn l­îc ph©n phèi ChiÕn l­îc xóc tiÕn yÓm trî Môc tiªu cña chiÕn l­îc Marketing Môc tiªu lîi nhuËn Môc tiªu thÕ lùc ThÞ phÇn Uy tÝn vµ vÞ thÕ Søc m¹nh c¹nh tranh Môc tiªu an toµn æn ®Þnh vµ bÒn v÷ng Tr¸nh rñi ro Kh¶ n¨ng thÝch øng linh ho¹t Ph­¬ng ph¸p x¸c lËp chiÕn l­îc Marketing Ph©n tÝch t×nh thÕ Kh¶ n¨ng vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp T×nh h×nh thÞ tr­êng vµ c¬ héi kinh doanh M«i tr­êng kinh doanh ThiÕt lËp môc tiªu chiÕn l­îc Môc tiªu kinh doanh tæng qu¸t Môc tiªu kinh doanh tõng thêi kú X©y dùng c¸c ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc ThiÕt lËp chiÕn l­îc Marketing - Mix §¸nh gi¸ vµ lùa chän chiÕn l­îc VÒ mÆt chÊt l­îng VÒ mÆt sè l­îng Ch­¬ng 4: ChÝnh s¸ch s¶n phÈm(P1 – product) 4.1 S¶n phÈm vµ vßng ®êi cña s¶n phÈm S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña Marketing Vßng ®êi cña s¶n phÈm 4.2 C¸c quyÕt ®Þnh chñ yÕu trong chÝnh SP QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh vÒ ®æi míi s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña Marketing Quan niÖm truyÒn thèng vÒ s¶n phÈm Lµ tæng hîp c¸c ®Æc tÝnh vËt lý,ho¸ häc ®­îc tËp hîp trong mét h×nh thøc ®ång nhÊt t¹o nªn gi¸ trÞ sö dông Quan niÖm cña Marketing §­îc hiÓu theo nghÜa réng: Lµ c«ng cô tho¶ m·n nhu cÇu vµ lµ ®èi t­îng cña kinh doanh Mang tÝnh hÖ thèng Thµnh phÇn vËt chÊt Thµnh phÇn phi vËt chÊt Th«ng tin vÒ s¶n phÈm DÞch vô bao quanh s¶n phÈm Vßng ®êi cña s¶n phÈm Kh¸i niÖm : lµ kho¶ng thêi gian tÝnh tõ khi nghiªn cøu, t¹o ra s¶n phÈm, tung nã vµo thÞ tr­êng cho ®Õn lóc bÞ l¹c hËu so víi nhu cÇu vµ bÞ thÞ tr­êng lo¹i bá. C¸c giai ®o¹n 1. Giai ®o¹n gèc (T1) §Æc ®iÓm Lµ giai ®o¹n thai nghÐn t¹o ra s¶n phÈm Lµ ch­a xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng, ch­a cã doanh thu Môc tiªu: T¹o ra s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu tèt nhÊt Gi¶i ph¸p : Coi träng ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng, thiÕt kÕ s¶n phÈm ,thö nghiÖm thÞ tr­êng, hoµn chØnh s¶n phÈm Vßng ®êi cña s¶n phÈm Q: l­îng hµng ho¸ t : thêi gian T1:Giai ®o¹n gèc T1-T2: Giai ®o¹n giíi thiÖu SP T2-T3: Giai ®o¹n t¨ng tr­ëng T3-T4: Giai ®o¹n h­ng thÞnh vµ b·o hoµ T4-T5: giai ®o¹n suy tho¸i Q T1 T2 T3 T4 T5 t S¬ ®å vßng ®êi cña SP Vßng ®êi cña s¶n phÈm 2. Giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm §Æc ®iÓm Khèi l­îng hµng ho¸ tiªu thô vµ doanh thu t¨ng chËm, thÞ tr­êng ch­a më réng Kh¸ch hµng cßn ph©n v©n, l­ìng lù C¸c chi phÝ Marketing lµ rÊt lín ( qu¶ng c¸o, x©y dùng hÖ thèng ph©n phèi …) Ch­a cã lîi nhuËn Vßng ®êi cña s¶n phÈm 2. Giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm Môc tiªu: X©m nhËp vµ ®øng v÷ng thÞ tr­êng Gi¶i ph¸p quan t©m X¸c ®Þnh thÞ tr­êng x©m nhËp hîp lý Coi träng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn hçn hîp ChiÕn l­îc gi¸ x©m nhËp thÞ tr­êng ChÝnh s¸ch ph©n phèi :Chó ý c¸c nhµ ph©n phèi lín vµ hÖ thèng ®¹i lý Vßng ®êi cña s¶n phÈm 3. Giai ®o¹n t¨ng tr­ëng §Æc ®iÓm Khèi l­îng hµng ho¸ b¸n ra vµ doanh thu t¨ng nhanh thÞ tr­êng ®­îc më réng Chi phÝ Marketing vÉn cßn cao nh­ng b¾t ®Çu sinh lîi ¸p lùc c¹nh tranh gia t¨ng dÇn Môc tiªu: Më réng thÞ tr­êng ®Ò phßng c¹nh tranh Gi¶i ph¸p Tiªu chuÈn ho¸ vµ æn ®Þnh chÊt l­îng s¶n phÈm Tõng b­íc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm X©y dùng vµ cñng cè th­¬ng hiÖu Vßng ®êi cña s¶n phÈm 4. Giai ®o¹n h­ng thÞnh b·o hoµ §Æc ®iÓm Khèi l­îng h¸ng ho¸ tiªu thô vµ doanh thu ®¹t møc cao nhÊt ThÞ tr­êng æn ®Þnh, lîi nhuËn cao nhÊt Môc tiªu : KÐo dµi giai ®o¹n h­ng thÞnh Gi¶i ph¸p Hoµn thiÖn ®Æc tÝnh s¶n phÈm Cñng cè hÖ thèng ph©n phèi æn ®Þnh chñng lo¹i s¶n phÈm Ph©n tÝch s¶n phÈm vµ h×nh thµnh ý t­ëng s¶n phÈm c¶i tiÕn s¶n phÈm míi Vßng ®êi cña s¶n phÈm 5. Giai ®o¹n suy tho¸i §Æc ®iÓm Khèi l­îng hµng ho¸ b¸n ra vµ doanh thu t¨ng chËm HÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm gÆp khã kh¨n Cã thÓ xuÊt hiªn s¶n phÈm c¹nh tranh thay thÕ Môc tiªu : Chèng suy tho¸i Gi¶i ph¸p §Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp H¹ gÝa b¸n s¶n phÈm Tung s¶n phÈm c¶i tiÕn thay thÕ T×m thÞ tr­êng míi cho s¶n phÈm Ph©n tÝch t×nh thÕ vµ ®æi míi cho s¶n phÈm Vßng ®êi cña s¶n phÈm C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng §Æc ®iÓm cña tõng lo¹i s¶n phÈm ThÞ hiÕu, tËp qu¸n tiªu dïng cña tõng thÞ tr­êng Thu nhËp vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña d©n c­ ë thÞ tr­êng C¸ch m¹ng KH-KT vµ viÖc ¸p dông thµnh tùu vµo s¶n xuÊt T¸c ®éng tõ m«i tr­êng vi m« T¸c ®éng cña ho¹t ®éng Marketing cña DN QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ Kh¸i niÖm Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ tªn gäi thuËt ng÷, biÓu t­îng, h×nh vÏ hay sù kÕt hîp gi÷a chóng ®Ó x¸c ®Þnh hµng ho¸ dÞch vô cña mét nhµ Sx kinh doanh vµ ph©n biÖt víi hµng ho¸ dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c C¸c bé phËn c¬ b¶n Bé phËn ph¸t ©m d­îc : Tªn s¶n phÈm , thuËt ng÷ Bé phËn kh«ng ph¸t ©m ®­îc: h×nh vÏ, biÓu t­îng, mÇu s¾c QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ Vai trß Víi kh¸ch hµng X¸c ®Þnh nguån gèc xuÊt xø cña s¶n phÈm ChØ dÉn vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm TiÕt kiÖm chi phÝ t×m kiÕm Kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ Vai trß Víi nhµ s¶n xuÊt C«ng cô ®Ó nhËn diÖn vµ kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm Lµ ph­¬ng tiÖn ®Ó b¶o vÖ hîp lý c¸c lîi thÕ vµ ®Æc ®iÓm riªng cña s¶n phÈm Kh¼ng ®Þnh ®¼ng cÊp chÊt l­îng tr­íc kh¸ch hµng Kh¾c ho¹ s¶n phÈm vµo t©m trÝ kh¸ch hµng Hµng rµo b¶o vÖ s¶n phÈm , lîi thÕ c¹nh tranh Lµ ph­¬ng tiÖn gäi vèn h÷u hiÖu vµ thu hót nh©n tµi Nguån gèc sinh lîi C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu hµng ho¸ Ai lµ ng­êi chñ nh·n hiÖu Nhµ s¶n xuÊt Nhµ ph©n phèi KÕt hîp ®Æt tªn nh·n hiÖu nh­ thÕ nµo Tªn nh·n hiÖu riªng biÖt Tªn nh·n hiÖu dïng chung cho c¶ doanh nghiÖp C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu hµng ho¸ 3. QuyÕt ®Þnh thiÕt kÕ nh·n hiÖu X¸c ®Þnh môc tiªu vµ tiªu chuÈn cho nh·n hiÖu LËp danh s¸ch c¸c nh·n hiÖu, chän läc vµ thÝ nghiÖm Thu thËp ph¶n øng cña kh¸ch hµng §¨ng ký tr­íc ph¸p luËt ®Ó ®­îc Nhµ n­íc b¶o vÖ Chän mét trong sè c¸c nh·n hiÖu ®ã g¾n cho s¶n phÈm C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu hµng ho¸ 4. Yªu cÇu khi thiÕt kÕ nh·n hiÖu DÔ ®äc ,dÔ nhËn biÕt, dÔ nhí Cã hµm ý vÒ lîi Ých hµng ho¸ Cã hµm ý vÒ chÊt l­îng hµng ho¸ Cã sù kh¸c biÖt víi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c Ph¶i ®¨ng ký b¶o vÖ tr­íc ph¸p luËt QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng ho¸ Vai trß Lµ ng­êi b¸n hµng im lÆng Nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng gia t¨ng Gãp phÇn t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ doanh nghiÖp T¹o kh¶ n¨ng ý niÖm vÒ c¶i tiÕn s¶n phÈm Chøc n¨ng B¶o vÖ s¶n phÈm ThÈm mü kÝch thÝch tiªu thô Qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm H­íng dÉn sö dông s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng ho¸ X©y dùng quan niÖm vµ ®Þnh h×nh vÒ bao b× QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt liÖu, h×nh d¸ng, kÝch th­íc, néi dung, mµu s¾c… QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng tin trªn bao b× Th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ phÈm cÊp s¶n phÈm Th«ng tin vÒ ng­êi, ngµy, n¬i s¶n xuÊt Th«ng tin vÒ tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm Th«ng tin h­íng dÉn sö dông Th«ng tin qu¶ng c¸o Th«ng tin do luËt ®Þnh QuyÕt ®Þnh vÒ thö nghiÖm bao b× QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng ho¸ Yªu cÇu c¬ b¶n B¶o vÖ tèt hµng ho¸ trong vËn chuyÓn vµ b¸n hµng Ph¶i tiÖn lîi khi sö dông Ph¶i hÊp dÉn kÝch thÝch tiªu thô §¶m b¶o gÝa thµnh bao b× h¹ Chèng lµm hµng gi¶ hµng nh¸i Phï hîp víi thÞ hiÕu tËp qu¸n tiªu dïng ë tõng vïng thÞ tr­êng Phï hîp víi tiªu chuÈn quy ®Þnh cña tõng thÞ tr­êng QuyÕt ®Þnh ®æi míi s¶n phÈm S¶n phÈm míi S¶n phÈm míi do c«ng nghÖ vµ kü thuËt S¶n phÈm míi lÇn ®Çu doanh nghiÖp kinh doanh S¶n phÈm míi tõ s¶n phÈm nguyªn gèc S¶n phÈm míi thÞ tr­êng ý nghÜa cña ®æi míi s¶n phÈm §¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña thÞ tr­êng Gia t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh B¶o vÖ thÞ tr­êng cò ph¸t triÓn thÞ tr­êng míi QuyÕt ®Þnh vÒ ®æi míi s¶n phÈm C¸c b­íc cña qu¸ tr×nh ®æi míi s¶n phÈm Nghiªn cøu thÞ tr­êng h×nh thµnh ý t­ëng vÒ s¶n phÈm míi ThÈm tra ý t­ëng ThiÕt kÕ s¶n phÈm míi Thö nghiÖm s¶n phÈm míi (trong thÝ nghiÖm vµ thÞ tr­êng) Tung s¶n phÈm míi vµo thÞ tr­êng (thêi gian, ®Þa ®iÓm, ph­¬ng ph¸p …) QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô kh¸ch hµng QuyÕt ®Þnh vÒ lo¹i h×nh dÞch vô sÏ cung cÊp QuyÕt ®Þnh vÒ møc ®é cung cÊp dÞch vô QuyÕt dÞnh vÒ chÊt l­îng dÞch vô QuyÕt ®Þnh vÒ h×nh thøc cung cÊp dÞch vô (doanh nghiÖp, nhµ ph©n phèi,bªn ngoµi …) QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ c¶ dÞch vô QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm Kh¸i niÖm Lµ mét nhãm s¶n phÈm cã liªn quan chÆt chÏ víi nhau do gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung cho cïng nh÷ng nhãm kh¸ch hµng , hay th«ng qua nh÷ng kiÓu tæ chøc th­¬ng m¹i hay trong khu«n khæ cïng mét d·y gi¸ QuyÕt ®Þnh më réng chñng lo¹i s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh thu hÑp chñng lo¹i s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh vÒ danh môc s¶n phÈm Ch­¬ng 5: ChÝnh s¸ch gi¸(P2 - price) 5.1 Gi¸ c¶ vµ yªu cÇu ®Þnh gi¸ - Gi¸ c¶ - Yªu cÇu ®Þnh gi¸ 5.2 C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng vµ chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ - C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng - ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ 5.3 Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸ 5.4 Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh Nh÷ng vÊn ®Ò chung vÒ gi¸ c¶ Kh¸i niÖm Theo K.Mac §èi víi ng­êi b¸n §èi víi ng­êi mua C¸c h×nh thøc biÓu hiÖn cña gi¸ c¶ Gi¸ c¶ - c¸c s¶n phÈm h÷u h×nh Häc phÝ - dÞch vô ®µo t¹o TiÒn l­¬ng - hµng ho¸ søc lao ®éng L·i suÊt – vèn b»ng tiÒn TiÒn thuª - dÞch vô sö dông tµi s¶n TiÒn vÐ, tiÒn c­íc – dÞch vô vËn t¶i LÖ phÝ – c¸c dÞch vô chuyªn m«n … Vai trß cña chÝnh s¸ch gi¸ ®èi víi doanh nghiªp ¶nh h­ëng ®Õn khèi l­îng hµng ho¸ tiªu thô ¶nh h­ëng ®Õn thu nhËp vµ lîi nhuËn ¶nh h­ëng ®Õn vßng ®êi s¶n phÈm lµ vò khÝ c¹nh tranh thÞ tr­êng ¶nh h­ëng m¹nh mÏ tíi c¸c chÝnh s¸ch Marketing kh¸c Yªu cÇu ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸ Yªu cÇu tõ phÝa doanh nghiÖp Gi¸ c¶ ph¶i bï ®¾p chi phÝ kinh doanh Gi¸ c¶ ph¶i ®¶m b¶o thùc hiÖn c¸c môc tiªu chiÕn l­îc Marketing trong tõng thêi kú Gi¸ c¶ ph¶i phï hîp vµ hç trî cho c¸c chÝnh s¸ch Marketing kh¸c Yªu cÇu ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸ Yªu cÇu tõ phÝa thÞ tr­êng vµ m«i tr­êng kinh doanh Phï hîp víi søc mua cña kh¸ch hµng Phï hîp víi quan hÖ cung cÇu Phï hîp víi mèi quan hÖ c¹nh tranh thÞ tr­êng §¸p øng ®­îc c¸c yªu cÇu cña ph¸p luËt vµ qu¶n lý kinh tÕ vÜ m« C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng tíi gi¸ c¶ C¸c nh©n tè bªn trong doanh nghiÖp Chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh Môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸ trong tõng thêi kú VÞ trÝ, uy tÝn cña doanh nghiÖp §Æc ®iÓm vµ chÊt l­îng s¶n phÈm C¸c nh©n tè bªn ngoµi doanh nghiÖp Quan hÖ cung cÇu cña hµng ho¸ Kh¸ch hµng ( kh¶ n¨ng chÊp nhËn, t©m lý …) Gi¸ c¶ s¶n phÈm c¹nh tranh T¸c ®éng cña m«i tr­êng qu¶n lý vÜ m« ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cao ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ thÊp ChiÕn l­îc ®Þnh ngang gi¸ thÞ tr­êng Chó ý nghiªn cøu: §Æc ®iÓm cña chiÕn l­îc Môc tiªu cña chiÕn l­îc ¦u, nh­îc ®iÓm cña chiÕn l­îc §iÒu kiÖn ¸p dôngvµ nh÷ng vÊn ®Ò cÇn l­u ý Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸ X¸c ®Þnh môc tiªu Môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn Môc tiªu doanh sè b¸n ra Muc tiªu thÞ phÇn Môc tiªu c¹nh tranh … Ph­¬ng h­íng ®Þnh gi¸ §Þnh gi¸ h­íng vµo doanh nghiÖp §Þnh gi¸ h­íng ra thÞ tr­êng Quy trÞnh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸ Ph©n tÝch chi phÝ Chi phÝ cè ®Þnh Chi phÝ biÕn ®æi Gi¸ thµnh vµ ph©n tÝch hoµ vèn Ph©n tÝch c¸c nh©n tè thÞ tr­êng Ph©n tÝch cÇu trªn thÞ tr­êng môc tiªu Ph©n tÝch quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr­êng Ph©n tÝch kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm Ph©n tÝch hµng ho¸ vµ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh Ph©n tÝch ¶nh h­ëng cña m«i tr­êng kinh doanh ®Õn gi¸ Quy trÞnh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸ Lùa chän ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ §Þnh gi¸ dùa vµo chi phÝ Gi¸ b¸n SP = Gi¸ thµnh SP + L·i dù kiÕn §Þnh gi¸ theo “gi¸ trÞ c¶m nhËn” cña kh¸ch hµng §Þnh gi¸ dùa vµo gi¸ c¶ cña s¶n phÈm c¹nh tranh §Þnh gi¸ dùa theo quan hÖ cung - cÇu tõng thêi kú §Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh Kh¸i niÖm Ph©n ho¸ gi¸ lµ viÖc x¸c ®Þnh c¸c møc gi¸ b¸n kh¸c nhau cho cïng mét lo¹i s¶n phÈm, tuú thuéc vµo tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña thÞ tr­êng vµ kh¸ch hµng C¸c ph­¬ng ph¸p ph©n ho¸ gi¸ Ph©n ho¸ gi¸ theo thêi gian Ph©n ho¸ gi¸ theo kh«ng gian Ph©n ho¸ theo khèi l­îng hµng mua vµ ph­¬ng thøc thanh to¸n Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh C¸c ph­¬ng ph¸p ph©n ho¸ gi¸ Ph©n ho¸ theo ®iÒu kiÖn phôc vô Ph©n ho¸ gi¸ theo ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng (Giíi tÝnh, tuæi t¸c,®Üa vÞ x· héi …) Môc tiªu cña ph©n ho¸ KÝch thÝch nhu cÇu cña c¸c nhãm kh¸ch hµng vµ thÞ tr­êng Më réng thÞ tr­êng, t¨ng c­êng søc Ðp c¹nh tranh Ch­¬ng 6: ChÝnh s¸ch ph©n phèi(P3 - place) 6.1 Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing - Kh¸i niÖm - HÖ thèng ph©n phèi - Chøc n¨ng ph©n phèi 6.2 C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi - Vai trß, chøc n¨ng - C¸c lo¹i trung gian ph©n phèi 6.3 Kªnh ph©n phèi - Kh¸i niÖm, ®¹i l­îng ®Æc tr­ng - Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp - kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp - Yªu cÇu lùa chän kªnh ph©n phèi Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing Kh¸i niÖm Lµ qu¸ tr×nh tæ chøc kinh tÕ, kü thuËt nh»m ®¶m b¶o cho hµng ho¸ vËn ®éng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng HÖ thèng ph©n phèi trong kinh doanh Nhµ s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng Trung gian ph©n phèi C¬ së vËt chÊt kü thuËt HÖ thèng dÞch vô vµ th«ng tin Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing Chøc n¨ng cña ph©n phèi Chøc n¨ng vËn ®éng di chuyÓn hµng ho¸ Chøc n¨ng thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n Chøc n¨ng th«ng tin Chøc n¨ng san sÎ rñi ro trong kinh doanh C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi Vai trß vµ chøc n¨ng §Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm Th«ng tin hai chiÒu gi÷a doanh nghiÖp vµ thÞ tr­êng B¶o vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng Céng ®ång vµ sÎ chia tr¸ch nhiªm trong kinh doanh. C¸c phần tử trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi Nhµ b¸n bu«n (b¸n sØ) Thùc chÊt : lµ nh÷ng ng­êi mua hµng cña nhµ cung cÊp (s¶n xuÊt vµ nhËp khÈu) sau ®ã chia nhá l« hµng ®Ó b¸n l¹i cho c¸c nhµ b¸n lÎ §Æc ®iÓm : Vèn lín, c¬ së vËt chÊt kü thuËt hiÖn ®¹i Cã kh¶ n¨ng mua hµng víi khèi l­îng lín,®Èy nhanh vßng quay cña vèn Cã kh¶ n¨ng chi phèi vµ lòng ®o¹n thÞ tr­êng H¹n chÕ th«ng tin vÒ kh¸ch hµng C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi Nhµ b¸n lÎ Thùc chÊt: Lµ ng­êi mua hµng cña nhµ b¸n bu«n hoÆc cña nhµ cung cÊp ®Ó b¸n cho ng­êi tiªu dïng C¸c d¹ng tæ chøc b¸n lÎ : Cöa hµng chuyªn doanh Cöa hµng b¸ch ho¸, t¹p ho¸ Siªu thÞ b¸n lÎ M¸y b¸n hµng tù ®éng b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i, m¸y tÝnh C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi Nhµ b¸n lÎ §Æc ®iÓm Vèn nhá c¬ së vËt chÊt kü thuËt kh«ng hiªn ®¹i nh­ b¸n bu«n, kh¶ n¨ng mua hµng nhá lÎ HÖ thèng cöa hµng vµ ph­¬ng thøc b¸n hµng phong phó tiªn lîi Cã kh¶ n¨ng kinh doanh nh¹y bÐn, ®é an toµn cao Cã kh¶ n¨ng n¾m b¾t th«ng tin kh¸ch hµng s¸t thùc Cã xu h­íng t¸ch rêi b¸n bu«n ®Ó mua hµng cña nhµ cung cÊp C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi §¹i lý Thùc chÊt : lµ ng­êi nhËn ®­îc sù uû quyÒn cña nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn chøc n¨ng tiªu thô s¶n phÈm, trªn c¬ së hîp ®ång ®· ký kÕt C¸c lo¹i ®¹i lý trong kinh doanh Theo ®Æc ®iÓm kinh doanh : ®¹i lý b¸n bu«n , ®¹i lý b¸n lÎ Theo møc ®é uû quyÒn : ®¹i lý toµn quyÒn,tæng ®¹i lý, ®¹i lý ®Æc biÖt Theo néi dung vµ tÝnh chÊt quan hÖ : ®¹i lý hoa hång, ®¹i lý kinh tiªu, ®¹i lý ký göi … C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi M«i giíi kinh doanh Chøc N¨ng Lµ cÇu nèi gi÷a cung vµ cÇu vÒ hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng §Æc ®iÓm Kh«ng trùc tiÕp b¸n hµng N¾m rÊt v÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr­êng vµ kü thuËt ngµnh KD Cã thÓ lµ c¸ nh©n hoÆc tæ chøc Thu thËp phô thuéc vµo chÊt l­îng nguån th«ng tin vµ sù tho¶ thuËn Ho¹t ®éng ë thÞ tr­êng ngÇm khã kiÓm so¸t Kªnh ph©n phèi Kh¸i niªm : Lµ ®­êng ®i vµ ph­¬ng thøc vËn ®éng di chuyÓn cña hµng ho¸ tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng §¹i l­îng ®Æc tr­ng ChiÒu dµi cña kªnh ChiÒu réng cña kªnh ChiÒu s©u cña kªnh C¸c lo¹i kªnh Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp Kh¸i niÖm : Lµ kªnh kh«ng cã sù xuÊt hiÖn cña phÇn tö trung gian, nhµ s¶n xuÊt trùc tiÕp tiªu thô s¶n phÈm , hµng ho¸ chØ qua mét lÇn thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n ¦u ®iÓm : §¶m b¶o mèi quan hÖ trùc tiÕp gi÷a DN víi thÞ tr­êng §¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng kÞp thêi N¾m ch¾c th«ng tin vÒ thÞ tr­êng vµ kh¸ch hµng Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp ¦u ®iÓm : Gi¶m chi phÝ l­u th«ng vµ tiªu thô s¶n phÈm, tËp trung lîi nhuËn, h¹ gi¸ thµnh t¹o lîi thÕ c¹nh tranh Nh­îc ®iÓm: Lµm t¨ng khèi l­îng c«ng viÖc cho nhµ s¶n xuÊt Tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp Kh¶ n¨ng më r«ng thÞ tr­êng bÞ h¹n chÕ Vèn ø ®äng, khã kh¨n vÒ tµi chÝnh Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp §iÒu kiÖn ¸p dông: §Ó tiªu thô c¸c n«ng s¶n thùc phÈm t­¬i sèng Tiªu thô hµng ho¸ cã khèi l­îng vËn chuyÓn lín Tiªu thu hµng ho¸ dÔ vì Tiªu thô s¶n phÈm cho quy m« kinh doanh nhá S¶n phÈm tiªu thô néi bé Phæ biÕn trong kinh doanh dÞch vô Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp Kh¸i niÖm : Lµ kªnh cã xuÊt hiÖn c¸c trung gian ph©n phèi, hµng ho¸ qua nhiÒu lÇn thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n C¸c m« h×nh tæ chøc : S¶n xuÊt – B¸n lÎ – Tiªu dïng S¶n xuÊt - B¸n bu«n – B¸n lÎ - Tiªu dïng S¶n xuÊt - XuÊt khÈu – nhËp khÈu –B¸n lÎ – Tiªu dïng S¶n xuÊt - §¹i lý – Tiªu dïng … Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp ¦u ®iÓm : Gi¶m bít khèi l­îng c«ng viÖc, t¨ng c­êng tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ §Èy nhanh vßng quay cña vèn, chèng rñi ro Kh¶ n¨ng më réng thÞ tr­êng Nh­îc ®iÓm Kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng vµ n¾m b¾t th«ng tin bÞ h¹n chÕ T¨ng chi phÝ l­u th«ng, tiªu thô s¶n phÈm Yªu cÇu lùa chän kªnh ph©n phèi Phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña hµng ho¸ kinh doanh Phï hîp víi kh¶ n¨hg tæ chøc, tµi chiÝnh vµ qu¶n lý cña doanh nghiÖp §¶m b¶o hiÖu qu¶ ph©n phèi : Khèi l­îng hµng ho¸ vËn chuyÓn Thêi gian tiªu thô hµng ho¸ Chi phÝ tiªu thô §é an toµn cña hµng ho¸ Ch­¬ng 7: ChÝnh s¸ch xóc tiÕn yÓm trî(P4 – promotion) 7.1 Qu¶ng c¸o 7.2 Xóc tiÕn b¸n hµng 7.3 Quan hÖ c«ng chóng trong kinh doanh 7.4 DÞch vô sau b¸n hµng Qu¶ng c¸o Kh¸i niÖm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng giíi thiªu vµ truyÒn ®i c¸c th«ng tin vÒ SP vµ h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp nh»m kÝch thÝch kh¸ch hµng tiªu thô s¶n phÈm, n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp vµ t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh thÞ tr­êng V× sao ph¶i qu¶ng c¸o? Sù thiÕu th«ng tin cña kh¸ch hµng Sù thiÕu kiÕn thøc vÒ s¶n phÈm cña kh¸ch hµng T¸c ®éng t©m lý cña qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o Vai trß : Lµ c«ng cô Marketing quan träng, lµ kü thuËt xóc tiÕn yÓm trî quan träng nhÊt Chøc n¨ng Thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng (Chu tr×nh A.I.D.A) ThuyÕt phôc kh¸ch hµng H­íng dÉn gi¸o dôc tiªu dïng Qu¶ng c¸o C¸c nguyªn t¾c Qu¶ng c¸o ph¶i tiªu biÓu, ®Æc tr­ng, ®éc ®¸o vµ cã l­îng th«ng tin cao Qu¶ng c¸o ph¶i ®¶m b¶o tÝnh nghÖ thuËt vµ v¨n ho¸ Qu¶ng c¸o ph¶i trung thùc, ®¶m b¶o tÝnh ph¸p lý Qu¶ng c¸o ph¶i ®­îc nh¾c l¹i th­êng xuyªn Qu¶ng c¸o ph¶i thiÕt thùc, hiÖu qu¶, phï hîp víi chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o C¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o : Qu¶ng c¸o qua ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng Qu¶ng c¸o qua c¸c Ên phÈm Qu¶ng c¸o ngoµi trêi Qu¶ng c¸o qua ®iÖn tho¹i, Internet C¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c Xóc tiÕn b¸n hµng Kh¸i niÖm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng d­îc diÔn ra trong mét kh«ng gian vµ thêi gian nhÊt ®Þnh nh»m thu hót sù chó ý cña ng­êi mua vµ kÝch thÝch tiªu thô C¸c h×nh thøc C¸c ho¹t ®éng tr­ng bµy, triÓn l·m C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn t¹i n¬i b¸n hµng B¸n hµng vµ nghÖ thuËt b¸n hµng C¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i C¸c ho¹t ®éng v¨n ho¸, thÓ thao, vui ch¬i gi¶i trÝ… Quan hÖ c«ng chóng trong kinh doanh Kh¸i niªm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh»m duy tr× c¸c mèi quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp vµ c¸c tÇng líp c«ng chóng, tranh thñ sù ñng hé cña hä ®Ó n©ng cao uy tÝn thanh thÕ trªn thÞ tr­êng C¸c mèi quan hÖ: Quan hÖ ngµnh Nhµ ph©n phèi Nhµ cung cÊp Kh¸ch hµng §èi thñ c¹nh tranh Giíi tµi chÝnh Giíi c«ng quyÒn Giíi truyÒn th«ng Ho¹t ®éng x· héi DN DÞch vô sau b¸n hµng Vai trß: Tr¸ch nhiÖm vµ ®¹o ®øc kinh doanh Chinh phôc kh¸ch hµng Vò khÝ c¹nh tranh thÞ tr­êng C¸c lo¹i h×nh H­íng dÉn kh¸ch hµng sö dung s¶n phÈm B¶o hµnh, b¶o d­ìng s¶n phÈm Cung cÊp phô tïng thay thÕ, söa ch÷a DÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng C¶m ¬n sù chó ý vµ chóc c¸c b¹n thµnh c«ng! Gi¶ng viªn: Ng« Minh C¸ch §TNR: 048 370437 §TD§ : 0912006786