Bài giảng Markering căn bản - Chương 5: Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S-T-P)

Chương 5Chọn thị trường mục tiêu(CHIẾN LƯỢC S – T – P)CÁC CÁCH TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNGMASS MARKETINGChiến lược Marketing Đại TràDoanh nghiệp marketing cho một thương hiệu đến mọi người tiêu dùng => không đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng CompanyMarketingMixMarketDoanh nghiệp marketing nhiều thương hiệu khác nhau để phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùngVí dụ: Điện thoại di động PRODUCT VARIETY MARKETINGChiến lược Marketing Đa Dạng Hóa Sản Phẩm Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt (đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng cho (các) đoạn đã chọnQuan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ lực marketing cho tất cả khách hàngTARGET MARKETINGChiến lược Marketing Mục Tiêu TỔNG QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC S – T - P1. Xaùc ñònh caùc tieâu chuaån phaân khuùc thò tröôøng2. Xaùc ñònh caùc ñaëc ñieåm cuûa caùc khuùc thò tröôøng ñaõ xaùc ñònh3. Ñaùnh giaù ñoä haáp daãn cuûa caùc khuùc thò tröôøng4. Löïa choïn khuùc thò tröôøng muïc tieâuPHAÂN KHÚCTHÒ TRÖÔØNGLÖÏA CHOÏNTHÒ TRÖÔØNGÑÒNH VÒ SAÛN PHAÅMTREÂN THÒ TRÖÔØNG5. Ñònh vò saûn phaåm trong khuùc thò tröôøng muïc tieâu6. Xaây döïng heä thoáng Marketing – Mix cho khuùc thò tröôøng muïc tieâuChiến lược marketing mục tiêu5.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNGĐịnh nghĩa VD: phân chia theo lứa tuổi, giới thích, thu nhập, nghề nghiệp, nơi cư trú . . . Là việc tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (khúc thị trường) dựa trên những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng.5.1 Phân khúc thị trường 5.1 Phân khúc thị trường Định nghĩaKhúc thị trường: Là một nhóm KH trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng tập hợp các kích thích marketing.Ngách thị trường: phân chia một phân khúc thành những phân khúc nhỏ hơn hoặc xác định được nhóm khách hàng đang tìm kiếm những lợi ích riêng biệt. VD: Công ty TNHH Ramada – phục vụ những hành khách ít tiền, Ramada Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ, Ramada Plaza – Giá khá cao, Ramada Hotel – dịch vụ 3 sao, Ramada Renaissance – 4 saoTại sao phải phân khúc thị trường ?Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toánTrong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiềuNguồn lực của doanh nghiệp hạn chếĐể thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau Phân khúc thị trường Mục đích của phân khúcLàm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành những đoạn thị trường đồng nhất;Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập...)Giúp cty có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêuCty có thể phát hiện những “kẽ hở” của thị trường, ở đó có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng.Giúp cty có thể tối đa hóa lợi nhuận/sp chứ ko phải tối đa hóa doanh số bán.5.2.2 Phương pháp phân khúc khách hàngCó 3 giai đoạn chính:Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)Giai đoạn xây dựng đặc điểm (Profiling Stage)Phân khúc thị trường Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)Nghiên cứu thăm dòThiết kế bản câu hỏi để thu thập dữ liệu vềCác thuộc tính sản phẩm và tầm quan trọng của chúngMức độ biết đến nhãn hiệu và sự đánh giá nhãn hiệuHình mẫu sử dụng sản phẩmThái độ đối với loại sản phẩmCác biến số nhân khẩu, tâm lý và truyền thông của người được hỏiGiai đoạn phân tích (Analysis Stage)Dựa trên kết quả khảo sát để phân nhóm những người được hỏi thành những nhóm có sự khác biệt lớn nhấtPhần mềm chuyên dùng: SPSSCông cụ thống kê: Phân tích nhóm (Cluster Analysis)Giai đoạn xây dựng đặc điểm các cụm (Profiling Stage)Mỗi nhóm (cluster) có rất nhiều đặc điểm về thái độ, hành vi mua, nhân khẩu, tâm lý, truyền thôngNgười phân tích phải kết hợp những đặc điểm trên trong việc mô tả các nhómSau đó, đặt tên cho các cụm đã tìm được. Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường người tiêu dùngCác tiêu thức dùng để phân khúc thị trường các Doanh nghiệp 5.2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùngĐịa lýNhân khẩu họcTâm lý xã hộiHành viTiêu thức phân đoạn thị trườngB2CPhân khúc theo địa lý Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau về vị trí địa lýVùng: Thị trường Mỹ, Nhật, Miền Bắc, Miền Trung Khu vực, tỉnhDân cưVùng địa hình, khí hậuCác tiêu thức phân khúc thị trường Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách hàng ở mỗi vùng miền.Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học Dùng các biến về nhân khẩu để phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng Các tiêu thức phân khúc thị trường Tuổi tác (Age)Giới/Giới tính (Gender/Sex)Giai đoạn trong vòng đời gia đình (Stages in Family-Life Cycle)Thế hệ (Generation)Quy mô gia đình (Family Size)Thu nhập (Income)Nghề nghiệp (Occupation)Học vấn (Education)Dân tộc (Race)Tôn giáo (Religion)Tầng lớp xã hội (Social Class)Phân khúc theo đặc điểm tâm lý Cá tínhPhong cách sốngThái độĐộng cơ muaCác tiêu thức phân khúc thị trường Phân khúc theo hành vi tiêu dùng Dịp mua (Occasions)Lợi ích tìm kiếm (Benefits)Trạng thái sử dụng (User status)Mức độ sử dụng (Usage rate)Trạng thái trung thành (Loyalty status)Mức độ sẵn sàng mua (Buyer-Readiness Stage)Các tiêu thức phân khúc thị trường Trà xanh O0Giới tínhNamNữTrà lá sấy khô34%66%Trà uống liền62%38%Trà túi lọc (Lipton, Dilmah)45%55%NHÓM TUỔI 50Trà lá sấy khô0%4%7%17%25%24%23%Trà uống liền4%11%19%25%11%20%10%Trà túi lọc (Lipton, Dilmah)0%3%6%32%24%26%9%Cơ hội tấn công vào phân khúc có độ tuổi từ 15 đến 49, tập trung vào 15-29 và nữBÀI TẬP THẢO LUẬN NHÓMTiến hành phân khúc thị trường cho một trong các sản phẩm sauXe gắn máyMáy vi tínhQuần áo may sẵnGiày dép Ghi chú: mỗi thị trường khác nhau có thể chọn các tiêu chí khác nhau. Cần lý giải lý do chọn tiêu chí đó để phân khúc.5.2.4 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường tổ chứcĐặc điểmCủa công tyKhu vực địa lýĐặc điểm mua hàngCác tiêu chíMua hàngC¸ch tiÕp cËn mua hµngTiêu thức phân đoạn thị trường B2B5.2.5 Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quảNhận dạng được (Identifiability)Phân biệt (Differentiability)Đủ quy mô (Subtantiability)Tiếp cận được (Accessibility)Ổn định và khả thi (Stability & Actionability)Phân khúc thị trường 5.3CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Định nghĩa Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp ứngChọn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợpNguyên tắc: chọn lọc và tập trungChọn thị trường mục tiêu5.3.1 Đánh Giá Các Phân Khúc thị trường Qui mô, và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường Số lượng khách hàng có thể có đối với một loại SP, DV trong một thời gian và ở một địa điểm nhất định với môi trường marketing và chương trình marketing nhất địnhTính hấp dẫn của các khúc thị trường Cạnh tranhSản phẩm thay thếNgười muaNgười cung ứng . . .Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệpChọn thị trường mục tiêu5.3.2 Chọn thị trường mục tiêuChọn thị trường mục tiêu5.3.4 Các chiến lược marketing trên thị trường mục tiêuMarketing không phân biệtMarketing phân biệtMarketing tập trungMarketing không phân biệtChiến lược marketing trên thị trường mục tiêuỞ đây doanh nghiệp cố gắp đáp ứng tất cả các nhóm khách hàng bằng tất cả loại sản phẩm mà họ có thể tiếp cậnVD: IBM – Thị trường máy tính, Coca-Cola – thị trường đồ uống; ngân hàng ACB M1 M2 M3P1P2P3Thị trườngMarketingMixMarketing phân biệtChiến lược marketing trên thị trường mục tiêu Doanh nghiệp tập trung nhiều phân khúc cùng một lúc & thiết kế, thực hiện chương trình Marketing cho từng phân khúc một. Khúc thị trường 1Khúc thị trường 2Khúc thị trường 3Marketing Mix 1Marketing Mix 2Marketing Mix 3“Công chúa trắng hồng”“trắng không tỳ vết” Ví dụ: Abbott1. Phân khúc 1: Trẻ emSơ sinh – 6 tháng: Sữa TPAN6Th– 1 tuổi: Sữa GAIN ADVANCE1T – 3 Tuổi: GAIN IQ3T – 7 Tuổi: GROW1T – 10T suy dinh dưỡng: PEDIASURE6T – 12T: grow school2. Phân khúc 2: Phụ nữ Sữa FORMANCE3. Phân khúc 3: Người già, người bệnh Người già: sữa ENSURE Người bị bệnh tiểu đường: sữa GLUCERNAMarketing tập trungChiến lược marketing trên thị trường mục tiêu Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trườngCompanyMarketingMixKhúc thị trường 1Khúc thị trường 2Khúc thị trường 336 Doanh nghiệp tìm kiếm một khúc thị trường mà đối thủ cạnh tranh (mạnh) bỏ quên, khúc này tuy nhỏ nhưng tốc độ phát triển và khả năng sinh lợi cao. Thường ta chia một phân khúc thành nhiều khúc thị trường con để nhận dạng thị trường ngách Chiến lược marketing mục tiêuNICHE MARKETINGChiến lược Thị Trường NgáchONE TO ONE MARKETINGChiến lược Marketing Cá Thể HóaDoanh nghiệp thực hiện các chương trình Mar vào việc thỏa mãn cho nhu cầu từng cá nhân khách hàngCăn cứ để lựa chọn chiến lượcTính đồng nhất của sản phẩmChu kỳ sống của sản phẩm Khả năng của công ty Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh Chọn thị trường mục tiêu5.3Định vị thị trườngKhái niệmĐịnh vị là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng Định vị sản phẩm trên thị trường Vai trò của định vị đối với doanh nghiệpGiúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên những thị trường mục tiêuGiúp doanh nghiêp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranhĐịnh vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing - mixĐịnh vị sản phẩm trên thị trường Mục tiêu của định vịMôc tiªu cña ®Þnh vÞ s¶n phÈm lµ t¹o ra t­¬ng quan s¶n phÈm-gi¸ c¶ hÊp dÉn ®èi víi thÞ tr­êng môc tiªu vµ lîi nhuËn cho doanh nghiÖpThÞ phÇn§Þnh vÞ=4Ps+Qui trình định vị sản phẩm Định vị sản phẩm trên thị trường Phân tích tình hìnhLập sơ đồ định vịLựa chọn chiến lược định vịNỗ lực marketing – mix để thực hiện chiến lược định vịKhách hàngĐối thủ Doanh nghiệp5.3.1 Phân tích tình hình Xác định các thương hiệu cạnh tranhXác định tập thuộc tính cạnh tranh Xây dựng bản đồ cạnh tranh. Quyết định chiến lược định vịXác định các đặc tính thương hiệu Phân tích môi trường bên ngoài nhằm: 5.3.2 Lập sơ đồ định vị Tiến hành nghiên cứu trên tập thương hiệu cạnh tranh: chọn một mẫu khách hàng và tiến hành nghiên cứu bằng cách đề nghị họ đánh giá các thuộc tính theo thang điểm (Vd: từ 1 đến 10 với 1 là rất thấp và 10 là rất cao) Sau khi đánh giá xong, lấy trung bình điểm đánh giá của mẫu khách hàng. Kết quả được biểu diễn tương tự bảng sau: Thương hiệuThuộc tínhChất lượngGiá cảA810B67C71D109Bảng điểm trung bình 2 thuộc tính : chất lượng và giá cảVí dụ: Kết quả đánh giá các thương hiệu ti vi màuThương hiệuThuộc tínhT1T2T3T4T5T6T7 T8T9T10Sony7.86.67.88.68.58.08.18.88.57.4Panasonic6.57.66.48.08.28.27.37.38.06.8Samsung8.77.39.36.67.06.15.58.17.16.3JVC5.45.57.17.77.67.87.38.37.38.0LG8.07.19.15.26.66.24.67.46.74.7Toshiba4.75.04.18.07.47.27.36.77.37.9VTC4.04.86.34.64.53.84.74.64.35.7TCL3.22.62.23.52.92.84.13.92.73.8Xây dựng sơ đồ nhận thức khách hàng và phân tích vị trí các thương hiệuSơ đồ này được xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau tùy theo từng nhu cầu cụ thể. Công ty có thể xây dựng sơ đồ theo những thuộc tính quan trọng đối với khách hàng. Sơ đồ này cho chúng ta thấy vị trí tương đối của các thương hiệu theo các trục (thuộc tính).Quy trình định vị sản phẩm Chất lượng caoChất lượng thấpGiá thấpGiá caoECDABFG“Product Space” Đại điện cho những nhận thức khác nhau của ngt về các thương hiệu xà phòng khác nhauKhông hương thơmHương thơmGiữ ẩm caoGiữ ẩm thấp12457863 Zest Lever 2000 Safeguard Dial Lifebuoy Lava Lux Dove ToneĐịnh vị các thương hiệu xà phòng khác nhauXây dựng bản đồ định vị TV màu bằng công cụ SPSSBản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 1 thuộc tínhBắt sóng tốtBắt sóng kémNokiaSamsungBắt sóng tốtBắt sóng kémNokiaSamsungNhỏ gọnTo lớnBản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 2 thuộc tínhBản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tínhSony-ErrisonNokiaBenQMotorolaSamsungBản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tínhÂm thanh hayBắt sóng tốtNhiều gamesChụp ảnh đẹpNhiều tính năng5.3.3 Lựa chọn chiến lược định vịKhác biệt hóa là gì ?Tại sao tôi phải khác biệt hóa ?Tôi phải khác biệt hóa như thế nào ?KHÁC BIỆT HÓA LÀ CHIẾN LƯỢC BAO TRÙM Khác biệt hóa là gì ?Là việc thiết kế điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt với đối thủ.Cái khác biệt phù hợp với hệ thống đã được nhận thứcTại sao tôi phải khác biệt hoá ? Do quá nhiều thông tin đến khách hàng Do qui luật lựa chọn trong nhận thức Cái được ưu tiên lưu lại là cái khác biệtCác góc độ có thể khác biệt hoáHình ảnhSản phẩm Dịch vụNhân viên Tên gọi Biểu tượngKhẩu hiệuMàu sắcAm nhạcNội thấtT/chức sự kiệnĐặc điểm mớiSự phù hợpĐộ bềnDễ sử dụng Dễ sửa chữaThiết kế Kiểu dángGiao hàng Lắp đặtHuấn luyện Tư vấnSửa chữa Bảo hành, Bảo trìThạo việc Lịch sự Giữ uy tínĐáng tinAn cần Chu đáoGiao tiếp Các chiến lược định vị khácA. Các chiến lược dẫn đầu1. Dẫn đầu thị phần Doanh số lớn2. Dẫn đầu chất lượng Chất lượng tốt nhất3. Dẫn đầu dịch vụ Chăm sóc KH tốt nhất4. Dẫn đầu công nghệTiên phong phát triển CN5. Dẫn đầu về đổi mớiSáng tạo nhất6. Dẫn đầu về giáGiá rẻ nhấtTại sao người ta thích dẫn đầu ?Người đi trước luôn chiếm ưu thếTrong dài hạn, tính trung bình, thương hiệu đầu tiên đi vào tâm trí KH có thị phần gấp đôi thương hiệu thứ 2GM bán vượt xa FordMcDonalds bán vượt xa Burger KingLàm gì để duy trì sự dẫn đầuNhững yếu tố thật đi vào tâm trí khách hàngKhống chế mọi con đường vượt lên của đối thủBao trùm bằng nhiều thương hiệuVD: Kinh Đô phát triển thêm, kem và nước giải khát để củng cố định vị đứng đầu thị trường bánh kẹo của mình11/27/202067 / 99B. Định vị theo sau (thứ 2)Người ta là số 1, tôi cần 1 khoảng trốnghọ có Cola / tôi uncolahọ giá thấp / Mercedes giá caoĐịnh vị lại đối thủTribeco định vị Trà Xanh 100: Chứng minh : chất giúp tăng cường khả năng đề kháng sẽ không được thu nạp vào cơ thể nếu không có Vitamin C, Tung ra Trà Xanh 100 có bổ sung Vitamin CMột số chiến lược định vị tiêu biểuĐịnh vị dựa trên thuộc tính của sản phẩmĐịnh vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng Định vị dựa vào đối tượng khách hàngĐịnh vị so sánh3.2.4.1 Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩmBột giặt Tide được định vị “Trắng sạch”3.2.4.2 Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng Colgate “ngừa sâu răng”3.2.4.3 Định vị dựa vào đối tượng khách hàng3.2.4.4 Định vị so sánh3.2.4 Nỗ mức marketing – mix để thực hiện chiến lược định vịSử dụng kết hợp các phối thức của marketing – mix để xây dựng hình ảnh định vị trong nhận thức của khách hàng mục tiêuVD: Omo _ định vị “trắng sạch”Slogan: chuyên gia giặt tẩy vết bẩn2002: chương trình “omo áo trắng ngời sáng tương lai”2005 _ định vị dựa trên sự trải nghiệm và phát triển của trẻ emNgày hội những chiếc túi tài năngNgày hội triệu tấm lòng vàngTết làm điều phúc sung túc cả nămKM: vạn trái tim vàng cho triệu tấm lòng vàngTrẻ học điều hay ngại gì vết bẩnTái định vị (repositioning)Khái niệm: Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệuKhi nào nên tái định vịHình ảnh nhàm chán, không còn phù hợpHình ảnh mờ nhạtThay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêuThay đổi trong định hướng chiến lượcCần sức sống mới cho thương hiệuThay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranhXảy ra những sự kiện quan trọngTìm lại những giá trị đã mất.Tôi phải làm gì để tái định vị ?Quy trình tái định vị như thế nào?Xác định tình trạng hiện tại của thương hiệuHiện tại thương hiệu đang đại diện cho điều gì?Phát triển nền tảng cho định vị thương hiệuSàng lọc định vị thương hiệu và quản lý truyền thôngVIẾT BẢN ĐỊNH VỊ 1. Tại sao tôi cần viết bản định vịNhân viên dễ dàng thấu hiểuHội tụ nguồn lựcĐịnh hướng quảng bá2. Khuôn mẫu bản định vị “Bản tuyên bố định vị thể hiện rõ ràng mong muốn của bạn đạt được vị trí nào trong tâm trí khách hàng. Đó là thông điệp cốt lõi mà bạn sẽ chuyển tải trong mỗi phuơng tiện truyền thông”. Ví dụBản định vị của Acme Movers "Công ty ô tô đáng tin cậy nhất trong thành phố". Bản định vị của cà phê G7 “Là một thưong hiệu VIỆT, tự hào cà phê thứ thiệt củaViệt Nam. Chất lượng cà phê đậm đà, 100% cà phê Buôn Ma Thuột nổi tiếng”Định vị ngân hàng: KienLong bankĐối thủ cạnhtranh: Sacombank, Đông á, ACB,NNoBản đồ tâm trí khách hàng tiềm năng theo 6 tiêu chíTiêu thứcThứ hạng của KienlongBankNhiều chi nhánhChót bảngDV đầy đủChót bảngChất lượng DV tốtChót bảngVốn lớnChót bảngHỗ trợ cư dânThứ nhấtHỗ trợ địa phươngThứ nhấtKhách hàng mục tiêu: Cư dân Kiên giangLợi thế: địa phươngĐịnh vị :Rủi ro thấp: “tại sao lại gửi tiền của bạn ở SG”Vì cộng đồng: “Suy cho cùng, chúng tôi vì Kiên giang”“Ai quan tâm nhất đến Kiên giang ?”, “Kiên giang không là gì đối với 1 ngân hàng lớn có vô số chi nhánh trên toàn quốc”Định vị ngân hàng: KienLong bank11/27/202084 / 99Kết quả khảo sát 15 tháng sauTiêu thứcThứ hạng của KienlongBankBan đầuSau đóNhiều chi nhánh ở KGChót bảng1DV đầy đủChót bảng2Chất lượng DV tốtChót bảng3Vốn lớnChót bảng2Hỗ trợ cư dânThứ nhất1Hỗ trợ địa phươngThứ nhất1Định vị ngân hàng: KienLong bankDoveVẻ đẹp thực sựCâu chuyện thương hiệu Dove - Bảng tiêu chuẩn định vị1)   Nhãn & tính cách nhãn2)   Vị trí cạnh tranh3)   Đối tượng nhắm đến4)   Sự thật ngầm hiểu5)   Lợi ích của nhãn6) Lý do thuyết phục1)   Nhãn & tính cách nhãn: Xà bông Dove: chân thực, thuần khiết & nữ tính.2)   Sản phẩm cạnh tranh: Sản phẩm vệ sinh cá nhân cao cấp như Olay, Nivea.3)   Đối tượng nhắm đến:  Phân khúc về độ tuổi, giới tính, thu nhập, cùng với hành vi, thái độ và nhu cầu về mặt lý tính, cảm tính Dove nhắm đến phụ nữ 25 – 40, quan tâm chăm sóc cho làn da của mình. Dove - Bảng tiêu chuẩn định vị4)   Sự thật ngầm hiểu: Insight về việc xà bông thường chứa xút làm khô da.5)   Lợi ích của nhãn Dove: không chứa xút nên không làm khô da.6)   Lý do thuyết phục Dove: chứa ¼   hàm lượng kem dưỡng da , luôn biết nhẹ nhàng chăm sóc cho làn da phụ nữ. Dove - Bảng tiêu chuẩn định vịNhững sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm Định vị quá cao hoặc quá thấpĐịnh vị quá nhiều yếu tốĐịnh vị không phù hợpĐịnh vị lẫn lộnPhân khúc thị trường 1. Xác định các tiêu thức để phân khúc2. Mô tả phân khúcLựa chọn thị trường mục tiêu3. Đo lường tính hấp dẫn của phân khúc4. Lựa chọn phân khúc mục tiêuĐịnh vị thị trường 5. Định vị cho các thị trường mục tiêu6. Phát triển marketing – mix cho mỗi phân khúcCác bước đi trong marketing mục tiêuTÓM TẮT: