Bài giảng Markering căn bản - Chương 3: Marketing - Mix Dịch vụ

ớiPhát triển thị trườngNhóm công nghiệpPhân đoạn tăng trưởngQuốc tế hóaĐa dạng hóaVốn kinh doanhKinh doanh mớiTích lũyDịch vụThị trường3.2.2. Sản phẩm dịch vụ Quản lý cung cấp DV cho khách hàng: 4 bướcPhát triển nhận dạng dịch vụ: Cần làm cho mọi khách hàng hiểu được dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp.Phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và những dịch vụ hỗ trợ: là hoạt động cơ bản của cung ứng dịch vụ trong doanh nghiệp.Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm.Quản trị hình ảnh và sự liên kết: Để tăng cường hình ảnh và sự liên kết cần tăng cường hỗ trợ cho việc cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh. Luôn duy trì và tăng lợi ích cho khách hàng.3.2.2. Sản phẩm dịch vụThực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranhGiúp khách hàng phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh.Phân biệt sự khác nhau của chuỗi giá trị tương ứng quagiá trị phụ thêm của những dịch vụ bao quanh.Khách hàng quan tâm chuỗi giá trị thường tập trung vào: Chi phí, giá trị gia tăng, chất lượng dịch vụ cơ bản.Công ty phải làm tăng giá trị mong đợi cho khách hàng cao hơn đổi thủ thông qua các hoạt động hiệu quả hơn, đặc trưng hơn, khác biệt hơn.→ Thực hiện thành công sự khác biệt dịch vụ là đã định vị được dịch vụ trên thị trường, trong tâm trí khách hàng.3.2.2. Sản phẩm dịch vụSP tiềm năng SPgia tăngSP mong đợi SP cốt lõiLợi ích cốt lõiCác nhân tố cấu thành sản phẩm dịch vụDịch vụ cốt lõi có thể chiếm 70% chi phí của dịch vụ song tác dụng để khách hàng nhận biết thường chiếm khoảng 30%.Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí, song gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng.Dịch vụ cốt lõiDịch vụ bao quanhThực thể dịch vụLợi ích sản phẩmCốt lõi sản phẩm trả lời cho câu hỏi khách hàng tìm kiếm lợi ích gì ở sản phẩm Lợi ích sản phẩm Lợi ích lý tính (lợi ích chức năng) Lợi ích cảm tínhVd: X- men+ Hương thơm đặc biệt+ Phong cách đàn ông đích thựcDịch vụ cốt lõiDịch vụ mong đợiDịch vụ gia tăngCung ứng thức ăn-Phương tiện sạch sẽ-Thức ăn lựa chọn-Phục vụ nhanh-Có thể mang về-Trang hoàng đẹp-Thực đơn đẹp, hấp dẫn-Giao hàng miễn phí-Rượu ngon-Nhạc sốngCắt/uốn tóc-Kinh doanh lâu năm-Thợ giỏi-Sắp xếp luồng sản phẩm hợp lý-Bàn ghế sang trọng-Thợ nổi tiếng-Cách thức phục vụ chuyên nghiệp-Có trị liệu sắc đẹpTư vấn doanh nghiệp-Tư vấn chuyên nghiệp-Dịch vụ đáng tin cậy-Dịch vụ đa dạng-Chất lượng chuyên nghiệp-Nhân sự chuyên nghiệp-Các lĩnh vực chuyên sâu3.2.3. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMQuyết định về kích thước tập hợp của SPQuyết định về nhãn hiệu Quyết định về chất lượng Quyết định về đặc tínhQuyết định về dịch vụ hỗ trợQuyết định phát triển sản phẩm mớiQuyết định liên quan đến chu kỳ sống SPQuyết định về kích thước tập hợp của sản phẩmChiều dàiLà tập hợp tất cả các thương hiệu của một công tyChiều rộngSố lượng các chủng loại sản phẩm của một công ty đang kinh doanhChiều sâuSố lượng các thương hiệu trong mỗi dãy sản phẩm hay hệ sản phẩm Quyết định về kích thước tập hợp của sản phẩmChất tẩy rửaKem đánh răngXà bôngTã lót em béGiấy vệ sinhIvory SnowGleemIvoryPampersBannerTideCrestLavaLuvsSummitCheerCamayCharminDashSafeguardEraCoastVí dụ về kích thước tập hợp sản phẩm của công ty Proctor & GambleChiều rộng: 5Chiều sâu của sản phẩm chất tẩy rửa: 5Chiều dài của hỗn hợp sản phẩm: 17Chiến lược sản phẩmQuyết định về kích thước tập hợp của sản phẩmChiến lược sản phẩm cho toàn công tyChiến lược sản phẩm cho ngành hàngChiến lược cho dòng sản phẩm Chiến lược cho dòng sản phẩm Kéo dài dòng sản phẩm Bổ sung các mặt hàng và món hàng vào dòng sản phẩm hiện có nhằm mục đích khai thác cơ hội thị trường, đối phó với cạnh tranhHiện đại hóa sản phẩm Thay đổi sản phẩm trong dòng sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng: bao bì, mẫu mã, tái định vị Loại bỏ sản phẩm Lọai bỏ những sản phẩm không còn mang lại lợi nhuận, giúp doanh nghiệp tập trung vào những sản phẩm mới2.2.1. Khái niệm Tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm / dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Các thành phần của nhãn hiệu Những yếu tố hữu hìnhNhững yếu tố vô hìnhNhãn hiệu sản phẩmSloganNhững quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Quyết định cách đặt tênQuyết định người đứng tênQuyết định mở rộng nhãnQuyết định đa hiệu Quyết định tái định vị nhãnQuyết định về quản trị danh mục dịch vụ Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình kiểm tra dịch vụ:Mỗi dịch vụ đang cung cấp vẫn còn mang lại đủ nguồn thu không?Dịch vụ đang cung cấp có đáp ứng các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp?Các quyết định cơ bản về dịch vụ Lý do phát triển dịch vụ mớiDịch vụ hiện hành đã chín muồi, suy thoáiDư thừa công suất các csvc cung cấp dịch vụGiảm mạo hiểm Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàngCó cơ hội đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàngPhát triển dịch vụ mớiĐịnh nghĩa dịch vụ mới : DV mới = bất kỳ sự thay đổi nào của dịch vụ đã cóThay đổi về phong cách (logo, mầu sắc, trang phục nhân viên, hình ảnh)Hoàn thiện dịch vụ hiện hành (VD: KFC)Mở rộng tuyến dịch vụ (trên cơ sở dịch vụ hiện tại)Phát triển dịch vụ mớiCác quyết định cơ bản về dịch vụ Quá trình phát triển dịch vụ mớiBước 1Hình thành ý tưởngBước 2Sàng lọc ý tưởngBước 3Phát triển khái niệm và thửBước 4Phân tích kinh doanhBước 5Phát triểnBước 6Thương mại hoáPhát triển dịch vụ mớiThu thập ý tưởngThu thập ý tưởng bao gồm việc khai triển các ý tưởng tạm cho sản phẩm dịch vụ. Ý tưởng về sản phẩm mới có thể từ:Đề nghị của khách hàngĐề nghị của nhân viên & đồng sựSự đột phá qua R&DSản phẩm của đối thủ cạnh tranhSàn lọc & đánh giáSàn lọc & đánh giá liên quan đến việc đánh giá ý tưởng về Sản phẩm mới, để loại bỏ những ý tưởng không cần thiết.Tiến trình cần nghiêm chỉnh, gồm các tiêu chí lấy từ các nguồn lực bên trong & bên ngoài. Những ý tưởng có giá trị nhất được xem xét ở bước tiếp của giai đoạn triển khai.Phát triển sản phẩmTriển khai chuyển ý tưởng trên lý thuyết thành bản nguyên mẫu (prototype). Việc này tạo ra một sản phẩm dịch vụ có thể cung ứng trên thực tế.Trong giai đoạn triển khai này, bản nguyên mẫu tùy thuộc vào thử nghiệm nghiêm ngặt từ kỹ thuật/thử nghiệm & qua NTD. Người ta sẽ thực hiện những điều chỉnh thích hợp về chất lượng & cấu trúc. Lúc này trở thành sản phẩm dịch vụ thực sự, sẵn sàng cho Marketing testing hoặc ngay cả cho Commercialistation (tiêu thụ).Thương mại hóaThương mại hóa là định vị và tung sản phẩm dịch vụ mới trên quy mô toàn diện, liên hệ đến việc cung ứng & Marketing.Chiến lược chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm bắt đầu từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi thị trường không còn chấp nhận nữa. Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn:Giai đoạn giới thiệuGiai đoạn phát triển Giai đoạn chín muồiGiai đoạn suy thoáiThời gianChín muồiGiới thiệuPhát triển Suy thoáiDoanh số - Lợi nhuậnChiến lược chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạnĐặc điểm Chi phí/ khách hàng Doanh số Lợi nhuậnGiới thiệuCaoThấpÂmPhát triểnTrung bìnhTăng nhanhBắt đầu tăngChín muồiThấpĐạt tối đaĐạt tối đaSuy thoáiThấp Giảm nhanhGiảm nhanhĐặc điểm các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩmGiai đoạnĐặc điểm Mục tiêu Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Giới thiệuTạo nhận biết - Khuyến khích dùng thửNgười cách tânÍtPhát triểnTối đa hóa thị phần Người chấp nhận sớm TăngChín muồiTối đa hóa lợi nhuận – Bảo vệ thị phần Người chấp nhận muộnMạnh Suy thoáiGiảm chi phí – Tận thuNgười bảo thủGiảmĐặc điểm các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩmGiai đoạnChiến lược marketing Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị Giới thiệuCơ bảnThâm nhập –Hớt vángXây dựng hệ thống phân phối Tạo nhận biết, khuyến mại Phát triểnMở rộng, Điều chỉnh giáMở rộngTạo ưa thích, khuyến mại Chín muồiĐa dạng hóa Giá cạnh tranh Cải tổ, củng cố,Nhấn mạnh sự khác biệt, lợi ích Suy thoáiLoại trừ SP không hiệu quả Giảm gíaLoại bỏ kênh không hiệu quả Tăng khuyến mạiChiến lược marketing trong từng giai đoạn Chiến lược giá1.1 Các khái niệmGiá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung - cầu hàng hoá, tích luỹ và tiêu dùng, cạnh tranh1.1 Các khái niệmTrên giác độ của người mua: giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất địnhTrên giác độ của người bán: giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa hay một đơn vị hàng hóa nhất định1.2 Tầm quan trọng của giá Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.  Đối với doanh nghiệp: là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất  lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình marketing chung.  Tầm vĩ mô: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giáYếu tố bên trongMục tiêu MarketingChiến lược marketingĐặc tính sản phẩm,Chi phíYếu tố bên ngòaiThị trườngSố cầu Đối thủ cạnh tranhChính sách giá cả củanhà nướcĐịnh Giá2.1 Các yếu tố bên trong2.1.1 Các mục tiêu marketingTồn tạiTối đa hóa lợi nhuận trước mắtTối đa hóa khối lượng bán raDẫn đầu về chất lượng sản phẩmGiữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh2.1.2 Chiến lược Marketing mixCác quyết định về giá phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, vấn đề phân phối và với các quyết định chiêu thị bán hàng nhằm mục đích hình thành nên một chương trình Marketing nhất bộ, có hiệu quả2.1.3 Chi phí sản xuất2.1.4 Đặc tính sản phẩm Giá sản phẩmCaoTrung BìnhThấpChất lượng sản phẩmCaoChiến lược siêu phẩmChiến lược thâm nhậpChiến lược giá trị tuyệt hảoTrung BìnhChiến lược bán mắcChiến lược trung bìnhChiến lược giá trị kháThấpChiến lược bán giá cắt cổChiến lược ăn theoChiến lược giá trị thấp2.2 Các yếu tố bên ngoài2.2.1 Tính chất cạnh tranh của thị trường Thị trường cạnh tranh hoàn hảoThị trường cạnh tranh độc quyềnThị trường độc quyền nhómThị trường độc quyền hoàn toàn2.2.2 Số cầuQuan hệ giữa giá - nhu cầu: Khi xét mối quan hệ này, người ta quan tâm đến độ co dãn của cầu theo giá Löôïng caàu veà chuûng loaïi saûn phaåm (VD: xe hôi). Löôïng caàu veà saûn phaåm (VD: xe hôi cao caáp) Löôïng caàu veà nhaõn hieäu (VD: toyota celica)2.2.3 Yếu tố tâm lý của khách hàngPhổ biến ở những hàng hóa phi vật chất hoặc ở những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm cạnh tranh còn hạn chếKhách hàng thường gắn giá cả sản phẩm với chất lượng, họ cho rằng tiền nào của nấy2.2.4 Hàng hóa của đối thủ cạnh tranhGiá của đối thủ và phản ứng của họ giúp doanh nghiệp xác định xem giá của mình có thể quy định ở mức nào. Người tiêu dùng đánh giá về giá cả và giá trị của một sản phẩm dịch vụ thường dựa trên giá cả và giá trị của những sản phẩm tương đương. 2.2.5 Các chế độ chính sách quản lý của nhà nướcĐây là những bắt buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần phải chấp hành khi định giá cho sản phẩm.Một doanh nghiệp không phải lúc nào cũng được tự do trong việc định giá.Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá của doanh nghiệp3. Các phương pháp định giá3.1 Định giá trên cơ sở chi phí G = Z + mTrong đó, G : Giá bán 1 đơn vị sản phẩm. Z : Chi phí một đơn vị sản phẩm. m : mức lời dự kiến.Ví dụ: Các nhà bán sỉ sau khi mua với giá 15 triệu đồng một máy vi tính, nếu muốn có tỉ lệ sinh lời là 20% giá mua vào (chi phí mua vào), thì họ sẽ bán ra với giá 18triệu đồng.Sản phẩm Chi phí GiáGiá trịKhách hàng Những quyết định về giá trong dịch vụMột số phương pháp hạch toán chi phí dịch vụ: Chi phí dịch vụ: Gồm chi phí cố định và chi phíbiến đổi.Phân tích các khoản mục giá thành:Thích hợp với SX-KD các hàng hóa hiện hữu.Chi phí được hạch toán theo các nội dung kinh tế.Cần cố gắng hạch toán trực tiếp các chi phí.3.1 Định giá trên cơ sở chi phí Những quyết định về giá trong dịch vụMột số phương pháp hạch toán chi phí dịch vụ:Kiểm soát giá thành định mức:Xây dựng hệ thống định mức hao phí vật chất và lao động cho toàn bộ quá trình dịch vụ để làm cơ sở định giá dịch vụ.Hệ thống định mức cần được xây dựng khách quan, liên tục điều chỉnh, xem xét để hoàn thiện.Dễ áp dụng cho các loại dịch vụ có sự tham gia nhiều của các yếu tố vật chất (dịch vụ sửa chữa).3.1 Định giá trên cơ sở chi phíMột số phương pháp hạch toán chi phí dịch vụ:Dự toán ngắn hạn:Dựa trên quyết định ngắn hạn, dự đoán chi phí phát sinh cho các loại dịch vụ cung ứng.Cần xác định được chi phí biến đổi của hoạt động cung ứng và phân phối. Sau đó hạch toán theo chi phí cố định từng loại d.vụ.Chi phí duy nhất:Là chi phí riêng có đối với một dịch vụ cụ thể, chính là chi phíbiến đổi trực tiếp của dịch vụ.Phương pháp này thích hợp với các loại dịch vụ, đặc biệt là cácdịch vụ có hao phí lao động chiếm tỷ lệ lớn.3.1 Định giá trên cơ sở chi phí3.2 Định giá dựa theo cảm nhận của người muaPhương pháp định giá theo cảm nhận của người mua phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm. Điều cốt lõi của phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được là xác định đúng nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm trong mối tương quan với cống hiến của đối thủ cạnh tranh khác3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh3.3.1 Định giá theo thời giáDoanh nghịêp căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ canh tranh, ít chú trọng đến nhu cầu hay chi phí của mình. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao, thấp, hay thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình. Áp dụng cho các doanh nghiệp cung ứng nhiều loại dịch vụ khác nhau, có hiệu quả kinh tế nhờ quy mô.Linh hoạt trong việc kết hợp các gói dịch vụ: gói chính, gói phụ, gói thuần khiết, gói hỗn độnGiá xây dựng trên cơ sở mối quan hệ giữa chi phí và nhu cầuĐể định giá, doanh nghiệp phải mang lại lợi ích nhiều hơn cho khách hàng khi họ mua trọn gói, tạo ra thặng dư tiêu thụ giữa các loại dịch vụ.3.4. Phương pháp định giá trọn góiHiệu quả kinh tế của sự trọn gói, bán riêng các gói:Giả sử có 2 dịch vụ A và BGiá không bán theo gói: Pa và PbGiá trọn gói: P(a+b), trong đó giá A là P*a, của B là Pb→ Để khuyến khích mua trọn gói thì:P(a+b) < Pa + Pb và P*a < Pa→ Cách làm: Định giá cao đối với dịch vụ chất lượng cao và nhu cầu cao, định giá thấp dịch vụ ít nhu cầu nhằm cân đối nhu cầu của các loại dịch vụ có mức nhu cầu cao thấp khác nhau. Khuyến khích khách hàng tiêu thụ trọn gói.3.4. Phương pháp định giá trọn góiĐịnh giá nhằm làm cân đối nhu cầu cao thấp, tạo nên sự ổn địnhDoanh nghiệp định giá thấp trong thời gian cầu ít, định giá cao trong thời gian cầu nhiều, hình thành cấu trúc dịch vụ hợp l trong chiến lược quản lý nhu cầu.Để thành công, doanh nghiệp cần đảm bảo:Những nhóm tiêu thụ khác nhau phải có sự hưởng ứng ở những mức giá khác nhau.Có dấu hiệu vật chất đảm bảo cho việc định giá khác nhau ở những đoạn dịch vụ khác nhau.Không có sự chuyển đổi tiêu dùng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ khác nhau.Nhu cầu đủ lớn để có thể tổ chức kinh doanh công nghiệp.Chi phí cho chiến lược không vượt quá phần thu nhập thêm.Khách hàng không bị nhầm lẫn khi tiêu dùng ở các mức giá khác nhau3.5. Phương pháp định giá kiểm soát nhu cầu.4. Mục tiêu của chiến lược định giáVà các chiến lược định giá điển hình4.1 Mục tiêu của chiến lược định giá4.2 Các chiến lược định giá điển hìnhChiến lược định giá cho tập hợp sản phẩmChiến lược điều chỉnh giáChiến lược thay đổi giáChiến lược định giá sản phẩm mớiChiến lược định giá tâm lý4.2.1 Định giá cho tập hợp sản phẩm Định giá dòng sản phẩmĐịnh giá sản phẩm tùy chọnĐịnh giá sản phẩm bổ sung4.2.2 Chiến lược điều chỉnh giáĐịnh giá chiếu khấu và các khoản giảm giáĐịnh giá phân biệtĐịnh giá chiếu khấu và giảm giáChiết khấu tiền mặtChiết khấu số lượngChiết khấu theo mùaCác khoản giảm giá thêmĐịnh giá phân biệtĐịnh giá theo đối tượng khách hàngĐịnh giá theo hình thức sản phẩmĐịnh giá theo khu vựcĐịnh giá theo thời gian4.2.3 Chiến lược thay đổi giáGiảm giáTăng giáTăng giáMức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã làm giảm dần biên lợi nhuận.Lượng cầu quá lớnTăng giáHình thức:Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩmGiảm bớt những đặc tính của sản phẩm.Loại bỏ những dịch vụ sản phẩm như giao hàng, bảo hành,...Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn4.2.3 Chiến lược thay đổi giá4.2.4 Chiến lược định giá sản phẩm mớiĐịnh giá hớt váng sữaĐịnh giá thâm nhập thị trường Định giá nhằm chắt lọc thị trường Chiến lược định giá hớt váng sữaĐịnh giá cao lúc đầu để thu lợi nhuận cao và nhanh chóng thu hồi vốn, sau đó giá giảm dần để thu hút thêm thị trường mới. Điều kiện giá hớt váng:Sản phẩm độc đáo, mức cầu caoĐộ co giãn cầu với giá thấpCty có nguồn lực tài chính mạnhVí dụ: giá sản phẩm laptop, vé công viên nước Chiến lược định giá thâm nhập thị trườngNhằm thu hút lượng lớn khách hàng và chiếm vị trí đáng kể trên thị trường công ty sẽ định giá ban đầu tương đối thấpĐiều kiện giá xâm nhập :Độ co giãn cầu với giá cao- giá thấp thu hút lượng cầu lớnHiệu quả nhờ vào qui mô – giá thành đơn vị giảm khi suất lượng tăngGiá thấp không thu hút đối thủ cạnh tranh 4.2.5 Chiến lược định giá tâm lýẤn tượng về giá đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm thể hiện cái “tôi” của mỗi cá nhân như nước hoa, trang sức, xe hơi đắt tiềnĐịnh giá lẻ: như 299 USD thay vì 300. Bởi vì con số 299 rơi vào khoảng 200, còn 300 đã rơi vào khoảng giá 300. Định giá kiểu này cho ấn tượng của sự giảm giá, khuyến mãi5. Quy trình định giá bán cho một sản phẩm mớiLựa chọn mục tiêu của giá.Xác định số cầu của sản phẩmDự tính chi phíPhân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranhLựa chọn phương pháp định giáLựa chọn mức giá cuối cùng5.1 Xác định mục tiêu GiáĐể tồn tại.Để tối đa hóa lợi nhuận.Để thu hồi vốn nhanh.Để dẫn đầu về chất lượng sản phẩm .5.2 Xác định số cầu về sản phẩmCác yếu tố ảnh hưởng đến sự ít nhạy cảm về giá:Tính đặc trưng của sản phẩm.Khách hàng không chú ý đến chất lượng của sản phẩm thay thế.Chi tiêu khi mua sản phẩm này thấp hơn thu nhập của khách hàng.Sản phẩm có chất lượng, uy tín cao hơn và mang tính độc quyền.Mỗi mức giá mà công ty đưa sản phẩm ra thị trường5.3 Dự tính chi phíChi phí cố định.Chi phí biến đổi.Tổng chi phí.Điểm hòa vốn.5.4 Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranhDoanh nghiệp cần có mức chuẩn về chi phí của công ty so với chi phí của đối thủ cạnh tranhDoanh nghiệp cần biết về giá cả và giá trị sản phẩm của đối thủ cạnh tranhDoanh nghiệp sử dụng chiến lược định giá để tạo vị trí cho sản phẩm của mình so với vị trí của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh5.5 Lựa chọn phương pháp định giáĐịnh giá dựa vào phí tổn.Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của người mua.Định giá dựa vào cạnh tranh.5.6 Lựa chọn mức giá cuối cùngKhả năng chấp nhận giá đó của khách hàng.So sánh giá với mục tiêu chính sách giá của doanh nghiệp.Phản ứng của những nhà phân phối và đối thủ.Những sai lầm thường mắc phải khi định giá sản phẩm Hướng quá nhiều vào chi phíKhông tính toán đến 3P còn lạiKhông linh hoạt giữa các đoạn thị trườngChiến lược phân phốiLàm rõ bản chất của phân phối, kênh phân phối và chiến lược phân phối trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.Nắm được các quy trình thiết kế và quản trị kênh phân phối.Nắm được những hoạt động cơ bản trong phân phối hàng hoá vật chấtMục tiêu chương1. Khái quát về chiến lược phân phốiKhái niệm phân phối và kênh phân phốiChiến lược phân phốiCác dòng vận động và chức năng kênh phân phốiCác cấu trúc kênh phân phối1.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm phân phối Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.Vai trò của phân phối Hoạt động phân phối là khâu trung gian là cầu nối tạo điều kiện cho cung và cầu trên thị trường gặp nhauHoạt động phân phối hiệu quả giúp đẩy nhanh quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp.Là một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp1.1.2 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng.1.2 Chiến lược phân phối 1.2.1 Khái niệm chiến lược phân phối Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu1.2.2 Vai trò của chiến lược phân phối Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc đúng nơi để đi vào tiêu dùngLiên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian và triển khai các hoạt động khác của marketingLà công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệuPhối hợp với phối thức khác trong marketing – mix để đạt các mục tiêu marketing 1.2.2 Vai trò của chiến lược phân phối dịch vụ • DV không được chuyển quyền sở hữu khi mua bán, do vậy không được chuyển quyền sở hữu khi qua các trung gian trong kênh phân phối • DV thuần tuý cũng không được dự trữ như các hàng hoá hữu hình  • Tính không tách rời của DV yêu cầu các trung gian trong kênh phân phối đồng thời là các nhà đồng sản xuất với nhà cung cấp DV.1.2.2 Vai trò của chiến lược phân phối dịch vụ • Là người đồng sản xuất với nhà cung cấp DV • Các trung gian giúp cho nhà cung cấp DV mở rộng mạng lưới tại các khu vực khác nhau,đồng thời giảm chi phí, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp DV. • Các trung gian thường cung cấp các dịch hỗ trợ khách hàng tại các điểm giao dịch.Khách hàng thường ưa thích mua DV từ các trung gian có nhiều DV cùng loại của các đối thủ cạnh tranh 1.2.2 Vai trò của chiến lược phân phối dịch vụ Trung gian có thể chia sẻ rủi ro với nhà cung cấp trong các trường hợp khi trung gian đóng góp vốn đầu tư cơ sở vật chất tại điểm giao dịch, hoặc được quyền chia sẻ lợi nhuận với nhà cung cấp.Sử dụng các trung gian độc lập, nhà cung cấp DV có thể giành vốn đề đầu tư vào các thiết bị cho quá trình sản xuất chính, do vậy có thể nâng cao khả năng cạnh tranh.1.3. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI QUA TRUNG GIANMột số loại DV có mức độ không ổn định về chất lượng lớn, làm cho công việc kiểm tra chất lượng DV tại các trung gian gặp khó khăn. Do vậy, nên tổ chức phân phối trực tiếp không qua trung gian.Một số loại DV đòi hỏi chuyên môn cao. Đối với loại DV đó, hoặc là nhà cung cấp tổ chức kênh phân phối trực tiếp, hoặc là chú trọng nhiều tới công tác tuyển chọn, huấn luyện các trung gian.1.3.1. Phát triển chiến lược phân phối qua trung gian Chiếm được thị phần trong một thị trường xác định• Xâm nhập được vào một thị trường mới lựa chọn • Ngăn cản đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường hiện tại1.3.2. Bán hàng trực tiếp  Bán hàng trực tiếp không qua trung gian là chiến lược mà các nhà cung cấp DV lựa chọn khi DV phức tạp, không ổn định và yêu cầu pháp lý chặt chẽ. Trong trường hợp này nhà cung cấp có các lợi ích sau đây:Nhà cung cấp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Nhà cung cấp có thể xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàngNhà cung cấp DV có thể tiết kiệm chi phí nếu không sử dụng trung gian trong trường hợp hoa hồng phải trả cho trung gian cao.Kênh phân phối trực tiếp:Thích hợp nhất đối với dịch vụ thuần túy, vì tính phi vật chất cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao.Có hai loại: Kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phânphối tại nhà khách hàng theo hợp đồng.Người cung cấp dịch vụDịch vụ tại nhàNgười tiêu dùngKênh phân phối trực tiếpHệ thống phân phối dịch vụHệ thống phân phối dịch vụKênh phân phối gián tiếp:Có sự tham gia của trung gian.Một số loại dịch vụ sử dụng kênh phân phối này có hiệu quả hơn (khách sạn, ngân hàng, bảo hiểm).Người cung ứng dịch vụNgười tiêu dùng dịch vụĐại lý bánĐại lý muaĐại lý và môi giớiKênh phân phối qua trung gianKênh phân phối theo quan điểm hiện đại.Sự phát triển của công nghệ hiện đại, Internet → thay đổicách thức phân phối. Năm kênh bán hàng được nêu ra:Kênh các cửa hàng bán lẻ.Kênh Catalogue.Kênh Tivi mua sắm tại nhà.Kênh của nhà sản xuất trực tiếp (có INTERNET).Kênh trung gian điện tử (có INTERNET).Hệ thống phân phối dịch vụĐại lý DVĐại lý là một loại hình trung gian phân phối có quyền xác lập một mối quan hệ hợp pháp giữa khách hàng và nhà cung cấp DV giống như 2 bên gặp nhau trực tiếp. CÁC LOẠI TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤĐại lý DVSử dụng đại lý có các ưu điểm như sau đối với nhà cung cấp :Giảm chi phí xây dựng kênh phân phối, tập trung đầu tư vào quá trình sản xuất chính.Thu hút khách hàng do đại lý có thể cung cấp cả các DV cạnh tranh (nhà cung cấp DV không làm được điều này).Giúp cho nhà cung cấp DV xâm nhập được vào các thị trường mới mà họ chưa hiểu biết rõ, đặc biệt là các thị trường nước ngoài. Các nhà cung cấp DV nước ngoài muốn vào Việt Nam thường phải thông qua các đại lý Việt Nam.Đối với một số DV nếu không dùng đại lý thì sẽ phải chi phí tốn kém nếu nhà cung cấp tự làm lấy.CÁC LOẠI TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤNhà bán lẻ DV Nhà bán lẻ là một loại trung gian trong kênh phân phối. Nhà bán lẻ chịu trách nhiệm về pháp lý đối với khách hàng. Khách hàng chỉ quan hệ với nhà bán lẻ. Giao dịch giữa nhà bán lẻ và khách hàng là hợp pháp.CÁC LOẠI TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ. Nhà bán buôn DV Nhà bán buôn mua với giá thấp một số lượng lớn quyền sử dụng DV từ các nhà cung cấp và chia nhỏ thành các lô để bán lại cho các nhà bán lẻ DV. Nhà bán buôn cũng có quyền hợp pháp giao dịch với khách hàng.Cũng như nhà bán lẻ, nhà bán buôn chia sẻ rui ro với nhà cung cấp DV.CÁC LOẠI TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤNhượng quyền kinh doanh phân phối  Khái niệm “Nhà phân phối DV được nhượng quyền” là một loại trung gian phân phối, được nhà cung cấp DV cấp giấy phép cho phân phối DV, đồng thời chia sẻ rủi ro và lợi nhuận với nhà cung cấp DV. Đây là một dạng nhượng quyền thương mại (franchise).CÁC LOẠI TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤBản chất của hợp đồng nhượng quyền phân phốiHợp đồng nhượng quyền quy định quyền hạn và nghĩa vụ đối giữa bên nhượng quyền - nhà cung cấp DV và bên được nhượng quyền. Thông thường trong hợp đồng bao gồm các vấn đề sau:• Quy định rõ các nội dung công việc DV mà bên nhận nhượng quyền được giao thực hiện• Quy định rõ lãnh thổ địa lý mà bên nhận nhượng quyền hoạt động cung cấp DV.• Quy định rõ thời hạn thời hạn của hợp đồng.CÁC LOẠI TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤBản chất của hợp đồng nhượng quyền phân phốiQuy định rõ mức phí ban đầu và mức phí thường kỳ mà bên nhận nhượng quyền phải trả cho nhà cung cấp Bên nhận nhượng quyền phải tuân theo các chỉ dẫn của nhà cung cấp DV về quy trình cung cấp DV, về mức thu cước. Bên nhận nhượng quyền không được làm trung gian cho các nhà cung cấp DV khác và chịu sự kiểm tra của nhà cung cấp về hoạt động kinh doanh (khác với các đại lý khác). CÁC LOẠI TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤBản chất của hợp đồng nhượng quyền phân phối •Bên nhận nhượng quyền có thể cung cấp các DV, hàng hoá khác không liên quan, ảnh hưởng.• Nhà cung cấp DV chịu trách nhiệm cung cấp các hỗ trợ về xúc tiến, yểm trợ cho bên nhận nhượng quyền. Các hoạt động xúc tiến, yểm trợ của đại lý phải được nhà cung cấp thông qua.• Nhà cung cấp DV có trách nhiệm cung cấp các thiết bị, hỗ trợ kỹ thuật, huấn luyện cũng như các hỗ trợ quản lý cho bên nhận nhượng quyền.CÁC LOẠI TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤCâu 4)-Khi công ty điện thoại di động quyết định giá cước dịch vụ, họ phải căn cứ vào các yếu tố gì? Yếu tố nào là quan trọng? Trong thời gian qua, quyết định giá của dịch vụ di động Viettel khác gì so với quyết định giá của của Mobiphone? Câu 1: Hãy đề xuất các chính sách nhằm phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng đối với một loại dịch vụ nào đó.Câu 1: Hãy đề xuất các chính sách nhằm phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng đối với một loại dịch vụ nào đó. Câu 1: Hãy trình bày các chính sách giá trong khách sạn.Câu 2: Tại sao nói sản phẩm dịch vụ vô hình. Trong kinh doanh dịch vụ để khắc phục đặc điểm này người ta phải làm gì?Một số nhà marketing giữ quan điểm cho rằng marketing dịch vụ về cơ bản khác với marketing sản phẩm, đồng thời cũng dựa vào các kỹ năng khác. Một số nhà marketing sản phẩm truyền thống không đồng tình, họ cho rằng “marketing tốt là marketing tốt, thế thôi.” Bạn hãy chọn lập trường :“Marketing sản phẩm và dịch vụ là khác nhau về cơ bản” hoặc “Marketing sản phẩm và dịch vụ có liên quan chặt chẽ với nhau.” Bạn hãy cho biết quan điểm của bạn về vấn đề này.“Việc phân phối thường liên hệ mật thiết đến bán lẻ và các kênh phân phối để cung ứng cho người tiêu dùng cuối. Trong ngữ cảnh đặc thù của dịch vụ, chúng ta hầu như không có gì để phân phối, vận chuyển”. Dựa vào kiến thức trong sách và tham khảo, hãy giải thích và chứng minh nhận xét này.XÚC TIẾN TRONG MARKETING DỊCH VỤ1.1 Khái niệmChiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệpChiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệpPhối thức chiêu thị: là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thịCác công cụ của chiêu thị 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thịChiêu thịQuảng cáoKhuyến mạiMarketing trực tiếpGiao tếChào hàng cá nhân1.2 Mục đích của chiêu thịThông báoKhuyến khíchSo sánhThuyết phụcNhắc nhở 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị1.3 Vai trò của chiêu thịDoanh nghiệpNgười tiêu dùngXã hội 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thịĐối với doanh nghiệpLà công cụ cạnh tranhChiêu thị giúp cải thiện doanh sốCông cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vịTạo sự thuận tiện cho phân phốiGiúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng.. 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thịĐối với người tiêu dùngCung cấp thông tin cho người tiêu dùngGiúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩmCung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thịĐối với xã hộiHỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng, giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơnTạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường , quảng cáo PR)Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế và là yếu tố thu hút đầu tư 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị1.5 Truyền thông marketing tổng hợp IMC Quá trình quản lý tất cả các nguồn thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng hay khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi hướng tới việc mua hàng và duy trì sự trung thành của họGiáo sư Don Schultz 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thịLiên kết các công cụ truyền thôngAdvertisingPersonal sellingDirect marketingSale promotionPRKhái niệm truyền thôngTruyền thông là sự luân chuyển thông tin và hiểu biết từ một người sang người khác thông qua những ký hiệu, tín hiệu có nghĩa. Do đó, truyền thông là một phương tiện để trao đổi và chia xẻ các ý tưởng, thái độ, các giá trị, ý kiến và các sự kiện, là một quá trình đòi hỏi có sự kết hợp giữa người gửi và người nhận thông tin 2. Mô hình truyền thôngCác yếu tố trong quá trình truyền thôngTiến trình truyền thông hiệu quả: + Người gửi phải xác định công chúng mục tiêu là ai, những đáp ứng nào của họ mà mình mong muốn. + Phải mã hoá thông điệp muốn gửi có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. + Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để biết phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu. 2. Mô hình truyền thông3. Các bước phát triển kế họach truyền thông marketingXác định đối tưởng mục tiêuXác định mục tiêu truyền thôngThiết kế thông điệpLựa chọn phương tiệnTiếp nhận thông tin phản hồi3.1 Xác định đối tượng mục tiêuCần trả lời các câu hỏi sau:Họ là ai? Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tầng lớp xã hội, trình độ học vấn.Họ thường đọc báo, tạp chí, xem kênh truyền hình nào?Họ giải trí như thế nào? Môn thể thao nào mà họ thích? Vào thời gian nào?Hoạt động xã hội nào? Cá nhân nào có ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng của họ?Họ có biết gì về công ty, nhãn hiệu, sản phẩm/dịch vụ của chúng ta không?Nếu biết, thì mức độ ra sao?Thái độ của họ đối với sản phẩm và nhãn hiệu của chúng ta? 3. Kế hoạch truyền thông marketing 3.2 Xác định mục tiêu truyền thôngMục tiêu của truyền thông là kích thích sự phản ứng của công chúng khi nhận được thông điệp. Có ba loại phản ứng: nhận thức, tình cảm, và hành vi. Nghĩa là công ty muốn thông tin của mình được khách hàng biết đến (nhận thức), có thái độ tốt hay thay đổi thái độ của khách hàng (tình cảm), và sau đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (hành vi). 3. Kế hoạch truyền thông marketing 3.3 Thiết kế thông điệpThiết kế thông điệp bao gồm các quyết định về nội dung, kết cấu, hình thức, và nguồn phát thông điệp.Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo, và tính độc đáo. Thường có ba cách tiếp cận về nội dung là hấp dẫn bằng lợi ích, bằng cảm xúc, và bằng các giá trị đạo đức.Hấp dẫn bằng lợi íchHấp dẫn bằng cảm xúcHấp dẫn bằng các giá trị đạo đức 3. Kế hoạch truyền thông marketing Tóm tắt các chi tiết về hình thức thông điệp cần chú ý. 3. Kế hoạch truyền thông marketing 3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thôngGiao tiếp trực tiếpKênh giới thiệuKênh chuyên giaKênh xã hộisản phẩm có giá trị cao, nhiều rủi ro, và mua không thường xuyên. sản phẩm liên quan nhiều đến vị trí xã hội của người sử dụng hay thị hiếu cá nhânGiao tiếp gián tiếpPhương tiện truyền thông: Không khí: Sự kiện Tiếp cận với một số lượng khá lớn khách hàng 3. Kế hoạch truyền thông marketing 3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồiĐây là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông marketing. Thường tác động của chương trình truyền thông marketing không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài 3. Kế hoạch truyền thông marketing 4. Lựa chọn phối thức chiêu thịCác yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thịLoại sản phẩm/ thị trường Sự sẵn sàng muaCác giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm 4. Lựa chọn phối thức chiêu thịSự sẵn sàng muaKhuyến mãiQuảng cáo/ Tuyên truyềnBán trực tiếpTínhhiệu quảCác giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Khuyến mãiQuảng cáo/ Tuyên truyềnBán trực tiếpTínhhiệu quảGiới thiệuTăng trưởngBảo hòaSuy thoái4.2 Chiến lược đẩy và kéo5. Nội dung các công cụ của chiến lược chiêu thịChiêu thịQuảng cáoKhuyến mạiMarketing trực tiếpGiao tếChào hàng cá nhân5.1 Quảng cáoQuảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện việc này doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định5. Nội dung của các công cụ chiêu thịQuảng cáoChào hàng cá nhânKhuyến mạiPublic RelationsMarketing trực tiếpLà những hình thức trình bày hay cổ động cho những ý tưởng, sản phẩm, hoặc dịch vụ một cách gián tiếp, không có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhânCông cụ chiêu thịĐặc điểm cơ bản của quảng cáoTính đại chúngTính khuyếch đạiTính vô cảmSự lan toả5. 1 Quảng cáoMục tiêu của quảng cáoHướng đến nhu cầuThông tinThuyết phục Nhắc nhởHướng đến hình ảnhDoanh nghiệpThương hiệu5. 1 Quảng cáoMục tiêu của quảng cáoXây dựng niềm tin vào công ty• Hình thành nhận thức về nhãn hiệu• Tăng tỷ lệ sử dụng của khách hàng hiện thời• Tạo sự quen thuộc với thương hiệu DV• Nhắc nhở khách hàng mua hàng• Tạo nhận thức về sự tồn tại của DV• Thông tin về công dụng mới của DV• Lôi cuốn khách hàng của các đối thủ• Sửa chữa các ấn tượng sai về DV• Thông báo về một lý do đặc biệt phải mua ngay• Cung cấp thông tin về ích lợi của DV• Trợ giúp cho lực lượng bán hàng5. 1 Quảng cáoChức năng của quảng cáoChức năng thông tinChức năng thuyết phụcChức năng nhắc nhở5. 1 Quảng cáoCác phương tiện thông tin quảng cáoBáo chíRadioTruyền hìnhQuảng cáo ngoài trờiẤn phẩm gửi trực tiếpInternetQuảng cáo trên khôngPhương tiện vận chuyển5. 1 Quảng cáoXÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG CÁOmô hình 5MXác định mục tiêu(Mission)Mục tiêu truyền thông-Mục tiêu thuyết phục tiêu thụ sản phẩmQuyết định ngân sách(Money)- Căn cứ vào phần trăm doanh thu- Cân bằng cạnh tranh- Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụQuyết định thông điệp(Message)Hình thành thông điệpLựa chọn thông điệpQuyết định phương tiện(Media)- Phạm vi, tần suất, tác động- Các kiểu phương tiện cụ thể- Phân phối thời gian cho các phương tiệnĐánh giá kết quả(Measurement)- Tác dụng truyền thông- Tác dụng đến mức tiêu thụXác định mục tiêu quảng cáoMục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu của chiến lược thị trường mục tiêu, định vị thị trường và marketing hỗn hợp.Mỗi loại mục tiêu được áp dụng trong những tình huống khác nhau như giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Kế hoạch quảng cáoXác định ngân sách quảng cáoTheo khả năng tài chính (affordable method)Theo phần trăm doanh số của năm trước hoặc doanh số kế hoạch (percentage of sales method)Phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive parity method)Phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện (objective and task method)5. 1 Quảng cáoPhương tiện quảng cáoCần xem xét đến các yếu tố:Mục tiêu quảng cáoChu kỳ sống sản phẩmTình hình cạnh tranhĐặc điểm của từng phương tiện: đối tượng, phạm vi, chi phí, uy tín của phương tiện .Quyết định về phạm vi, tần suất và tác động5. 1 Quảng cáoQuyết định thông điệp quảng cáoQuảng cáo phải có ý tưởng rõ ràngPhải độc đáo và sáng tạoNhắm đến khách hàng mục tiêuPhù hợp với từng đặc điểm phương tiệnĐảm báo tính nghệ thuật, mỹ thuậtPhù hợp với văn hóa và quy định pháp luật5. 1 Quảng cáoĐIỀU QUAN TRỌNG NHẤT MÀ MỘT QUẢNG CÁO PHẢI ĐẠT ĐƯỢC?Sự đơn giảnẤn tượng và khác biệt Thể hiện hay và phù hợp với các thông tin có liên quanKết nối được với nhãn hiệnTác động vào cảm xúc5. 1 Quảng cáoDo lường hiệu quả quảng cáoNghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáoNghiên cứu hiệu quả doanh số5. 1 Quảng cáo5.2 Khuyến mạiKhuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụKhuyến mãi đến trung gian phân phối (khuyến mại thương mại)Khuyến mãi đến người sử dụng (khuyến mại người tiêu dùng)5. QUẢN LÝ CON NGƯỜI TRONG MARKETING DỊCH VỤ5.1 Tầm quan trọng của nhân viên đối với việc cung cấp dịch vụCó thể nói, nhân viên là tài sản số một đối với các doanh nghiệp DV. Tỷ lệ chi phí về lao động cung cấp DV trong tổng chi phí sản xuất. • Tầm quan trọng của các giao tiếp giữa các nhân viên và khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ.5.2. Con người trong kinh doanh dịch vụYếu tố con người chiếm giữ một vị trí hết sức quan trọng trong quá trình kinh doanh dịch vụ & trong marketing dịch vụ.Áp dụng chiến lược con người đúng đắn, các công ty kinh doanh sẽ tạo ra thành công trong kinh doanh dịch vụ.Con người bao gồm: khách hàng, các trung gian & toàn bộ nhân viên trong công ty.Trong kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ phần lớn do lực lượng cung ứng tạo ra.Là một phần quan trọng (đôi khi không thể tách rời) của quá trình cung cấp dịch vụĐại diện cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng (là doanh nghiệp trong con mắt khách hàng)Là một phần của hình ảnh doanh nghiệpVai trò của nhân viên cung cấp dịch vụ Vai trò của nhân viên trong Marketing dịch vụVai trò căn bản: khi dịch vụ do người cung ứng dịch vụ trực tiếp thực hiện (như: nha sĩ, giảng viên, ca sĩ,)Vai trò xúc tác: khi nhân viên làm cho quá trình giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn, đồng thời cũng tham gia một phần vào dịch vụ (như: NV ngân hàng, bồi bàn, hướng dẫn viên du lịch,)Vai trò hỗ trợ: nhân viên giúp trong việc trao đổi dịch vụ nhưng không tham gia vào đó (như: đại lý du lịch, môi giới bảo hiểm,)khó khăn và dễ bị stressKhó khăn do yêu cầu về kỹ năng, thái độ caoCông việc nhiều mâu thuẫn: Yêu cầu về công việc caoNhu cầu và đòi hỏi của khách hàng nhiềuKhách hàng đôngCông việc đôi khi nhàm chánĐặc trưng công việc của nhân viên cung cấp dịch vụ Quản trị dựa vào giá trị Các nhà quản trị phải tạo ra được sự mong muốn và đam mê phục vụ, làm tăng được sự sáng tạo, động lực làm việc cho nhân viên của mìnhSự hoàn hảo, cải tiến, tuyệt vời, làm việc theo nhóm, tôn trọng... được coi là những phần quan trọng trong giá trị mà các doanh nghiệp dịch vụ tốt nhất tạo ra.Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DVQuản trị dựa vào giá trị Doanh nghiệp dịch vụ phải tạo ra được sự nhận thức về những giá trị này trong mỗi nhân viên cung cấp dịch vụ. Các nhân viên cung cấp dịch vụ cũng cần phải hiểu được lý do tại sao mà những giá trị này lại quan trọng với doanh nghiệp của họTriết lý quản lý con người trong kinh doanh DVQuản trị dựa vào giá trị Khách hàngCác nhà quản trị ủng hộ và động viên nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàngNhân viên tiếp xúc trực tiếp với KHTriết lý quản lý con người trong kinh doanh DVTư tưởng marketing bên trong DN có 2 nhóm khách hàng: nhân viên (KH bên trong→ marketing bên trong) và KH bên ngoàiCác nhân viên trong DN tương tác với nhau theo quan điểm thương mại (coi nhau như khách hàng): KH bên trong hài lòng →KH bên ngoài sẽ hài lòngTriết lý quản lý con người trong kinh doanh DVTư tưởng marketing bên trong Tất cả các chức năng của DN làm việc cùng nhau để thực hiện sứ mệnh, chiến lược KD của DN →sứ mệnh của DN cần phải được truyền thông đến tất cả các KH (bên trong và bên ngoài)Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DVLựa chọn và tuyển dụng nhân viên:Các nhân viên, nhân viên tương lai và nhu cầu của họ cần được DN xem xét giống như đối với khách hàng bên ngoàiMuốn tuyển chọn được những nhân viên « ưu tú », DN cần phải sử dụng những công cụ và kỹ thuật mà họ dùng để thu hút khách hàngTuyển dụng nhân sự cần được coi là một công cụ hữu hiệu để duy trì và tăng cường vị thế, hình ảnh của DNCác quyết định về quản lý con ngườiĐào tạo và phát triển:Nhận diện nhu cầu đào tạoThực hiện chương trình đào tạoĐánh giá hiệu quả chương trình đào tạoPhát triển cá nhânCác quyết định về quản lý con ngườiĐãi ngộ:Bằng tiền: lương cơ bản theo giờLương cố định (tăng theo định kỳ)Lương theo hiệu quả công việcLương cố định + phần trăm hoa hồngLương + thưởng bằng tiền (của DN, của KH)Ngoài tiền: thưởng ngoài tiền (du lịch, thăng chức), đào tạo, bồi dưỡngCác quyết định về quản lý con ngườiQuản lý, kiểm tra nhân viênMục tiêu:Đảm bảo chất lượng dịch vụCung cấp kết quả cho hệ thống đãi ngộBiện phápGiám sát quá trình cung cấp dịch vụ của nhân viênKiểm tra bằng thủ tục giấy tờKiểm tra kỹ thuật quá trình cung cấp dịch vụ để giám sát kết quảThu thập ý kiến của khách hàngCác quyết định về quản lý con ngườiQuá trình dịch vụ:Gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động.Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng.Quá trình dịch vụ, vai trò nhân viên.Thiết kế quá trình dịch vụLà công việc trọng tâm của hoạt động sản xuấtcung cấp dịch vụ.Bao gồm việc thiết kế môi trường vật chất, thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ.Quá trình dịch vụ, vai trò nhân viên.Thiết kế môi trường vật chấtPhải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động Marketing.Hoạt động điều hành yêu cầu những SP hiện hữu, trang thiết bị, trạng thái vật chất cần thiết cho điều hành.Hoạt động Marketing đòi hỏi làm rõ những yếu tố, dấu hiệu vật chất trong môi trường quan hệ, tác động tới khách hàng.Môi trường vật chất thiết kế sao cho đảm nhận chức năng tác động tạo nên tâm lý thích hợp cho hoạt động cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.Quá trình dịch vụ, vai trò nhân viên.Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ.Là việc thiết lập, hoàn thiện, triển khai tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ.Có hai phương pháp thiết kế quá trình tương hỗ:Phương pháp mô hình hóaPhương pháp mô tả nhận dạng trình tự dịch vụQuá trình dịch vụ, vai trò nhân viên.Phương pháp mô hình hóaGiúp khái quát được toàn bộ quá trình.Phát hiện được những mâu thuẫn phát sinh trong vậnhành cung ứng dịch vụ.Tính toán được chi phí, năng suất cho các bước, các khâu của tổng quá trình.Ý tưởng dịch vụKịch bản dịch vụMô hình hóaHoàn thiệnmô hìnhQuá trình mô hình hóa dịch vụ trong thiết kếQuá trình dịch vụ, vai trò nhân viên.Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụDùng để thiết kế quá trình dịch vụ trong môitrường hoạt động.10 giai đoạn thiết kế & hình thành một quá trìnhdịch vụCác giai đoạn ở mức độ thứ nhất: Khái niệm pha thứ nhấtPhân tích pha thứ nhất Tổng hợp pha thứ nhấtQuá trình dịch vụ, vai trò nhân viên.Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụDùng để thiết kế quá trình dịch vụ trong môitrường hoạt động.10 giai đoạn thiết kế & hình thành một quá trìnhdịch vụCác giai đoạn ở mức độ thứ hai: Khái niệm pha thứ haiPhân tích pha thứ haiTổng hợp pha thứ haiQuá trình dịch vụ, vai trò nhân viên.Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụDùng để thiết kế quá trình dịch vụ trong môitrường hoạt động.10 giai đoạn thiết kế & hình thành một quá trình dịch vụCác giai đoạn ở mức độ cuối cùng: Nghiên cứu tổng hợp pha thứ nhất Nghiên cứu tổng hợp pha thứ hai Thử nghiệm thị trường – kiểm tra Dịch vụ cuối cùngQuá trình dịch vụ, vai trò nhân viên.Lập kế hoạch Marketing dịch vụ1. Khái niệmLập kế hoạch Marketing dịch vụ: Là việc lựa chọn một trong những phương án hành động tương lai cho hoạt động Marketing dịch vụ của doanh nghiệp,Và là quá trình xác định các mục tiêu, nhiệm vụ và phương pháp tốt nhất để đạt được các mục tiêu đó. 6 loại kế hoạch Marketing:Kế hoạch Marketing thương hiệu: Các Cty cần soạn thảo các kế hoạch Marketing thương hiệu.Kế hoạch Marketing chủng loại dịch vụ: Tổng hợp từ các kế hoạch nhỏ riêng lẻ (các giả định, dự báo, mục tiêu)Kế hoạch Marketing phát triển dịch vụ mới: Chi tiết cho một hay nhiều loại dịch vụ mới sắp tung ra thị trường.2. Các loại kế hoạch marketing dịch vụKế hoạch Marketing phân khúc thị trường.Kế hoạch Marketing cho từng vùng địa phương: Từng nước, từng vùng, từng miền, vùng dân cư.Kế hoạch Marketing về khách hàng: Tập trung vào các khách hàng lớn, trung thành, tìm kiếm khách hàng mới.2. Các loại kế hoạch marketing dịch vụChia làm ba giai đoạn:Trước tiêu dùngTiêu dùngSau tiêu dùngHoạt động Marketing dịch vụ chủ yếu tập trung vào giai đoạn tiêu dùng (do đặc tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ)Giai đoạn trước tiêu dùng chỉ gồm tập hợp thông tin và xây dựng chiến lược Marketing.→ hoạt động chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung cấp và người tiêu dùng quyết định mức độ thỏa mãn sự mong đợi của người tiêu dùng.3. Các giai đoạn kế hoạch marketing dịch vụTrước khi tiêu dùngSau tiêu dùngChiến thuậtmarketingThông tin phản hồiĐiều chỉnh chiến lượcThông tin marketing Thông tin MarketingChiến lược marketingChiến lược marketingChiến thuật marketingThi hành công tác MarketingMua Tiêu dùng Hài lòngThông tin phản hồiĐiều chỉnh chiến lượcTiêu dùngCung ứng dịch vụNgười tiêudùng muaTiêu dùngThực hiện công tác sản phẩmChuyển giaoHài lòng3. Các giai đoạn kế hoạch marketing dịch vụKế hoạch Marketing dịch vụ cần có:Phân tích tình hình.Các mục tiêu định tính (objectives)và các mục tiêu định lượng (goals).Chiến lược Marketing dịch vụ.Kế hoạch hành động Marketing dịch vụ.Các biện pháp kiểm soát Marketing dịch vụ.4. Kế hoạch Marketing dịch vụ cần có: Phân tích tình hình: Gồm 4 phần:Mô tả tình hình hiện tại.Phân tích SWOT.Các vấn đề chính mà doanh nghiệp đối đầu.Các giả định chính về tương lai.4. Kế hoạch Marketing dịch vụ cần có: Phân tích tình hìnhMô tả tình hình hiện tại:Bức tranh tổng thể về doanh số dịch vụ, thị phần, giácả, chi phí, lợi nhuận.Mức độ hài l ng của khách hàng.Kết quả kinh doanh của đối thủ cạnh tranh.Những xu thế vận động chính trong môi trườngMarketing hiện đại.4. Kế hoạch Marketing dịch vụ cần có: Phân tích tình hìnhPhân tích SWOT:Lập danh sách điểm mạnh – điểm yếu để mô tả những ưu nhược điểm chính của d.vụ bán và công ty.→ Thuộc về nội bộ công ty.Lập danh sách cơ hội – thách thức để mô tả những cơ hội và nguy cơ chính.→ Thuộc những lực vận động bên ngoài công ty.Lập bản kế hoạch SWOT chi tiết.4. Kế hoạch Marketing dịch vụ cần có: Bảng liệt kê khoản mục cần kiểm tra trong phân tích điểm mạnh – điểm yếuMức độ Tầm quan trọngĐiểm mạnh chủ yếuĐiểm mạnh thứ yếuTrung bìnhĐiểm yếu thứ yếuĐiểm yếu chủ yếuCao Trung Thấp bìnhMarketingDanh tiếng công tyThị phầnChất lượng sản phẩmChất lượng dịch vụHiệu quả định giáHiệu quả phân phốiHiệu quả xúc tiếnHiệu quả lực lượng bánhàngHiệu quả của cải tiếnPhạm vi bao trùmTài chínhChi phí/ vốn sẵn cóDòng tiềnSự ổn định về tài chính4. Kế hoạch Marketing dịch vụ cần có: Bảng liệt kê khoản mục cần kiểm tra trong phân tích điểm mạnh – điểm yếuMức độ Tầm quan trọngĐiểm mạnh chủ yếuĐiểm mạnh thứ yếuTrung bìnhĐiểm yếu thứ yếuĐiểm yếu chủ yếuCao Trung Thấp bìnhSản xuấtTrang thiết bịQuy mô sản xuấtNăng suấtLực lượng lao động tậm tâm và có khả năngKhả năng sản xuất đúng hạnTrình độ kỹ thuậtTổ chứcLãnh đạo có khả năng &có tầm nhìn sáng suốtĐội ngũ nhân viên tậntâmĐịnh hướng kinh doanhLinh hoạt/phản ứngnhanh4. Kế hoạch Marketing dịch vụ cần có: Các mục tiêu định tính:Tăng lợi nhuậnTăng thị phầnTăng mức độ thỏa mãn khách hàng→ Phải khả thi và đồng bộ với nhauCác mục tiêu định lượng: Yêu cầu phải chỉ rõ tầm quan trọng và thời hạn hoàn thành.Các mục tiêu định tính và định lượngLựa chọn chiến lược Marketing.Thị trường mục tiêu: Xác định cụ thể thị trường mục tiêu sơ cấp, thứ cấp, và cấp thứ ba (tertiary).Định vị lợi ích cốt lõi cho dịch vụ: Tập trung vào một, một vài ý tưởng hay lợi ích chủ đạo.Định vị giá cả.Xác định cơ cấu tổng giá trị.Chiến lược phân phối: Trực tiếp hay gián tiếp.Chiến lược truyền thông: Quảng cáo, xúc tiến, PR, lực lượng bán hàng, Marketing trực tiếp.4. Lựa chọn chiến lược Marketing Chuyển mục tiêu và chiến lược thành các hành động cụ thể, tiến hành theo lịch thời gian.Truyền đạt kế hoạch hành động cho các nhân viên có liên quan, để họ biết những điều cần thực hiện và thời gian tiến hành.4. Kế hoạch hành động Marketing Kiểm soát kế hoạch MarketingThiết lập cơ chế kiểm tra lại các hoạt động của kế hoạch có hoàn thành được mục tiêu?Không đạt → tiến hành các điều chỉnh, thay đổi kịp thời.4. Kế hoạch hành động Marketing