Bài giảng Markering căn bản - Chương 1: Tổng quan về Marketing

Giới thiệu môn họcMarketing căn bảnCung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản của hoạt động Marketing như:Mục tiêu của học phần 1. Kiến thứcTrình bày được khái niệm, vai trò và chức năng của marketing hàng hóa và marketing dịch vụ trong doanh nghiệp.Trình bày được khái niệm về chất lượng dịch vụ, các thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ và tầm quan trọng của chất lượng dịch vụPhân loại và xây dựng được các mô hình quản lý chất lượng dịch vụ và các ứng dụng trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn và du lịch.Phân tích được tầm quan trọng của các yếu tố 7p trong chiến lược marketing dịch vụ.Trình bày được cơ cấu tổ chức thực hiện marketing và xây dựng được mô hình tổ chức marketing dịch vụ Phân biệt được marketing dịch vụ trong 3 lĩnh vực nhà hàng, du lịch và khách sạn2. MÔ TẢ MÔN HỌC2. MÔ TẢ MÔN HỌC2. Kỹ năngVận dụng được kiến thức đã học lập kế hoạch marketing cho một dịch vụPhát triển kỹ năng lập luận, thuyết trình trước đám đôngHình thành khả năng phân tích các hoạt động marketing.Phát triển kỹ năng lập kế hoạch, triển khai và thực hiện chiến lược marketing.Phát triển kỹ năng cộng tác, làm việc nhóm.Phát triển khả năng tư duy sáng tạo, khám phá tìm tòi.Nhiệm vụ của sinh viênTham dự thường xuyên giờ giảng trên lớp.Tìm và đọc thêm các tài liệu tham khảo do giảng viên giới thiệu.Tham gia thảo luận các tình huống và làm các bài tập theo nhóm của mình.Xem bài trước khi đến lớp.Mạnh dạn nêu các thắc mắc về bài học để giảng viên giải thích thêm.Hình thức Kiểm tra chuyên cần : 10% - Kiểm tra bài làm :10%Thuyết trình nhóm :20%Thi cuối kỳ : 60%https://sites.google.com/site/haminhphuoc08/homePhương pháp, hình thức kiểm tra đánh giá Tài liệu chínhGiáo trình Marketing dịch vụ hiện đại, Lưu Đan Thọ, NXB tài chính, 2016 Tài liệu tham khảoMarketing căn bản, Ths. Lê Thị Tuyết Thanh; Ths. Hà Minh Phước; Trường Cao Đẳng Công Thương 2015 - Giáo trình Marketing dịch vụ, TS. Lưu Văn Nghiêm, NXBĐHKTQD, 2008. Giáo trình Marketing dịch vụ, TS. Nguyễn Thượng Thái, NXB Bưu Điện, 2006.Chương I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤChương II: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤChương III: CHIẾN LƯỢC 7P TRONG MARKETING DỊCH VỤ Chương IV: TỔ CHỨC CHIẾN LƯỢC MAR KETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH VỤNhững nội dung cơ bản của học phầnAl Ries và Jack Trout, những học giả tiên phong về định vị.“Mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.” Peter Drucker (1909-2005), cha đẻ của ngành Quản trị kinh doanh hiện đại “Kinh doanh là kiếm tiền bằng cách phụng sự xã hội, bằng cách dùng sản phẩm hay dịch vụ như là phương tiện để giải quyết những vấn đề của xã hội và làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn.”Khuyết danh1.1. Tổng quan về marketing 1.1.1. Sự ra đời và phát triển Marketing1.1.2. Các quan điểm Marketing 1.1.3. Khái niệm về marketing1.1.4. Vai trò của marketing trong lĩnh vực ứng dụng1.1.5. Mục tiêu và chức năng của marketing1.2. Tổng quan về markeing dịch vụ1.2.1. Khái niệm, bản chất và đặc trưng về dịch vụ1.2.2. Các loại hình cung ứng dịch vụ1.2.3. Phân loại dịch vụ1.2.4. Khác biệt giữa marketing hàng hóa và marketing dịch vụ1.2.5. Xu hương và phát triển kinh doanh dịch vụChương I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MKT DỊCH VỤChương 1TỔNG QUAN VỀ MARKETINGMục tiêu chươngNội dung chươngTrình bày sự hình thành và phát triển của Marketing.Phát biểu được nội dung các thuật ngữ liên quan đến marketing cũng như giải thích được khái niệm Marketing.Phân tích khái niệm Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ. Trình bày vai trò và chức năng của Marketing hàng hóa và marketing dịch vụ trong tổ chức.Phân biệt được marketing hàng hóa và marketing dịch vụ. Tổng quan về marketing 1.1.1. Sự ra đời và phát triển Marketing1.1.2. Các quan điểm Marketing 1.1.3. Khái niệm về marketing1.1.4. Vai trò của marketing trong lĩnh vực ứng dụng1.1.5. Mục tiêu và chức năng của marketing1.2. Tổng quan về markeing dịch vụ1.2.1. Khái niệm, bản chất và đặc trưng về dịch vụ1.2.2. Các loại hình cung ứng dịch vụ1.2.3. Phân loại dịch vụ1.2.4. Khác biệt giữa marketing hàng hóa và marketing dịch vụ1.2.5. Xu hương và phát triển kinh doanh dịch vụTheo Anh (Chị), mục tiêu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp là gì? Theo Anh (Chị), người làm Marketing là làm gì?1. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỀN & HÌNH THÀNH MARKETING HIỆN ĐẠIMARKETING HIỆN ĐẠIMARKETING TRUYỀN THỐNGMầm mống hoạt động thực tiễn Marketing đã có từ thời cổ đại ở Hy Lạp, La Mã, Trung Quốc, Ai Cập... gắn liền với sự trao đổi hàng hóa trong điều kiện cạnh tranh. Có thể chứng minh bằng những hoạt động thực tiễn Marketing từ thời cổ đại: - Khi loài người biết đúc kim loại thành những công cụ lao động như búa, liềm, cuốc... và đem đi trao đổi, nhiều thợ rèn đã khắc tên họ của mình lên sản phẩm để dễ bán hơn.- Tại Trung Hoa thời cổ đại đã có câu danh ngôn: “Không biết cười thì đừng mở cửa hàng buôn bán.”1.1 Quá trình phát triển marketingTại Việt Nam thời vua Hùng: Mai An Tiêm khi bị đày trên hoang đảo đã phát hiện ra quả dưa hấu. Ông gieo trồng giống trái quý này và giới thiệu với người dân ở đất liền biết bằng cách khắc chữ lên trái dưa và thả xuống biển.Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoáNhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi.1.1 Quá trình phát triển marketing1.1 Quá trình phát triển marketingĐể giải quyết quan hệ mâu thuẫn và để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá Sự ra đời của marketingQuan hệ giữa người bán với người muaQuan hệ giữa người bán với người bánQuan hệ mâu thuẫn Sản xuất hàng hóaTrao đổiHiện tượng marketing xuất hiện từ 1965 tại Nhật BảnVào năm 1776 trong tác phẩm “Của cải của các dân tộc”, Adam Smith đã viết rằng nhu cầu của người sản xuất chỉ là thoả mãn được nhu cầu của khách hàng. Trong khi triết lý này là phù hợp với triết lý Marketing nhưng nó đã không được áp dụng rộng rãi cho đến gần 200 năm sau đó. 1.1 Quá trình phát triển marketingĐầu thế kỷ 19, marketing được nghiên cứu một cách có hệ thống ở phương Tây người ta đã bắt đầu có những nghiên cứu có hệ thống về Marketing, xem Marketing là chức năng của các doanh nghiệp nhằm tìm ra các giải pháp thu hút khách hàng để có thể bán hàng với số lượng nhiều và đạt lợi nhuận cao.1.1 Quá trình phát triển marketingTừ đây người ta cũng đưa ra các phương pháp nghiên cứu và phân biệt thị trường, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến Cụ thể, tại Hoa Kỳ vào năm 1842, một thanh niên nêu ra quy tắc bán hàng như sau:- Khách hàng rất thích được sờ vào sản phẩm và họ chỉ mua khi nào họ được sờ vào sản phẩm mà thôi.- Vấn đề bày hàng: Cái gì cần bán thì phải bày như thật.Cũng tại Hoa Kỳ vào đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách hàng là luôn luôn hợp lý.”Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, McDonald’s đã phát triển triết lý kinh doanh của Mc Shall thành một lời cam kết với khách hàng thể hiện qua 2 điều:Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng.”Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa.”1.1 Quá trình phát triển marketingĐầu thế kỷ 20 marketing được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học của MỹVào những năm 50, 60 của thế kỷ 20, marketing được truyền bá mạnh mẽ sang các nước Châu Á và được ứng dụng ở khắp mọi nơi trên thế và trong mọi lãnh vực1.1 Quá trình phát triển marketing1.2 Sự phát triển marketing ở Việt NamTrước 19751975 - 198519881989Hiện nay1.3 Các quan điểm marketingMarketing định hướng sản xuấtMarketing định hướng sản phẩm Marketing định hướng bán hàngMarketing định hướng vào nhu cầuMarketing xã hội1.3.1 Marketing định hướng sản xuấtNgười tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạHENRY FORD"Bất kỳ khách hàng nào có thể có một chiếc xe được sơn bất kỳ màu ông ta muốn cho tới khi nó vẫn là màu đen" 1.3.2 Marketing định hướng sản phẩmNgười tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mớiGM đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì và chưa hề cho phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp hình dung được loại xe như thế nào thì bán được General Motor đã nói: “ Làm sao mà công chúng có thể biết được mình muốn có loại xe nào khi mà họ chưa thấy là có những loại nào?” SỰ THIỂN CẬN TRONG MARKETING1.3.3 Marketing định hướng bán hàngNgười tiêu dùng thường tỏ ra có thái độ ngần ngại trong việc mua hàng nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn1.3.4 Marketing định hướng vào nhu cầuChìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn một cách hiệu quả và hiệu năng hơn đối thủ cạnh tranh. Thị trường mục tiêuNhu cầu khách hàngMarketing phối hợpKhả năng thu lợi1.3.5 Marketing xã hộiDoanh nghiệp không những phải thoả mãn đúng nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng, đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp, mà còn phải đảm bảo quan tâm đến lợi ích của cộng đồng và xã hộiXã hộiCông tyKhách hàngCâu hỏi thảo luận nhóm Theo các anh chị trong năm quan điểm marketing: Sản xuất Sản phẩm Bán hàng Nhu cầu Xã hội Quan điểm nào đang được ứng dụng rộng rãi tại thị trường Việt Nam? Tại sao?Marketing truyền thống: đề cập đến các hoạt động chính của các doanh nghiệp trong thời kỳ này là bán hàng.Marketing hiện đại: đề cập đến các hoạt động tìm hiểu, phân tích thị trường, nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và những cách thức làm hài lòng người tiêu dùng.Marketing truyền thống và marketing hiện đạiMARKETING HIỆN ĐẠIMARKETING TRUYỀN THỐNGMarketing truyền thống và marketing hiện đạiTiêu chíMarketing Truyền ThốngMarketing Hiện ĐạiĐiểm khởi đầuNhà sản xuấtThị trườngĐối tượng quan tâmSản phẩmNhu cầu khách hàngPhương tiện đạt mục đíchBán sản phẩm và cổ độngTổng hợp nỗ lực marketingMục tiêu cuối cùngLợi nhuận thông qua tăng khối lượng bánLợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng và lợi ích xã hộiTheo Anh (Chị), người bán hàng khác người làm Marketing ở điểm nào? Bán hàngMarketing- Nhấn mạnh đến sản phẩm - Tìm cách bán những sản phẩm có sẵn.- Quản trị theo hướng doanh số bán.- Hoạch định ngắn hạn, hướng đến thị trường và sản phẩm hiện tại.- Chú trọng quyền lợi người bán- Nhấn mạnh đến nhu cầu và ước muốn của khách hàng. - Xác định mong muốn của khách hàng, thiết kế và phân phối sản phẩm để thỏa mãn mong đợi này.- Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài.- Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm mới, thị trường sau này và sự phát triển trong tương lai.- Chú trọng lợi ích người mua.Bảng 1.2: Khác biệt giữa bán hàng và Marketing2. Khái niệm marketing 2.1 Các thuật ngữ cần quan tâmNhu cầuMong muốnSản phẩm Trao đổiKhả năng thanh toánThị trườngKhách hàng“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing)2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (AMA- American Marketing Association, 1985)2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994)Philip KotlerMarketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận ra được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing2.2 Khái niệm và bản chất của MarketingNhận xét: Marketing là tiến trình quản trị Hoạt động marketing hướng theo khách hàng Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing Marketing là được xem là hoạt động quản trị nhu cầu thị trường “Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi hàng hoá”2.2 Khái niệm và bản chất của MarketingNhà máySản phẩm Bán và cổ độngLợi nhuận đạt được thông qua doanh số lớnThị trường mục tiêuNhu cầu khách hàng Tiếp thị phối hợpLợi nhuận thông qua thỏa mãn khách hàng Quan điểm bán hàngQuan điểm marketing Xuất phát Tập trung Phương tiện Kết quả 2.3 Khác biệt giữa quan điểm marketing và bán hàng3. Mục tiêu của MarketingTối đa hóa sự tiêu thụ Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng Tối đa hóa chất lượng cuộc sống 4. Vai trò và chức năng của marketing 4.1 Vai trò của Marketing Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh Là cầu nối để doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích giữa các bên Công cụ cạnh tranh Là “trái tim” cho mọi họat động của doanh nghiệp 4.2 Chức năng của MarketingATiêu thụ sản phẩmBNghiên cứu thị trườngCTổ chức quản lýDHiệu quả kinh tếChức năng của Marketing 4.3 Nguyên tắc của MarketingTập trungChọn lọcQuá trìnhGiá trị khách hàngPhối hợpLợi thếkhác biệtQuan điểm hệ thốngMarketing vĩ môMarketing vi môLãnh vực ứng dụng Marketing công nghiệpMarketing thương mạiMarketing nội địaMarketing quốc tếMarketing xuất khẩuMarketing nhập khẩuMarketing dịch vụMarketing hàng tiêu dùng5. Phân loại marketingMarketing trong kinh doanh Marketing phi kinh doanh 6. Quá trình marketingRS.T.PMMIC R: ResearchS.T.P: Segmentation, Targeting, positioning MM: Marketing - mix I: Implementation C: ControlPricePromotionPeoplePlaceMMTarget market 7. MARKETING - MIXMarketing - mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được của Marketing mà công ty phối hợp để tạo ra sự đáp ứng theo mong muốn của thị trường mục tiêu.ProcessPhysical evidenceProductQuan hệ giữa 4P và 4CMô hình 4C của Robert Lauterborn (1990) (tương xứng mô hình 4P củaMcCarthy) ProductPricePlacePromotionCustomer solution (nhu cầu và ước muốn)Customer cost (chi phí)Convenience (tiện lợi)Communication (thông tin)Nhà SX 4P Khách hàng 4CCác yếu tố ảnh hưởng đến họat động marketing - mixKhách hàngĐối thủ cạnh tranhSản phẩm Môi trườngUy tín doanh nghiệp Mục tiêu marketing 7. Thách thức cho Marketing trong thời đại mớiSự phát triển của marketing phi lợi nhuậnSự bùng nổ của CNTT và Internet Toàn cầu hóa kinh tế thế giớiTrách nhiệm xã hội và đạo đức nghề nghiệpĐạo đức trong marketing Các quan điểm về đạo đức trong marketing:Quan điểm vị lợiHành vi và quyết định được xem là có đạo đức khi chúng tuân theo các chuẩn mực và phục vụ cho lợi ích của đại đa số trong xã hộiQuan điểm nhân quyềnNhững hoạt động mang tính đạo đức phải dựa trên cơ sở quyền con ngườiQuan điểm công bằng và công lýDựa trên cơ sở bình đẳng, công bằng, các bên cùng có lợiKhái niệm, bản chất và đặc trưng về dịch vụCác loại hình cung ứng dịch vụPhân loại dịch vụKhác biệt giữa marketing hàng hóa và marketing dịch vụXu hương và phát triển kinh doanh dịch vụTổng quan về markeing dịch vụDịch vụ (DV) là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực DV càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội.DV hỗ trợ cho quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu dùng. Một hàng hoá cũng không bán được giá cao nếu không có các dịch vụ hỗ trợ.1. Khái niệm, bản chất và đặc trưng về dịch vụKotler và Armstrong (1991) đã đưa ra khái niệm sau đây: Một DV là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.1. Khái niệm, bản chất và đặc trưng về dịch vụKhái niệmBản chất và đặc trưng của dịch vụ Dịch vụ mang tính vô hìnhTính không tách rời giữa sx và tiêu dùng dịch vụDịch vụ không thể dự trữ đượcKhông đồng đều về chất lượngDịch vụ không sở hữu đượcDịch vụ mang tính vô hìnhẢnh hưởng của tính vô hình đến khách hàngKhách hàng khó hình dung ra DVKhách hàng khó thử trước khi muaKhách hàng khó đánh giá chất lượngCó thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng DVTìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàngMarketing dịch vụ như thế nào?Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàngTăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàngTăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọnTuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chấtXây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt.Tác động đến khách hàng như thế nào?Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ DVKhách hàng phải đến địa điểm cung cấp DVChịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp DV, thái độ của người cung cấp DV, và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp.Tác động đến doanh nghiệp DV như thế nào?Khó đạt được tính kinh tế theo quy môKhó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp DV)Khó cân bằng giữa cung và cầu DVMối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp DV có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DVTính không tách rời giữa sx và tiêu dùng dịch vụMarketing DV như thế nào để khắc phục?Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàngSử dụng các phương tiện viễn thông hiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa...Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng)Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng.Tính không tách rời giữa sx và tiêu dùng dịch vụDV không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp DV. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng DV ngay trong một ngày. DV càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.Tính không đồng đều về chất lượngThực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp DV, Chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp DV việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp DV lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, không phải bất kỳ DV nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấpDV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay tuyến đường bayđó.Tính không dự trữ đượcMarketing dịch vụ như thế nào?Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàngCơ giới hoá, tự động hoá quá trình cung cấp DVChú trọng công tác quản lý chấtlượngÁp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt Áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gianDự báo nhu cầu chính xácCung cấp các phương tiện tự phục vụÁp dụng hệ thống đăng ký chỗ trướcHàng hoá thông thường, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng DV. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV.Tính không chuyển quyền sở hữu đượcDịch vụ thường xuyênDịch vụ trọn gói Gói định kỳ Gói toàn diện Gói linh độngDịch vụ từng phần Dịch vụ theo yêu cầuCác loại hình cung cấp dịch vụTheo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm:Dịch vụ thuần túy (đào tạo, bảo hiểm, tư vấn)Dịch vụ bổ sung (bảo hành, cung cấp thông tin, thay thế linh kiện)Phân loại dịch vụĐối tượng tiếp nhận DVCon ngườiVật thểCác DV dành cho cơ thể con ngườiCác DV dành chotài sản của con người• Chăm sóc sức khoẻ• Chuyên chở khách• DV thẩm mỹ• Khách sạn, nhà hàng• Chuyên chở hàng hóa• Sửa chữa công nghiệp• DV gia đình• Xây dựng, bưu chínhCác DV dành cho tinh thần con ngườiCác DV dành cho quyền sở hữu của con người• Giáo dục• Thông tin liên lạc• Phát thanh truyền hình• Giải trí• Du lịch• Ngân hàng• Tiết kiệm• Bảo hiểm• Kế toán• Pháp luậtPhân loại theo đối tượng trực tiếp của DVTheo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp: phụ thuộcNhững vật phẩm hữu hình kèm theoMôi trường vật lý xảy ra quá trình cung cấp dịch vụCác yếu tố hữu hình khácTheo mức độ biến đổi của dịch vụ: phụ thuộcKhả năng đảm bảo tính đồng nhất của quá trình cung cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ (biến số X)Khả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng (biến số Y)Phân loại dịch vụMarketing cho các ngành DV được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hoá tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của DV. Do vậy, hệ thống Marketing - Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của DV. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing DV. KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING HÀNG HOÁ VÀ MARKETING DỊCH VỤĐối với hầu hết các ngành DV thì con người (People) là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra DV, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ... đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng DV. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt.Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận DV. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp DV, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong Marketing DV.Con ngườiDo DV có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào DV. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh...Sử dụng các yếu tố hữu hìnhĐối với các ngành DV, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ DV xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại DV, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra DV. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của DV, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp DV, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Như vậy, ở đây có sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân lực, vì giải quyết vấn đề liên quan đến cả 3 lĩnh vực trên.Quá trìnhNhư vậy, Marketing mix đối với các ngành DV bao gồm 7 P như sau:P1: Sản phẩmP2: Giá cảP3: Phân phốiP4: Xúc tiến yểm trợP5: Quản lý con người cung cấp DVP6: Sử dụng các yếu tố hữu hìnhP7: Quản lý quá trình cung cấp DV Cần lưu ý rằng, không phải 3 P cuối cùng hoàn toàn không có vai trò gì đối với Marketing hàng hoá. Vấn đề là đối với Marketing DV, nó có vai trò đặc biệt quan trọng. Xu hướng phát triển của DVTại Việt Nam lĩnh vực DV cũng đang phát triển nhanh chóng cùng với chủ trương chuyển đổi cơ cấu kinh tế của Nhà nước trong giai đoạn đổi mới. Tỷ trọng DV trong GDP sẽ ngày càng tăng. Vai trò của DV ngày càng quan trọng đối với sự phát triển kinh tế quốc gia.Chuẩn bị cho bài sau: Đọc chương 2: “Chất lượng dịch vụ” Chọn dạng đề tài kết thúc môn Đăng ký với giảng viên