Bài giảng Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới

Chương 7 LẬP KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính 1. Thực tế về phát triển sản phẩm mới Facts about New Product Development 2. Các chiến lược phát triển sản phẩm mới New Product Development Strategies 3. Quá trình phát triển sản phẩm mới New Product Development Process 4. Một số quyết định quan trọng về sản phẩm mới Some Importance Decisions in New Products 5. Các nguyên nhân thất bại trong phát triển sản phẩm mới Failure Reasons in New Product Development 6. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 2 1. Thực tế về phát triển SP mới • Tỷ lệ thất bại cao: từ 33% đến 90% tuỳ theo ngành • Doanh thu có được từ SP mới tạo sức tăng trưởng mạnh cho DN • Hiệu quả của các chương trình phát triển SP mới ở các DN khác nhau là rất khác nhau • Trở ngại chính của việc dự báo nhu cầu về SP mới là sự hạn chế về tầm nhìn của ban lãnh đạo • Sự thành công và tính hiệu quả của SP mới bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố giống nhau. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 3 Thực tế về phát triển SP mới  Việc không có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng có thể do 3 nhóm nguyên nhân chính:  Các hoạt động nghiên cứu thị trường không đủ  Một bộ phận của DN quá gắn bó với cái mà DN đang làm tốt nhất  Không đủ năng lực để tạo cho SP mới giá trị tốt hơn là các SP cạnh tranh và công nghệ cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 4 2. Các chiến lược sản phẩm mới  Mới đối với thế giới (10%): phát minh mới  Không mới đối với thế giới:  Chủng loại SP mới (20%): sản xuất lần đầu, không mới đối với thế giới  Bổ sung một loại SP mới vào trong dòng SP hiện có (26%): SP mới đóng vai trò làm mở rộng dòng SP hoặc bảo vệ sườn cho SP hiện có  SP cải tiến (26%): sửa đổi bổ sung đặc điểm của SP hiện có  Tái định vị SP hiện có (7%): SP được định hướng lại cho ứng dụng mới hay cách sử dụng mới  Thiết kế lại để giảm chi phí (11%) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 5 Các chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu của doanh nghiệp: Ma trận SP-TT của Ansoff Thị trường hiện tại Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm (đa dạng hoá sản phẩm) Thị trường mới Chiến lược phát triển thị trường (đa dạng hoá thị trường) Chiến lược đa dạng hoá (cả sản phẩm và thị trường) Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 6 Các tiêu chí để đưa ra chính sách về SP mới • Tiêu chí tối cao: Lợi nhuận chấp nhận được đối với ban lãnh đạo doanh nghiệp và nhà đầu tư. • Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI – Return On Investment) • Lượng lợi nhuận tuyệt đối • Tính sẵn có và chi phí của vốn đầu tư để phát triển sản phẩm mới • Thời gian quy định để bù đắp được chi phí và tạo ra lợi nhuận (thời gian hoàn vốn) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 7 Các yếu tố gắn với sự thành công của SP mới 1. Một sản phẩm có sự khác biệt ưu việt, độc đáo về đặc điểm, lợi ích, chất lượng và giá trị. 2. Một qui trình phát triển sản phẩm mới chú trọng tới khách hàng và định hướng theo thị trường. 3. Có những hoạt động sơ bộ trước khi bắt đầu quy trình phát triển sản phẩm chính thức. 4. Một định nghĩa sớm và rõ ràng về sản phẩm. 5. Một cơ cấu tổ chức nội bộ phù hợp. 6. Một sản phẩm giống với những sản phẩm hiện tại và thị trường hiện tại của doanh nghiệp. 7. Một qui trình phát triển sản phẩm mới kế thừa những sự thành công của các sản phẩm trước đó. 8. Kiểm soát qui trình phát triển sản phẩm mới nhằm đảm bảo việc triển khai thực hiện đúng. 9. Triển khai đúng chứ không phải là triển khai nhanh. 10. Hỗ trợ sản phẩm mới thông qua dịch vụ khách hàng thân thiện, lịch sự, nhanh chóng, và hiệu quả. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 8 3. Quy trình phát triển sản phẩm mới Khởi tạo ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Lập kế hoạch dự án Phát triển sản phẩm Marketing thử nghiệm Thương mại hoá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 9 Khởi tạo ý tưởng  Mọi SP đều bắt đầu từ một ý tưởng  Đa số ý tưởng không trở thành SP  Khởi tạo ý tưởng: công nhận các nguồn ý tưởng khác nhau  Bước ít tốn kém nhất trong PTSPM  Sự ủng hộ của ban lãnh đạo DN: PTSPM cần tập trung vào nhu cầu của khách hàng  Các hoạt động nghiên cứu về lực đẩy của công nghệ và lực kéo của thị trường đóng vai trò quan trọng.  Luân chuyển công tác (out-rotation): bố trí người lao động vào những vị trí mà trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, đối thủ và các nhóm người khác © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 10 Sàng lọc ý tưởng  Mục đích: loại bỏ sớm các ý tưởng tồi  Loại bỏ các ý tưởng có độ rủi ro cao  Rủi ro mang tính chiến lược: SP mới không phù hợp với ý đồ, chiến lược kinh doanh của DN  Rủi ro thị trường: SP không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng theo cách tạo sự khác biệt và gia tăng giá trị.  Rủi ro nội bộ: SP mới không thể phát triển được với khung thời gian và ngân quỹ đã đề ra. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 11 Sàng lọc ý tưởng  Liên minh chiến lược: thoả thuận đối tác dài hạn giữa 2 tổ chức nhằm đạt được mục tiêu chiến lược của cả hai bên.  Lợi ích tiềm năng của liên minh chiến lược:  Tăng cường khả năng tiếp cận công nghệ, vốn và thông tin  Thâm nhập tốt hơn các TT hiện tại và mở rộng TT  Hạn chế sự mở rộng của các đối thủ cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 12 Lập dự án phát triển sản phẩm mới  Phân tích các đề nghị dưới góc nhìn sản xuất, marketing, tài chính và cạnh tranh.  Thiết lập ngân quỹ phát triển cùng với các nghiên cứu sơ bộ về marketing và kỹ thuật.  Tạo ra sản phẩm “dạng thô”  Các đặc điểm và thành phần khác nhau được chỉ rõ  Xây dựng kế hoạch dự án với các ước tính về chi phí, yêu cầu về vốn và nhân sự.  Đệ trình bản kế hoạch dự án cho ban lãnh đạo để xem xét và phê duyệt. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 13 Lập dự án phát triển sản phẩm mới  Hai phương pháp để thành lập và quản trị đội dự án phát triển SP mới:  Đội chuyên trách phát triển SP mới (skunkworks): Đội chuyên trách làm việc tương đối tách biệt so với phần còn lại của tổ chức  Đội dự án phát triển SP mới (rugby/relay approach): Các nhóm ở các bộ phận khác nhau trong DN làm việc cùng nhau trong dự án phát triển SP mới  Nhân tố thành công chính: thành lập đội liên chức năng sớm trong quá trình phát triển SP mới và thiết lập cơ chế hợp tác hiệu quả. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 14 Đội chuyên trách Skunkworks  Mục đích: tạo ra các đổi mới thật nhanh và đột phát  Cơ chế làm việc:  Mức độ tự chủ cao, không bị ràng buộc bởi các thủ tục quan liêu bao cấp  Làm việc trong các dự án có tính bí mật cao © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 15 Phát triển sản phẩm • Nếu sau khi đánh giá thấy rằng các mong muốn là có thể đạt được, thì cân nhắc nghiên cứu và thử nghiệm tiếp tục  Sản xuất SP hoàn chỉnh và đưa thị trường để thử nghiệm • Báo cáo phát triển SP cần chỉ rõ  Các kết quả nghiên cứu gần đây của bộ phận kỹ thuật  Thiết kế yêu cầu  Thiết kế nhà máy  Các yêu cầu về dụng cụ, thiết bị sản xuất  Kế hoạch thử nghiệm marketing  Đánh giá về mặt tài chính  Ước tính ngày tung ra thị trường © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 16 Các tiêu thức đánh giá hiệu quả của SP mới Tiêu thức tài chính Tiêu thức phi tài chính Doanh thu và tốc độ tăng doanh thu Thị phần Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS) Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) Tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA) Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) Điểm hoà vốn Giá trị hiện tại ròng (NPV) Tỷ suất nội hoàn vốn (IRR) Thời gian hoàn vốn Tính năng của SP mới Mức độ thỏa mãn của khách hàng Sự phù hợp mang tính chiến lược Sức mạnh hiệp đồng Khía cạnh kỹ thuật trong sản xuất Tính độc đáo của sản phẩm mới © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 17 Thử nghiệm marketing • Mục đích chính là để đánh giá và điều chỉnh nếu thấy cần thiết, các chiến lược marketing và marketing-mix • Người phát triển có thể liên hệ thường xuyên với khách hàng để làm cơ sở cho việc phát triển SP. • Thông qua quá trình này để phân tích các kết quả và dự báo lượng sản xuất • Sau khi kết thúc giai đoạn thử nghiệm thị trường, chuẩn bị một bản kế hoạch marketing để tung SP mới ra thị trường. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 18 Thương mại hoá • DN cam kết giới thiệu SP ra thị trường • Cần chú trọng tới việc tổ chức bộ máy và yếu tố nhân sự để thực hiện thành công chiến lược marketing • Cần có các hoạt động giám sát và điều chỉnh để loại bỏ các lỗi về thiết kế, giảm CP sản xuất, kiểm soát chất lượng và giảm nhu cầu dự trữ vật tư. • Hoàn chỉnh các tiêu thức, quy trình và trách nhiệm đánh giá sự thành công của SP mới © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 19 Thời điểm tung ra thị trường • Cần xác định thời điểm phù hợp với đặc điểm nhu cầu của thị trường • Mục đích: vừa có thị phần vừa có lợi nhuận • Các doanh nghiệp có xu hướng bỏ qua một số khâu trong quá trình phát triển SP mới như thử nghiệm thị trường khu vực mà tốn nhiều thời gian để tung SP ra kịp với thời điểm thuận lợi, khả thi của quốc gia. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 20 4. Một số quyết định quan trọng về sản phẩm mới  Mức chất lượng: phù hợp với yêu cầu của khách hàng mục tiêu  Tính năng và đặc điểm bên trong của sản phẩm  Kiểu dáng và thiết kế của sản phẩm  Độ an toàn của sản phẩm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 21 Một số tiêu chí thể hiện cảm nhận về chất lượng 1. Tính năng: Sản phẩm thực hiện cái điều nó phải thực hiện tốt đến mức nào? 2. Đặc điểm: Sản phẩm có những đặc điểm độc đáo nào đáng mong ước hay không? 3. Độ tin cậy: - Sản phẩm liệu có khả năng hoạt động tốt và không bị hư hỏng qua một khoảng thời gian hợp lý hay không? 4. Mức độ đáp ứng tiêu chuẩn: Sản phẩm có phù hợp với những tiêu chuẩn đã được thiết lập ra như về mức độ an toàn hay không? 5. Độ bền: Sản phẩm sẽ tồn tại được bao lâu trước khi nó bị hao mòn và hỏng và phải được thay thế? 6. Tính dễ phục vụ: Các vấn đề gặp phải có thể được sửa chữa nhanh và dễ dàng hay không? 7. Tính thẩm mỹ : Sản phẩm hấp dẫn các giác quan (tai, mắt, mũi, lưỡi, da) của con người như thế nào? 8. Đánh giá tổng thể: Xem xét đánh giá mọi thứ về sản phẩm, bao gồm những đặc điểm hữu hình, nhà sản xuất, hình ảnh thương hiệu, bao bì và giá cả, sản phẩm này tốt đến mức nào? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 22 Các quyết định về SP mới  Tính năng và đặc điểm bên trong của SP  Xác định theo mong muốn của khách hàng mục tiêu  Kiểu dáng và thiết kế của SP  Có thể tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh  Thiết kế tốt có thể làm tăng thêm giá trị cho SP hoặc  Thiết kế tốt có thể làm cho KH hài lòng mà DN vẫn kiểm soát được chi phí. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 23 Các quyết định về SP mới  Tính an toàn của SP  An toàn vừa là vấn đề đạo đức vừa là vấn đề thực tiễn  Về mặt đạo đức, SP không được phép gây nguy hại cho KH khi sử dụng • Khi người sử dụng bị thiệt hại do SP, họ có thể dừng mua, nói với người khác hoặc khởi kiện DN.  Một số SP có đặc điểm nguy hiểm cố hữu và có thể làm cho người dùng bị thương  Việc cố gắng làm cho SP an toàn hơn có thể tốn kém và khiến cho KH không đủ khả năng mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 24 5. Các nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới  Không có điểm khác biệt, phản ứng bất ngờ của đối thủ hoặc cả hai  Định vị SP kém  Chất lượng SP kém  Không cung cấp được lợi ích như đã hứa  Nỗ lực marketing quá ít  Tỷ số giá / chất lượng quá cao  Ước tính sai tiềm năng thị trường và các sai lầm khác trong nghiên cứu thị trường  Ước tính sai các chi phí sản xuất và marketing  Lựa chọn kênh phân phối không phù hợp  Sự thay đổi nhanh của thị trường (nền kinh tế) ngay sau khi giới thiệu SP mới © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 25 Nhu cầu đối với hoạt động nghiên cứu thị trường để phát triển sản phẩm mới  Nhu cầu thị trường theo thời gian như thế nào? Ứng dụng của SP có bị ngăn cản gì không?  SP mới có được cấp bằng sáng chế (patent) không? Liệu có vấn đề gì liên quan tới chống độc quyền không?  Liệu SP mới có thể được bán qua những kênh phân phối hiện tại và lực lượng bán hàng hiện có không? Cần bao nhiêu nhân viên bán hàng mới? Cần thêm bao nhiêu khoá đào tạo?  Chi phí sản xuất ở các mức sản lượng khác nhau, là bao nhiêu?  Bao bì nào là phù hợp nhất về phương diện màu sắc, chất liệu, kiểu dáng … ?  Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) ước tính là bao nhiêu?  Chiến lược định giá phù hợp là gì? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 26 6. Những khái niệm chính  Chiến lược Sản phẩm mới, Chiến lược Thâm nhập thị trường, Chiến lược Phát triển sản phẩm, Chiến lược Phát triển thị trường, Chiến lược Đa dạng hoá  Lợi nhuận gia tăng, Sự tăng trưởng mạnh hơn, Sự ổn định mang tính chu kỳ, Lập kế hoạch sản phẩm mới, Quá trình phát triển sản phẩm mới,  Rủi ro mang tính chiến lược, Rủi ro thị trường, Rủi ro nội bộ  Đội chuyên trách PTSP mới, Đội dự án PTSP mới, Đội liên chức năng  Thời điểm tung SP ra thị trường  Bảo hành, Bảo đảm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 27