Bài giảng Khái quát chung về marketing

BÀI 1 NỘI DUNG Khái niệm vềMarketing Các quan điểmMarketing Mục tiêu và chức năng của Marketing I. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING Trao đổi Phân phối Sản phẩm Giá Xúc tiến Tạo ra giá trị Truyền đạt giá trị Phân phối giá trị Tự cung tự cấp Ăn xin Cướp đoạt Trao đổi >=2 bên Vật giá trị Giao dịchTự do chấpnhận/từ chối MM hợp tác TRAO ĐIỀU KIỆN ĐỂ ĐỔI Các hoạt động của DN Thỏa mãn, gợi mở nhu cầu của người tiêu dùng Đạt mục tiêu kinh doanh Doanh số: 125,000,000,000 USD/ năm Có mặt tại trên 200 quốc gia Trung bình một người uống 85 chai coca/năm MARKETING Nhu cầu, ước muốn và lượng cầu Nhu cầu: cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu tiềm tàng Đã xuất hiện nhưng chưa được đáp ứng Bản thân người tiêu dùng chưa biết đến Nhu cầu hiện tại Nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng • Nhu cầu phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp • Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn thì mới nảy sinh nhu cầu ở cấp bậc cao hơn • Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác nhau KHÁCH HÀNG MUA LỢI ÍCH ĐỂ THỎA MÃN NHU CẦU CỦA HỌ CHỨ KHÔNG PHẢI MUA SẢN PHẨM Trong nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, ở cửa hàng chúng tôi bán hy vọng (Charle Revlon) NHU CẦU ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM LỢI ÍCH Xác định rõ nhu cầu Lựa chọn các đặc tính phù hợp Chuyển hóa đặc tính thành lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu Một đôi vợ chồng mới cưới vừa chuyển đến một ngôi nhà mới Bộ khoan gồm khoan tường, khoan gỗ và kim loại Chiếc máy khoan có thể giúp ngôi nhà của bạn thành tổ ấm: giúp bạn treo các giá kê, bức tranh yêu thích… Một thanh niên 18 tuổi hay xấu hổ và vừa bắt đầu vào đại học Chiếc áo jacket bắt mắt Giúp bạn trông thật đẹp và là một phần của đám đông Một phụ nữ trẻ muốn được trải nghiệm cuộc sống và khẳng định mình Dịch vụ bấm khuyên mũi Việc bấm khuyên mũi nói lên bạn là ai và giúp bạn có một cảm giác mà bạn chưa từng trải nghiệm NHỮNG LỜI HỨA QUÁ MỨC CÓ THỂ DẪN TỚI SỰ THẤT VỌNG CHO KHÁCH HÀNG Tạo ra nhu cầu ??? • Marketing không thể tạo ra nhu cầu • Marketing chỉ có thể tạo cầu nối giữa nhu cầu và sản phẩm =>Ước muốn Theo Philip Kotler “Ước muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể” => Khi con người gắn nhu cầu với một sản phẩm cụ thể => khi đó người ta có ước muốn Yếu tố ảnh hưởng đến Ước muôn Văn hóa Cá tính người tiêu dùng Trình độ người tiêu dùng Thói quen người tiêu dùng THỨC ĂN QUẦN ÁO SỰ QUÝ TRỌNG “Lượng cầu là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán” Quan điểm Tập trung vào Sản xuất Khả năng nội tại của DN Bán hàng Bán hàng => Doanh thu cao => Lợi nhuận cao Thị trường Thỏamãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong khi đạt được cácmục tiêu của doanh nghiệp Xã hội Thỏamãn nhu cầu của khách hàng và đóng góp các lợi ích cho xã hội II. Các quan điểm Marketing QUAN ĐIỂM HOÀN THIỆN SẢN XUẤT Thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ và thị trường Đánh giá thông tin từ bối cảnh kinh doanh tổng thể Quyết định cách thức để mang lại các giá trị tốt hơn cho khách hàng Triển khai các hoạt động để mang lại giá trị cho khách hàng QUAN ĐIỂM MARKETING Hoạt động kinh doanh Cho ai? Mục tiêu hàng đầu Phương tiện đạt mục tiêu Quan điểm bán hàng Bán hàng hóa và dịch vụ Tất cả mọi người Tối đa hóa doanh số Nỗ lực thương mại và xúc tiến Quan điểm thị trường Thỏa mãn ước muốn và nhu cầu Nhóm khách hàng cụ thể Sự thỏa mãn của khách hàng Nỗ lực tổng hợp của các hoạt động Marketing PHÂN BIỆT QUAN ĐIỂM BÁN HÀNG VÀ QUAN ĐIỂM MARKETING Cộng đồng xã hội Cộng đồng địa phương Môi trường Phát triển và các chức năng kinh tế CẤP BẬC CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG QUAN ĐIỂM MARKETING XÃ HỘI Đạo đức trong Marketing Giá • Giá không minh bạch, đầu cơ Định vị • Bán hàng chất lượng thấp như hàng chất lượng cao Sản phẩm • Có hại cho người tiêu dùng Xúc tiến • Quảng cáo không đúng/đủ sự thật Phân phối • Phân biệt giữa các nhà bán lẻ