Bài giảng Khách hàng và thỏa mãn khách hàng

8/5/2013 1 CHƯƠNG 1: KHÁCH HÀNG VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG GV: Ths. Nguyễn Thị Phương Linh KẾT CẤU CHƢƠNG 1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng 1.2. Nhu cầu khách hàng 1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng 1.4. Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng 1.5. Quản trị quan hệ khách hàng 1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. 8/5/2013 2 1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng 1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng CĂN CỨ VÀO PHẠM VI Khách hàng bên trong Khách hàng bên ngoài Khách hàng bên trong là tất cả thành biên, bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những đối tượng có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. 1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng CĂN CỨ VÀO TẦM QUAN TRỌNG Khách hàng quan trọng Khách hàng không quan trọng Khách hàng quan trọng (khách hàng có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp): chỉ chiếm 20% về số lượng nhưng chiếm đến 80% về doanh thu hoặc lợi nhuận Khách hàng không quan trọng (tạm gọi như vậy): chiếm 80% về số lượng nhưng chỉ chiếm 20% về doanh thu hoặc lợi nhuận 8/5/2013 3 1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng CĂN CỨ VÀO MỤC ĐÍCH SỬ DỤNG: nhóm mua sản phẩm để sản xuất/chế biến, nhóm mua sản phẩm để tiêu dùng và nhóm mua sản phẩm để bán. CĂN CỨ VÀO THỜI ĐIỂM TIÊU DÙNG SẢN PHẨM: khách hàng trong quá khứ, khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai. CĂN CỨ VÀO KHU VỰC ĐỊA LÝ: khách hàng bản địa, khách hàng địa phương và khách hàng quốc tế. CĂN CỨ VÀO ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG: khách hàng cá nhân, nhóm và tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức khác) 1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng CÂU HỎI Hãy lựa chọn 1 sản phẩm/dịch vụ gắn liền với cuộc sống sinh viên (bạn đã hoặc đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ này). - Nêu mong muốn (kỳ vọng) đối với chất lượng mà sản phẩm/dịch vụ này sẽ đem lại - Nêu cảm nhận sau khi đã sử dụng sản phẩm/thụ hưởng dịch vụ - Nếu thang điểm là 10, hãy cho điểm sản phẩm/dịch vụ đó dựa trên việc so sánh giữa mong muốn (kỳ vọng) và cảm nhận đã trình bày ở trên 8/5/2013 4 1.2. Nhu cầu khách hàng Nhu cầu khách hàng là mong muốn hay kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ mà tổ chức cung cấp. Mong muốn hay kỳ vọng là gì và được hình thành từ đâu? 1.2. Nhu cầu khách hàng Khách hàng đưa ra mong muốn hay kỳ vọng về các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng định rõ cần phải được đáp ứng hoặc phải vượt trội hơn để đạt được sự thoả mãn khách hàng 1.2. Nhu cầu khách hàng LÝ DO TÌM HIỂU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG?  Có nhiều loại khách hàng, mỗi khách hàng có nhu cầu khác nhau  Khó khăn trong xác định nhu cầu thực sự của khách hàng  Nhu cầu khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và không gian  Để thỏa mãn khách hàng 8/5/2013 5 1.2. Nhu cầu khách hàng Khách hàng có nhiều mong muốn hay kỳ vọng. Những mong muốn hay kỳ vọng này được khách hàng đánh giá là quan trong như nhau trong việc cần được thỏa mãn? PHẢI CÓ CẦN CÓ NÊN CÓ 1.2. Nhu cầu khách hàng Bậc tuyệt đối: phản ánh những nhu cầu, kỳ vọng cơ bản của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng ngầm định rằng sản phẩm/dịch vụ nhất định phải có Bậc rõ ràng: phản ánh những nhu cầu, kỳ vọng mà khách hàng đã nhận biết một cách rõ ràng khi nghĩ đến sản phẩm/dịch vụ Bậc tiềm ẩn: phản ánh những nhu cầu, kỳ vọng mà bản thân khách hàng chưa nhận biết được nhưng họ sẽ cảm thấy thích thú nếu nhận được CÁC BẬC TRONG CẤU TRÚC KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2. Nhu cầu khách hàng BẬC RÕ RÀNG BẬC TIỀM ẨN Theo thời gian, nhu cầu hay kỳ vọng của khách hàng thường có xu hướng rơi xuống bậc thấp hơn 8/5/2013 6 1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng Khách hàng A giới thiệu với đồng nghiệp về các dịch vụ chăm sóc da mà chị đã sử dụng ở Thu An Spa. . Khách hàng B gửi đơn khiếu tố về dịch vụ đổi số của nhà mạng. Anh cho rằng nhà mạng đã tỏ ra xem thường khách hàng, đồng thời thay đổi một cách khó hiểu các đầu số mà anh đã mua từ trước đó nay mới kích hoạt. 1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vụ là trạng thái cảm giác mà khách hàng có được do sản phẩm/dịch vụ đó đáp ứng hoặc không đáp ứng được những kỳ vọng của họ. Khách hàng mong đợi Khách hàng nhận được THỎA MÃN HAY KHÔNG THỎA MÃN 1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng Nhu cầu khách hàng Khách hàng tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ Cung cấp các sản phẩm/dịch vụ Thiết kế các thông số của sản phẩm/dịch vụ Thỏa mãn/không thỏa mãn của khách hàng Hình 1.1: Sơ đồ hình thành sự thỏa mãn của khách hàng 8/5/2013 7 1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng  Muốn duy trì sự trung thành của khách hàng  Phục vụ khách hàng tốt hơn trong những lần tiếp theo  Tạo cơ hội để phát triển khách hàng  Nâng cao khả năng cạnh tranh Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là việc xác định các yếu tố hay đặc tính có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự thỏa mãn của khách hàng; lượng hóa mức độ quan trọng của các yếu tố này và lượng hóa mức độ thỏa mãn của khách hàng về những đặc tính này tại một thời điểm nào đó. 1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng 1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng 8/5/2013 8 1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng  Sử dụng các câu hỏi, sử dụng thang đo Ví dụ: Để đo lường sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động, người ta sử dụng phát biểu sau (để xem mức độ đồng ý của khách hàng đối với phát biểu này). Chất lượng đàm thoại tốt (âm thanh nghe rõ ràng, không bị ngắt quãng) Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5  Sử dụng chỉ số thỏa mãn của khách hàng 1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng Chỉ số thỏa mãn của khách hàng còn được gọi là chỉ số hài lòng của khách hàng được ký hiệu là CSI – Customer Satisfaction Index. MỤC ĐÍCH: so sánh mức độ thỏa mãn  Ở phương diện quốc gia  Ở góc độc nội bộ ngành  Ở giữa các thời điểm khác nhau Hoạch định mục tiêu và chiến lược kinh doanh 1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng Sự than phiền Sự trung thành của khách hàng Chất lượng cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ Kỳ vọng của khách hàng Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Thụy Điển 8/5/2013 9 1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Mỹ Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng Sự than phiền Sự trung thành 1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng  Xác định các yếu tố có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng  Lượng hóa mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác  Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu  So sánh đánh giá của khách hàng trên từng yếu tố với đối thủ cạnh tranh và với chính mình trong quá khứ  Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác  So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp 1.4. Các phƣơng pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng Phương pháp nghiên cứu Tổ chức các cuộc điều tra chính thức Nhóm tập trung Xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng 8/5/2013 10 1.4. Các phƣơng pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng TỔ CHỨC CÁC CUỘC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC 1. Trực tiếp phát và thu phiếu tìm hiểu thông tin  Ưu điểm: độ chính xác cao  Nhược điểm: chi phí tốn kém, chuẩn bị công phu 2. Điều tra thông qua quan sát  Ưu điểm: thu được chính xác hình ảnh về hành vi tiêu dùng  Nhược điểm: kết quả quan sát không có tính đại diện số đông, sử dụng suy diễn chủ quan để lý giải các hành vi quan sát được TỔ CHỨC CÁC CUỘC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC 3. Điều tra qua điện thoại  Ưu điểm: nhanh, tiết kiệm chi phí  Nhược điểm: thời gian phỏng vấn bị hạn chế, mức độ tin cậy của dữ liệu không cao 4. Điều tra qua thư tay hoặc email  Ưu điểm: mức chi phí rất thấp  Nhược điểm: độ tin cậy thấp, tỷ lệ phản hồi thường không cao 1.4. Các phƣơng pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng 1.4. Các phƣơng pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng TỔ CHỨC CÁC CUỘC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC 5. Điều tra qua Internet  Ưu điểm: rút ngắn thời gian điều tra, chi phí thấp  Nhược điểm: độ tin cậy thấp 6. Phỏng vấn trực tiếp  Ưu điểm: độ tin cậy dữ liệu thu thập được là cao  Nhược điểm: mức chi phí cao 8/5/2013 11 1.4. Các phƣơng pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng NHÓM TẬP TRUNG  Ưu điểm: có được ý kiến trực tiếp  Nhược điểm: khó thực hiện và phát sinh chi phí cao Một nhóm nhỏ bao gồm khách hàng của doanh nghiệp hoặc không phải của doanh nghiệp tập hợp lại cùng thảo luận về những vấn đề xác định có liên quan đến nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh. XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ TRỰC TIẾP VỚI KHÁCH HÀNG  Ưu điểm: thu thập thông tin trực tiếp, nhanh chóng  Nhược điểm: một vài cách thức chi phí cao, đòi hỏi sự phối hợp giữa các bộ phận một cách chặt chẽ Thiết lập một kênh thông tin đối với khách hàng thông qua nhân viên của doanh nghiệp: nhân viên kinh doanh, nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên bán hàng,… Thường xuyên lắng nghe phản hồi của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. 1.4. Các phƣơng pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng 1.5. Quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng – Customer Relationship Management (CRM) là một phương pháp quản lý toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng. Lá thư thăm hỏi, thư chào hàng, thông tin giảm giá 8/5/2013 12 1.5. Quản trị quan hệ khách hàng TỔ CHỨC HỆ THỐNG CRM  Con người: tham gia vào các công đoạn áp dụng hệ thống, được phân quyền ở mức độ nhất định  Công nghệ: tích hợp thông tin của tất cả các khâu thành một cơ sở dữ liệu giúp nắm được thông tin của khách hàng nhanh chóng và hiệu quả  Quy trình: CRM được thực hiện theo một quy trình thống nhất, chuẩn hóa nhằm tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng 1.5. Quản trị quan hệ khách hàng LỢI ÍCH THỰC HIỆN  Kiến tạo văn hóa tận tâm với khách hàng trong doanh nghiệp  Tạo dựng lợi thế cạnh tranh dựa trên mối quan hệ bền vững với khách hàng  Nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong đánh giá của khách hàng và các bên liên quan  Tiết kiệm nhiều chi phí cho doanh nghiệp