Bài giảng Kế hoạch Marketing

gây hạn chế cho các tổ chức/cá nhân trong XH  Pháp qui điều tiết hoạt động KD;  Pháp qui đang gia tăng để bảo vệ DN, bảo vệ NTD, bảo vệ lợi ích xã hội;  Việc thực thi pháp luật của chính quyền;  Trách nhiệm XH & các giá trị văn hóa, đạo đức xã hội 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 57 QUẢNG CÁO SO SÁNH? 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 58 VN CHỐNG BÁN PHÁ GIÁ 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 59 MT KINH TẾ Gồm những nhân tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng  Tốc độ tăng trưởng GDP  Thu nhập bình quân/người  Chênh lệch giàu nghèo  Tỷ lệ lạm phát  Cơ cấu chi tiêu 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 60 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 61 CĂN HỘ DÁT VÀNG 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 62 MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN Những tài nguyên thiên nhiên ảnh hưởng đến các hoạt động marketing  Điều kiện tự nhiên  Sự khan hiếm nguyên liệu  Chi phí năng lượng đang gia tăng  Ô nhiễm môi trường gia tăng  Can thiệp của CP trong quản lý tài nguyên. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 63 MÔI TRƯỜNG KH CÔNG NGHỆ  Tiến bộ KHCN sáng tạo ra SP mới có sức cạnh tranh cao.  Cách mạng KH-KT làm cho chu kỳ sống của SP rút ngắn.  Các quốc gia/DN đều đầu tư mạnh cho nghiên cứu, phát triển (vũ khí cạnh tranh).  Nhiều DN thường sao chép SP của đối thủ cạnh tranh và thực hiện những cải tiến nhỏ về kiểu dáng bên ngoài. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 64 MÔI TRƯỜNG DÂN SỐ  Cấu trúc tuổi dân số thay đổi  Bùng nổ thế hệ X và Y  Cấu trúc gia đình  Thay đổi trong địa dân số  Trình độ dân trí/NTD  Đa dạng dân tộc/chủng tộc 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 65 MT VĂN HÓA, XÃ HỘI  Tổ chức xã hội  Truyền thống văn hóa  Tôn giáo  Lối sống. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 66 MÔI TRƯỜNG VI MÔ Nhà cung cấp Đối thủ cạnh tranh Trung gian (Nhà PP) Khách hàng Nội bộ doanh nghiệp Các giới khác 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 67 Chính trị Pháp luật Đối thủ Trung gian Công chúng NCC KH mục tiêu SP PP Giá Chiêu thị Kinh tế Dân số Kỹ thuật Tự nhiên Văn hóa Xã hội NC MKT Kế hoạch marketing Kiiểm tra Đánh giá Tổ chức thực hiện 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 68 CÔNG CỤ PEST Phân tích PEST giúp xác định được các yếu tố bên ngoài có khả năng là cơ hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp: P (Politics) - Các yếu tố chính trị và luật pháp có thể tác động tới ngành E (Economics)- Các yếu tố kinh tế S (Social)- Các yếu tố xã hội T (Technological) - Các yếu tố về kỹ thuật 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 69 CÁC HÌNH THỨC KHÁC  PESTLE: Politics, Economics, Social, Technological, Law, Environment  PESTLIED: Politics, Economics, Social, Technological, Law, International, Environment, Demographic (nhân khẩu học)  STEEPLE: Social, Technological, Economics, Environment, Politics, Law, Ethics (đạo đức)  SLEPT: Social, Law, Economics, Politics, Technological 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 70 2. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH • Để dự báo chiến lược, hướng đi của đối thủ • Lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp. Mục tiêu • Chỉ tiêu thị phần, doanh thu, lợi nhuận • Chiến lược marketing mix trong quá khứ • Các nhóm SP của đối thủ (mô tả từng SP) • Định vị theo từng nhóm sản phẩm • Điểm mạnh, điểm yếu • Mức độ cạnh tranh Thu thập số liệu của đối thủ cạnh tranh • Báo cáo Sales • Trade Marketing • Thuê công ty NCTT Cách thức thu thập 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 71 THỊ PHẦN CỦA DOANH NGHIỆP 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 72 PHÂN TÍCH ĐT CẠNH TRANH Đối thủ ( ĐT) Thị phần Mô tả sản phẩm Định vị Ưu điểm Nhược điểm Mức độ cạnh tranh (Cao, Thấp, Trung bình) ĐT trực tiếp Đối thủ 1 Đối thủ 2 ĐT gián tiếp Đối thủ 3 Đối thủ 4 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 73 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 74 5 KIỂU CƠ CẤU CẠNH TRANH Độc quyền hoàn toàn Nhóm độc quyền hoàn toàn Nhóm độc quyền có khác biệt Cạnh tranh độc quyền Cạnh tranh hoàn hảo 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 75 3. PHÂN TÍCH SWOT 1. Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) 2. Thống kê số liệu: sản lượng tiêu thu, doanh thu, giá cả, lợi nhuận từng sản phẩm của kỳ/năm trước. Các con số thể hiện được diễn giải, phân tích bằng biểu đồ. 3. Đánh giá hoạt động MKT và những bài học kinh nghiệm trong quá khứ. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 76 CÔNG THỨC SWOT Điểm mạnh Strengths Điểm yếu Weaknesses Cơ hội Opportunities Đe dọa Threats 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 77 CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG: ĐIỂM MẠNH/ ĐIỂM YẾU  Thị phần.  Nhận biết thương hiệu/ Uy tín TH.  Mức độ phân phối (phủ rộng)  Giá bán  Hoạt động truyền thông  Nguồn lực MKT (nhân sự, tài chính,)  Công nghệ sản xuất  Dịch vụ bán hàng, giao hàng, thanh toán  Kinh nghiệm thị trường 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 78 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI: CƠ HỘI/ ĐE DỌA (RỦI RO)  Khách hàng và nhu cầu.  Đối thủ cạnh tranh.  Xu hướng thị trường.  Công nghệ mới.  Chính sách nhà nước 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 79 Điểm mạnh Điểm yếu • Sản phẩm độc đáo, ít cạnh tranh • Thị phần dẫn đầu đến năm ... • Kinh nghiệm thị trường • Công nghệ mới • Trung tâm ở xa Tp.HCM • Ngân sách marketing thấp • Hệ thống quản lý yếu kém • Nhân viên chưa được đào tạo chuyên nghiệp. • Thiếu hệ thống chiến lược Cơ hội Rủi ro • Sản phẩm phù hợp xu hướng tiêu dùng • Tiềm năng thị trường còn lớn: những thị trường mới có nhu cầu cao. • Đối thủ cạnh tranh lớn mới vào thị trường • Tín dụng • Thời tiết • Rủi ro kinh tế 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 80 SWOT TƯƠNG TÁC 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 81 SWOT Strengths Weaknesses Opportunities SO WO Threats ST WT SWOT TƯƠNG TÁC 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 82 Điểm mạnh + Cơ hội (SO)  Những tác động của điểm mạnh đến cơ hội của công ty  Sự vận dụng những lợi thế để phát huy được những cơ hội thành những chương trình hành động Điểm yếu + Cơ hội (WO)  Những điểm yếu nào có thể làm ảnh hưởng đến cơ hội phát triển  Những phương án khắc phục những điểm yếu từ những cơ hội Điểm mạnh + Đe dọa (ST)  Những điểm mạnh sẽ có thể dẫn đến những nguy cơ gì cho Cty  Tận dụng những điểm mạnh trong khả năng dự báo và ngăn ngừa nguy cơ là điều cần phải thực hiện Điểm yếu + Đe dọa (WT)  Những điểm yếu nào có thể dẫn đến nguy cơ trong tương lai gần  Nguy cơ không có một chương trình hành động ngăn ngừa lâu dài sẽ trở thành điểm yếu của công ty THẢO LUẬN 1) Anh (chị) hãy phân tích 5 yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp theo mô hình của Michael Porter. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải làm gì để vượt qua các yếu tố này? 2) Tập đoàn Unilever đang có ý định tham gia vào thị trường mì ăn liền tại Việt Nam với nhãn hiệu Knorr (nhãn hàng thực phẩm nổi tiếng của Unilever), anh (chị) hãy phân tích SWOT của Unilever khi bước vào thị trường này? 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 83 CHƯƠNG 3 MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MKT MARKETING PLANNING 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 84 MỤC TIÊU CHƯƠNG Xác định mục tiêu marketing Chiến lược marketing 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 85 NỘI DUNG CHƯƠNG Mục tiêu của kế hoạch marketing Chiến lược cạnh tranh Chiến lược định vị thị trường Chiến lược Marketing Mix 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 86 1. MỤC TIÊU KH MARKETING Mục tiêu kinh doanh • Doanh thu, tỷ lệ tăng doanh thu • Lợi nhuận, tỷ lệ tăng lợi nhuận • Thị phần, tỷ lệ tăng thị phần Mục tiêu marketing • Độ nhận biết thương hiệu • Mức độ thâm nhập thị trường 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 87 CÔNG THỨC SMART S M A R T Specific (Cụ thể) Measurable (Đo lường được) Achievable (Đạt được) Realistic (Thực tế) Time Bound (Có thời hạn) 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 88 SPECIFIC  Tăng thị phần bao nhiêu phần trăm?  Tăng doanh số bao nhiêu, USD/Đồng?  Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc?  Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?... 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 89 MEASURABLE  Phải đo đếm được,  Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được. Chẳng hạn như %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấnđể đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay mục tiêu đề ra. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 90 ACHIEVABLE  Có thể đạt được  Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được.  Mục tiêu đặt ra mà ngay từ đầu mọi người đều có thể thấy là có cố cách mấy cũng không đạt được thì sẽ làm giảm động lực làm việc. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 91 REALISTIC  Tính thực tế  Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, bạn có đủ tài nguyên, nhân lực, vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không?  Người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 92 TIME BOUND  Có hạn mức thời gian  Cần thời gian bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra  Mốc thời gian bắt đầu, kết thúc (ngày, tháng, năm) 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 93 MỤC TIÊU KH MARKETING Về doanh thu, đến hết năm 2014, doanh thu toàn công ty đạt 300 tỷ, tăng 20% so với năm 2013. Về lợi nhuận, đạt 20% sau thuế trong năm 2014, tăng 5% so với năm 2013. Về thị phần, đạt 25% thị phần của thị trường cà phê hoà tan vào cuối năm 2014. Về phân phối, đến cuối năm 2014, phát triển và mở được tối thiểu 30 nhà PP mới tại miền Nam. Về sự hài lòng của khách hàng, trong năm 2014, đạt chỉ tiêu 80% trong tổng số KH mục tiêu yêu mến SP và hài lòng trong quá trình sử dụng. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 94 2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH Dẫn đầu thị trường Thách thức thị trường Đi theo thị trường Nép góc thị trường 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 95 COCA VS PEPSI 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 96 MA TRẬN BCG 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 97 MA TRẬN GE MC.KINSEY 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 98 MA TRẬN ANSOFF 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 99 Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường hiện tại Gia tăng bảo vệ thị phẩn Phát triển sản phẩm Thị trường mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa PHÂN KHÚC Nhận diện đầy đủ sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng PRODUCT PLACE PRICE PROMOTION 3. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TT 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 100 3.1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Các biến số phân khúc Nguyên tắc phân khúc 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 101 CÁC BIẾN SỐ PHÂN KHÚC Phân khúc theo biến số địa lý • Chia thị trường theo khu vực địa lý: Châu lục, khu vực, quốc gia, vùng miền, tỉnh Phân khúc theo nhân khẩu học • Tuổi tác • Các giai đoạn của gia đình • Giới tính • Mức thu nhập 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 102 CÁC BIẾN SỐ PHÂN KHÚC Phân khúc theo biến số tâm lý học Giai tầng xã hội Lối sống Kiểu nhân cách Lợi ích đang tìm kiếm 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 103 CÁC BIẾN SỐ PHÂN KHÚC Phân khúc theo biến số hành vi Lý do mua hàng (Mua cho mình, cho gia đình, tặng) Số lượng mua, mức độ sử dụng (Nguyên lý 20/80) Mức độ trung thành của TH 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 104 NGUYÊN TẮC PHÂN KHÚC Tính đo lường Quy mô và mãi lực của thị trường có thể đo lường được Tính quan trọng Có quy mô đủ lớn để có KH và lợi nhuận Tính tiếp cận DN có khả năng tiếp cận Tính khả thi Có thể thực hiện được 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 105 3.2. CHỌN TT MỤC TIÊU Thị trường mục tiêu là TT mà DN lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực DN một cách hiệu quả nhất để xây dựng hành ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 106 CĂN CỨ ĐỂ CHỌN TTMT  Quy mô khúc thị trường phù hợp với khả năng nguồn lực của DN.  Điều kiện KD trên đoạn TT thuận lợi.  Mục tiêu và nguồn lực DN phù hợp  Phân tích chi phí  Dự báo doanh số 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 107 C.LƯỢC MKT THEO TTMT Marketing không phân biệt (Coca Cola) Marketing phân biệt (Ninomaxx, Maxxstyle, N&M) Marketing tập trung (Jet Star Pacific) 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 108 TOYOTA Tiết kiệm, thu nhập trung bình MERCEDES Thành đạt, sang trọng, trung niên BMW Thành đạt, mạnh mẽ, trẻ trung 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 109 XÁC ĐỊNH KH MỤC TIÊU  Tất cả những sản phẩm được tạo ra, trước hết phải biết nó được phục vụ nhu cầu cho những đối tượng nào tốt nhất.  Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp cần được xác định thông qua các thông tin về nhân khẩu học.  Khách hàng mục tiêu là nhóm mà công ty nhắm đến để phục vụ. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 110 XÁC ĐỊNH KH MỤC TIÊU Chân dung khách hàng mục tiêu phải được mô tả cụ thể thông qua các tiêu chí nhân khẩu – Bộ phận Marketing cần biết để đối thoại chính xác. Tìm Insight khách hàng mục tiêu, để xác định thật sự nhu cầu tìm ẩn của khách hàng về loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 111 RR HÌNH RỒNG TẠI VN 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 112 RR ĐÔNG SƠN DUY NHẤT CHO THỊ TRƯỜNG VN NĂM 2015 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 113 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 114 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Khách hàng mục tiêu là những người thu nhập cao, tuổi từ 18, yêu thích loại bia quyến rũ và sang trọng cho nam và nữ Khách hàng mục tiêu là nam, tuổi từ 18, có thu nhập trung bình, yêu thích sự mạnh mẽ, bản lĩnh, thể hiện rõ phong cách đàn ông. Khách hàng mục tiêu tuổi từ 18, có thu nhập trung bình, bình dị, đơn giản. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 115 3.3. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 116 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ  Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.  Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên TT mục tiêu.  Tạo được sự khác biệt cho SP/TH.  Lựa chọn và khuyếch trương những điểm đặc biệt có ý nghĩa. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 117 QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ  Phân tích tình hình • Phân tích khách hàng: Chân dung KH, lý do chọn mua, nhận biết SP như thế nào. • Phân tích đối thủ cạnh tranh : Thông tin định vị, chiến lược mkt-mix, điểm mạnh, điểm yếu. • Phân tích DN: Mục tiêu marketing; nguồn lực DN; điểm mạnh/điểm yếu; vị trí hiện tại với đối thủ cạnh tranh. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 118 QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ Lập bản đồ định vị để xác định vị trí của DN và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá SP. • Lợi thế cạnh tranh có thể phát huy? • Khác biệt sản phẩm • Khác biệt về dịch vụ • Khác biệt về hình ảnh 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 119 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH VỊ Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm: Giá cả, chất lượng, bao bì dịch vụ, các đặc tính khác biệt của SP Định vị dựa vào lợi ích Sự khác biệt mà sản phẩm mang đến cho khách hàng Định vị dựa vào đối tượng khách hàng Cá tính, giới tính, đặc điểm cá nhân Định vị so sánh Dựa trên sự khác biệt của đối thủ cạnh tranh/hoặc SP thay thế 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 120 Giá cao Giá thấp Trị gàu Dưỡng tóc Nhãn A Nhãn B Nhãn C Nhãn D Nhãn E Nhãn F Nhãn F ĐỊNH VỊ THEO SP 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 121 ĐỊNH VỊ THEO KHÁCH HÀNG 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 122 Giá cao Giá thấp Tự nhiên (natural) caoTự nhiên (natural) thấp Yếu tố định vị Yếu tố định vị ĐỊNH VỊ THEO SP 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 123 ĐỊNH VỊ THEO TÍNH CÁCH TH 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% Truyeàn Thoáng Gaàn guõi Hieän ñaïi Thôøi trang Duyeân daùng Sang troïng Saùng taïo Treû trung Bình daân Queâ seán Phöôùc Thònh Thaùi Tuaán Thaønh Coâng Trung Quoác Haøn Quoác Khaùc 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 124 4 SAI LẦM KHI ĐỊNH VỊ  Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và các lợi thế cạnh tranh của DN.  Định vị quá nhiều yếu tố (sẽ không cho thấy được yếu tố khác biệt và nổi bật).  Định vị không phù hợp với lợi ích của KH sẽ nhận được sự thờ ơ của KH.  Định vị lẫn lộn gây lầm lẫn với SP của đối thủ cạnh tranh khác. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 125 ĐỊNH VỊ ĐỊNH VỊ TRÍ CHO HÌNH ẢNH SẢN PHẨM, THƯƠNG HiỆU TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG SẢN PHẨM CHIÊU THỊ GIÁ PHÂN PHỐI CAO CẤP CƠ BẢN LÂU BỀN UY TÍN VUI VẺ MẠNH CAO THẤP GIÁ TRỊ ĐẠI TRÀ CHỌN LỌC ĐỘC QUYỀN ĐỊNH VỊ TRONG MKT MIX 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 126 BÀI TẬP 1) Giả định anh/chị khởi nghiệp bằng chuỗi cửa hàng cà phê mang đi (to go), hãy xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường cho chuỗi cửa hàng này. 2) Theo anh/chị, chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks của Mỹ đang định vị như thế nào tại thị trường Việt Nam? 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 127 4. CHIẾN LƯỢC MKT MIX 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 128 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 129 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 130 BAO NHIÊU P? 4P 5P 6P 7P 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 131 CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MARKETING PLANNING 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 132 CHIẾN LƯỢC MKT MIX 4P 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 133 1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1. Tập hợp sản phẩm 2. Nhãn hiệu sản phẩm 3. Đặc tính sản phẩm 4. Thiết kế bao bì 5. Dịch vụ hỗ trợ 6. Chiến lược sản phẩm mới 7. Chiến lược vòng đời sản phẩm 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 134 Lắp đặt Bảo hành Chất lượng Thiết kế Thương hiệu Bao bì đóng gói Lõi của SP/DV Phân phối và tín dụng Dịch vụ sau bán Giá trị bổ trợ của Sản phẩm Augmented Product Sản phẩm cụ thể Actual Product Giá trị cốt lõi Core Product 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 135 TẬP HỢP SẢN PHẨM • Có bao nhiêu dòng sản phẩm Chiều rộng của tập hợp sản phẩm (Width) • Có bao nhiêu sản phẩm trong một dòng Chiều dài của tập hợp sản phẩm (Length) • Có bao nhiêu SP chi tiết trong chiều dài của dòng SP Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (Depth) 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 136 QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC SP Quyết định về danh mục sản phẩm: • Hạn chế danh mục sản phẩm • Mở rộng sản phẩm • Thay đổi sản phẩm kinh doanh Quyết định về dòng sản phẩm: • Thu hẹp dòng sản phẩm • Mở rộng dòng sản phẩm • Hiện đại hóa dòng sản phẩm 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 137 QUYẾT ĐỊNH TÊN NHÃN • Đặt tên theo từng SP riêng biệt (P&G) • Đặt 1 tên cho tất cả sản phẩm (Sony) • Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng (Unilever) • Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu (Honda) 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 138 QUYẾT ĐỊNH TÊN NHÃN  Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ  Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm  Nói lên chất lượng sản phẩm  Gây ấn tượng  Tạo sự khác biệt 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 139 QUYẾT ĐỊNH TÊN NHÃN  Sản phẩm được sản xuất/kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định.  Sản phẩm được sản xuất/kinh doanh với nhãn hiệu của nhà phân phối.  Sản phẩm được sản xuất/kinh doanh với hình thức nhượng quyền. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 140 QUYẾT ĐỊNH ĐẶC TÍNH SP  Quyết định chất lượng sản phẩm: Tổng thể những chỉ tiêu, đặc trưng của SP thỏa mãn nhu cầu của KH mục tiêu.  Những đặc điểm thể hiện khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.  Nghiên cứu thị trường, hành vi KH để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 141 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ Bao bì tiếp xúc Bao bì bán hàng Bao bì vận chuyển 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 142 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ  Thiết kế bao bì sản phẩm  Thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm (tại VN, theo quy định của chính phủ).  Chọn chất liệu, nguyên liệu để sản xuất bao bì. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 143 QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ Dịch vụ sản phẩm có ảnh hưởng đến nhận thức của KH về sản phẩm, là công cụ cạnh tranh của SP  Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm  Chuyên chở lắp đặt sản phẩm  Cung ứng phụ tùng thay thế  Tư vấn tiêu dùng  Sử dụng thử sản phẩm 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 144 CHIẾN LƯỢC SP MỚI Marty Cooper, kỹ sư của Motorola phát minh điện thoại di động vào ngày 3/4/1973 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 145 CHIẾN LƯỢC SP MỚI  Trên 50% lượng bán của công ty thu được từ sản phẩm mới trong vòng 10 năm.  Các công ty phát triển mạnh nhờ vào SP mới hiệu quả.  SP mới để phân biệt mức độ thành công giữa các công ty.  Tuy nhiên: Khả năng thất bại của SP mới lên đến 70%; 4/5 thời gian cho phát minh SP không thành công. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 146 GOOGLE ARA – ĐT MODUL 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 147 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 148 Xe Vespa 946 (2013) giá 11.600$ được chế tác bằng tay, số lượng giới hạn, khách hàng có thể yêu cầu khắc tên, ngày xuất xưởng, màu tay cầm, yên xe SIÊU PHẨM CỦA PIAGO 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 149 CHIẾN LƯỢC SP MỚI Sản phẩm mới hoàn toàn Sản phẩm mới cải tiến, thêm ứng dụng, chức năng mới SP hiện tại cung cấp cho TT mới Giảm chi phí, chất lượng để hạ giá thành 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 150 QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN Hình thành, chọn lựa ý tưởng Soạn thảo, thẩm định dự án Thiết kế chiến lược MKT Thiết kế KT, hoàn thiện SP Thử nghiệm Tung SP vào TT 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 151 HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG  Từ khách hàng: nhà phân phối, người tiêu dùng  Nghiên cứu những SP thành công/thất bại của đối thủ cạnh tranh,  Nhân viên bán hàng, nhân sự thường tiếp xúc với khách hàng,  Những phát minh sáng chế từ các Viện, trường  Nhà khoa học, nhà sáng chế 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 152 GẠN LỌC Ý TƯỞNG  Có gì khác so với sản phẩm hiện tại?  Có ảnh hưởng đến chiến lược của công ty?  Nhu cầu thị trường  Doanh nghiệp: công nghệ, SX, TT.  Môi trường: cạnh tranh, nhà CC.  Sự phối hợp: hỗ trợ, đầu tư 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 153 LẬP DỰ ÁN  Phân tích thị trường mục tiêu  Phân tích chi phí, lợi nhuận  Phân tích khả năng sản xuất?  Phân tích khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần? 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 154 THIẾT KẾ SẢN PHẨM • Các thông số kỹ thuật (kích thước, trọng lượng, các chỉ tiêu chất lượng) • Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật • Thiết kế bao bì sản phẩm • Thiết kế các yếu tố phi vật chất: tên, biểu tượng, slogan 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 155 THỬ NGHIỆM SẢN PHẨM Thử nghiệm nhằm khẳng định các thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm và kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm • Thử nghiệm trong doanh nghiệp • Thử nghiệm thị trường 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 156 SẢN XUẤT VÀ TUNG SP Thời điểm tung SP mới ra thị trường? Địa điểm giới thiệu sản phẩm mới? Tung SP ra thị trường mục tiêu nào? Chiến lược marketing giới thiệu SP mới? 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 157 CHU KỲ SỐNG CỦA SP  Chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle) là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của việc tiêu thụ một loại SP từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa.  Xác định đúng giai đoạn chu kỳ sống của SP, DN có thể hoạch định tốt hơn chiến lược mkt.  Điều chỉnh kịp thời chiến lược và biện pháp mkt theo từng giai đoạn của chu kỳ sống. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 158 Giới thiệu Phát triển Sung mãn Suy thóai Mức tiêu thụMức tiêu thụ & Lợi nhuận Thời gian 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 159 Giai đoạn Đặc điểm Chi phí Doanh số Lợi nhuận Giới thiệu Cao Thấp Âm Phát triển T.bình Tăng nhanh Bắt đầu tăng Chín muồi Thấp Đạt tối đa Tối đa Suy thoái Thấp Giảm nhanh Giảm nhanh MKT THEO CHU KỲ SỐNG 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 160 Giai đoạn Đặc điểm Mục tiêu Khách hàng Đối thủ Giới thiệu Tạo nhận biết - Khuyến khích thử Người cách tân Ít Phát triển Tối đa hóa thị phần Người chấp nhận sớm Tăng Chín muồi Tối đa lợi nhuận – Bảo vệ thị phần Người chấp nhận muộn Mạnh Suy thoái Giảm chi phí – Tận thu Người bảo thủ Giảm MKT THEO CHU KỲ SỐNG 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 161 Giai đoạn Chiến lược marketing Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị Giới thiệu Cơ bản Thâm nhập hớt váng XD hệ thống PP Tạo nhận biết, khuyến mãi Phát triển Mở rộng Điều chỉnh giá Mở rộng Tạo ưa thích, khuyến mại Chín muồi Đa dạng hóa Giá cạnh tranh Cải tổ, củng cố Nhấn sự khác biệt, lợi ích Suy thoái Bỏ SP kg hiệu quả Giảm giá Bỏ KPP kg hiệu quả Tăng khuyến mãi MKT THEO CHU KỲ SỐNG 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 162 2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ Phương pháp định giá Chiến lược định giá Quy trình định giá 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 163 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 164 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 165 GIÁ & CHẤT LƯỢNG GIÁ CAO GIÁ T.BÌNH GIÁ THẤP CHẤT LƯỢNG CAO Chiến lược siêu giá Chiến lược giá trị cao Chiến lược giá trị siêu hạng CHẤT LƯỢNG T.BÌNH Chiến lược lấy giá quá cao Chiến lược giá trị trung bình Chiến lược giá trị tốt CHẤT LƯỢNG THẤP Lừa đảo Chiến lược tiết kiệm gian dối Chiến lược tiết kiệm 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 166 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ • Điṇh giá trên chi phí1 • Định giá trên sự cảm nhận của người mua2 • Định giá dựa vào cạnh tranh3 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 167 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ 1. Cộng thêm vào chi phí 2. Phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 168 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ Sản phẩm Chi phí Giá cả Giá trị Khách hàng 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 169 GIÁ CỘNG LÃI VÀO CHI PHÍ Cộng thêm mức biên lãi (mark-up) vào giá thành SP để có giá bán • Tính toán đơn giản, dễ làm • Nếu tất cả DN trong một ngành đều dùng phương pháp này thì sẽ giảm bớt cạnh tranh về giá • Thuận lợi và có vẻ công bằng cho ca ̉ nhà sản xuất, nhà bán si ̉ va ̀ nhà bán lẻ 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 170 GIÁ THEO MỨC HOÀ VỐN Dùng điểm hòa vốn làm công cụ tính giá Đưa mức giá tương ứng với khối lượng bán để đạt lợi nhuận mục tiêu 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 171 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 172 ƯU & NHƯỢC Ưu điểm ◦ Dự đoán được chính xác khối lượng tiêu thụ ◦ Cho phép xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thê ̉ có của chúng đến khối lượng tiêu thụ va ̀ lợi nhuận ◦ Dự báo được thời gian nào bắt đầu đạt lợi nhuận Nhược điểm: • Không tính ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh va ̀ độ co giãn của cầu với giá. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 173 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG  Phương pháp định giá này dựa vào giá trị được cảm nhận của người mua về sản phẩm chứ không dựa vào chi phí  Giá mục tiêu được xác định trước, thiết kế SP và chi phí được quyết định sau  Đây là phương pháp định giá trần của SP  Định giá dựa trên giá trị  Lòng tin và giá trị gia tăng 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 174 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ Khách hàng Giá trị Giá cả Chi phí Sản phẩm 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 175 Người mua đàn Steinway không quan tâm về 150.000 USD phải trả, mà họ tự hào vì được sở hữu một cây đàn danh tiếng hơn 150 năm. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 176 Ngày 31/5/2013 Honda VN tung ra xe SH Mode giá 50 triệu để cạnh tranh với các dòng xe của Piago VN 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 177 GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ HỢP LÝ  Là sự kết hợp đúng mức của chất lượng và dịch vụ tốt nhất với giá cả phải chăng.  Mc Donald’s và Taco Bell giới thiệu những thực đơn chất lượng giá 1$. Armani ra dòng sản phẩm Armani Exchange phổ thông, ít xa xỉ hơn.  Giá rẻ mỗi ngày – Everyday low pricing (EDLP): Walmart, BigC, Coopmart 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 178 GIÁ DỰA TRÊN GTGT  Bổ sung tính năng, dịch vụ giá trị gia tăng để tạo ra sự khác biệt hóa của SP và định giá cao hơn.  Nhiều công ty đã áp dụng các chiêu thức: Giao hàng tận nhà, lắp ráp miễn phí, tăng thời gian bảo hành, mua trả góp lãi suất 0% nhưng không giảm giá. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 179 GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH  Định giá theo thời giá: Dựa trên cơ sở giá của đối thủ để định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng đối thủ.  Sản phẩm thuần nhất (định giá theo thị trường cạnh tranh, theo người dẫn đầu)  Sản phẩm không thuần nhất (DN tự do định giá hơn nhờ sức mạnh độc quyền và người mua không nhạy cảm về giá do ít có điều kiện so sánh. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 180 GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH  Định giá theo đấu thầu:  Đấu thầu theo giá cao: bán đấu giá thanh lý tài sản, tịch thu, gây quỹ từ thiện người bỏ thầu cao sẽ mua được.  Đấu thầu theo giá thấp: Đấu thầu nhận việc làm (xây dựng nhà, cung cấp máy móc thiết bị), căn cứ trên chi phí và dự đoán đối thủ. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 181 PHILIP KOTLER “Khi định giá, doanh nghiệp phải cân nhắc mức giá của đối thủ cạnh tranh. Bất kể mức giá như thế nào cao, thấp hay trung bình thì DN phải chắc chắn rằng mình đang đem lại cho NTD giá trị vượt trội tại mức giá đó”. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 182 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ Định giá sản phẩm mới 1 Định giá cho phối thức sản phẩm 2 Điều chỉnh giá 3 Thay đổi giá 4 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 183 CHIẾN LƯỢC GIÁ SP MỚI Chiến lược giá hớt váng sữa Chiến lược giá cạnh tranh Chiến lược giá thâm nhập thị trường 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 184 CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA IPHONE? 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 185 CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO PHỐI THỨC SP 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 186 ĐỊNH GIÁ CHO DÒNG SP Định giá khác nhau cho các sản phẩm trong cùng dòng dựa trên:  Sự khác biệt về chi phí giữa các SP trong một dòng  Trong một dòng SP, khách hàng sẽ chọn mua SP nào tiên tiến hơn nếu không chênh lệch giá  Giá của đối thủ cạnh tranh 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 187 ĐỊNH GIÁ SP TÙY CHỌN  Định giá cho các SP cơ bản tiêu chuẩn với những tính năng cơ bản.  Định giá cho các phụ kiện của SP và KH có thể lựa chọn các phụ kiện theo ý thích.  Doanh nghiệp thường định giá cao hơn những SP có phụ kiện độc đáo. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 188 ĐỊNH GIÁ SP BỔ TRỢ • Định giá cho sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm chính (bút và ruột bút, máy in và mực in). • SP chính thường được định giá thấp và sản phẩm bổ trợ định giá cao. • Đối với dịch vụ: định giá hai phần (two-part pricing) cố định và phần khả biến (thuê bao điện thoại trả sau). 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 189 ĐỊNH GIÁ PHÓ PHẨM Định giá bán các phó phẩm, giá SP chính rẻ hơn để dễ cạnh tranh. Có trường hợp phó phẩm đem lại lợi nhuận cao hơn. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 190 ĐỊNH GIÁ TRỌN GÓI Định giá cho một gói các SP với mức thấp hơn so với mức giá của từng SP riêng lẻ. Giúp DN khai thác hết các dòng SP Phù hợp nhu cầu KH, kích thích tiêu dùng 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 191 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ • Định giá có chiếc khấu và chước giảm1 • Phân hóa giá2 • Định giá theo tâm lý3 • Định giá khuyến mãi4 • Định giá theo địa lý5 • Định giá sản phẩm quốc tế6 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 192 GIÁ CHIẾT KHẤU Chiết khấu theo tiền mặt Chiết khấu theo số lượng Chiết khấu theo mùa Chước giảm (allowances) là một kiểu giảm giá gồm: Chước giảm đổi hàng: Đưa hàng cũ đến được giảm giá Chước giảm cổ động: Tài trợ cổ động, trưng bày tại điểm bán cho nhà phân phối 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 193 PHÂN HOÁ GIÁ Định giá sản phẩm với nhiều mức giá, không dựa trên chi phí và từ: Phân khúc KH ân khúc KH (customer segment pricing) Theo địa điểm (location pricing) Theo thời gian (time pricing) 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 194 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 195 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 196 GIÁ THEO TÂM LÝ  Giá không chỉ phản ánh chi phí SX, mà còn gợi cho KH liên tưởng đến chất lượng, uy tín SP  Giá tâm lý là một hình thức giá rất khó giải thích về mặt kinh tế nhưng trong thực tế các doanh nghiệp thường hay sử dụng. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 197 GIÁ KHUYẾN MÃI Định giá thấp hơn giá đang niêm yết hoặc thấp hơn giá thành để thu hút khách hàng trong những dịp đặc biệt. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 198 GIÁ THEO ĐỊA LÝ  Chiến lược định giá gốc: Không chịu phí vận chuyển đến bên mua.  Chiến lược định giá đồng vận phí: Giá + bình quân phí vận chuyển.  Chiến lược định giá theo vùng: Giá cho từng khu vực  Chiến lược định giá theo điểm gốc: Chọn 1 điểm gốc để tính phí vận chuyển đến nơi mua hàng  Chiến lược định giá bao vận chuyển 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 199 GIÁ XUẤT KHẨU  Thông thường các doanh nghiệp khi bán sản phẩm ra thị trường quốc tế sẽ định những mức giá khác nhau cho từng nước khác nhau.  Việc định giá cho từng QG phụ thuộc vào nhiều yếu tố: thuế, vận chuyển, tiếp thị, kinh tế, cạnh tranh, luật pháp, thị hiếu, hệ thống phân phối 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 200 CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI GIÁ 1. Chủ động thay đổi giá 2. Phản ứng của NTD và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá 3. Đáp ứng của DN với những thay đổi giá cả từ phía đối thủ cạnh tranh 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 201 CHỦ ĐỘNG GIẢM GIÁ Nhà máy chưa hết công suất Đối phó với đối thủ cạnh tranh Thị phần và doanh thu giảm Muốn khống chế thị trường 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 202 CHỦ ĐỘNG TĂNG GIÁ Sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng Mức tăng năng suất không theo kịp với mức tăng giá Lượng cầu quá lớn (over- demand) 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 203 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 204 QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ Quy trình định giá sản phẩm thường được áp dụng cho các trường hợp sau: • Doanh nghiệp mới đi vào sản xuất lần đầu • Doanh nghiệp tung sản phẩm mới vào thị trường • Doanh nghiệp tung sản phẩm đang có vào một thị trường mới 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 205 CÁC BƯỚC ĐỊNH GIÁ Xác định chi phí Xác định nhu cầu của TT mục tiêu Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ Xác định nhiệm vụ cho việc định giá Lựa chọn phươn g pháp định giá phù hợp Xác định mức giá cuối cùng 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 206 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 207 BÀI TẬP Thị trường sữa tươi đóng hộp trên thị trường hiên do Vinamilk dẫn đầu với mức giá 7.000Đ/hộp 200ml. Các Công ty khác đang bán mức giá 6.500Đ và 6.000Đ cho SP cùng loại. Giả sử công ty của bạn tham gia thị trường này với chiến lược cạnh tranh thách thức thị trường. Bạn hãy: Phân tích và xác định chiến lược, phương pháp định giá cho sản phẩm cùng loại (nói trên) của bạn và quyết định giá bán là bao nhiêu? 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 208 3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Các chiến lược phân phối 3.1. Cấu trúc kênh phân phối 3.2. Thiết kế kênh phân phối 3.3. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 209 3.1. CÁC CHIẾN LƯỢC PP Phân phối đại trà Phân phối có chọn lọc Phân phối độc quyền 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 210 PHÂN PHỐI ĐẠI TRÀ  Nhà sản xuất đưa sản phẩm cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt.  Phương thức này được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hoá tiêu dùng thông thường. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 211 PHÂN PHỐI CÓ CHỌN LỌC  Là phương thức lựa chọn những người phân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ.  Phương thức này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn lọc. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 212 PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN  Hạn chế số lượng trung gian để duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và dịch vụ do người bán thực hiện.  Áp dụng cho những SP đặc biệt, độc đáo, đòi hỏi một loạt dịch vụ và kỹ thuật cao.  Rủi ro thương mại lớn. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 213 3.2. CẤU TRÚC KPP KPP SP tiêu dùng KPP SP công nghiệp KPP theo chiều dọc KPP theo chiều ngang Đa kênh 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 214 KPP SP TIÊU DÙNG 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 215 0 cấp 1 cấp 2 cấp 3 cấp KÊNH GT & MT Kênh General Trade • Chợ bán sỉ • Chợ bán lẻ • Cửa hàng bán lẻ • Tiệm tạp hóa Kênh Model Trade • Siêu thị • Trung tâm Thương mại • Cửa hàng tiên lợi • Shopping Online 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 216 A B C D KPP SP CÔNG NGHIỆP 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 217 KPP DỌC - VERTICAL MARKETING SYSTEM  Các thành viên trong kênh phối hợp hoạt động một cách thống nhất, chuyên nghiệp do một thành viên sở hữu các thành viên khác trong kênh, hoặc dưới dạng liên kết với nhau bằng một hợp đồng.  Kênh phân phối dọc tập đoàn (chủ sở hữu sản xuất và kênh phân phối)  Kênh phân phối dọc có quản lý (Thương hiệu mạnh sẽ có tiếng nói trong hệ thống kênh)  Kênh phân phối dọc theo hợp đồng (HTX, nhượng quyền bán lẻ) 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 218 KPP DỌC - VERTICAL MARKETING SYSTEM 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 219 KPP NGANG Hai hoặc nhiều DN bắt tay nhau cho một cơ hội mới (tài chính, sản xuất, tiếp thị) Có thể hợp tác với đối thủ hoặc không, tạm thời hoặc lâu dài. McDonald’s lập phiên bản nhanh tại Walmart, Bing (Microsoft ) kết hợp với Yahoo. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 220 CITIZENS BANK 523 chi nhánh Citizens Bank trong siêu thị trên toàn cầu, chiếm 35% chi nhánh toàn hệ thống. Nhân viên được huấn luyện kinh nghiệm bán lẻ, trẻ trung hơn các CN khác. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 221 CẤU TRÚC ĐA KÊNH Ngày càng có nhiều phân khúc, cần nhiều kênh tiếp cận. DN ngày càng đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh VD: Disney bán đĩa qua các kênh Tiệm cho thuê băng đĩa Cửa hàng Disney Cửa hàng bán lẻ (BestBuy) Bán lẻ qua mạng của Disney và Amazone 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 222 3.3. THIẾT KẾ KÊNH PP Phân tích nhu cầu của khách hàng Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc Lựa chọn các giải pháp cho kênh 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 223 KPP MÁY TÍNH IBM 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 224 PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 225 Nhà sản xuất Người tiêu dùng Cửa hàng riêng biệt Tiêu thụ tại chổ Home Delivery 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 226 BÀI TẬP NHÓM 1) Nêu và giải quyết các xung đột giữa kênh MT và GT trong phân phối? 2) Phân tích những thuận lợi và khó khăn khi bán hàng vào hệ thống siêu thị và đưa ra các giải pháp khắc phục? 3) Giải quyết vấn đề nhãn riêng của siêu thị? 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 227 4. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 228 QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 229 IMC Intergrated Marketing Communications Personal Selling Direct Marketing Public RelationSales Promotion Advertising 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 230 CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG Xác định đối tượng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn phươn g tiện truyền thông Tiếp nhận thông tin phản hồi 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 231 XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG M.TIÊU  Khách hàng hiện tại/ Khách hàng tiềm năng  Người quyết định mua/ Người gây ảnh hưởng  Cá nhân/ Tổ chức 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 232 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TT Mua Tin Thích Hiểu Nhận biết 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 233 THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TT Nội dung thông điệp Cấu trúc thông điệp Hình thức thông điệp 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 234 THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TT • Thể hiện một ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào dó để thông tin và thuyết phục đối tượng Nội dung thông điệp • Đưa ra kết luận • Trình bày một mặt của vấn đề (điểm mạnh) hay cả hai mặt (điểm mạnh và yếu) • Trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng Cấu trúc của thông điệp: • Thông điệp được chuyển đến các đối tượng qua các kênh phát/phương tiện khác nhau. • Mỗi phương tiện hình thức thể hiện thông điệp sẽ khác biệt. Hình thức của thông điệp 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 235 CHỌN PHƯƠNG TIỆN TT  Truyền thông cá nhân (face to face)  Truyền thông phi cá nhân (quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gởi và người nhận, là các hoạt động quảng cáo, PR, marketing trực tiếp...) 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 236 TIẾP NHẬN PHẢN HỒI Tiếp nhận thông tin phản hồi: tác động của chương trình truyền thông marketing thường không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 237 5M TRONG XÂY DỰNG KHTT Mission (Mục tiêu) Money (Ngân sách) Media (Phương tiện) Message (Thông điệp) Measurement (Đo lường hiệu quả) 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 238 MISSION MISSION TẠO NHẬN THỨC VỀ SP THÔNG TIN VỀ SP THUYẾT PHỤC NTD KHUYẾN KHÍCH MUA 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 239 MONEY Theo khả năng tài chính Theo % doanh số Theo cạnh tranh Theo mục tiêu MKT 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 240 MEDIA Tình hình cạnh tranh Đặc điểm của phương tiện Theo chu kỳ sống của SP 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 241 MESSAGE 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 242 MEASURAMENT Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng thông qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 243 CHỌN PHỐI THỨC CHIÊU THỊ  Chiến lược đẩy và kéo  Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng  Chiêu thị theo chu kỳ sống của sản phẩm 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 244 ĐẨY & KÉO 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 245 Nhà SX Trung gian NTD Nhà SX Trung gian NTD Đẩy Kéo BÀI TẬP Sử dụng công cụ đẩy và kéo cho việc tung nhãn hang mì gói “Đại Gia Đình” của Công ty Kido’s vào thị trường Việt Nam (Kido’s là Công ty quản trị các nhãn còn lại của Công ty Kinh Đô sau khi chuyển nhượng các nhãn bánh kẹo Kinh Đô cho nhà đầu tư Mỹ). 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 246 Quảng cáo/ tuyên truyền Bán trực tiếp Khuyến mãi Mua tiếpBiết Tin MuaHiểu Tí n h h iệ u q u ả Các giai đoạn sẵn sàng của người mua CHIÊU THỊ THEO TRẠNG THÁI MUA 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 247 Quảng cáo, PR, khuyến mại, chào hàng Quảng cáo, PR Quảng cáo, Khuyến mại Khuyến mãi CHIÊU THỊ THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SP 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 248 CÔNG CỤ CHIÊU THỊ 1) Quảng cáo 2) Khuyến mãi 3) PR 4) Chào hàng cá nhân 5) Marketing trực tiếp 6) Marketing truyền miệng 7) Marketing Online 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 249 SỬ DỤNG CÔNG CỤ CHIÊU THỊ TRONG TỪNG GIAI ĐOẠN 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 250 Gioi thieu Tang truong Bao hoa Suy thoai C ô n g cụ c h iê u t h ị CHƯƠNG 5 CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG & NS MARKETING PLANNING 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 251 CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG Phần này sẽ cụ thể hóa chiến lược 4P giải quyết những câu hỏi sau: Mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn? Nội dung công việc? Làm như thế nào? Phân công cho ai thực hiện? Khi nào làm? Chi phí? 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 252 THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI SP  Đặt tên sản phẩm/nhãn hàng  Thiết kế bao bì kiểu dáng sản phẩm  Hệ thống nhận diện SP/TH  Thông tin nhãn mác  Đăng ký nhãn hiệu độc quyền  Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp  Đăng ký chứng nhận chất lượng. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 253 THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI SP Cung cấp danh sách các thay đổi hoặc bổ sung đối với sản phẩm, bao bì (theo như yêu cầu của chiến lược tiếp thị). 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 254 SẢN PHẨM Thay đổi về lượng Thay đổi về chất Hình thức trình bày Thay đổi khác A B C D QUY TRÌNH TRIỂN KHAI Họp sáng kiến Kiểm tra, đề xuất Phân tích khả thi Chọn phươn g án Thực hiện thay đổi chi tiết 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 255 ĐỊNH GIÁ  Tùy thuộc vào mục tiêu của chiến lược định giá trong phần chiến lược marketing, mà người làm marketing triển khai cách thức điều chỉnh giá bán phù hợp.  Trước khi định giá cần xem xét nhu cầu và khả năng thị trường, chi phí sản xuất (phối hợp với phòng tài chính) và giá bán của đối thủ cạnh tranh. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 256 PHÂN PHỐI Lập chính sách phân phối cụ thể cho từng nhóm khách hàng Lập danh sách nhà PP theo yêu cầu của chiến lược tiếp thị cho từng vùng thị trường. Thiết lập đội ngũ bán hàng, phân công nhân viên phụ trách việc quản lý bán hàng, vận chuyển, thương thảo hợp đồng đại lý, nhà phân phối. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 257 MÔ TẢ KÊNH PHÂN PHỐI Mở rộng thêm thị trường mới nào? Tỷ trọng bán sỉ và lẻ trên TT? Dựa vào kênh nào GT/ MT/ cả hai Điều chỉnh KPP hiện có như thế nào? Tự thiết lập KPP hay tận dụng KPP hiện có của đối tác? 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 258 BẢN SỐ LIỆU KINH DOANH NĂM 2010 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Số đơn vị hàng Loại 1 bán được 0 0 0 0 0 0 0 Giá bán mỗi đơn vị $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 Tổng số cho Loại 1 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 Số đơn vị hàng Loại 2 bán được 0 0 0 0 0 0 0 Giá bán mỗi đơn vị $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 Tổng số cho Loại 1 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 Số đơn vị hàng Loại 3 bán được 0 0 0 0 0 0 0 Giá bán mỗi đơn vị $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 Tổng số cho Loại 1 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 TOTAL $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 259 KHUNG CHÍNH SÁCH KV 1 KV 2 KV 3 1. Chiết khấu trên hóa đơn 2. Thưởng Doanh số 3. Thưởng đơn hàng đúng tiến độ 4. Lương nhân viên bán hàng 5. Chính sách công nợ 6. Chính sách Thưởng trả đúng hạn 7. Chính sách cho đại lý bên dưới NPP Tổng cộng CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 260 LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG  Tổ chức BP bán hàng dựa vào mục tiêu.  Phân công tổ bán hàng (theo địa lý, theo dòng sản phẩm, theo KH đặc biệt, theo các loại KH, hoặc theo các chức năng đặc biệt).  Tài liệu kinh doanh và huấn luyện  Nhân viên phụ trách Trade MKT  Phối hợp thông tin giữa các bộ phận. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 261 TỔ CHỨC BP BÁN HÀNG 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 262 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG  Tổ chức lực lượng chăm sóc KH: Nhân sự; Thời biểu; Nhiệm vụ.  Xây dựng chính sách chăm sóc KH  Tuyển dụng, huấn luyện.  Triển khai dịch vụ hỗ trợ khách hàng có liên quan đến chiến lược tiếp thị.  Thiết lập đường dây nóng (Call Center) 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 263 CHIÊU THỊ Quảng cáo PR Khuyến mãi Bán hàng trực tiếp Trade MKT MKT Online 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 264 QUẢNG CÁO  Phân công trách nhiệm phụ trách về nghiên cứu, lập kế hoạch, sáng tạo, xem xét, phê duyệt, thử nghiệm QC và đặt hàng.  Trình bày chi tiết các yếu tố được làm trong DN và nguồn bên ngoài (Ví dụ như thiết kế quảng cáo, in ấn, thư từ, vv)  Chỉ định nhân viên phụ trách việc thiết lập các yêu cầu đối với nhà cung cấp, đưa ra các đề xuất, so sánh các đề nghị chào hàng, lựa chọn nhà cung cấp và thương thảo. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 265 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1) Xác định mục tiêu 2) Phân công nhân sự 3) Thời điểm thực hiện 4) Các sự kiện diễn ra trong năm 5) Ngân sách thực hiện 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 266 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Thông cáo báo chí Họp báo, Tour báo chí Event Roadshow Tài trợ Từ thiện Xử lý khủng hoảng 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 267 KHUYẾN MÃI  Xác định mục tiêu các chương trình  Phân công phân nhiệm người chịu trách nhiệm lên kế họach triển khai  Thể hiện thời điểm thực hiện  Ngân sách cho chương trình khuyến mãi  Khuyến mãi cho người mua/người bán 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 268 DIRECT MARKETING Triển khai các chương trình marketing trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, nhằm tăng cường tối đa hiệu quả của quảng cáo và chăm sóc khách hàng  Direct marketing truyền thống: thư, fax, bản tin nội bộ,  Direct marketing hiện đại: email, SMS, social media 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 269 MARKETING ONLINE Các chương trình Digtial marketing có thể thực hiện theo chiến lược marketing. Các công cụ thực hiện: Email marketing, SMS Marketing, Banner, Search Google Phân công nhân sự thực hiện Xác định nội dung chương trình Xác định thời điểm Xác định ngân sách thực hiện 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 270 KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG Phương tiện T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 In ấn      Truyền thanh       Truyền hình     Ngoài trời    Sự kiện     Quan hệ công chúng    Trực tuyến     8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 271 NGÂN SÁCH MARKETING  Đây là phần ghi rõ ngân sách marketing cần sử dụng trong kế hoạch marketing của cả năm. Trong đó ngân sách của từng công cụ marketing (quảng cáo, khuyến mãi, PR)  Phần này có ý nghĩa giúp cho công ty hoạch định chi phí để hình thành giá bán, đồng thời giúp công ty đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing. 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 272 TÓM LƯỢC NGÂN SÁCH  Tỷ lệ % chi phí marketing/doanh thu.  Phân bổ ngân sách marketing cho các công cụ marketing như thế nào (bao nhiêu % cho nghiên cứu thị trường, % chăm sóc khách hàng, % quảng bá, % quảng cáo)  Đánh giá hiệu quả sử dụng ngân sách? 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 273 BẢNG THEO DÕI NGÂN SÁCH Liệt kê ngân sách hằng tháng /quý / năm cho từng hoạt động marketing chính.  Nghiên cứu thị trường  Dịch vụ chăm sóc khách hàng  Triển khai sản phẩm  Chiêu thị (Quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng trực tiếp, bán hàng cá nhân) 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 274 BẢNG THEO DÕI NGÂN SÁCH Nội dung T1 T2 T3 T4 T12 % TỔNG Nghiên cứu thị trường Chăm sóc khách hàng Quảng cáo Khuyến mãi Digital marketing PR Active brand Dự phòng Tổng cộng 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 275 NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 276 NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 277 NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 278 TIMELINES 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 279 STT NỘI DUNG CÔNG VIỆC THỜI GIAN (STAR-FINISH) NHÂN SỰ NGÂN SÁCH 1 Tung sản phẩm 1/12/2014 – 5/12/2014 Phòng Kd - Mkt 1 TỲ 2 Họp báo 3 Quảng cáo truyền hình VTV 4 Quảng cáo báo 5 Chương trình khuyến mãi cho đại lý 6 Khuyến mãi cho NTD KIỂM SOÁT KẾ HOẠCH Kiểm soát thực hiện kế hoạch 1 Kiểm soát khả năng sinh lời 2 Kiểm soát hiệu quả 3 Kiểm soát chiến lược 4 8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 280