Bài giảng Hoạch định chiến lược và quản trị marketing

Chương 1 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ MARKETING Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính 1. Marketing là gì? What is marketing? 2. Triết lý marketing Marketing concept 3. Hoạch định chiến lược là gì? What is strategic planning? 4. Quá trình quản trị marketing The marketing management process 5. Vai trò của marketing trong hoạch định chiến lược liên chức năng Marketing’s Role in Cross-Functional Strategic Planning 6. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 2 1. Marketing là gì?  Một số phát biểu về marketing:  “Marketing là quảng cáo.”  “Marketing là xúc tiến bán (quảng cáo, khuyến mại, chào hàng)  “Marketing là tiêu thụ sản phẩm” hay “Marketing là bán hàng (selling).”  Sự khác nhau giữa marketing và tiêu thụ sản phẩm (selling) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 3 Quá trình sản xuất kinh doanh theo trình tự thời gian Chuẩn bị sản xuất Sản xuất Tiêu thụ sản phẩm (Bán hàng) Cung cấp dịch vụ sau khi bán © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 4 Định nghĩa mang tính xã hội về marketing  Marketing là những hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân và nhóm, nhằm thoả mãn những nhu cầu của họ thông qua trao đổi (Philip Kotler)  Hàm ý:  Người thực hiện hoạt động marketing: cá nhân và tổ chức  Mục đích của hoạt động marketing  Bản chất của hoạt động marketing  Nhu cầu: một khái niệm đa nghĩa  Nhu cầu chung (needs): cảm giác thiếu hụt  Nhu cầu cụ thể hay mong muốn (wants): ước muốn sở hữu hay tiêu dùng một sản phẩm cụ thể.  Nhu cầu có khả năng thanh toán hay cầu (demands): mong muốn + khả năng mua + sự sẵn lòng mua. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 5 Định nghĩa mang tính quản trị về marketing  Marketing là những hoạt động mang tính quản trị của tổ chức đối với sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán, tác động tới những khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thoả mãn khách hàng và giúp tổ chức đạt các mục tiêu của nó (American Marketing Association)  Hàm ý:  Người làm marketing: cá nhân và tổ chức  Hoạt động marketing: quá trình quản trị  Các công cụ marketing: 4P  Tác động tới: khách hàng mục tiêu  Mục đích: vừa thoả mãn khách hàng (điều kiện cần) vừa đạt mục tiêu của tổ chức © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 6 Định nghĩa mang tính quản trị về marketing: Một định nghĩa khác  Một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị tới khách hàng và quản trị các quan hệ với khách hàng theo cách làm lợi cho tổ chức và các bên liên quan (American Marketing Association). © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 7 Các loại hình marketing phân theo đối tượng (thực thể) marketing  Marketing sản phẩm hữu hình  Marketing dịch vụ  Marketing ý tưởng  Marketing nơi chốn  Marketing cá nhân  Marketing tổ chức © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 8 2. Triết lý marketing (Quan điểm marketing)  2.1. Một số quan điểm có trước quan điểm marketing a. Quan điểm hướng sản xuất (Production Concept)  Bí quyết của sự thành công là làm ra những sản phẩm với chi phí thấp và được phân phối tốt b. Quan điểm hướng sản phẩm (Product Concept)  Bí quyết của sự thành công là những sản phẩm làm ra có tính năng, đặc điểm vượt trội so với những sản phẩm cạnh tranh c. Quan điểm hướng tiêu thụ (Selling Concept)  Bí quyết của sự thành công là quảng bá mạnh mẽ và kỹ năng bán hàng tốt © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 9 2.2. Triết lý marketing  Marketing như là một triết lý kinh doanh  Phát biểu triết lý marketing:  Bí quyết của sự thành công là xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn những nhu cầu này và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh  Bốn trụ cột của triết lý marketing:  Xác định đúng khách hàng mục tiêu  Xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu  Thoả mãn được khách hàng mục tiêu  Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 10 Một số phát biểu thể hiện triết lý marketing  Khách hàng là thượng đế.  Khách hàng là ông chủ  Khách hàng luôn luôn đúng.  Khách hàng là số 1.  Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi.  “Khách hàng chưa phải là thượng đế” (Customers come second) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 11 3. Hoạch định chiến lược  Bao gồm tất cả các hoạt động dẫn tới việc phát triển một sứ mệnh rõ ràng, các mục tiêu và những chiến lược thích hợp của tổ chức  Đóng vai trò then chốt trong việc đạt được một sự cân bằng giữa ngắn hạn và dài hạn, bằng cách cân đối hiệu quả hoạt động tài chính ở mức có thể chấp nhận được  Chuẩn bị cho những sự thay đổi chắc chắn sẽ xẩy ra trên thị trường, về mặt công nghệ, và trong sự cạnh tranh, cũng như là trong lĩnh vực kinh tế và chính trị © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 12 Quá trình hoạch định chiến lược  3.1. Xác định sứ mệnh và tầm nhìn  3.2. Xác định mục tiêu  3.3. Xây dựng chiến lược  3.4. Xây dựng kế hoạch danh mục đầu tư © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 13 3.1. Xác định sứ mệnh và tầm nhìn  Sứ mệnh: lý do tồn tại của tổ chức  Tuyên bố sứ mệnh – Để phát triển một tuyên bố sứ mệnh, ban quản trị phải quan tâm tới: lịch sử, năng lực cạnh tranh và môi trường của tổ chức  Tuyên bố sứ mệnh cần phải  Tập trung vào thị trường hơn là vào sản phẩm  Có khả năng đạt được  Có tính động viên  Cụ thể  Tầm nhìn: vị trí mà tổ chức muốn đạt được tại một thời điểm xác định trong tương lai. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 14 Sứ mệnh, Tầm nhìn, Mục tiêu  Sứ mệnh (mission): lý do tồn tại của tổ chức  Tầm nhìn (vision): kết quả kỳ vọng có được, trong một khoảng thời gian dài (5-10-20-30 năm sau).  Một dạng mục tiêu rất dài hạn.  Mục tiêu: kết quả mong muốn tại một thời điểm, trong một thời kỳ cụ thể.  Mục tiêu dài hạn: > 1 năm  Mục tiêu ngắn hạn: từ 1 năm trở xuống. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 15 3.2. Xác định mục tiêu của tổ chức  Các mục tiêu của tổ chức  Là những điểm cuối cùng của sứ mệnh của một tổ chức và là những gì mà tổ chức đó muốn tìm kiếm thông qua các hoạt động liên tục và dài hạn của nó  Những chiến lược của tổ chức  Liên quan đến sự lựa chọn những đường hướng chủ yếu mà tổ chức sẽ đi theo để đạt được những mục tiêu của nó © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 16 Một số dạng mục tiêu Lĩnh vực hoạt động Các mục tiêu cụ thể 1. Vị trí thị trường Phải làm cho các nhãn hiệu của chúng ta trở thành số 1 về thị phần trong lĩnh vực của chúng ta. 2. Yêu cầu đổi mới Phải là người đứng đầu trong việc giới thiệu sản phẩm mới bằng cách chi dùng không thấp hơn 7 % doanh thu cho nghiên cứu và phát triển. 3. Năng suất Phải sản xuất ra tất cả mọi sản phẩm một cách hiệu quả được đo lường bởi năng suất của lực lượng lao động. 4.Các nguồn tài chính và vật chất Phải bảo vệ giữ gìn tất cả mọi nguồn lực - thiết bị, nhà xưởng, kho hàng, và quỹ tiền mặt. 5. Khả năng sinh lợi Phải đạt được một mức lợi tức hàng năm từ vốn đầu tư ít nhất là 15 % 6. Hoạt động và trách nhiệm của nhà quản trị Phải xác định được các lĩnh vực quan trọng về chiều sâu và tính kế tục trong quản lý. 7.Hoạt động và thái độ của người lao động Phải duy trì các mức độ hài lòng của người lao động phù hợp với ngành kinh doanh của chính chúng ta và với các ngành kinh doanh tương tự. 8.Trách nhiệm xã hội Phải đáp ứng kỳ vọng của xã hội về phúc lợi xã hội và bảo vệ môi trường ở mức độ thích hợp. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 17 Xác định các mục tiêu  Mục tiêu tài chính:  Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI)  Lợi nhuận sau thuế  Lượng tiền mặt  Mục tiêu marketing  Doanh thu  Lượng bán và Thị phần về số lượng  Mức độ biết đến thương hiệu  Số điểm phân phối  Giá bán bình quân © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 18 3.3 Nhận dạng các phương án chiến lược có thể dùng  Các chiến lược theo sản phẩm và thị trường  Các chiến lược theo lợi thế cạnh tranh  Các chiến lược theo giá trị  Các chiến lược liên kết © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 19 Các chiến lược theo sản phẩm và thị trường: Ma trận sản phẩm – thị trường của Ansoff Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Khách hàng hiện tại Chiến lược thâm nhập thị trường (Super Dream) Chiến lược phát triển sản phẩm (Honda Vision) Khách hàng mới Chiến lược phát triển thị trường (Johnson Baby Softwash) Chiến lược đa dạng hoá (Honda Civic, Accord) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 20 Các chiến lược theo lợi thế cạnh tranh: Mô hình của Michael Porter Thị trường hẹp Thị trường rộng Lợi thế về chi phí thấp Chiến lược tập trung (Focused) Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp (Cost Leadership) Lợi thế về sự khác biệt Chiến lược tập trung (Focused) Chiến lược khác biệt hoá (Differentiation) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 21 Các chiến lược dựa trên giá trị  Mỗi doanh nghiệp thường thiết kế và chuyển giao một giá trị hay lợi ích riêng dành cho khách hàng mục tiêu của họ.  Thí dụ:  Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm hữu hình: Honda  Dẫn đầu về dịch vụ: SYM  Dẫn đầu về giá thấp: Viettel … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 22 3.4. Lựa chọn một chiến lược thích hợp  Những cân nhắc khi lựa chọn chiến lược  Mức độ hấp dẫn của thị trường và rủi ro  Lợi thế cạnh tranh (Điểm mạnh) của doanh nghiệp  Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage)  Những đặc điểm bên trong của một tổ chức mà tạo cho nó khả năng cung cấp giá trị dành cho khách hàng tốt hơn là đối thủ.  Lợi thế cạnh tranh bền vững (Sustainable Competitive Advantage – SCA)  Lợi thế cạnh tranh mà  Đối thủ không có được trong thời gian ngắn hoặc tốn kém để bắt chước.  Chuỗi giá trị (Value Chain) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 23 Mô hình Chuỗi giá trị của Porter © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 24 3.5. Lập kế hoạch danh mục đầu tư  Nhận dạng các SBU (Strategic Business Unit - đơn vị kinh doanh chiến lược)  Đánh giá và phân loại các SBU: tốc độ tăng trưởng và khả năng sinh lời  Quyết định  Chiến lược phân bổ nguồn lực cho các SBU hiện tại  Mua thêm các SBU mới  Các mô hình (công cụ) giúp quản lý danh mục đầu tư  Ma trận BCG  Ma trận GE © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 25 SBU là gì?  Một phần của doanh nghiệp mà có:  Sứ mệnh riêng biệt  Các đối thủ cạnh tranh của riêng nó  Là một đơn vị kinh doanh riêng rẽ hoặc một tập hợp các đơn vị kinh doanh có liên quan  Có thể lập kế hoạch kinh doanh một cách tương đối độc lập so với phần còn lại của doanh nghiệp  SBU có thể là một loại sản phẩm, một dòng sản phẩm hay một chi nhánh hay công ty con của doanh nghiệp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 26 TKV © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 27 Ma trận BCG (Boston Consulting Group) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 28 Ma trận GE © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 29 4. Quá trình quản trị marketing  Quá trình hoạch định, tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động về xây dựng khái niệm sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến bán những sản phẩm hữu hình, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra những sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu nhằm thoả mãn khách hàng và đạt được các mục tiêu của tổ chức (American Marketing Association). © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 30 Sơ đồ quá trình quản trị marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 31 Tổ chức, thực hiện và kiểm tra đánh giá Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing Kế hoạch chiến lược Sứ mệnh Mục tiêu Chiến lược Kế hoạch danh mục đầu tư Kế hoạch marketing Xác định mục tiêu marketing Lựa chọn thị trường mục tiêu Phát triển chiến lược marketing-mix (marketing hỗn hợp) • Chiến lược sản phẩm • Chiến lược giá • Chiến lược phân phối • Chiến lược xúc tiến bán Phân tích tình hình Môi trường vĩ mô  Môi trường kinh tế  Môi trường nhân khẩu  Môi trường tự nhiên  Môi trường công nghệ  Môi trường văn hoá – xã hội  Môi trường chính trị - pháp luật Môi trường vi mô  Môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh  Môi trường hợp tác:  Theo chiều dọc: với nhà cung cấp, với nhà trung gian,  Theo chiều ngang: các doanh nghiệp khác đang kinh doanh các sản phẩm bổ sung © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 32 Lập kế hoạch marketing  Thiết lập mục tiêu marketing:  Về hành vi: lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận  Về nhận thức: mức độ biết, hiểu, thích, có ý định mua  Phân khúc và Lựa chọn thị trường mục tiêu  Phân khúc thị trường: chia khách hàng tiềm năng thành các nhóm  Lựa chọn thị trường mục tiêu: chọn một (số) khúc/nhóm  Xây dựng chiến lược định vị  Chiến lược định vị thực: trước khi thiết kế sản phẩm  Chiến lược định vị trong truyền thông: sau khi thiết kế sản phẩm  Xây dựng chiến lược marketing-mix:  Sản phẩm hữu hình: 4P  Dịch vụ: 7P © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 33 Marketing-mix đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình: 4P Chính sách sản phẩm P1 – Product Chính sách giá P2 – Price Chính sách phân phối P3 – Place Chính sách xúc tiến bán P4 – Promotion Chủng loại Thuộc tính và mức chất lượng Nhãn hiệu Bao bì và nhãn hàng hoá Dịch vụ hỗ trợ Mức giá cơ sở Điều kiện bán hàng và thanh toán Chiết khấu và trợ giá Các điều chỉnh giá theo khu vực, điều kiện bán hàng và thanh toán, theo khách hàng … Kiểu kênh phân phối Cường độ phân phối Chính sách hợp tác với nhà trung gian (Quy chế đại lý) Logistics thị trường Quản trị bán lẻ Quản trị bán sỉ Quảng cáo Khuyến mại Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp PR (Public Relations – Quan hệ công chúng) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 34 Marketing-mix đối với dịch vụ: 7P  Chính sách nhân viên (P5-People):  Tuyển dụng, đào tạo và bồi dưỡng, thù lao và tạo động lực, đánh giá, thưởng phạt và thay thế.  Quản trị Quy trình cung cấp dịch vụ (P6-Process)  Thiết kế, tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá các quy trình cung cấp dịch vụ  Quản trị các bằng chứng hữu hình (P7-Physical Evidence)  Hệ thống nhận diện sản phẩm dịch vụ và doanh nghiệp  Tài liệu giao dịch  Hình thức của nhân viên  Cơ sở vật chất và trang thiết bị  … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 35 Tổ chức, Thực hiện và Kiểm tra đánh giá  Thực hiện kế hoạch marketing liên quan đến việc biến kế hoạch đó thành hành động và thực hiện các công việc marketing theo lịch trình đã dự định từ trước.  Kiểm tra đánh giá marketing liên quan đến ba bước:  Đo lường kết quả thực hiện kế hoạch marketing  So sánh kết quả với mục tiêu  Đánh giá mức độ hoàn thành mục tiêu đề ra  Hệ thống thông tin marketing và Nghiên cứu marketing  Cần những thông tin chắc chắn, tin cậy và kịp thời © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 36 Kế hoạch chiến lược, Kế hoạch marketing, và Kế hoạch của những lĩnh vực chức năng khác  Hoạch định chiến lược (lập kế hoạch chiến lược) là trách nhiệm của cấp quản lý cao nhất  Gần như tất cả những vấn đề kế hoạch hóa chiến lược đều có những hàm ý (ý nghĩa) đối với công tác marketing  Các mục tiêu và chiến lược marketing phải được xuất phát từ kế hoạch chiến lược  Việc thực hiện kế hoạch hóa tại tất cả các lĩnh vực chức năng của tổ chức cần phải được xuất phát từ kế hoạch chiến lược  Kế hoạch marketing cần được lập trước các kế hoạch chức năng khác và ảnh hưởng đến các kế hoạch chức năng khác. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 37 5. Quan điểm liên chức năng trong lập kế hoạch © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 38 Kế hoạch chiến lược •Sứ mệnh •Mục tiêu •Chiến lược •Kế hoạch danh mục đầu tư Kế hoạch từng khu vực chức năng xuất phát từ kế hoạch chiến lược Mục tiêu Dự báo Ngân quỹ Chương trình hoạt động Mục tiêu Dự báo Ngân quỹ Chương trình hoạt động Mục tiêu Dự báo Ngân quỹ Chương trình hoạt động Mục tiêu Dự báo Ngân quỹ Chương trình hoạt động Mục tiêu Dự báo Ngân quỹ Chương trình hoạt động Kế hoạch công nghệ Kế hoạch tài chínhKế hoạch nhân lựcKế hoạch marketing Kế hoạch sản xuất Kế hoạch chiến lược, Kế hoạch Marketing, và Kế hoạch của những lĩnh vực chức năng khác © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 39 6. Những khái niệm chính  Triết lý marketing (Quan điểm marketing)  Khách hàng, Nhu cầu của khách hàng  Hoạch định chiến lược  Tuyên ngôn sứ mệnh và tầm nhìn  Mục tiêu và chiến lược của tổ chức  Lợi thế cạnh tranh  Kế hoạch danh mục đầu tư  Quá trình quản trị marketing  Kế hoạch chiến lược và kế hoạch chức năng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 40