Bài giảng Hoạch định chiến lược và lập kế hoạch marketing

L/O/G/O Chương 3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MỤC TIÊU CHƯƠNG Khái niệm về chiến lược Hoạch định chiến lược Quản trị quá trình Marketing 1 2 3 NỘI DUNG CHƯƠNG 3.1 Khái niệm chiến lược 3.2 Hoạch định chiến lược toàn doanh nghiệp 3.3 Quản trị quá trình Marketing 3.1 Chiến lược và hoạch định chiến lược Để đứng vững trên thị trường, các công ty cần phải có chiến lược và hoạch định chiến lược một cách chi tiết. 3.1.1 Khái niệm chiến lược Chiến lược là phương hướng và phạm vi hành động dài hạn của một tổ chức nhằm đạt được lợi thế kinh doanh thông qua việc xác định nguồn lực hiện có để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và đảm bảo lợi ích cho tất cả các tác nhân liên quan. (McKinsey) “Không một chiến lược nào đưa bạn đến nơi mà bạn không biết”. 3.1.2 Hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược là tiến trình quan trọng mà trong đó nhà quản trị xác định và lựa chọn mục tiêu của tổ chức và vạch ra các hành động cần thiết nhằm đạt được mục tiêu Vai trò của hoạch định chiến lược Thiết lập ra các cơ sở và định hướng cho việc thực thi các chức năng tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra  Là nền tảng của mọi quá trình quản trị của công ty Giúp công ty nhận ra các cơ hội và thách thức Kinh tế Xã hội Kỹ thuật Chính trị / luật pháp Tài nguyên/nhân sự Khách hàng Thông tin Môi Trường Sứ mạng (Mission) Mục tiêu (Objectiv es) Kế hoạch (Strategies) Các kế hoạch hỗ trợ (Suppor ting Plans) Hoạch Định Chiến Lược Tiến trình hoạch định chiến lược Hoạch định có thể được chia làm 2 loại  Hoạch định dài hạn  Hoạch định ngắn hạn Nối kết các nổ lực Chuẩn bị cho sự thay đổi Phát triển tinh thần đội ngũ Nâng cấp trình độ quản trị viên 3.1.3 Tầm quan trọng của hoạch định 3.2 Hoạch định chiến lược toàn doanh nghiệp Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp Đánh giá cơ hội phát triển Lập những đơn vị kinh doanh chiến lược Phân bổ nguồn tài nguyên Lập kế hoạch doanh nghiệp mới 3.2.1 Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp Có 5 yếu tố cơ bản: • Lịch sử của doanh nghiệp • Lưu ý những mong muốn của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp • Môi trường của thị trường • Nguồn tài nguyên của tổ chức • Dựa trên cơ sở những khả năng đặc biệt Sứ mệnh: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chánh lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.” Sứ mệnh của doanh nghiệp được thể hiện trong bản cương lĩnh hoạt động chính thức Phải trở thành động lực cho sự phát triển của nhân viên và các bộ phận chức năng Tập trung vào mục tiêu nhất định Phải phác họa được tầm nhìn và phương hướng phát triển của doanh nghiệp Xác định rõ những phạm vi cạnh tranh chủ yếu  Tập trung vào mục tiêu nhất định Thảo luận vê sứ mệnh được công ty A đề ra “Sản xuất xe máy với chất lượng cao, nhiều dịch vụ tốt nhất, hệ thống phân phối rộng nhất, giá rẻ nhất”  Xác định rõ phạm vi cạnh tranh chủ yếu • Phạm vi ngành • Phạm vi sản phẩm và ứng dụng • Phạm vi khả năng • Phạm vi khúc thị trường • Phạm vi địa lý  Phải trở thành động lực cho sự phát triển của nhân viên và các bộ phận chức năng Phải phác họa được tầm nhìn và phương hướng phát triển của doanh nghiệp 2.2.2 Đánh giá cơ hội phát triển Có 3 sự lựa chọn để xác định cơ hội phát triển của doanh nghiệp: • Phát triển sâu • Phát triển hợp nhất • Đa dạng hóa (Philip Kotler và Kevin Keller) 1. Chiến lược thâm nhập thị trường 3. Chiến lược phát triển sản phẩm 2. Chiến lược mở rộng thị trường Chiến lược đa dạng hóa 3.2.2.1 Phát triển sâu Sảm phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường hiện tại Thị trường mới 3.2.2.2 Phát triển hợp nhất Hợp nhất phía sau Tiến về phía trước Hợp nhất theo chiều ngang 3.2.2.3 Đa dạng hóa Đa dạng hóa các chiến lược được sử dụng để mở rộng hoạt động các doanh nghiệp của thị trường thêm các sản phẩm, dịch vụ, hoặc các giai đoạn của sản xuất kinh doanh hiện có. 3.2.3 Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược Các công ty thường có một vài ngành kinh doanh nhất định và đa phần các công ty xác định ngành kinh doanh của mình theo sản phẩm Các công ty nên xác định ngành kinh doanh của mình theo nhu cầu thị trường hơn là theo sản phẩm. (Levitt) Ví dụ: Công ty Xác định theo sản phẩm Xác định theo nhu cầu thị trường Standard Oil Chúng tôi bán xăng dầu Chúng tôi cung cấp năng lượng Xerox Chúng tôi sản xuất thiết bị sao chụp Chúng tôi giúp nâng cao năng suất của văn phòng Encyclopedia Chúng tôi bán từ điển bách khoa toàn thư Chúng tôi phân phối thông tin Nếu công ty xây dựng chiến lược dựa trên yếu tố then chốt để xác định lợi thế, người ta có thể phân tích công ty thành những đơn vị kinh doanh chiến lược (S.B.U) 3.2.4 Triển khai các chiến lược phát triển Một công ty có thể triển khai chiến lược phát triển (growth strategy) theo ba hướng là tăng trưởng theo chiều sâu, tăng trưởng hợp nhất và tăng trưởng đa dạng hóa 3.2.4.1 Tăng trưởng theo chiều sâu Công ty có thể phát triển theo chiều sâu qua mạng lưới mở rộng thị trường – sản phẩm. Chiến lược thâm nhập thị trường: công ty tìm cách gia tăng doanh số các sản phẩm hiện có trong thị trường hiện tại của mình  Chiến lược mở rộng thị trường: công ty tìm cách gia tăng khối lượng hàng hóa tiêu thụ bằng việc đưa sản phẩm hiện có xâm nhập thị trường mới. Chiến lược phát triển sản phẩm: công ty tìm cách gia tăng doanh số bán hàng bằng việc phát triển các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện có. 3.2.4.2 Tăng trưởng hợp nhất Tăng trưởng hợp nhất Hợp nhất phía sau Hợp nhất phía trước Hợp nhất ngang 3.2.5.3 Tăng trưởng đa dạng hóa Đa dạng hóa đồng tâm: phát triển sản phẩm/dịch vụ mới có liên quan phù hợp với công nghệ hiện tại hoặc công nghệ mới để cung cấp cho thị trường mới. Các công ty may Việt Nam (sản xuất quần áo may sẵn) có thể thực hiện chiến lược đồng tâm để tăng doanh số, lợi nhuận, chủ động trong việc phát triển các kế hoạch sản xuất lâu dài, bằng cách tham gia sản xuất các sản phẩm như: giày dép, túi xách, cặp, đồ chơi trẻ em, nón, hàng gia dụng khác… Đa dạng hóa hàng ngang: bổ sung các sản phẩm/dịch vụ mới theo công nghệ mới hấp dẫn với chủng loại sản phẩm hiện có nhằm đáp ứng khách hàng hiện tại. Đa dạng hóa tổng hợp: phát triển những sản phẩm mới không liên quan đến kĩ thuật, sản phẩm và thị trường hiện có của mình. 3.3 Quản trị quá trình Marketing Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nổ lực marketing. 3.3.1 Phân tích cơ hội thị trường Khi phân tích cơ hội thị trường các công ty cần có: • Hệ thống thông tin Marketing • Nghiên cứu marketing Khi đánh giá cơ hội kinh doanh các nhà quản trị Marketing cần thu thập các thông tin về môi trường Marketing (vi mô và vĩ mô) của công ty Ngoài ra công ty cũng cần phải theo sát đối thủ cạnh tranh của mình, dự đoán được bước đi và phản ứng của đối thủ cạnh tranh 3.3.2 Chiến lược S- T- P 3.3.2.1 Phân khúc thị trường là gì? Phân khúc thị trường (Segmentation) là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua có cùng chung nhu cầu và đặc điểm Tại sao phải phân khúc thị trường? 1. Thị trường tổng thể là quá lớn và khác biệt 2. Tạo điều kiện cho doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn Phân khúc thị trường người tiêu dùng 1. Khu vực địa lý 2. Nhân khẩu học 3. Tâm lý 4. Hành vi tiêu dùng 1. Phânkhúc theo khu vực địa lý Thị trường được phân chia theo những phạm vi địa lý khác nhau 2. Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học  Lứa tuổi  Giới tính  Thu nhập  Nghề nghiệp và trình độ học vấn  Lứa tuổi  Giới tính  Thu nhập  Nghề nghiệp và trình độ học vấn Đặc tính nghề nghiệp và trình độ học vấn cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự khác biệt trong nhu cầu sử dụng sản phẩm 3. Phân khúc theo yếu tố tâm lý  Tầng lớp xã hội  Lối sống  Cá tính 4. Phân khúc theo hành vi tiêu dùng  Lý do mua hàng  Ích lợi  Mức độ sử dụng  Mức độ trung thành Phân khúc thị trường đối với tổ chức  Khu vực địa lý  Đặc điểm công ty  Đặc điểm mua hàng của công ty  Đặc tính của người cung cấp/ mối quan hệ với các khách hàng khác 3.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) Nguyên tắc: • Phù hợp với mục tiêu của công ty • Hòa hợp được cơ hội Marketing với tiềm năng của công ty • Phải đạt đủ khối lượng bán với chi phí thấp • Nên ít có đối thủ cạnh tranh  Các chiến lược áp dụng để tiếp cận • Marketing không phân biệt (thị trường mục tiêu nhất thể hóa) • Marketing phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng) • Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung) Marketing không phân biệt Chiến lược Marketing Mix Thị trường Marketing phân biệt Chiến lược Marketing 1 Chiến lược Marketing 2 Chiến lược Marketing 3 Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Marketing tập trung Chiến lược Marketing Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 3.3.2.3 Chiến lược định vị Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty, tạo một vị trí khác biệt so với đối thủ trong nhận thức của khách hàng Để thực hiện chiến lược định vị các công ty sử dụng các kỹ thuật tạo sự khác biệt Các hình thức tạo sự khác biệt Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Kênh phân phối Ấn tượng • Tính năng • Hoạt động • Độ tin cậy • Kiểu dáng • Thiết kế • Giao hàng • Lắp đặt • Tư vấn • Bảo hành • Sửa chữa • Tác phong • Độ tin cậy • Năng lực • Độ chính xác • Độ che phủ • Hoạt động • Biểu tượng • Không khí • Các hình thức truyền thông • Sự kiện 3.3.3 Hoạch định chiến lược Marketing Mục tiêu của hoạch định chiến lược Marketing là làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt lợi nhuận và tăng trưởng L/O/G/O Thank You!