Bài giảng Hoạch định chiến lược marketing toàn cầu

Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 6/14/2012 ‹#› Giảng viên: TS. BÙI THANH TRÁNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU Hoạch định chiến lược marketing toàn cầu, nghiên cứu các nội dung sau: Các yếu tố tác động đến chiến lược marketing toàn cầu. Tiến trình hoạch định chến lược marketing toàn cầu Phương thức thâm nhập thị trường thế giới CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETINGTOÀN CẦU YẾU TỐ THỊ TRƯỜNG YẾU TỐ CẠNH TRANH YẾU TỐ CHI PHÍ YẾU TỐ CÔNG NGHỆ YẾU TỐ CHÍNH PHỦ 1. YẾU TỐ THỊ TRƯỜNG Nhu cầu khách hàng –Customer needs Khách hàng toàn cầu –Global Customers Kênh phân phối toàn cầu – Global channels Marketing chuyển nhượng –Transferable Marketing Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh mới Khả năng ép giá của người mua Nguy cơ của sản phẩm thay thế Khả năng ép giá của người cung cấp MÔ HÌNH 5 YẾU TỐ CẠNH TRANH 5 Forces Michael E. Porter 2. YẾU TỐ CẠNH TRANH Đối thủ cạnh tranh của của thị trường dự định thâm nhập Cạnh tranh toàn cầu Cạnh tranh trong nước 2. YẾU TỐ CẠNH TRANH 3. YẾU TỐ CHI PHÍ Giảm bớt chi phí cần tính đến: Khai thác lợi điểm về qui mô sản xuất Vị trí địa lý xây dựng nhà máy sản xuất Nhiều dòng sản phẩm khác nhau, nhiều lĩnh vực kinh doanh Nguồn tài nguyên Nguồn nhân lực Logistics 4. YẾU TỐ CÔNG NGHỆ Tốc độ phát triển công nghệ thông tin tạo ra những tương đồng về sở thích tiêu dùng mang tính toàn cầu Phát triển của Internet góp phần giảm chi phí giao dịch kinh doanh. Phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật tạo cơ hội sản phẩm được cải tiến, phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiêu dùng. Chính sách qui định của chính phủ như thuế, chính sách xuất khẩu, nhập khẩu Rào cản thương mại, rào cản kỹ thuật-Technical Barrier to Trade 5. YẾU TỐ CHÍNH PHỦ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU Xác định mục tiêu của chiến lược Phân tích thị trường Cạnh tranh Phân tích nguồn lực nội bộ Rủi ro Phân tích ma trận SWOT I.ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỂU CHỈNH CÁC CHIẾN LƯỢC CHÍNH I.ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỂU CHỈNH CÁC CHIẾN LƯỢC CHÍNH XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC - Xây dựng mục tiêu tổng thể - Phát triển mục tiêu cụ thể của từng đơn vị chiến lược SBU- Strategic Business Units đại diện cho nhóm thị trường gồm sản phẩm tương đồng nhau, dựa trên: Cung cầu Đáp ứng nhu cầu khách hàng cuối cùng Sản phẩm/dịch vụ cho những khách hàng riêng biệt Phân tích thị trường Phân tích cạnh tranh Phân tích yếu tố nội lực Phân tích SWOT I. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỂU CHỈNH CÁC CHIẾN LƯỢC CHÍNH (tt) ĐIỂM MẠNH -STRENGTHS Một số ví dụ để phân tích điểm mạnh như: Tính độc đáo của sản phẩm-Unique product Chất lượng sản phẩm, kiểu dáng, bao bì Thương hiệu sản phẩm/Thương hiệu công ty Trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Đặc điểm nổi trội của công nghệ sản xuất, bí quyết công nghệ (know- how), bằng sáng chế (patent) Địa điểm kinh doanh. Hệ thống phân phối. Nguồn nhân lực (nguồn nhân lực cấp cao, kỹ năng/trình độ tay nghề của công nhân...) Văn hóa công ty- Corporate culture Năng lực tài chính Một số ví dụ để phân tích điểm yếu như: Tính khác biệt của sản phẩm Chất lượng sản phẩm Hệ thống phân phối Chất lượng dịch vụ Hoạt động bán hàng, marketing Nguồn lực tài chính Nguồn nhân sự ĐIỂM YẾU -WEAKNESSES Một số ví dụ để phân tích cơ hội như: Phát triển của thị trường Khuynh hướng tiêu dùng cho sản phẩm mới Ít cạnh tranh Liên doanh, liên kết, xác nhập Công nghệ mới Thay đổi về nhân tố xã hội như nhân khẩu, văn hóa tiêu dùng, CƠ HỘI - OPPORTUNITY Một số ví dụ để phân tích nguy cơ như: Xuất hiện sự canh tranh thông qua sản phẩm mới/dịch vụ mới Cạnh tranh về giá Điều kiện kinh tế (suy thoái, khủng hoảng, lạm phát, thất nghiệp) Yếu tố luật pháp (qui định về luật thuế, chính sách của chính phủ) Độc quyền NGUY CƠ- THREATS CÁC CHIẾN LƯỢC HÌNH THÀNH TỪ MA TRẬN SWOT Khai thác giữa Điểm Mạnh với Cơ Hội : S/O Phối hợp giữa Điểm Yếu với Cơ Hội : W/O Phối hợp giữa Điểm Mạnh với Nguy Cơ : S/T Phối hợp giữa Điểm Yếu với Nguy cơ : W/T II. HÌNH THÀNH CÁC CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU Lựa chọn chiến lược cạnh tranh Lựa chọn thị trường để tiến hành kinh doanh Phân khúc thị trường Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường Các chiến lược cạnh tranh theo quan điểm của Micheal Porter  LỢI THẾ CẠNH TRANH Competitive Advantage THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Rộng Hẹp Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp Cost Leadership Chiến lược khác biệt hóa Differentiation 3a. Chiến lược tập trung chi phí thấp Cost Focus 3b. Chiến lược tập trung khác biệt hóa Differentiation Focus 2. Lựa chọn thị trường để tiến hành kinh doanh Chọn thị trường cần dựa vào các yếu tố: Nội lực công ty: thị phần, thương hiệu sản phẩm, mức độ hài lòng của khách hàng, kế hoạch phát triển công ty Sức hấp dẫn thị trường: mức tăng trưởng, độ lớn thị trường, cạnh tranh, qui định của chính phủ, các chỉ số tăng trưởng xã hội, văn hóa Tính quan trọng của chiến lược toàn cầu Chọn chiến lược áp dụng: Tập trung Đa dạng Lựa chọn thị trường để tiến hành kinh doanh Tập trung vào thị trường mục tiêu để khai thác cơ hội cho sản phẩm và dịch vụ. Chiến lược tập trung thể hiện: Tập trung phát triển sản phẩm hiện hữu trong thị trường công ty đang hoạt động Phát triển sản phẩm mới trong thị trường hiện hữu Phát triển thị trường mới cho sản phẩm hiện tại Phát triển sản phẩm mới trong thị trường mới CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG Chiến lược đa dạng liên quan- Related Diversification Chiến lược đa dạng không liên quan- Related Undiversification CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG 3. Phân khúc thị trường Theo các biến số : kinh tế, địa lý, văn hoá Các biến số của các thành phần marketing mix để lựa chọn thích hợp cho mỗi thị trường Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường Xuất khẩu-Export: Xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu gián tiếp Gia công xuất khẩu Nhượng giấy phép-Licensing Nhượng quyền kinh doanh- Franchising Sản xuất theo Hợp đồng –Contract Manufacturing Liên doanh –Joint Venture Công ty 100% vốn nước ngoài –FDI-Wholly Owned Mua bán-Sát nhập-M & A (Mergers & Acquisiting) Đối tác chiến lược- Strategic Panership-Strategic Alliances III. PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING TOÀN CẦU Xây dựng chiến lược Marketing Mix 4P Mức độ chuẩn hóa của sản phẩm khi đưa ra thị trường Triển khai phương pháp marketing: có sự tương đồng giữa các địa phương nhưng phải tính đến sự khác nhau của từng địa phương. Phương pháp marketing này còn gọi là toàn cầu hóa địa phương –Global Localization Cải tiến hoạt động, giảm chi phí và tạo ra giá trị gia tăng Xem xét khuynh hướng cạnh tranh: sử dụng chiến lược yểm trợ chéo, nhằm tạo “hiệu ứng đô-mi nô”