Bài giảng Hoạch định chiến lược marketing

CHƯƠNG 3HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING I. CHIẾN LƯỢC MARKETING Chiến lược là gì ? Là tập hợp các mục tiêu dài hạn và cách thức để đạt mục tiêu đó Nó cho thấy, doanh nghiệp hướng tới đâu Các yếu tố cần tính tới khi xây dựng chiến lược XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC Cơ hội/nguy cơ Điếm mạnh/yếu Nhà quản trị Kỳ vọng 2. Chiến lược marketing Chiến lược marketing là tiến trình duy trì sự phù hợp giữa mục tiêu và khả năng của DN với các cơ hội marketing Là phương thức để bộ phận marketing đạt được mục tiêu Các yếu tố quyết định chiến lược marketing CHIẾN LƯỢC MARKETING Khách hàng Đối thủ Khả năng Các yếu tố quyết định chiến lược marketing Sự thất bại của LAN Lan có: chân thành, ống heo Chiến lược của LAN: Đầu tư tiền bạc tình cảm, dạy dỗ Đối thủ: uy quyền, thế lực Điệp: tình yêu, II. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Phân tích môi trường Xác định mục tiêu của Cty Xác định chiến lược Cty Chiến lược Mmarketing Cấp Cty Cấp kinh doanh 1. Chiến lược Cty và Chiến lược marketing Xác định sứ mệnh của Cty Ví dụ về quan hệ chiến lược cty và chiến lược marketing Chiến lược công ty: PHÁT TRIỂN SP Chiến lược marketing: phát triển sản phẩm mới và quảng bá Xác định sứ mệnh cty 5 câu hỏi phải trả lời theo Peter Drucker: Cty của ta là gì ? Khách hàng của cty là ai ? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng ? Cty của ta sẽ như thế nào ? Cty cần phải làm gì ? 5 yếu tố quyết định sứ mệnh cty Lịch sử cty: mục tiêu, chính sách, thành tựu Sở thích hiện tại của chủ sở hữu Cà phê TN phát triển G7Mart nên cần xác định lại sứ mệnh Môi trường Tài nguyên của cty Những khả năng đặc biệt của cty Với McDonald là khả năng cung ứng nhanh Yêu cấu của một bản tuyên bố sứ mạng tốt Khách hàng của công ty là ai ? “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi” Sứ mạng của ĐH Công nghiệp TP.HCM HUI cam kết xây dựng một môi trường văn hóa dạy và học  hiện đại, mang đến cho sinh viên một  nền giáo dục tiên tiến và đào tạo những cử nhân, kỹ sư tài năng, cầu tiến và đầy bản lĩnh. HUI không ngừng nâng cao khả năng cung cấp dịch vụ giáo dục đại học và đào tạo nghề đáp ứng mọi nhu cầu đào tạo của công nghiệp và cộng đồng. HUI sẽ đi đầu trong ứng dụng công nghệ mới, phương pháp mới và dịch vụ mới trong giáo dục kỹ thuật và đào tạo tại VN. Xây dựng thương hiệu theo tiêu chuẩn  ISO đã được cấp giấy chứng nhận năm 2005. Quá trình hình thành sứ mạng Bước 2: Phân tích môi trường Phân tích môi trường bên ngoài để xác định cơ hội và nguy cơ Mức độ hấp dẫn cao Thấp Xác suất thành công Thấp Ma trận cơ hội của CPTN Mức độ đe dọa cao Thấp Xác suất xảy ra Thấp Ma trận nguy cơ của CPTN Phân tích môi trường bên trong để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của cty các công cụ hoạch định chiến lược Ma trận SWOT Ma trận BCG (Boston Consulting Group)để phân bổ nguồn lực cho các SBU Suất tăng trưởng thị trường Thị phần Giai đoạn chín muồi Giai đoạn trưởng thành Giai đoạn phôi thai Giai đoạn suy thoái Bước 3: Xác định mục tiêu của cty Dịch vụ tuyệt vời cho khách hàng Lợi nhuận, giá thành, Doanh số Tăng lợi nhuận Giảm Z (%) Tăng q/cáo (%) Giảm chi phí (%) Tăng doanh số Tăng giá Sứ mệnh của cty Mục tiêu của cty Mục tiêu marketing Bước 4: Xây dựng chiến lược cty Chiến lược phát triển tập trung Thâm nhập thị trường Mở rộng thị trường Phát triển SP Chiến lược phát triển hội nhập Hội nhập về phía trước Hội nhập về phía sau Hội nhập hàng ngang Chiến lược phát triển đa dạng hóa Đa dạng hóa đồng tâm Đa dạng hóa hàng ngang Đa dạng hóa kết hợp Bước 5: Hoạch định chiến lược marketing Phân tích hiện trạng marketing Phân tích cơ hội marketing Mục tiêu marketing Chiến lược marketing Chương trình hành động Kiểm tra marketing Hoạch định ngân sách Mục tiêu của cty Chiến lược cty Phân tích hiện trạng marketing Tình hình thị trường: qui mô, mức tăng trưởng, các phân đoạn, nhu cầu, xu hướng hành vi Tình hình SP: sản lượng tiêu thụ, giá bình quân, tỷ suất lợi nhuận Tình hình cạnh tranh: đối thủ chính, thị phần, chất lượng, chiến lược của đối thủ Tình hình phân phối: hệ thống phân phối, qui mô và vai trò của các kênh phân phối Phân tích cơ hội marketing Các yếu tố môi trường vĩ mô: kinh tế, công nghệ,… Các yếu tố môi trường vi mô: Rút ra cơ hội và đe dọa Mục tiêu chiến lược marketing Mục tiêu chiến lược của DN Kết quả phân tích môi trường Doanh thu Thị phần Tăng trưởng Lượng bán Khả năng và nguồn lực MỤC TIÊU MARKETING Chiến lược marketing tổng quát Dẫn đầu về chi phí Tạo điểm nổi bật Tập trung vào một phân khúc Chiến lược dẫn đầu chi phí Cty phải giỏi về kỹ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối Ít cần kỹ năng marketing Chiến lược tạo điểm nổi bật Tập trung vào việc đáp ứng những lợi ích quan trọng của khách hàng Những lĩnh vực có thể: Dẫn đầu dịch vụ Dẫn đầu chất lượng Dẫn đầu mẫu mã, kiểu dáng Dẫn đầu công nghệ Canon dẫn đầu về chất lượng Chế tạo những bộ phận tốt nhất, lắp ráp với trình độ cao nhất, kiểm tra kỹ lưỡng nhất Chiến lược tập trung vào một/vài phân khúc Nắm vững nhu cầu của khúc thị trường Đồng thời triển khai 2 chiến lược trên (theo đuổi vị trí dẫn đầu chi phí / hoặc một đặc điểm nổi bật của phân khúc) Phụ lục: Triển khai chiến lược Mô hình Mckinsey về triển khai chiến lược Chiến lược Hệ thống Cơ cấu Kỹ năng Đội ngũ Phong cách Giá trị được chia sẻ Phần cứng Phần mềm Chiến lược là 1 trong 7 yếu tố thành công