Bài giảng Hệ thống thông tin marketing và môi trường Marketing

CHƯƠNG 4 Hệ thống thông tin marketing và môi trường Marketing Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-2 MỤC TIÊU CHƯƠNG  Xác định các yếu tố quan trọng của hệ thống marketing.  Hiểu cách làm thế nào người làm marketing có thể cải thiện các quyết định marketing thông qua hệ thống tình báo, nghiên cứu marketing và hệ thống hỗ trợ quyết định marketing. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-3 MỤC TIÊU CHƯƠNG  Hiểu cách làm thế nào nhu cầu có thể được đo lường và dự đoán một cách chính xác hơn.  Hiểu những phát triển về văn hóa xã hội, pháp luật – chính trị, tự nhiên, công nghệ, kinh tế, nhân khẩu học quan trọng.  Phân tích các yếu tố trong môi trường vi mô Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-4 QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING  Hệ thống thông tin marketing được định nghĩa là . . . “con người, thiết bị và các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin chính xác, đúng thời gian và đúng nhu cầu cho những người ra quyết định marketing.” Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-5 QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING  Hệ thống thông tin marketing sưu tập thông tin từ: – Hệ thống thu thập nội bộ – Hệ thống tính báo marketing – Nghiên cứu marketing – Phân tích hỗ trợ quyết định marketing Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-6 QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING  Hệ thống thu thập nội bộ – Qui trình đặt hàng – thanh toán là quan trọng – Báo cáo việc bán hàng định kỳ giúp quản trị tồn kho tốt hơn – Nhân viên bán hàng, sản phẩm, khách hàng và những cơ sở dữ liệu có thể khai thác những hiểu biết mới mẻ. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-7 QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING  Cải thiện chất lượng của hệ thống tình báo marketing đòi hỏi: – Huấn luyện và khích lệ lực lượng bán hàng để báo cáo sự phát triển – Khích lệ các thành viên kênh để chia sẻ những tình báo quan trọng – Thu thập tình báo cạnh tranh Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-8 QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING  Cải thiện chất lượng của hệ thống tình báo marketing đòi hỏi: – Phát triển nhóm tư vấn khách hàng – Mua thông tin từ các nguồn dữ liệu thương mại – Thiết lập trung tâm thông tin marketing trong tổ chức Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-9 QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING  Tiến trình nghiên cứu marketing: – Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu – Phát triển kế hoạch nghiên cứu – Thu thập thông tin – Phân tích thông tin – Trình bày kết quả nghiên cứu – Ra quyết định Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-10 QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING  Phát triển kế hoạch nghiên cứu bao gồm: – Thu thập dữ liệu sơ câp và thứ cấp – Lưa chọn một hoặc nhiều cách tiếp cận nghiên cứu đối với cơ sở dữ liệu sơ cấp – Sử dụng các công cụ nghiên cứu phù hợp – Phát triển kế hoạch lấy mẫu – Xác định các phương pháp liên lạc với đối tượng nghiên cứu. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-11 QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING  Các cách tiếp cận thu thập thông tin sơ cấp bao gồm: – Nghiên cứu quan sát – Nghiên cứu nhóm tập trung – Nghiên cứu thăm dò – Dữ liệu hành vi – Nghiên cứu thực nghiệm Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-12 QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING  Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing được định nghĩa là . . . “công tác thu thập hợp tác các dữ liệu, các hệ thống, các công cụ và các kỹ thuật với sự hỗ trợ của phần mềm, phần cứng theo đó tổ chức thu thập và thuyết minh các thông tin đến từ việc kinh doanh và từ môi trường và sau đó tạo cơ sở cho hành động marketing.” Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-13 Dự báo và đo lường nhu cầu Các khái niệm cơ bản  Thị trường  Đo lường nhu cầu  Dự đoán doanh thu và nhu cầu của công ty  Nhu cầu hiện tại  Nhu cầu tương lai  Thị trường  Thị trường tiềm năng  Thị trường hiện tại  Thị trường mục tiêu (thị trường đã được phục vụ)  Thị trường hiện có tiềm năng  Thị trường đã thâm nhập Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-14 Dự báo và đo lường nhu cầu Các khái niệm cơ bản  Thị trường  Đo lường nhu cầu  Dự đoán doanh thu và nhu cầu của công ty  Nhu cầu hiện tại  Nhu cầu tương lai  Nhu cầu thị trường – Mức tối thiểu của thị trường – Dự báo thị trường – Tiềm năng của thị trường – Thị trường có thể mở rộng vs. không thể mở rộng – Thị trường sơ cấp vs. thứ cấp  Dự báo thị trường  Tiềm năng thị trường Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-15 Dự báo và đo lường nhu cầu Các khái niệm cơ bản  Thị trường  Đo lường nhu cầu  Dự đoán doanh thu và nhu cầu của công ty  Nhu cầu hiện tại  Nhu cầu tương lai  Nhu cầu của công ty  Dự báo doanh thu của công ty  Hạn ngạch bán hàng  Ngân sách bán hàng  Tiềm năng bán hàng của công ty Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-16 Dự báo và đo lường nhu cầu Các khái niệm cơ bản  Thị trường  Đo lường nhu cầu  Dự đoán doanh thu và nhu cầu của công ty  Nhu cầu hiện tại  Nhu cầu tương lai  Tổng tiềm năng thị trường  Tiềm năng thị trường khu vực – Phương pháp Market-buildup Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-17 Dự báo và đo lường nhu cầu Các khái niệm cơ bản  Thị trường  Đo lường nhu cầu  Dự đoán doanh thu và nhu cầu của công ty  Nhu cầu hiện tại  Nhu cầu tương lai  Các phương pháp dự báo: – Thăm dò ý định của người mua – Ý kiến của lực lượng bán hàng – Ý kiến của chuyên gia – Phân tích việc bán hàng trong quá khứ – Phương pháp kiểm định thị trường Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-18 Các xu hướng và các lực lượng môi trường vĩ mô  Môi trường nhân khẩu học – Sự tăng trưởng dân số thế giới – Cơ cấu tuổi của dân cư – Thị trường theo dân tộc – Các nhóm theo trình độ giáo dục – Các vấn đề về hộ gia đình – Sự chuyển dịch của dân cư về mặt địa lý – Sự tăng lên của vi thị trường (micromarkets) Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-19 Các xu hướng và các lực lượng môi trường vĩ mô  Môi trường kinh tế – Phân phối thu nhập – Tiết kiệm, vay mượn và sự sẵn có của tín dụng – Lãi suất – Tỷ giá hối đoái Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-20 2 thị trường đối lập của Disney Sản phẩm khác nhau dành cho 2 phân khúc Thực tiễn Marketing Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-21 Các xu hướng và các lực lượng môi trường vĩ mô  Môi trường tự nhiên – Tài nguyên cạn kiệt – Chi phí năng lượng tăng lên – Các áp lực chống ô nhiễm – Vai trò của chính phủ thay đổi Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-22 Các xu hướng và các lực lượng môi trường vĩ mô  Môi trường công nghệ – Tăng tốc độ của thay đổi về công nghệ – Các cơ hội đổi mới không hạn chế – Ngân sách R&D đa dạng – Sự tăng lên của những qui định về thay đổi công nghệ Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-23 Các xu hướng và các lực lượng môi trường vĩ mô  Môi trường pháp luật – chính trị – Luật pháp qui định kinh doanh – Sự tăng trưởng của các nhóm quan tâm Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-24 Các xu hướng và các lực lượng môi trường vĩ mô  Môi trường văn hóa xã hội – Người tiêu dùng nhìn nhận về mình, về người khác, về xã hội, về các tổ chức, về thiên nhiên và về vũ trụ – Sự tồn tại lâu bền của các giá trị cốt lõi – Sự tồn tại của các tiểu văn hóa – Các xu hướng mới trong đời sống văn hóa xã hội Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-25  Môi trường bên trong công ty: – Các yếu tố bên trong công ty. – Tác động đến hoạch định chiến lược của bộ phận marketing – Tư duy marketing toàn diện, các bộ phận phải “định hướng khách hàng” và phối hợp cùng nhau để cung cấp giá trị khách hàng vượt trội và sự thỏa mãn MÔI TRƯỜNG VI MÔ Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-26  Nhà cung cấp: – Cung ứng nguồn lực cần thiết để sản xuất sản phẩm và dịch vụ – Mắc xích quan trọng trong “hệ thống cung ứng giá trị” – Hầu hết các marketer xem nhà cung ứng như những đối tác – quản trị mối quan hệ với nhà cung ứng đóng vai trò quan trọng MÔI TRƯỜNG VI MÔ Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-27  Trung gian marketing: – Hỗ trợ công ty truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến người mua cuối cùng. Người bán lại Phân phối vật chất Văn phòng dịch vụ marketing  Trung gian tài chính MÔI TRƯỜNG VI MÔ Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-28  Khách hàng: – 5 loại khách hàng: Người tiêu dùng Khách hàng tổ chức Người bán lại Chính quyền Quốc tế MÔI TRƯỜNG VI MÔ Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-29 MÔI TRƯỜNG VI MÔ  ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Cạnh tranh nhãn hiệu: – Đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm cung loại cùng loại khách hàng với mức giá tương đương.  Cạnh tranh nghành: – Mọi công ty cùng cung cấp sản phẩm hay lớp sản phẩm tương tự  Cạnh tranh công dụng: – Đối thủ cạnh tranh cung cấp cùng dịch vụ  Cạnh tranh chung: – Đối thủ cạnh tranh chi tiêu của người tiêu dùng 29 Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-30 MÔI TRUỜNG VI MÔ  Công chúng: – Bất kỳ nhóm nào có mối quan tâm hiện tại hoặc tiềm năng hoặc ảnh hưởng đối với khả năng hoàn thành mục tiêu của tổ chức  Các loại công chúng: – Tài chính – Phương tiện thông tin đại chúng – Chính phủ – Hoạt động công dân – Địa phương – Chung – Nội bộ Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-31 Những thách thức của môi trường kinh doanh hiện nay  Xu hướng toàn cầu hóa  Chênh lệch về thu nhập  Các vấn đề về môi trường  Những thay đổi về công nghệ  Quyền lực khách hàng gia tăng Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 3-32 TÓM TẮT CHƯƠNG  Xác định 4 bộ phận của hệ thống thông tin marketing  Việc rà soát môi trường vĩ mô và vi mô được thực hiện thường xuyên giúp công ty nhận diện các cơ hội và đe dọa  Nhận diện các thách thức của môi trường kinh doanh hiện nay