Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng của yếu tố xã hội

Chương 3: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ XÃ HỘI BÀI GIẢNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG NỘI DUNG CHƯƠNG 3 : 1. Nhóm xã hội 2. Nhóm tham khảo 3. Gia đình 4. Giai tầng xã hội 1. NHÓM XÃ HỘI NHÓM XÃ HỘI Laø moät taäp theå goàm hai hay nhieàu ngöôøi trôû leân aûnh höôûng, taùc ñoäng laãn nhau ñeå hoaøn thaønh nhöõng muïc tieâu caù nhaân hay muïc tieâu chung. Những thành viên trong nhóm học hỏi, ảnh hưởng, bắt chước hành vi tiêu dùng của nhau.  Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò trong nhóm. Một số có địa vị. Vai trò và địa vị hướng dẫn hành vi tiêu dùng của mọi người. VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ ỨNG DỤNG TRONG MARKETING  Lời truyền miệng  Chỉ dẫn sử dụng và cung cấp sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của người tiêu dùng.  Sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. 2. NHÓM THAM KHẢO 2.1. Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là gì ?  Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay một cá nhân mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của mình. CÁ NHÂN Gia đình Bạn bè Nhóm ảnh hưởng gián tiếp Nhóm tham khảo 2.2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo  Lý do Ảnh hưởng để tìm thông tin Ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tự quan niệm của cá nhân  Ảnh hưởng Anh hưởng trực tiếp Ảnh hưởng gián tiếp 2.3. Mức độ ảnh hưởng của nho ́m tham kha ̉o Đặc điểm người tiêu dùng Tính chất của sản phẩm / di ̣ch vu ̣ Thông tin nhận được Kinh nghiệm mua sản phẩm kha ̉o Sự thu hút, độ tin cậy của nhóm tham ̉ Tính công khai của sản phẩm  Nhiều hay ít phụ thuộc vào các yếu tố: 2.4. SỬ DỤNG ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO TRONG MARKETING  Trong lĩnh vực quảng cáo  Trong lĩnh vực bán hàng SỬ DỤNG ẢNH HƯỞNG CỦA …. Yêu cầu:  Xác định nguyên nhân và mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo để tác động  Dự đoán loại ảnh hưởng thích hợp cho mỗi tình huống tiêu thụ cụ thể để sử dụng cho chủ đề quảng cáo của sản phẩm. Có thể tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến người tiêu dùng bằng cách nghiên cứu những vấn đề sau:  Tuổi tác, giới tính, tính cách của người tiêu dùng  Sự tự tin khi mua sản phẩm của người đó?  Giá trị của sản phẩm, thời gian sử dụng?  Được sử dụng công khai hay riêng tư?  Đã từng mua sản phẩm ?  Thông tin về sản phẩm nhận được có đầy đủ ?  Nhóm tham khảo có sức thu hút và mức tin cậy như thế nào đối với người tiêu dùng ? Ảnh hưởng của nhóm tham khảo Đặc tính sản phẩm Thu thập thông tin Lợi ích riêng Xây dựng hình ảnh Sản phẩm phức tạp Sản phẩm sử dụng công khai Khó phân biệt giữa các nhãn V.P.Lessig and C.W.Park (1982) Người dẫn dắt quan điểm (opinion leader) Người có kiến thức về sản phẩm hơn những người khác trong nhóm xã hội. Ứng dụng trong marketing  Xác định người dẫn dắt quan điểm để tác động.  Nghiên cứu marketing  Gởi sản phẩm mẫu  Quảng cáo sản phẩm và chứng thực nhãn hiệu. 3. GIA ĐÌNH  Qui mô gia đình hiện nay thay đổi  Vai trò của phụ nữ hiện đại thay đổi  Trẻ em trong gia đình hiện nay có tiếng nói quan trọng trong trong các quyết định mua hàng.  Các quyết định tiêu dùng gia đình 3.1. CẤU TRÚC GIA ĐÌNH Vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng gia đình  Người khởi xướng  Người ảnh hưởng  Người thu thập thông tin  Người quyết định  Người mua  Người sử dụng  Gồm những giai đoạn khác nhau của một gia đình.  Trong mỗi giai đoạn, các thành viên gia đình có sự thay đổi về số lượng, về tuổi tác, về kinh nghiệm sống  Quan điểm về sản phẩm, nhu cầu, đặc điểm tiêu dùng sản phẩm, nguồn tài chính của người tiêu dùng khác nhau trong từng giai đoạn của chu kỳ sống gia đình . 3.2. CHU KỲ SỐNG GIA ĐÌNH  Xác định nhu cầu về những sản phẩm dưới đây trong mỗi giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình: xe máy, máy vi tính, bảo hiểm nhân thọ. THỰC HÀNH 3.3. Ứng dụng nghiên cứu gia đình trong hoạt động marketing  Xác định vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng, quan tâm khám phá thành viên nào trong gia đình có vai trò quyết định.  Xác định nhu cầu, động cơ và lợi ích mong muốn của gia đình trong từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình.  Triển khai chiến lược marketing thích hợp. 4. GIAI TẦNG XÃ HỘI  Là những tầng lớp thứ bậc trong một xã hội.  Những thành viên của mỗi giai tầng cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách xử sự giống nhau.  Xác định giai tầng dựa trên nhiều yếu tố: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục… 4.1. Định nghĩa 4.2. Ứng dụng trong marketing  Sự khác biệt trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác biệt trong quan điểm, niềm tin giá trị, thái độ và hành vi tiêu dùng.  Nhà tiếp thị cĩ thể lựa chọn một hay vài giai tầng làm thị trường mục tiêu. 4.3. Quan điểm biểu tượng địa vị  Một số sản phẩm và dịch vụ được nhiều người thuộc giai tầng cao sử dụng trở thành những biểu tượng địa vị.  Nhà tiếp thị ứng dụng quan điểm biểu tượng địa vị để kích thích người tiêu dùng mua hàng. Hãy kể tên những tổ chức mà bạn là thành viên. Những tổ chức (nhĩm xã hội) này cĩ ảnh hưởng gì đến hành vi tiêu dùng, thĩi quen tiêu dùng của bạn? BÀI TẬP  Thói quen tiêu dùng nào của bạn là do ảnh hưởng của gia đình, của bạn bè?  Thói quen tiêu dùng nào của cha mẹ bạn là do ảnh hưởng của địa vị trong một tổ chức và do vai trò của họ trong gia đình? BÀI TẬP Bạn thử nghĩ một tiêu đề cho quảng cáo định hướng địa vị. THỰC HÀNH Phỏng vấn một người bạn có xe máy. Mô tả quá trình mua xe của gia đình và vai trò của các thành viên trong quyết định mua xe. BÀI TẬP BÀI TẬP Xác định vai trò của từng thành viên trong gia đình của một đôi vợ chồng có hai con nhỏ mà đứa nhỏ nhất là 10 tuổi trong quyết định mua các sản phẩm: xe máy, máy giặt, đi du lịch.