Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng của yếu tố văn hóa

Chương 2: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG BÀI GIẢNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU  Nhận biết văn hóa là một trong những nguyên nhân của các quyết định tiêu dùng.  Đoán và hiểu được các phản ứng của người tiêu dùng đối với các nỗ lực marketing của một tổ chức.  Ứng dụng nghiên cứu văn hóa khi đưa ra các quyết định marketing. NỘI DUNG 1. Văn hoá là gì? 2. Những đặc trưng của văn hoá 3. Nhánh văn hoá 4. Ứng dụng nghiên cứu văn hoá trong hoạt động marketing 4.1. Hoạt động marketing quốc tế 4.2. Marketing thị trường trong nước Văn hĩa là tồn bộ những niềm tin giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán của một cộng đồng. 1. KHÁI NIỆM GIÁ TRỊ VĂN HÓA – CHUẨN MỰC VĂN HÓA  Giá trị văn hóa: những niềm tin của tất cả mọi người trong xã hội về những cái được chấp nhận, được ao ước.  Chuẩn mực văn hóa: Các giá trị văn hóa được coi như những tiêu chuẩn để đánh giá giúp con người xác định những điều đúng, sai, tốt, xấu trong cuộc sống. 2. NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA VĂN HOÁ 1. Văn hóa được học hỏi và được lưu truyền 2. Văn hoá luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu 3. Văn hoá có sự tương đồng và khác biệt 4. Văn hoá có tính bền vững, khó thay đổi 5. Văn hoá có tính thích nghi 3. NHÁNH VĂN HOÁ Nhánh văn hoá (văn hoá thứ cấp) là một nhóm văn hoá nhỏ, đồng nhất, riêng biệt trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn. Khái niệm Phân loại nhánh văn hoá  Nhaùnh vaên hoaù daân toäc  Nhaùnh vaên hoaù khu vöïc  Nhaùnh vaên hoaù tuoåi taùc  Nhaùnh vaên hoaù giôùi tính  Nhaùnh vaên hoaù toân giaùo  Caùc nhaùnh vaên hoùa lieân quan ñeán kinh teá - xaõ hoäi So sánh các khoản chi tiêu cho đời sống thành thị và nông thôn 0 5 10 15 20 25 30 Löông thöïc Thöïc phaåm Aên uoáng ngoaøi Uoáng vaø huùt May maëc Ñoà duøng gia ñình Ñi laïi, böu ñieän Dòch vuï khaùc Thaønh thò Noâng thoân So sánh các khoản chi tiêu cho đời sống theo vùng 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 ÑB. Soâng Hoàng Ñoâng Baéc Taây Baéc Baéc Trung Boä Duyeân haûi Nam Trung boä Taây Nguyeân Ñoâng Nam Boä Giaûi trí Giaùo duïc Chaêm soùc söùc khoûe Nhaø ôû, ñieän nöôùc Ñi laïi, böu ñieän Ñoà duøng gia ñình May maëc Uoáng vaø huùt Aên uoáng ngoaøi Thöïc phaåm Löông thöïc 4. ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU VĂN HÓA TRONG MARKETING MARKETING THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI NHỮNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING KHÔNG THÀNH CÔNG  Xe Chevrolet Nova  Xe Matador của American Motors  Xe Caliente của Ford Motor  Máy hút bụi Electrolux  Slogan “ Let’s relax” của Coors Light  Quảng cáo của Listerine không thành công ở Thái Lan, Ấn Độ.  Quảng cáo Impulse woman bị phản đối ở Đức  Quảng cáo của Johnson & Jonhson thu hút các bà mẹ châu Á.  Người tiêu dùng VN không hưởng ứng chương trình khuyến mại của bia Tiger Sở thích về màu sắc  NHẬT : Màu đen, xanh lá cây, vàng không được chuộng, thích màu đỏ, màu trắng.  MỸ : Chuộng màu vàng.  NGA : Điều tối kỵ là tặng hoa màu vàng cho người yêu.  VIỆT NAM : Thích màu vàng, đỏ, kỵ màu đen. GIẢI QUYẾT SỰ KHÁC BIỆT VĂN HÓA CỦA THỊ TRƯỜNG  Nghiên cứu văn hóa của thị trường mục tiêu (sở thích, thói quen tiêu dùng)  Theo dõi nắm bắt những thông tin mới nhất về sở thích, thị hiếu, trào lưu văn hóa để thích ứng kịp thời.  Học ngôn ngữ GIẢI QUYẾT SỰ KHÁC BIỆT … Chiến lược marketing thích nghi với các thị trường  Xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với giá trị, đặc điểm của từng thị trường.  Tiêu chuẩn hóa chiến lược marketing qua nhiều thị trường khác nhau.  Sử dụng chiến lược marketing để thay đổi văn hóa. MARKETING THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm của từng thị trường. Gắn thương hiệu sản phẩm với các xu hướng giá trị để thu hút người tiêu dùng. Dự đoán được những biến chuyển văn hóa, kịp thời tung sản phẩm mới ra thị trường. BÀI TẬP  Hãy xác định những niềm tin, giá trị cốt lõi (Core Values) trong văn hoá Việt Nam.  Những giá trị này đã tạo những thói quen tiêu dùng của người Việt Nam? Cho ví dụ. Đọc một số quảng cáo trên báo và trên tivi. Cho biết các xu hướng giá trị văn hoá hiện nay đang được các quảng cáo đề cập đến. BÀI TẬP • Những điểm khác biệt trong ẩm thực và sử dụng thực phẩm giữa ba miền Nam, Trung, Bắc. • Thị hiếu khác nhau giữa nam, nữ thanh niên thành phố Hồ Chí minh về trang phục, xe máy. • Thưởng thức aÂm nhạc của người trẻ tuổi và người lớn tuổi có giống nhau? THẢO LUẬN